圖片來源@視覺中國
文 | 天下網(wǎng)商，作者 | 楊潔，編輯 | 吳羚瑋
打假人王海“圍獵”瘋狂小楊哥一百多天后，終于落下一記實(shí)錘。
315前夕，瘋狂小楊哥直播間銷售的“優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護(hù)霜”被杭州市高新區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定“廣告中含有虛假內(nèi)容”，其宣傳頁面中顯示——“富含50億益生菌”、“天然紅沒藥醇 100%天然成分其舒緩功效是人工合成的2倍”，然而企業(yè)無法提供真實(shí)數(shù)據(jù)來源。涉事產(chǎn)品已將相關(guān)宣傳撤下，產(chǎn)品所屬公司被處5.64萬元的罰款。
小楊哥又被推上風(fēng)口浪尖，再被質(zhì)疑帶貨翻車。目前，小楊哥及其背后的MCN機(jī)構(gòu)三只羊還未對(duì)此作出回應(yīng)。
去年11月，打假人王海質(zhì)疑小楊哥帶貨的破壁機(jī)系“虛標(biāo)功率”，兩人的恩恩怨怨正式攤開在公眾前。
此后半年，《天下網(wǎng)商》關(guān)注到，王海窮追不舍，在半年內(nèi)發(fā)布了90多條關(guān)于小楊哥帶貨產(chǎn)品的微博（包含轉(zhuǎn)發(fā)和快轉(zhuǎn)），指出近10款產(chǎn)品的問題。此次，被認(rèn)定虛假宣傳的 “優(yōu)上嬰幼兒特護(hù)霜”就是其中一款商品。
而從公開信息看，無論指出什么問題，小楊哥和三只羊均采取“冷處理”的方式——很少針對(duì)這些質(zhì)疑給出公開回應(yīng)，但都迅速下架被打假的商品，其中引發(fā)熱搜的破壁機(jī)和絞肉機(jī)還給到消費(fèi)者退貨退款、補(bǔ)償100元的處理，優(yōu)可舒洗臉巾則是給到退貨退款、補(bǔ)償20元優(yōu)惠券的處理。
職業(yè)打假人為何追著這個(gè)頭部網(wǎng)紅不放？接連不斷的風(fēng)波中，“瘋狂小楊哥”還能全身而退嗎？
瘋狂小楊哥究竟是如何被王海盯上的？從公開信息和賬號(hào)“王海”“王海測(cè)評(píng)”微博中，《天下網(wǎng)商》盤點(diǎn)了兩人產(chǎn)生交集的節(jié)點(diǎn)。
2022年11月12日，王海在微博發(fā)布報(bào)告稱，已舉報(bào)瘋狂小楊哥所銷售的破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率，拆機(jī)發(fā)現(xiàn)三只羊直播間賣的絞肉機(jī)功率300w，實(shí)際功率為120w，破壁機(jī)功率300w，實(shí)際功率為105w。
11月13日，王海發(fā)布微博表示，為小楊哥推薦的除螨噴霧開放維權(quán)報(bào)備通道。小楊哥雖然沒有在直播中尚未正面回應(yīng)此事，但卻提到“某些人在蹭流量”。
在破壁機(jī)、絞肉機(jī)風(fēng)波中，王海、小楊哥和品牌方各執(zhí)一詞，事件多次反轉(zhuǎn)，陷入了“羅生門”。幾輪來回互懟下來，更是引起了相關(guān)部門的注意。直至目前，很多消費(fèi)者還在等待真相。
此后，王海便開始了單方面的隔空喊話，《天下網(wǎng)商》摘取了部分品牌信息（以下信息均來自“王海”微博）：
2022年11月22日，王海發(fā)起新“進(jìn)攻”，直指小楊哥帶貨的優(yōu)可舒洗臉巾（柔巾）以100%化學(xué)纖維（再生纖維素纖維）冒充100%植物纖維欺騙消費(fèi)者。
2022年12月12日，王海稱據(jù)消費(fèi)者爆料和送檢驗(yàn)證，小楊哥售賣的小米步S-mibu童鞋兩處送檢部位測(cè)出鄰苯二甲酸酯超標(biāo)，分別超標(biāo)161倍和124倍，誘發(fā)兒童性早熟物質(zhì)超量。
2022年12月20日，小楊哥帶貨18萬雙的另一款童鞋——豆小依馬丁靴，不僅雌激素超標(biāo)百倍以上，鉛含量也超標(biāo)8倍。
2022年12月22日，小楊哥所帶商品寶派羊絨暖護(hù)貼情侶保暖內(nèi)衣，實(shí)際羊絨含量為0。
2023年1月4日，王海指稱，Mix米克斯二代和ecowin意可味不粘鍋以不合格產(chǎn)品冒充合格，涉嫌欺詐，向合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局舉報(bào)并獲得受理。
圖源 王海微博
除此之外，王海提到小楊哥的90多條微博中，還包括——羅蒙牌防水外套不具備抗?jié)裥浴?ldquo;雅鹿家紡大豆纖維被”經(jīng)檢測(cè)實(shí)際填充物為“聚酯纖維100%”，不含任何大豆纖維……
從商品類型看，這些商品涵蓋衣食住行，涉及到的問題基本上都是虛假宣傳、危害物質(zhì)超標(biāo)等共同問題。
涉事商品是否真的存在問題，還未有定論，但處于輿論漩渦中的“瘋狂小楊哥”可能需要暫時(shí)停止瘋狂。
公開資料顯示，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，是抖音首個(gè)粉絲過億的達(dá)人主播，也是除明星之外全網(wǎng)第一位粉絲破億的達(dá)人，在抖音上主打搞笑劇情內(nèi)容。
坐擁上億粉絲，帶貨實(shí)力自然不容小覷。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近三個(gè)月內(nèi)，小楊哥共進(jìn)行了34場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨總銷售額超8億。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)搶I(yè)機(jī)構(gòu)直播間的帶貨能力時(shí)，手握巨大流量的小楊哥，早已悄然拿下場(chǎng)均2000多萬的銷售額——哪怕是東方甄選，也很難做到這個(gè)數(shù)字。
去年11月，他更是花了1億多元買下安徽合肥一家高科技公司的5萬余平方米房產(chǎn)作為旗下公司三只羊的總部，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
圖源 三只羊網(wǎng)絡(luò)公司官網(wǎng)
不少人驚嘆，小楊哥究竟是如何走紅的？
2015年，抖音開始到處尋找不同類型的內(nèi)容博主，給予相應(yīng)的流量扶持，小楊哥就成為被選中的一個(gè)。
《天下網(wǎng)商》翻看以往的短視頻內(nèi)容，主要的故事圍繞小楊哥一家四口展開，大楊哥利用各種方法整蠱網(wǎng)癮弟弟和網(wǎng)癮爸爸，各種相愛相殺，不斷反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。
小楊哥的走紅密碼大致包括如下幾點(diǎn)：
1.風(fēng)格明確，2分鐘內(nèi)就完成強(qiáng)反轉(zhuǎn)；
2.善用夸張道具，巨大的鐘、勺子等，都是他早期視頻的標(biāo)志性道具。
讓他走入更多人視野的契機(jī)，是一條“炸墨水”的視頻，視頻的大致內(nèi)容是：他在陽臺(tái)用炮仗炸墨水玩，卻被舍友反鎖在了陽臺(tái)，自己反倒被濺了一身墨水。“讓自己吃癟”的方式，讓他一夜暴漲60萬粉絲。
靠著家庭情景喜劇系列，走搞笑和無厘頭的畫風(fēng)，小楊哥吸粉千萬。2018年，當(dāng)漲粉至6000萬左右，小楊哥的重心開始從短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)至直播帶貨。
在直播帶貨領(lǐng)域，小楊哥主打反向帶貨和暴力測(cè)試。用最狂野的方式做測(cè)評(píng)，例如賣螺螄粉時(shí)邊吃邊吐、賣拖鞋時(shí)直接用嘴把鞋咬斷、往絲襪里裝菠蘿……
憑著無人能模仿的發(fā)瘋式帶貨風(fēng)格，以及“把價(jià)格打下來”的口號(hào)，小楊哥通過直播吸粉四千多萬，并于在2022年11月突破1億大關(guān)。
如若不是突如其來的“打假”事件，小楊哥的步伐或許比現(xiàn)在邁得更大。
瘋狂小楊哥時(shí)常陷入假貨、質(zhì)量危機(jī)的風(fēng)波，不止是人紅是非多，還透露一個(gè)深層困境——從內(nèi)容起家，坐擁眾多粉絲，但礙于本人定位和受眾群體，很少有大品牌向他們伸出橄欖枝。
擁有相通粉絲量級(jí)的羅永浩、董宇輝，一款同樣的品牌進(jìn)入他們的直播間，兩位主播能通過本身的名氣、或者解說內(nèi)容為品牌背書，但這樣的事情，小楊哥很難做到。
從他的帶貨商品清單來看，大多是中小品牌、白牌商品，客單價(jià)較低。
在《每日人物》的采訪中，一位員工表示除了小楊哥和其帶動(dòng)的流量之外，三只羊幾乎沒有任何外部資源，“品牌、企業(yè)、官方資源，都沒有”。
這并不是小楊哥一位帶貨主播面臨的問題。在短視頻平臺(tái)上，不同于機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的主播，翻看麥小登、烏啦啦、邵雨軒這類創(chuàng)作者出身的個(gè)人主播，她們的直播貨品幾乎有共同性。
這是造成小楊哥時(shí)常深陷輿論風(fēng)波的深層原因之一。
小楊哥和其背后的三只羊，顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題——擁有絕對(duì)流量，但急需優(yōu)質(zhì)且系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈。
去年7月，小楊哥注冊(cè)了“小楊臻選”商標(biāo)，觸角伸向供應(yīng)鏈。賬號(hào)主體為“合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”的小程序“小楊甄選”上線，售賣商品包括食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚等，其中部分商品特意注明了品牌，粉絲可以直接在小程序中下單。
斥資一億多買的大樓，也是用于打造電商基地。瘋狂小楊哥，像是沿襲著辛巴的路，深入電商鏈路的后段環(huán)節(jié)。
直播電商業(yè)內(nèi)人士表示，從去年開始，供應(yīng)鏈和自營業(yè)務(wù)成了不少機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)，對(duì)于頭部主播、機(jī)構(gòu)來說，向電商的上游環(huán)節(jié)做出努力，可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
能否從野蠻生長逐步轉(zhuǎn)為流程化運(yùn)作，對(duì)于小楊哥這樣的頭部主播來說，事關(guān)以后能走多遠(yuǎn)。
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