圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜創(chuàng)頭條，作者｜王薇，編輯｜六耳
“即使要上太空，我們?cè)谒幌А?rdquo;乍一聽(tīng)，你會(huì)以為這又是出自哪個(gè)科技公司CEO“吹過(guò)的牛”。實(shí)際上，這是號(hào)稱(chēng)全球第一披薩品牌——達(dá)美樂(lè)的終極夢(mèng)想，將披薩送到太空。
盡管太空夢(mèng)暫無(wú)進(jìn)展，但是搶灘遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)算是開(kāi)花結(jié)果。
3月28日，達(dá)勢(shì)股份有限公司（01405.HK，即“達(dá)美樂(lè)中國(guó)”）正式在港股上市交易。達(dá)美樂(lè)中國(guó)也成為2023年第一家在港上市的餐飲公司。當(dāng)然，也有媒體稱(chēng)其為“中國(guó)披薩第一股”。
首日交易，達(dá)勢(shì)股份以45.95港元/股微跌收盤(pán)。今天（3月29日），達(dá)勢(shì)股份股價(jià)開(kāi)盤(pán)意外沖高，臨近午間收盤(pán)時(shí)報(bào)48.750港元/股，上漲超過(guò)6%，總市值約63億港元。
披薩誕生于意大利，卻伴著美國(guó)文化“發(fā)揚(yáng)光大”。
20世紀(jì)初，高速發(fā)展美國(guó)經(jīng)濟(jì)吸引了歐洲大量勞工，同時(shí)帶去了各地的美食。意大利的披薩就是其中之一。
一張面餅上面鋪滿(mǎn)芝士、奶酪、香腸、培根、甜玉米……再來(lái)點(diǎn)可口的醬料，在260℃的烤箱里烘烤5至7分鐘，熱乎乎香噴噴的披薩就做好了。
達(dá)美樂(lè)創(chuàng)始人托馬斯·莫納同樣也開(kāi)始了他傳奇的一生。
托馬斯·莫納四歲喪父，母親獨(dú)木難支。托馬斯·莫納六歲時(shí)，母親將他和弟弟送進(jìn)孤兒院。六年后，他們才被接回家撫養(yǎng)。
托馬斯·莫納后來(lái)進(jìn)入圣約瑟夫神學(xué)院，希望成為一名牧師，卻因一系列違紀(jì)行為被神學(xué)院開(kāi)除。1956年，他又進(jìn)入美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)。退伍后，他就讀于密歇根大學(xué)，夢(mèng)想成為一名建筑師。
然而，23歲的窮小子托馬斯·莫納甚至連學(xué)費(fèi)都付不起。為了擺脫現(xiàn)狀，1960年托馬斯·莫納和弟弟以500美元的價(jià)格盤(pán)下當(dāng)?shù)匾患壹磳⒌归]的披薩店，并取名Domino's Pizza，也就是后來(lái)的達(dá)美樂(lè)披薩。
最終，功夫不負(fù)有心人。托馬斯·莫納發(fā)現(xiàn)了“外賣(mài)”這一條生路。達(dá)美樂(lè)在1973年便以超前的眼光推出“30分鐘必達(dá)”的送餐服務(wù)，堪稱(chēng)即時(shí)配送的鼻祖。
一時(shí)間，Domino's Pizza俘獲了大量的披薩愛(ài)好者，披薩店不斷地開(kāi)了起來(lái)。托馬斯·莫納也完成了窮小子的逆襲之路，開(kāi)啟了奢靡的生活。
球隊(duì)、豪宅、豪車(chē)都成了他的囊中之物。1983年，托馬斯還將他最喜愛(ài)的棒球隊(duì)底特律老虎隊(duì)納入麾下。
三年后，他出版的自傳名為《Pizza Tiger》，透著對(duì)披薩和棒球的熱愛(ài)。1998年，托馬斯·莫納以10億美元的價(jià)格將達(dá)美樂(lè)比薩93%的股權(quán)賣(mài)給了貝恩咨詢(xún)，之后又選擇了放棄大部分財(cái)產(chǎn)開(kāi)始專(zhuān)注于慈善事業(yè)。
憑借著“30分鐘必達(dá)”的殺手锏，達(dá)美樂(lè)在上世紀(jì)90年代迅速占據(jù)了美國(guó)披薩市場(chǎng)九成以上的份額，逐漸成為全球第一披薩品牌。
當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂(lè)股價(jià)更是一路狂飆，漲幅一度高達(dá)40倍，遠(yuǎn)超同時(shí)期上市的科技巨頭谷歌。
“外送30分鐘必達(dá)，超時(shí)送免費(fèi)披薩券”——白字紅底的標(biāo)語(yǔ)醒目地打在達(dá)美樂(lè)披薩的官方訂餐首頁(yè)上。截至2022年底，達(dá)美樂(lè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19800家門(mén)店，遠(yuǎn)超必勝客的12300多家門(mén)店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，必勝客中國(guó)門(mén)店數(shù)約2900家，達(dá)美樂(lè)中國(guó)只有588家。2022年，必勝客以35.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)著中國(guó)披薩市場(chǎng)第一，達(dá)美樂(lè)份額只有5.3%，位列第三。
實(shí)際上，這與達(dá)美樂(lè)當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)和戰(zhàn)略失誤有著密不可分的關(guān)系。
1990年，必勝客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借“家庭消費(fèi)”定位搶占消費(fèi)者的心智，“披薩≈必勝客”已漸入人心。
7年后，達(dá)美樂(lè)才姍姍來(lái)遲。直到2010年，達(dá)勢(shì)股份成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)進(jìn)軍的步伐才明顯加快。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)真正扭轉(zhuǎn)局面并迎來(lái)爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2017年，當(dāng)時(shí)王怡出任達(dá)勢(shì)股份的執(zhí)行董事兼CEO。
海歸派王怡曾在麥肯錫任職多年，后進(jìn)入麥當(dāng)勞中國(guó)，做到特許經(jīng)營(yíng)副總裁。2017年開(kāi)始擔(dān)任達(dá)美樂(lè)中國(guó)首席執(zhí)行官。首席運(yùn)營(yíng)官鐘軍、首席營(yíng)銷(xiāo)官王毓璟也先后加入。他們?nèi)嗽黄鹁吐氂邴湲?dāng)勞，都有著豐富的食品零售經(jīng)驗(yàn)。
“三人幫”組成后，達(dá)勢(shì)股份也順利與達(dá)美樂(lè)續(xù)簽了10+20年的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，開(kāi)始了加力擴(kuò)張的模式。
結(jié)果不出所料，截至2022年底，達(dá)美樂(lè)中國(guó)是前五大比薩品牌中增長(zhǎng)最快的公司。甚至在疫情期間也沒(méi)放松，選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，三年凈增320家，漲幅超一倍。
只是，增收卻不增利。2020年至2022年公司收入分別為11.0億、16.1億和20.2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率35.5%；凈虧損分別為2.7億、4.7億及2.2億，三年虧損將近10億。
巨額虧損也擋不住達(dá)美樂(lè)中國(guó)的擴(kuò)張。根據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)的最新規(guī)劃，2023年、2024年、2025年、2026年將會(huì)分別開(kāi)設(shè)180家、240家、200家、300家新店。
而且，近三年只有北京、上海的門(mén)店是持續(xù)盈利的，并且在2022年也出現(xiàn)了明顯的增速放緩。而深圳、廣州、杭州等新增長(zhǎng)市場(chǎng)在2020年及2021年門(mén)店層面都是虧損狀態(tài)，到2022年才扭虧盈利約4734.2萬(wàn)元。
等待披薩的仍然是一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的下沉市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)還需要新的故事。
達(dá)美樂(lè)的“快”不僅體現(xiàn)在近些年的擴(kuò)張速度上，更是表現(xiàn)在其“引以為傲”卻又“騎虎難下”的“30分鐘必達(dá)”外賣(mài)模式上。
為了外賣(mài)業(yè)務(wù)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)戰(zhàn)略性規(guī)劃門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，使門(mén)店的配送區(qū)域覆蓋住宅及商業(yè)區(qū)。每家分店在選址上都會(huì)精心設(shè)計(jì)，詳細(xì)分析周邊的消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等，甚至連紅綠燈時(shí)長(zhǎng)都作為評(píng)價(jià)因素。
不僅如此，還要配備一支訓(xùn)練有素的“正規(guī)軍”。
據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)介紹，每家門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)人員配置通常為20-30人。除了管理人員，其他工作人員不僅是門(mén)店員工，還要同時(shí)擔(dān)任騎手。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時(shí)擔(dān)任外送騎手；同時(shí)，公司共有10616位兼職雇員，主要擔(dān)任騎手及店內(nèi)員工。
如此一來(lái)，人工開(kāi)銷(xiāo)自然大了。2020年—2022年，公司層級(jí)的全職員工以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支分別為人民幣1.2億元、1.5億元和1.68億元，占公司費(fèi)用總額的56.3%、62.7%及62.8%。
“30分鐘必達(dá)”不僅增加了巨額的成本，而且在第三方外送平臺(tái)高度發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)早已算不上是優(yōu)勢(shì)。況且8元的配送費(fèi)用，也是讓消費(fèi)者在下單時(shí)有所顧慮。
加之特許經(jīng)營(yíng)這個(gè)無(wú)形枷鎖，也為達(dá)美樂(lè)比薩未來(lái)在華發(fā)展增加了幾分不確定性和不少壓力。據(jù)悉，達(dá)美樂(lè)中國(guó)最近一次簽約為2017年，合約期限十年，距離有效期還有四年。
除了要支付總的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)以及特許權(quán)使用費(fèi)（即銷(xiāo)售額分成）外，達(dá)勢(shì)股份每開(kāi)設(shè)一家新店，都需要向達(dá)美樂(lè)總部支付額外的門(mén)店特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。招股書(shū)顯示，2020至2022年，達(dá)勢(shì)股份向達(dá)美樂(lè)總部分別支付約5070萬(wàn)元、1.15億元及6190萬(wàn)元。
而由于達(dá)美樂(lè)中國(guó)采用的自營(yíng)開(kāi)店模式，這些費(fèi)用并不能轉(zhuǎn)嫁到中國(guó)加盟商身上。因此，在前期擴(kuò)張階段的費(fèi)用如滾雪球般越滾越大。
公司甚至還在招股書(shū)中表示：日后(包括未來(lái)三至四年期間)，我們可能持續(xù)產(chǎn)生虧損凈額，并可能不能盈利。
相較于去年，消費(fèi)行業(yè)在資本市場(chǎng)集體遇冷，IPO紛紛推遲。今年隨著疫情的陰霾散去，餐飲人的春天也即將到來(lái)。達(dá)美樂(lè)披薩能否抓住這次機(jī)會(huì)，還需要留給時(shí)間去檢驗(yàn)。
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