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文｜智瑾財(cái)經(jīng)，作者 l 木森

“你可以不認(rèn)識(shí)我，但是你不能不認(rèn)識(shí)毛戈平！”一次直播賣(mài)貨時(shí)，李佳琦對(duì)直播間的粉絲們喊到。

毛戈平是誰(shuí)？為什么能讓“美妝帶貨一哥”李佳琦強(qiáng)烈推薦？

00后大四學(xué)生肖薛告訴我們：“幾乎所有女生都知道毛戈平，他化妝太厲害了，網(wǎng)上還有一些他的化妝教程?？此鰜?lái)的妝就跟換頭一樣。”

其實(shí)早在20年前，毛戈平就憑借為影視劇里的明星化妝而走紅。而后，他創(chuàng)立了與自己同名的“毛戈平化妝品股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“毛戈平公司”），并逐步建立起美妝商業(yè)王國(guó)。

2016年，毛戈平公司第一次遞交招股書(shū)，尋求A股上市。然而，2017年年底，市場(chǎng)傳來(lái)毛戈平公司暫停IPO的消息。去年10月21日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，毛戈平公司首發(fā)獲通過(guò)，即將登陸上交所主板掛牌上市。近日，毛戈平公司更新了招股書(shū)，繼續(xù)沖刺上海證券交易所主板IPO。

幾經(jīng)坎坷，如今已是毛戈平踏上IPO之路的第七年。

而從一位為明星化妝的化妝師，到現(xiàn)在即將成為上市公司的老總，毛戈平用了20余年的時(shí)間。

劉曉慶的“御用化妝師”

毛戈平13歲時(shí)進(jìn)入浙江省藝術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)越劇。6年后，毛戈平從學(xué)校畢業(yè)，被分配到浙江越劇院，成為一名專(zhuān)業(yè)的越劇演員。

可惜年輕的毛戈平的越劇演員夢(mèng)剛要開(kāi)始，就遇到困難——嗓子變聲，這導(dǎo)致他上臺(tái)唱兩三分鐘就得下來(lái)，越劇“演員夢(mèng)”幾乎要對(duì)他關(guān)上了門(mén)。

但命運(yùn)還是為毛戈平開(kāi)啟了另一扇門(mén)。一次，越劇團(tuán)要外出巡演，劇團(tuán)的化妝師生病，毛戈平因此被拉來(lái)臨時(shí)救場(chǎng)，充當(dāng)起劇團(tuán)的化妝師。

劇團(tuán)在外面演出3個(gè)月，毛戈平就干了3個(gè)月化妝。經(jīng)驗(yàn)不足的他，生生扛起了化妝部所有的工作，并出色完成了任務(wù)。

演出結(jié)束后，毛戈平也做出了人生中重要的一次選擇。他認(rèn)為，做化妝師也不錯(cuò)，年紀(jì)越大經(jīng)驗(yàn)越豐富，越老越吃香。于是，20歲的毛戈平打定主意，正式加入越劇院的舞美隊(duì)，成為一名化妝師。

1988年，毛戈平又專(zhuān)門(mén)去了上海戲劇學(xué)院舞美系進(jìn)修，并憑借出眾的技術(shù)在上海首屆“百愛(ài)神”化妝大賽中贏得一等獎(jiǎng)。

同一時(shí)間，由陳家林執(zhí)導(dǎo)，劉曉慶、陳寶國(guó)、于慧等主演的古裝歷史電視劇《武則天》也開(kāi)拍了。在劇中，主演劉曉慶將一個(gè)人飾演從15歲到80多歲的武則天，這對(duì)劇組的化妝師無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。為此，劇組先后面試了20多位化妝師，但都沒(méi)有通過(guò)，于是劇組開(kāi)始四處打聽(tīng)哪里有好的化妝師。這時(shí)正好有人推薦了毛戈平。

《武則天》播出后在全國(guó)大火，劉曉慶迎來(lái)了自己事業(yè)的第二春，化妝師毛戈平也隨之走紅。當(dāng)時(shí)就有媒體評(píng)論指出：“該劇以精湛的制作藝術(shù)成為了一部經(jīng)典之作，使沉寂多年的劉曉慶重新登上了演藝事業(yè)的巔峰，使初出茅廬的化妝師毛戈平一夜間名揚(yáng)天下。”

借助《武則天》打下的名氣，毛戈平下海經(jīng)商。2000年正式創(chuàng)立毛戈平公司的前身杭州匯都化妝品有限公司，同年創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。

那時(shí)候，中國(guó)彩妝行業(yè)剛剛起步，美寶蓮、歐萊雅等外資品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，色彩地帶、卡姿蘭等本土彩妝品牌剛剛創(chuàng)立。

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成為頭部本土彩妝品牌，以中高端百貨專(zhuān)柜直營(yíng)模式和電商銷(xiāo)售為主。后來(lái)，又孵化了定位于二、三線城市的彩妝品牌至愛(ài)終生，走經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

現(xiàn)階段，MAOGEPING品牌主打?qū)I(yè)化妝，目前MAOGEPING品牌彩妝擁有203款單品，41款化妝工具，覆蓋妝前、遮瑕、粉底、定妝、腮紅、光影、眼線、眼線、眼影、唇膏、唇釉等多品牌。至愛(ài)終生則主打時(shí)尚快速化妝，目前品牌擁有彩妝單品121款，化妝工具13款，護(hù)膚單品7款，順應(yīng)市場(chǎng)簡(jiǎn)約快速美妝需求。

根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年MAOGEPING 在國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)渠道高端彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)排名為第10位，前9名均為國(guó)際品牌。在電商渠道，該品牌2022年天貓旗艦店位列“雙11”彩妝銷(xiāo)售排名第14。

上市七年未果

雖然成立已有二十余年，但是前十幾年毛戈平的發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)。

據(jù)公司在2017年披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2014年-2016年間，公司總營(yíng)收最高僅3.43億，同期最高凈利潤(rùn)僅0.54億，離行業(yè)第一梯隊(duì)尚有較大距離。

直到2019年，憑借超高的“換頭化妝術(shù)”，沉寂許久的毛戈平本人在B站迎來(lái)了二次翻紅。

疫情三年，彩妝市場(chǎng)受到了極大的沖擊和影響，無(wú)論是彩妝大盤(pán)還是身處其中的彩妝品牌紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，但毛戈平卻開(kāi)啟了“狂飆”的三年。

據(jù)最新招股書(shū)顯示，2020年-2022年公司營(yíng)收分別為8.82億、14.31億、16.82億，2021年、2022年同比分別增長(zhǎng)62.33%、17.5%，與2014年的2.80億相比，業(yè)績(jī)翻了近6倍。凈利潤(rùn)則從2020年的1.98億，漲至2022年的3.49億元。

就MAOGEPING品牌來(lái)說(shuō)，2020-2022年銷(xiāo)售收入分別為7.54億、12.78億、15.71億，同比分別增長(zhǎng)69.34%、23.01%，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重均在85%以上；至愛(ài)終生品牌的業(yè)績(jī)則從2020年也3966萬(wàn)下滑至2022年的2899元，2022年?duì)I收占比僅1.76%。

雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著，但是多次沖刺IPO的毛戈平遲遲沒(méi)有拿到上市批文。2015年拿到九鼎系的投資后，毛戈平公司就謀劃到A股上市，次年底首次披露IPO招股書(shū)，2017年預(yù)披露更新，2021年首發(fā)上會(huì)獲通過(guò)。然而，因?yàn)榫哦ν顿Y暴雷，公司上市進(jìn)程受阻。

2018年，九鼎集團(tuán)對(duì)外發(fā)布公告稱(chēng)，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。2021年，九鼎集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)吳剛因其相關(guān)行為涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

近日，九鼎集團(tuán)和九鼎投資雙雙發(fā)布公告稱(chēng)，收到證監(jiān)會(huì)出具的《市場(chǎng)禁入決定書(shū)》以及《行政處罰決定書(shū)》，因公司實(shí)際控制人吳剛作為九泰基金管理有限公司實(shí)際控制人、九泰基金董事，違法干預(yù)基金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，證監(jiān)會(huì)決定對(duì)吳剛采取5年市場(chǎng)禁入措施，同時(shí)處以100萬(wàn)元罰款。

七年時(shí)間，與公司同時(shí)發(fā)起IPO的珀萊雅、丸美股份早已上市，后起之秀貝泰妮也順利敲鐘，只有毛戈平公司等到現(xiàn)在，還是一個(gè)擬上市公司的身份。

行業(yè)格局已變

毛戈平投身商海的這20多年，是中國(guó)彩妝狂飆突進(jìn)的時(shí)代。

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。2016年-2020年，中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.31%，市場(chǎng)規(guī)模接近600億元。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)按價(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)群，可以劃分為高端（奢侈）化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性?xún)r(jià)比五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

中高端市場(chǎng)上，外資品牌化妝品和國(guó)內(nèi)經(jīng)典國(guó)貨品牌共同競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌保持著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)國(guó)貨品牌也逐步向中高端市場(chǎng)發(fā)展。該類(lèi)品牌中外資品牌主要包括玉蘭油（Olay）、巴黎歐萊雅（L'OREALPARIS）、資生堂（SHISEIDO）等，國(guó)貨品牌則包括佰草集（Herborist）、丸美（MARUBI）等。其一般通過(guò)百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜、大賣(mài)場(chǎng)、超市以及專(zhuān)營(yíng)店等進(jìn)行銷(xiāo)售，并通過(guò)建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道和進(jìn)行大規(guī)模媒體宣傳等方式，充分發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力。

而毛戈平化妝品的定位處于中高端，“MAOGEPING最大的特點(diǎn)是，貴。在京東上銷(xiāo)量最好的魚(yú)子醬面膜30g裝，409元；售價(jià)過(guò)千元的單品，比比皆是。”消費(fèi)者小天告訴我們。

此外，從毛利率來(lái)看，毛戈平的綜合毛利率一直都高于業(yè)內(nèi)平均水平，報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為81.20%、80.54%和81.17%，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為82.92%、81.82%及82.52%。這一毛利率水平，不僅遠(yuǎn)高于行業(yè)整體，甚至也超越了歐萊雅、資生堂在內(nèi)的絕大部分跨國(guó)化妝品巨頭。

可即便如此，MAOGEPING的銷(xiāo)量依舊很難與國(guó)際巨頭相提并論?；贓uromonitor的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖化妝品企業(yè)占據(jù)，排名前三的企業(yè)為歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛，市占率分別為12.2%、9%和 5.4%。市占率排名前十品牌的國(guó)產(chǎn)企業(yè)僅有上海百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)，并無(wú)毛戈平公司。

而且毛戈平公司的產(chǎn)品似乎也存在一定問(wèn)題，據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道：

2022年3月15日，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)（FM97.4）發(fā)布“十大不推薦產(chǎn)品”，其中包括了毛戈平旗下的“毛戈平光感滋潤(rùn)粉膏”。該產(chǎn)品被檢出重金屬鉻含量相對(duì)較高，為1.32mg/kg。

隨后，毛戈平在其官方微博回應(yīng)表示，“該報(bào)道所稱(chēng)之檢測(cè)，未通過(guò)我公司取樣，具體樣本來(lái)源無(wú)從考證。歡迎消費(fèi)者到我司來(lái)取證查驗(yàn)。”

在消費(fèi)者的投訴中，也不乏一些質(zhì)量問(wèn)題的投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)毛戈平百億補(bǔ)貼發(fā)了殘次品，并且拒絕換貨。還有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，毛戈平專(zhuān)柜化妝品使用后出現(xiàn)皮膚問(wèn)題不退貨。

這一切也與毛戈平公司的生產(chǎn)模式有關(guān)，招股書(shū)顯示，毛戈平公司產(chǎn)品主要通過(guò)外包生產(chǎn)。受益于外包，公司才得以大幅降低成本，并保持毛利率高于國(guó)際巨頭品牌。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，化妝品直接關(guān)乎“臉面問(wèn)題”，不允許有任何差池。并且隨著近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了多個(gè)針對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管政策文件，整個(gè)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。業(yè)內(nèi)資深人士表示，今年對(duì)化妝品行業(yè)的要求可謂到達(dá)一個(gè)新峰值，在強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代，整改也是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過(guò)程，行業(yè)洗牌的進(jìn)程也將加速。

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