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文 | 鞭牛士，作者 | 林小白
一向溫吞吞的小紅書開始加快商業(yè)化步伐。
“在過(guò)去幾年中，小紅書把商業(yè)化的形態(tài)整體做了一遍梳理，但商業(yè)化仍處在萌芽階段。在今年，準(zhǔn)備‘跑’起來(lái)。”在前不久的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書COO柯南表示。
小紅書跑起來(lái)的第一步就是構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施。
在商業(yè)大會(huì)上小紅書首次對(duì)外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，即通過(guò)量化小紅書用戶的深度和主動(dòng)行為，形成更科學(xué)、更高效的種草評(píng)估體系，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。根本目的在于解決種草“玄學(xué)”的問(wèn)題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。
這對(duì)往年都以用戶角度出發(fā)做平臺(tái)調(diào)整的小紅書來(lái)說(shuō)，此次專門面向品牌的調(diào)整，已經(jīng)是一個(gè)明顯的信號(hào)。
第二步是調(diào)整組織架構(gòu)。
3月10日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。
同一天，有消息稱，小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）將于近期離職。根據(jù)媒體報(bào)道，“之恒的調(diào)整，或與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期相關(guān)。小紅書今年的商業(yè)化戰(zhàn)略，會(huì)有大的調(diào)整。”
很快對(duì)于之恒將離職的傳聞小紅書給予了否認(rèn)：“該消息不屬實(shí)。”之恒當(dāng)晚也在其朋友圈澄清了該傳聞為不實(shí)消息，表示將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草。
而隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，不難看出直播在小紅書商業(yè)化的地位在不斷上升。
小紅書并非無(wú)緣無(wú)故押注直播。前不久，董潔直播帶貨的火熱毫無(wú)疑問(wèn)給了小紅書更多底氣和信心。
今年1月起，董潔在小紅書共嘗試了兩次直播，且均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并收獲了不少路人的好評(píng)。其中直播首秀，便登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預(yù)估其GMV超過(guò)5000萬(wàn)。
今年2月24日，董潔在小紅書再次開播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在其連續(xù)直播6小時(shí)里，觀看人次超220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)3000萬(wàn)，其中單價(jià)5000元左右的開衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。兩場(chǎng)直播也給董潔帶去了50萬(wàn)的新粉。
“帶貨一姐”的誕生，讓小紅書看到了直播帶貨新的可能性。
小紅書也趁熱打鐵，在本月初接連邀請(qǐng)張大大、演員張儷入駐直播。且目前開啟帶貨的張儷，直播風(fēng)格與董潔十分相像。選品以服飾類為主，追求時(shí)尚感，且客單價(jià)偏高。
在邀請(qǐng)明星主播入駐的同時(shí)，小紅書也開始向直播電商傾斜大量資源。3月7日，小紅書推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。
“平臺(tái)用戶高質(zhì)量、高活躍度、高消費(fèi)力”，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些都是小紅書的優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)也是如此。
2022 年，小紅書的月活躍用戶已超 2 億，分享者（創(chuàng)作者）超 4300 萬(wàn)，在“通訊社交 APP”中位列第四名，僅次于微信、QQ 和微博。
根據(jù)天風(fēng)證券的一份研報(bào)，小紅書的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.48分鐘增至2021年的55.31分鐘；作為對(duì)比，抖音彼時(shí)約為73.6分鐘。以圖文內(nèi)容為主的小紅書，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)相當(dāng)于抖音的3/4。
同時(shí)超過(guò)七成的90后用戶以及一二線城市用戶為50%、男女用戶比例為3：7等特點(diǎn)也意味著小紅書用戶質(zhì)量更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)。
但遺憾的是，擁有大量強(qiáng)消費(fèi)力用戶的小紅書，商業(yè)化卻差強(qiáng)人意。這很大程度上源于小紅書對(duì)商業(yè)化的克制。
小紅書不愿意被貼上商業(yè)化濃重的標(biāo)簽。創(chuàng)始人瞿芳曾表示，“我覺(jué)得小紅書是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”
一個(gè)最典型的例子是，此前為了保護(hù)社區(qū)生態(tài)，小紅書將商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容做了明顯的區(qū)分，小紅書上的商業(yè)筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標(biāo)識(shí)。但將廣告標(biāo)出來(lái)，必然就會(huì)直接影響到點(diǎn)擊率，以及商品的轉(zhuǎn)化率。
窄播曾提到，有品牌推廣負(fù)責(zé)人表示經(jīng)過(guò)報(bào)備的筆記，其自然流量與繞開平臺(tái)的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。
“小紅書上的購(gòu)買體驗(yàn)一直不是很好，去年小紅書把鏈接改成了標(biāo)簽加商品鏈接后，在我們投放端來(lái)看，又大大降低了我們的轉(zhuǎn)化率。”一位從業(yè)者表示。
但現(xiàn)在小紅書不得不加快商業(yè)化的步伐，一方面來(lái)自于大廠的步步緊逼，另一方面來(lái)自于小紅書自身遲遲沒(méi)有找到支撐營(yíng)收增長(zhǎng)的第二條腿。
今年2月16日，微信公眾號(hào)@微信派 推送了一則消息《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》。無(wú)論從界面設(shè)計(jì)還是交互方式，都很難不讓人聯(lián)想到小紅書。
看上小紅書種草蛋糕的還有抖音。此前抖音已通過(guò)推出新草、可頌等APP以及在站內(nèi)上線圖文模式。
小紅書的圖文種草模式不但成為大廠臨摹的對(duì)象，也深受資本青睞。2021年，小紅書完成E輪融資后，估值達(dá)200億美元，超過(guò)了B站+知乎+微博市值的總和。
但一直以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)獨(dú)自撐起小紅書營(yíng)收的大旗，2020年，小紅書廣告和電商的占比分別為80%、20%。遲遲看不到第二增長(zhǎng)曲線下，去年11月，市場(chǎng)上傳出小紅書在私募市場(chǎng)的估值縮水的消息。
從直播預(yù)告到直播間的呈現(xiàn)，董潔直播為小紅書直播走出一條差異化道路。
在董潔正式直播前，非常具有董潔特色的圖文預(yù)告在小紅書站內(nèi)已經(jīng)引發(fā)關(guān)注。“和她自身的氣質(zhì)定位很契合，也和其他咋咋呼呼的風(fēng)格區(qū)分開。”用戶曉曉表示。
不同于其他平臺(tái)“9塊9的吆喊”，在董潔的直播間里更多的是慢條斯理、娓娓道來(lái)的講解，不少用戶稱其為“冷清秋本秋”。
“居然在一個(gè)帶貨直播間里感受到了歲月靜好”，“講話溫溫柔柔，選品都很有品味”“就算不買看直播也舒服”，董潔直播后不少用戶給出高評(píng)價(jià)。
別具一格的帶貨方式讓不少小眾、客單價(jià)高的輕奢品牌成為爆品，680元的MS MIN白色T恤，5200元的Ms MIN開衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。
不可否認(rèn)董潔直播的出圈為小紅書賺取了一波關(guān)注度，但能否讓其商業(yè)化實(shí)現(xiàn)翻身依舊不好說(shuō)。
雖然在董潔的兩場(chǎng)直播里，共計(jì)8000萬(wàn)的GMV相比小紅書其他主播已經(jīng)是非常好的成績(jī)，但相比抖音、淘寶等明星主播輕輕松松GMV過(guò)億，依然有著不小的差距。
另外其直播頻率也并不高，第一次直播和第二次直播相隔6周。而在抖音和淘寶，明星的直播頻次更高，以賈乃亮為例，3月份其在抖音已經(jīng)開播兩場(chǎng)，分別是3月1號(hào)和8號(hào)。
頭部主播的出圈對(duì)平臺(tái)很重要，但能否留住這些大主播依然是一道難題。
比如此前早在2020年，壹心娛樂(lè)CEO、大碼女裝品牌Plusmall創(chuàng)始人楊天真和知名時(shí)尚美妝博主付鵬就在小紅書完成了直播帶貨首秀。在楊天真帶貨的當(dāng)晚觀看人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)，在線觀眾峰值高達(dá)11萬(wàn)，帶貨銷售額超過(guò)736萬(wàn)，在直播中首次對(duì)外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過(guò)3000件。
但到了2022年，楊天真、付鵬等人已不再直播帶貨。今年3月7日，楊天真開始在淘寶直播和點(diǎn)淘開播，此前在楊天真也曾在抖音直播試水。
在董潔3月6日發(fā)布的和楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題中，視頻左上角出現(xiàn)了點(diǎn)淘的Logo，引發(fā)眾多媒體猜測(cè)。
另外，在商業(yè)化過(guò)程中基建也十分重要，目前小紅書上線了主打創(chuàng)作者內(nèi)容種草的“蒲公英”和主打品牌廣告投放的“聚光”平臺(tái)，去年小紅書還推出與之配套的商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”。
但對(duì)于平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力外界還持質(zhì)疑態(tài)度，“蒲公英顯示的點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)不準(zhǔn)”“千瓜在數(shù)據(jù)方面的價(jià)值比蒲公英高”等質(zhì)疑聲不斷。
如此看來(lái)，小紅書的商業(yè)化想要起飛仍需時(shí)日。
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