圖片來源@視覺中國
文 | 20社，作者 | 羅立璇
這幾天，關于 B 站 UP 主停更的討論還在延續(xù)。事情始發(fā)于游戲論壇 NGA，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己關注的UP主發(fā)布視頻，要宣布停更一段時間。其中一個是粉絲接近 400 萬 UP 主“靠臉吃飯的徐大王”（下稱徐大王），另一個則是擁有超過 300 萬粉絲的 “-LKs-”（下稱LKs）。
比起只是暫時休息一段時間的 LKs，徐大王的視頻更讓人感慨。徐大王在視頻中表示，現(xiàn)在在 B 站做視頻不賺錢，只是靠著紅利期攢下的積蓄在支撐；其次是身體情況不太好，所以需要調整一下。
“ B 站 UP 主發(fā)起停更潮”這條消息，隨即在 4 月 2 日登上微博熱搜第一，引起了大量討論。平時視頻播放量在 20 萬的徐大王，停更視頻更是得到超過 500 萬次觀看。
停更潮這個說法顯然并不準確。平臺內部新陳代謝，總有來來去去的人。徐大王也發(fā)布了后續(xù)的解釋，表示內容創(chuàng)作也是普通工作，“有賺錢的就有虧錢的”。而且，根據(jù) B 站 2022 年 Q4 財報，月活躍 UP 主的數(shù)量已經(jīng)超過 380 萬人，同比增長了 25% 呢。
但依然有很多人發(fā)現(xiàn)，在特地宣布停更的 UP 主之前，不少自己喜歡的 UP 主已經(jīng)悄悄停更了。并且，也有越來越多的 UP 主，不論大小，甚至包括前百大 UP 主“ A 路人”、“起小點是大腿”，還有在 B 站擁有 70 萬粉絲的廣告大 V 姜茶茶，也出來說話，大體而言依然說的是在 B 站發(fā)內容，確實不賺錢。
為什么，從上到下，B 站 UP 主的生存狀況突然就險峻了呢？
很多人說，這波 UP 主離開，是因為創(chuàng)作激勵減少了。
但實際上，B 站的創(chuàng)作激勵從去年 3 月開始就縮減了，和 B 站的降本增效計劃幾乎同步進行。很多 UP 主也表明，自己并不是靠這點創(chuàng)作激勵來賺錢的，畢竟不少在 B 站上有著數(shù)十萬到百萬播放量的 UP 主，每個月能夠分到的激勵不過數(shù)百元。
真正激發(fā)恐懼的是，大家發(fā)現(xiàn)連金字塔頂端的百萬 UP 主似乎都沒有那么掙錢了，這個體系是不是開始崩塌了？
和在抖音快手上動輒上百萬粉的情況相比，在 B 站做到百萬粉絲，是一件很不容易的事情。根據(jù) UP 主“小金戈爾”截止 2023 年 2 月 10 日的一份私人統(tǒng)計名單，B 站生態(tài)中擁有百萬以上粉絲數(shù)的 UP 主賬戶總計有 1267 個，鳳毛麟角。可以說，考慮到互聯(lián)網(wǎng)的以太效應，百萬級別的 UP 主是否能賺到大體量的錢，是 B 站商業(yè)化進展的晴雨表。
而現(xiàn)在，情況變得不樂觀了起來。起小點就在自己的即刻上提到，他們工作室一年的支出是 300 萬。另一個 UP 主“王師傅和小毛毛”則提到，他們在 B 站做這個美食號，三年虧了 500 萬。
在 B 站上要成為大 V，持續(xù)漲粉、保持一定的商業(yè)化能力，都需要相對高頻度地更新優(yōu)質長視頻內容，這都是需要團隊來運作的，否則單靠個人力量，很難實現(xiàn)大體量的拉新和留存。畢竟不是每個人，都能成為早期單槍匹馬漲粉百萬的何同學。
在以往，除了能靠直播獲得打賞收入的游戲博主以外，B 站的博主大多靠接廣告來獲得收入，相對單一。廣告市場萎縮，他們的收入當然也會跟著萎縮，但危險的是，B 站 UP 主和其它平臺的博主相比，可能萎縮得更快一些。
在廣告商嚴控 ROI（投入產(chǎn)出比）的當下，UP 主們拿著品牌商的錢，能夠促進多少銷售，是存疑的。并不是說 UP 主的效果就一定不好，但是品牌商在這個時候，更需要的是確定性，是我能賣出去多少貨。
所以，這些品牌商更愿意投放直播間的坑位，投放帶小黃車的短視頻，甚至讓利參加京東、拼多多的百億補貼——因為在這些地方，營收是可預估的。大量的 UP 主還沒有意識到，現(xiàn)在和他們一起爭搶這塊市場預算的，是全平臺的博主，甚至還有電商平臺直通車。
如果不提供更多確定性，品牌商是不會回心轉意來投放這些大 UP 主的。就目前看來，還沒有多少 UP 主能成功賣貨。
也有人問，為什么這些 UP 主不直播、不帶貨呢？首先是直播，在 B 站上游戲主播才能獲得數(shù)量比較客觀的打賞，且是一個穩(wěn)定變現(xiàn)途徑。而且直播要求的是主播的現(xiàn)場反應能力，大部分專注做視頻內容，甚至可以說是節(jié)目的 UP 主，之前挖掘的不是這個技能點。
其次是帶貨，B 站用戶對于廣告和賣貨的態(tài)度可以說是最不積極的。同時，大量的視頻內容也不是為賣貨而誕生的，賣貨需要分析用戶痛點、產(chǎn)品優(yōu)勢，然后給出好價格。
這樣的內容，在 B 站上不是主流內容，也不是主流人群想看到的內容。我愿意在 B 站上看 1 個小時的《王國之淚》游戲預告細節(jié)解析，不代表我就愿意看 10 個賣貨視頻。好內容+一點廣告，已經(jīng)是用戶能夠容忍的底線了。
一位在 B 站多年，粉絲數(shù)量在十幾萬的 UP 主，就對 20 社感慨，兩三年前 B 站的宣傳口徑還是，他們的播放量雖然沒有其它平臺高，但是單個用戶價值大，愿意給喜歡的東西、為了喜歡的對象多花錢?，F(xiàn)在看來，這些用戶最喜歡的可能是拼多多。
在這種情況下，再加上 B 站的創(chuàng)作激勵逐漸降低，就相當于不但 UP 主的績效沒有了，連底薪都在降低，引發(fā)的恐慌是可以理解的。
面對這樣的情況，B 站不是沒有準備。從去年開始，B 站就在推動更多 UP 主去直播，希望他們能夠在坐擁大量粉絲的基礎上，直接找到變現(xiàn)的辦法，從而減少對于廣告商的依賴。
但 UP 主轉化的速度還是不夠快。2022 年第四季度，B 站的 UP 主數(shù)量再次長到了歷史高位，月活躍 UP 主為 380 萬，同比增長 25%。
與之相對比的，是 2022 年，B 站全年廣告收入達 51 億元，同比增長 12%。而增值服務（直播+會員）收入則同比增長 26%。甚至，2022 年第四季度的廣告收入增速環(huán)比下降了 4.7%，這可是擁有雙 11 的第四季度啊。
圖源自長橋海豚
B 站直接和 UP 主相關的業(yè)務收入的增速，還趕不上月活 UP 主數(shù)量的增速。換言之，隨著 UP 主變多，B 站的收入并沒有隨之水漲船高，才是最要命的問題。因為人變多了，蛋糕卻變小了。
“新 UP 主現(xiàn)在進來 B 站，根本不知道應該怎么賺錢”，肖迪雖然是一名生產(chǎn)二次元內容的視頻博主，卻堅定地選擇了抖音作為主攻平臺。在他看來，抖音變現(xiàn)的路徑要多得多，雖然沒有創(chuàng)作激勵，但是帶貨、賣廣告的路徑都很清晰，起量也非?？?。
但他也承認，一樣是 B 站多年老用戶的他，剛開始應對抖音的規(guī)則，是非常痛苦的。“以轉化為目的的內容，和以內容本身為目的的內容，做起來是完全不一樣的”。他認為，很多 B 站的老 UP 主可能都接受不了這樣的轉換，接受不了“宇宙的盡頭是帶貨”。
肖迪回憶，當時 B 站為了做大盤子，拿出非常優(yōu)越的方案來激勵 UP 主來創(chuàng)作更多內容。其中當然有渾水摸魚的，他知道的就有一個工作室，專門剪輯影視內容，“小帥”“小美”這個類型的，一年從包括 B 站在內的平臺拿到的創(chuàng)作激勵就有 30 萬。
現(xiàn)在，他最羨慕的視頻博主之一，是從 B 站知名剪發(fā) UP 主“山城小栗旬”走紅的一位女發(fā)型師。她自己也做了一個號，叫“大可的換頭時間”。
大家看了她的視頻，都來找她做頭發(fā)，生意特別紅火。“就我坐在她店里的兩小時，能來四五波人，全是要燙頭、染發(fā)的”，肖迪感慨，“這比很多中小 UP 主轉化率都要高吧”。
肖迪認為，大可是真正搞清楚了自己要賣什么，而內容能怎么為她服務的人。但很多試圖靠著內容來賺錢的 UP 主，可能還沒想清楚這個問題，“沒東西可賣”。
但 B 站已經(jīng)等不了他們了。當中概股流媒體中的“后進生”，比如愛奇藝已經(jīng)連續(xù)幾個季度實現(xiàn)盈利、快手還差 4 個百分點就能盈利的當下，不論是講長視頻、短視頻的故事，都已經(jīng)救不了 B 站。
盡快抵達盈虧平衡點，或者說至少要給投資者看到盈利的希望，才是硬道理。
雖然說起來很殘酷，但擺在臺面上的現(xiàn)實就是， B 站要改變的，恰恰是 UP 主越多越不賺錢的現(xiàn)狀。UP 主流失很可能不是 B 站最關心的問題，能不能讓留下的 UP 主在內容生態(tài)里實現(xiàn)盈利，從而讓平臺不再失血，才是 B 站最關心的問題。
這樣的做法也是無奈之舉，和一起爭奪廣告大盤的競對相比，B 站的貨幣化能力實在薄弱。別人都卷出花兒來了，用調整平臺流量分配參數(shù)來引導新的低價競爭了，B 站還在研究怎么讓用戶接受更多的廣告。
UP主“吃素的獅子”（左二）曾到紐約納斯達克參加B站上市儀式
反而對于 UP 主來說，改變是相對簡單的。曾經(jīng)接受過B站投資的十年老 UP 主，“吃素的獅子”還發(fā)布了視頻，分享自己的“自救”歷程：
在開工作室賠錢了以后，他又開了線下桌游館，還做了桌游垂直賬號，都實現(xiàn)盈利，回本只是一個時間問題。而這些生意，沒有他自己的流量帶動，是不會這么順利的。他勸告大家，視頻要多發(fā)幾個平臺，雞蛋不要放在一個籠子里。
但是，對于 B 站來說，問題就在于，當它在努力實現(xiàn)盈虧平衡的時候，更活躍、更有創(chuàng)造力、更有商業(yè)頭腦的創(chuàng)作者，可能發(fā)現(xiàn)，雞蛋確實可以不放在一個籠子里。而平臺如果不盡快完善造血的飛輪，面對的可能就是水源枯竭的問題。
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帶貨這樣的內容，在 B 站上不是主流內容，也不是主流人群想看到的內容
UP 主轉化的速度還是不夠快
很多人說，這波 UP 主離開，是因為創(chuàng)作激勵減少了
B 站用戶對于廣告和賣貨的態(tài)度可以說是最不積極的
關于 B 站 UP 主停更的討論還在延續(xù)。事情始發(fā)于游戲論壇 NGA
B站和拼多多有什么關系
如果不提供更多確定性，品牌商是不會回心轉意來投放這些大 UP 主的
為什么，從上到下，B 站 UP 主的生存狀況突然就險峻了呢？
大體而言依然說的是在 B 站發(fā)內容，確實不賺錢
視頻要多發(fā)幾個平臺，雞蛋不要放在一個籠子里