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文｜秋水筆彈
最近，KK繼華南北京路旗艦店關(guān)閉之后，成都春熙路X11全國(guó)首家旗艦店也被拍到在營(yíng)業(yè)時(shí)間閉門(mén)，從今年2月份到現(xiàn)在一直沒(méi)有開(kāi)，此前已經(jīng)有爆料指出該店欠租甚巨。
在線下商業(yè)幾乎一片頹敗，全線退卻的背景下，2020年初, 一家超大型生活方式集合店,KKV一棟明黃色巨型“集裝箱”出現(xiàn)在成都春熙路，以一種非常搶眼甚至多少顯得有點(diǎn)激進(jìn)的方式，挺進(jìn)西南市場(chǎng)。
作為KKV旗艦店，春熙路店整家店如同一個(gè)巨型的彩色集裝箱,鮮明奪目的色彩，與其急速擴(kuò)張一樣，同樣令人難以忽視。
其占地面積超過(guò)1000平米,兼具倉(cāng)儲(chǔ)功能，集合了海外美妝及國(guó)潮彩妝品牌,生活日化產(chǎn)品、玩具、配飾等產(chǎn)品，有各種精美零食、保健品、養(yǎng)生茶等,還匯集了全球各地的酒類飲品。
這樣一家獨(dú)棟旗艦店，應(yīng)有盡有，宛如天貓的線下縮小款。
因此，這家店面背后的奪命狂飆的新零售KK集團(tuán)也得到了阿里以及京東的投資加持，但是這與其說(shuō)是后者看好其未來(lái)，不如說(shuō)更多是對(duì)自己核心腹地外來(lái)者的格外關(guān)照與密切觀察。
2019年，KK集團(tuán)接連推出兩個(gè)品牌——主打生活方式集合的潮流零售品牌“KKV”、大型美妝潮流零售品牌“THE COLORIST 調(diào)色師”，2020年，泡泡瑪特帶動(dòng)潮玩熱，KK集團(tuán)也緊跟著推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌“X11”。
到今天， KK集團(tuán)已經(jīng)擁有四個(gè)零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK館，在全球擁有了707家門(mén)店，提供多種潮流零售產(chǎn)品。其中，KKV品牌收入占比高達(dá)65.3%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以GMV計(jì)，KK集團(tuán)是2021年中國(guó)三大潮流零售商之一，且是前十大市場(chǎng)參與者中增長(zhǎng)最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV的復(fù)合年增長(zhǎng)率為163%。
這到底是一個(gè)突然冒出的新物種，還是一次冒進(jìn)的偽創(chuàng)新？
這可能是一個(gè)連港交所都還非常困惑的問(wèn)題。
因?yàn)楝F(xiàn)金流的壓力，KK集團(tuán)亟需上市融資續(xù)命，該集團(tuán)已經(jīng)多次被爆料核心地段旗艦因?yàn)榍纷舛P(guān)店的信息，在2月份，廣州北京路旗艦店傳出因?yàn)榍纷獗焕l關(guān)門(mén)，這兩天又有網(wǎng)友在成都春熙路拍到了X11店在營(yíng)業(yè)時(shí)間關(guān)門(mén)的照片，在之前它與同在春熙路的KKV旗艦店已經(jīng)不斷傳出欠租的爆料。
這個(gè)新型國(guó)潮主力店是KKV的成都首秀,亦是其推出的首個(gè)獨(dú)棟店型，如果它真的已經(jīng)欠租，它釋放出來(lái)的就是KK集團(tuán)整個(gè)現(xiàn)金流的危機(jī)信號(hào)。
KK集團(tuán)2021年底向港交所遞交了招股書(shū)，沖擊“潮流零售第一股”，但是并沒(méi)有獲得通過(guò)，到2022年初已經(jīng)失效，到今天1月份，該集團(tuán)更新了自己的招股書(shū)，再一次向登陸港交所發(fā)起了沖鋒。
招股書(shū)曾“失效”過(guò)公司，二次上市成功率一般只有50%左右，其上市失敗的概率已經(jīng)大幅增加。
但是，對(duì)于亟需外部輸血的KK集團(tuán)而言，它很可能已經(jīng)經(jīng)不起沖擊上市的又一次失敗了。
作為一家曾經(jīng)引來(lái)各地年輕人打卡簽到的網(wǎng)紅店，春熙路的獨(dú)棟旗艦店，可以說(shuō)是對(duì)于KKV非常重要的一張名片。
之前已經(jīng)有消息稱，KK旗下位于成都春熙路的KKV門(mén)店和X11門(mén)店都已經(jīng)累計(jì)欠租過(guò)千萬(wàn)。今年2月份，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，KKV位于廣州市北京路的獨(dú)棟旗艦店，疑似因欠租停電暫時(shí)關(guān)閉。
KKV門(mén)店最近3年的關(guān)店現(xiàn)象并不少見(jiàn)，而且在過(guò)去兩年突然增加，雖然有個(gè)別正常的淘汰調(diào)整，但是其背后的資金壓力也不可小窺。
2020年、2021年及2022年前10個(gè)月，KKV品牌分別關(guān)閉店鋪1借、14家和19家。
除了KKV，近兩年KK集團(tuán)旗下的其他品牌線也出現(xiàn)了密集的關(guān)店現(xiàn)象，特別是THE COLORIST，2021年以及去年前10個(gè)月的關(guān)店數(shù)量多達(dá)89家。
年輕人對(duì)于非必要的支出也更加審慎，以泡泡瑪特為代表的潮玩市場(chǎng)持續(xù)退燒，KK集團(tuán)的潮流零售也備受考驗(yàn)。
消費(fèi)的退潮，門(mén)店的關(guān)閉以及欠租，都暴露了其沉重的資金壓力問(wèn)題，以及迫切的上市融資需求。
KK招股書(shū)顯示，2019年至2022年前十個(gè)月，KK集團(tuán)的收入從4.64億元上升至30.67億元，與此同時(shí)，線下總門(mén)店數(shù)也從211家上升至701家。
但是與門(mén)店規(guī)模比翼齊飛的是其負(fù)債與融資，而非利潤(rùn)，2019年到2022年10月，KK集團(tuán)的負(fù)債總額已經(jīng)從21.64億，急劇膨脹至138億元。
KK集團(tuán)成于2015年4月，2015年12月在中國(guó)開(kāi)設(shè)首家KK館門(mén)店，到2021年6月，已經(jīng)完成了十多輪大小規(guī)模的融資，到F++輪融資，公司估值29億美元，接近兩百億元。媒體公開(kāi)披露的融資總金額已經(jīng)達(dá)到了42億元人民幣，而招股說(shuō)明書(shū)顯示截至2022年10月31日實(shí)際已收對(duì)價(jià)資金也達(dá)到32億元。
到今天來(lái)看，它的擴(kuò)張還是外部資本以及龐大的外債所驅(qū)動(dòng)的，并未發(fā)展出依靠業(yè)務(wù)生成健康現(xiàn)金流的核心能力。
到目前為止，還是一種未經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模式，只是一種在新消費(fèi)熱潮下，在資本熱錢(qián)的驅(qū)動(dòng)下，線上線下融合的一種新零售業(yè)態(tài)的探索，也可以，想到為什么它的第一次沖擊上市會(huì)以失敗告終，今年年初再度更新招股書(shū)，卷土重來(lái)，恐怕也很難。
現(xiàn)金流方面，2019年、2020年、2021年，KK經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金分別為-3.8億元、-3.1億元、-5.9億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)。截至2022年前十個(gè)月，KK集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正。
可以看到規(guī)模膨脹的同時(shí)，其現(xiàn)金流并沒(méi)有得到相應(yīng)的增長(zhǎng)。
KK集團(tuán)招股書(shū)顯示，截至2019年、2020年、2021年及2022年10月31日，KK集團(tuán)的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物分別為2.33億元、1.68億元、4.66億元、4.63億元。
截至2022年10月31日止十個(gè)月，KK集團(tuán)融資活動(dòng)所用淨(jìng)現(xiàn)金就達(dá)2.97億元，主要用于支付租賃租金2.78億元；償還貸款及借款1.46億元；部分被貸款及借款所得款項(xiàng)1.99億元所抵消。
也就是說(shuō)，它每年的現(xiàn)金開(kāi)支都超過(guò)了4億多元，面對(duì)龐大的租金成本以及開(kāi)店裝修，還有買(mǎi)斷貨品的成本，手頭這點(diǎn)現(xiàn)金捉襟見(jiàn)肘，從這些數(shù)據(jù)看，如果不能及時(shí)上市融資，KK集團(tuán)隨時(shí)會(huì)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，這大概也是其頻繁傳出欠租以及關(guān)店消息的壓力所在。
資本驅(qū)動(dòng)下快速的擴(kuò)張，加盟制的失敗，以及龐大的、核心地段的店面，都造成了沉重的資金壓力。
很多加盟店老板們選擇了變現(xiàn)止損，而KK集團(tuán)為了上市，被迫回購(gòu)加盟店的股權(quán)，將其變?yōu)楣镜淖杂虚T(mén)店，進(jìn)一步加重了KK集團(tuán)的現(xiàn)金流壓力。
在KK集團(tuán)加速擴(kuò)張的2020年，其加盟門(mén)店的比例一度高達(dá)76.3%，在過(guò)去幾年通過(guò)借款給加盟商得到的利息收入還是KK集團(tuán)一項(xiàng)非常重要的營(yíng)業(yè)外收入，在2021年該項(xiàng)收入更是高達(dá)近4000萬(wàn)元。
因?yàn)檫@種無(wú)牌放貸并不合規(guī)，KK集團(tuán)也在申請(qǐng)上市前終止了這種加盟商扶持政策，這也是加盟商急劇減少的一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素。
另外，由于各種商業(yè)模式的問(wèn)題，加盟商一直沒(méi)有能夠盈利，讓很多人都開(kāi)始打退堂鼓了。早在2020年，在房產(chǎn)百事曉發(fā)布的《KK集團(tuán)，離倒閉還有多久？》一文中，多位加盟商就提到，“就有5、6個(gè)大的加盟商在退出了，廣東、海南、陜西、四川等全國(guó)各地的都有，這些人基本上都是KK集團(tuán)頭部的加盟商！”
一位KK的老加盟商王先生曾吐槽：“這兩年多來(lái)，整天在虧本，玩不下去，不跟他玩了！我現(xiàn)在把剩下的三家店也要全部撤掉！”
招股書(shū)顯示，2021年和2022年的10個(gè)月間，KK分別有20家和22家加盟商退出，加盟店數(shù)量分別減少67家和212家。
KKV品牌開(kāi)店速度，開(kāi)始趕不上閉店的速度了。
到了2021年及2022年前十個(gè)月，KK集團(tuán)將大量加盟門(mén)店及非全資自有門(mén)店收歸為自有門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了自有門(mén)店對(duì)加盟門(mén)店的反超。
招股書(shū)顯示，在2022年10月及11月，KK集團(tuán)分別向個(gè)別加盟商和少數(shù)股東收購(gòu)數(shù)家合資企業(yè)和非全資子公司，使股權(quán)分別由50%及51%增加至100%。通過(guò)收購(gòu)上述3家合資企業(yè)，144家加盟店變成KK集團(tuán)的全資門(mén)店；通過(guò)收購(gòu)上述8家非全資子公司，206家非全資門(mén)店變成KK集團(tuán)的全資門(mén)店。
上述350家門(mén)店中，加盟商很多都是持有50%、49%左右的股權(quán)，KK集團(tuán)的收購(gòu)價(jià)約2.2億元，這意味著350家門(mén)店的價(jià)值可能還不到5億。KK集團(tuán)的701家門(mén)店估值200億元，到底有多少水分呢？
KK集團(tuán)的整體運(yùn)營(yíng)模式，也在由輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，向重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
這意味著，KK集團(tuán)未來(lái)需要承擔(dān)更加高昂的門(mén)店租金和人力成本等費(fèi)用，繼續(xù)加重了其現(xiàn)金流的壓力。
但是，在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中，其主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然處在持續(xù)失血的狀態(tài)。2019年至2022年前10月，KK集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-7695萬(wàn)元、-1.72億元、-3.04億元以及-2.54億元，可以看到，KK集團(tuán)的虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到8億。
在經(jīng)營(yíng)層面，去年KK集團(tuán)也承受著巨大的疫情壓力。
整體集團(tuán)層面的總交易單量，由2019 年的11.8百萬(wàn)次一路走高到2021年的71.3百萬(wàn)次之后，2021年首十個(gè)月至 2022年同期減少了1.2%。
同時(shí)，截至2022年10月31日的10個(gè)月，其單店月均GMV相比上一年同期的62.62萬(wàn)元減少了13.9%。
財(cái)報(bào)分析這是主要由于多個(gè)城市強(qiáng)化疫情控制措施，導(dǎo)致消費(fèi)者需求減少、客流量減少及門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉。
但是把所有問(wèn)題歸因?yàn)橐咔?，可能也未必合適，以某種內(nèi)容創(chuàng)意迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為爆品的流量現(xiàn)象，今天已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但是大部分都是靡不有初，鮮克有終，多少網(wǎng)紅店鋪在打卡熱潮消退后走向了衰亡。其集合模式在零售、美妝以及潮玩方面的擴(kuò)張模式，在商業(yè)模式上是否成立依然是一個(gè)非常基本的生存問(wèn)題。
加盟商的大規(guī)模逃離，很可能就是冬江水冷鴨先知。
這幾年在逐漸成為主流消費(fèi)人群的Z世代年輕人的興趣需求驅(qū)動(dòng)下，新零售、新消費(fèi)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，潮流集合店層出不窮， KKV主打生活方式，在SKU方面，各種生活用品品類一應(yīng)俱全。
在資本的驅(qū)動(dòng)下，作為KK集團(tuán)旗下的旗艦品牌,KKV于2019年在東莞開(kāi)出首店。此后,KKV迅速開(kāi)進(jìn)北京、上海、廣州、深圳等城市。這類集合店一般都具有地標(biāo)性的潮流消費(fèi)場(chǎng)景，亮黃色門(mén)面、彩虹美妝蛋墻、重工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，帶來(lái)的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，在一定的時(shí)間內(nèi)，確實(shí)給KK集團(tuán)帶來(lái)了屬于網(wǎng)紅的高光流量。
但是從商業(yè)模式上看，集合模式過(guò)于簡(jiǎn)單的貨架模式，是非常容易復(fù)制的，在競(jìng)爭(zhēng)力上是沒(méi)有護(hù)城河的，同時(shí)在本質(zhì)上還是貨架商業(yè)，傳統(tǒng)的貨架商業(yè)，早已經(jīng)被電商擊穿了，加上新消費(fèi)、潮玩的元素，并沒(méi)有改變這一點(diǎn)——那就是線下沉重的貨架、地段成本，都要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的成本，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
但是這屆消費(fèi)者早已經(jīng)被電商慣壞了，不可能接受這種轉(zhuǎn)嫁，最終，線下的這種貨架，會(huì)淪為消費(fèi)者的線下體驗(yàn)場(chǎng)，最終成交，很可能會(huì)大部分流失到線上，而且線上的無(wú)限貨架、無(wú)限攤薄的成本，在這些標(biāo)準(zhǔn)的零售品類上面，在過(guò)去二十年已經(jīng)建立了相對(duì)于線下壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
為了解決“線下種草，淘寶購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，2019年KK全線升級(jí)電商項(xiàng)目，意圖通過(guò)將線下流量引流到線上，還進(jìn)行了直播帶貨的嘗試。但是，運(yùn)營(yíng)效果未達(dá)預(yù)期，K加會(huì)員小程序系統(tǒng)已于2021年關(guān)停。
走回頭路是走不通的，除非你往前走出更艱難的一步，通過(guò)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理，能夠擁有具備差異化的產(chǎn)品與品牌，與線上的商業(yè)世界分庭抗禮。
潮牌品牌快速成長(zhǎng)到一定規(guī)模后，都會(huì)自建工廠、打造高質(zhì)量門(mén)店，但是KK集團(tuán)對(duì)此的重視程度顯然不夠。KK集團(tuán)自有商品的毛利率明顯高于第三方品牌，但是KK集團(tuán)門(mén)店銷(xiāo)售商品超85%來(lái)自第三方品牌。2019—2022年10月份之前，KK集團(tuán)自有品牌商品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的占比分別為7.7%、12.3%、12.5%和10.3%?？梢钥吹剑杂衅放谱罱鼉扇晖磺?，2022年其份額還倒退了不少。
過(guò)度依賴第三方品牌，一旦第三方品牌出現(xiàn)品控問(wèn)題，KK集團(tuán)也有被波及的風(fēng)險(xiǎn)。
而且，在進(jìn)貨模式上，KK集團(tuán)采用的是買(mǎi)斷的采購(gòu)方式，把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都從供應(yīng)商身上轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)身上。招股書(shū)顯示，盡管從2019年至2022年前10個(gè)月，KK的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從301天降至159天，但對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品60天左右的庫(kù)存水平，差距依舊非常大。這種買(mǎi)斷模式帶來(lái)的庫(kù)存壓力，對(duì)于本來(lái)在現(xiàn)金流上已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘的KK集團(tuán)而言，無(wú)疑也是雪上加霜。
據(jù)其官宣，KK集團(tuán)選擇了DTC的商業(yè)模式，即通過(guò)向供應(yīng)商買(mǎi)斷，實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者，減少中間商交易成本的目的。如何選出好的產(chǎn)品是關(guān)鍵問(wèn)題，該公司有自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)挑選市場(chǎng)上的新品進(jìn)行綜合調(diào)查與分析，進(jìn)行三輪篩選，才會(huì)面向全體顧客。這其中，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立重中之重。
但是在數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)并不罕見(jiàn)，相反已經(jīng)成為了今天商業(yè)的標(biāo)配，比如美妝品牌完美日記，更不用說(shuō)有天貓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、抖音興趣電商這種巨頭玩家，在它們面前，KK集團(tuán)不僅毫無(wú)數(shù)據(jù)積累、技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)，在成本上更是相形見(jiàn)拙。
而且在瞬息萬(wàn)變的快銷(xiāo)品市場(chǎng)，這種潮流集合店面，需要緊跟潮流不斷切換和更新產(chǎn)品，非常容易造成沉重的庫(kù)存負(fù)擔(dān)。
如果只停留在集合模式，這很可能只是一種曇花一現(xiàn)的偽創(chuàng)新，“顏值即正義”以及一時(shí)新鮮感帶來(lái)的激漲但是注定無(wú)法承載、留存的流量，決定了這種商業(yè)模式的脆弱性。
著眼長(zhǎng)期發(fā)展，自有產(chǎn)品的研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)以及IP的孵化，才是新消費(fèi)平臺(tái)具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，贏得利潤(rùn)區(qū)間，并且承載住流量的長(zhǎng)久之計(jì)。
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