圖片來源@視覺中國
文 | 電廠，記者 | 何暢，編輯 | 高宇雷
當(dāng)部分B站UP主因為視頻創(chuàng)作不賺錢、缺乏動力而停更時，李子柒的YouTube頻道停更后還在持續(xù)產(chǎn)生收入。
近日，一張截圖將久未公開露面的李子柒再次送上微博熱搜。圖中顯示，按照對李子柒YouTube頻道進(jìn)行的價值預(yù)估分析，其單月廣告分成收入超過78萬元——此時，她已經(jīng)全平臺停更近兩年，最新一條視頻發(fā)布于2021年7月。
一位內(nèi)容行業(yè)人士向電廠透露，李子柒將“李子柒”品牌授權(quán)給微念用于部分類目的商業(yè)經(jīng)營，但此后雙方將不再進(jìn)行內(nèi)容層面的合作。因此，來自YouTube的收入有多少屬于李子柒本人，還要打上一個問號。另外，李子柒的IP稀缺而不可復(fù)制，抖音與淘寶直播均與李子柒進(jìn)行過接洽，希望邀請其入場直播。
在YouTube，除了創(chuàng)作者登錄后查看外，外界無法獲得關(guān)于頻道收益的準(zhǔn)確信息。由于前述數(shù)據(jù)來源于第三方平臺，與真實(shí)情況必然存在一定出入。不過，和一眾“中國門徒”相比，YouTube給予創(chuàng)作者的回報依然可觀，這與它所提供的激勵機(jī)制有關(guān)，也同其發(fā)展的歷史背景緊密相連。
首先，YouTube為創(chuàng)作者提供了多種變現(xiàn)方式，只要參與“YouTube合作伙伴計劃”（YouTube Partner Program），即可通過發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)造收入。此前，加入該計劃的前提是，過去一年中獲得1000名訂閱用戶，且有效公開視頻播放時長達(dá)到4000小時。但自今年以來，在此基礎(chǔ)上，為了更好地激勵專注于短視頻（Shorts）的創(chuàng)作者，YouTube進(jìn)一步放低了入場門檻——過去90天內(nèi)獲得1000名訂閱用戶，且短視頻的有效公開播放次數(shù)達(dá)到1000萬次，同樣有資格申請加入。
具體而言，創(chuàng)作者可以通過廣告、頻道會員、商品售賣、YouTube Premium會員服務(wù)、超級留言（Super Chat）、超級貼紙（Super Stickers）、超級感謝（Super Thanks）等一系列途徑實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化，總體可分為廣告分成、會員付費(fèi)、直播打賞、電商傭金幾大類，與國內(nèi)視頻平臺及其創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式基本一致。
其中，廣告分成是YouTube創(chuàng)作者最常見的收入來源，所占比重較高。B站曾經(jīng)對用戶承諾“正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，作為董事長兼CEO的陳睿甚至公開表示“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)”。但在YouTube，廣告可能出現(xiàn)在視頻的開頭、中間或結(jié)尾，且不止一個，一些能被跳過，一些則不能。
2007年，成立兩年的YouTube接入谷歌廣告聯(lián)盟（Google AdSense），面向創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成。起初，創(chuàng)作者的分成比例是45%，經(jīng)過兩次上調(diào)后最終達(dá)到55%，并延續(xù)至今。也就是說，加入“YouTube合作伙伴計劃”、關(guān)聯(lián)谷歌廣告聯(lián)盟賬戶的創(chuàng)作者，將在用戶觀看視頻、瀏覽視頻中插入的廣告時，獲得對應(yīng)的收入，用戶觀看的廣告越多，創(chuàng)作者的收益越高。
值得一提的是，YouTube的廣告分成比例公開透明。相比之下，國內(nèi)一些內(nèi)容平臺的激勵機(jī)制如同“黑箱”，只能靠創(chuàng)作者自行摸索。然而，即便如此，一個視頻能夠拿到多少廣告收入，也無法簡單粗暴地計算出結(jié)果。
與在視頻中自曝收益的B站UP主一樣，不少YouTube創(chuàng)作者透露過自己的廣告收入。一位旅居海外的創(chuàng)作者稱，一條不足20分鐘、未經(jīng)任何剪輯的視頻，在發(fā)布兩個月后獲得了接近1000美元的廣告收入，CPM（Cost Per Mille，每千次展示費(fèi)用）為16.7美元，RPM（Revenue Per Mille，每千次展示收入） 為4.8美元。
只有展示了廣告的播放才能夠得到收益，因此以RPM指代創(chuàng)作者的收益單價更為標(biāo)準(zhǔn)。不同內(nèi)容類型、不同地域播放來源的RPM差異巨大，可能不足1美元，也可能高達(dá)幾十美元。一個例子是，受眾主要來自北美地區(qū)的頻道，和受眾主要來自東南亞地區(qū)的頻道，前者的廣告收入明顯領(lǐng)先于后者；以電商、理財?shù)葹閮?nèi)容創(chuàng)作方向的頻道，廣告收入也會高于一般的分享類頻道。
具體到李子柒，其視頻內(nèi)容多位出鏡畫面，鮮少涉及語言表述，用戶群體相對廣泛。截至目前，李子柒的YouTube頻道擁有1740萬訂閱，128個視頻的總播放量超過29.2億次，平均播放量在2900萬以上。基數(shù)大，RPM自然不會過低。此外，視頻長度、內(nèi)容與廣告的契合程度、特定時間節(jié)點(diǎn)、觀看用戶的年齡分層等均與廣告收入存在一定相關(guān)性。
復(fù)雜的影響因素背后，是對創(chuàng)作者和內(nèi)容本身的更高要求。YouTube選擇了較高比例的分成模式，希望借此驅(qū)動創(chuàng)作者更多地投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給中，而李子柒正是最突出的中文創(chuàng)作者。時至今日，她依然保持著“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。
來自第三方營銷平臺Nox Influencer的數(shù)據(jù)顯示，停更后，李子柒的YouTube頻道渠道質(zhì)量穩(wěn)定在四星（總分為五星），區(qū)域CPM在10美元至18美元之間，預(yù)估其每月廣告營收在10.17萬美元至12.38萬美元之間。
YouTube對創(chuàng)作者的慷慨，意味著一筆不小的支出。2019年，YouTube的廣告收入為151億美元，這也是YouTube被Google收購后，后者首度披露其財務(wù)數(shù)據(jù)。擔(dān)任Google母公司Alphabet CFO的Ruth Porat表示，其中相當(dāng)大一部分支付給了創(chuàng)作者。
至少在當(dāng)下，對困于商業(yè)化的“中國門徒”而言，YouTube的激勵機(jī)制不可復(fù)制。眾所周知，帶寬成本始終是長視頻平臺繞不過去的難題。用戶對視頻品質(zhì)的要求正在逐步升級，而清晰度、投屏體驗等服務(wù)的完善都對應(yīng)著不低的碼流和帶寬成本。對處于降本增效階段的視頻平臺而言，這筆錢可以通過技術(shù)的優(yōu)化適當(dāng)壓縮，但空間不大。無論是愛奇藝還是B站，服務(wù)器與帶寬成本在營收中所占比例能夠降至10%，就已經(jīng)非常不易。
YouTube的特殊之處在于背靠Google。早在2009年，美國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析咨詢公司Arbor Networks就發(fā)布報告稱，Google購買了大量尚未使用的光纜，即“暗光纖”，再借此同其他運(yùn)營商進(jìn)行流量交換。在此過程中，YouTube的帶寬成本將被攤銷到光纜的整個使用周期中。該公司認(rèn)為，YouTube具備自有基礎(chǔ)設(shè)施，傳統(tǒng)的帶寬定價模式對其并不適用，計算成本時“定價標(biāo)準(zhǔn)顯然過高”。
到2010年，Google又以換股方式收購了視頻壓縮技術(shù)開發(fā)商On2。彼時，有分析認(rèn)為，Google此舉是為了將On2的視頻壓縮技術(shù)用于YouTube，目的是在提升視頻畫質(zhì)的同時，加快傳輸速度。
收購YouTube后，除了為其解決與用戶高速增長相伴而生的帶寬成本問題，Google還提供了包括廣告生態(tài)、賬號體系、云服務(wù)等方面在內(nèi)的支持。從山腳啟程與從半山腰啟程，付出的辛苦自然不同，YouTube的成長背景和發(fā)展軌跡，是夢想成為“中國YouTube”的視頻平臺們可望而不可即的。
精準(zhǔn)的算法匹配、清晰的分成機(jī)制、遮風(fēng)擋雨的后盾……在此背景下，平臺、用戶與創(chuàng)作者彼此塑造，形成正向循環(huán)。于是，也就不難理解李子柒這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者在停更后，為何依然能夠持續(xù)從YouTube獲得收入——后者月活躍用戶數(shù)量突破20億，吸納了全球用戶的注意力與時間成本，以及金額巨大的品牌預(yù)算。當(dāng)平臺不吝分成，創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)、頭部且暫時不可替代，沒有不賺錢的道理。
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