圖片來源@視覺中國
文 | 零售氪星球，作者 | 布喵，編輯 | 妮可，出品
半個月前，無印良品MUJI國內(nèi)首家農(nóng)場概念店亮相，一下子火起來。
這個開在上海新晉時尚地標(biāo)前灘太古里的門店，讓愛MUJI的消費者們趨之若鶩，更讓零售圈的人們普遍好奇。
“無印良品要賣菜？典型的增長焦慮。”甚至還有分析：“想在生鮮賽道分一杯羹，無印良品MUJI的難度較大”。
類似的誤讀很多。
與其說，MUJI想搶食生鮮超市，不如說，這個生鮮新業(yè)態(tài)，像一塊更有吸引力的拼圖，填充到無印良品MUJI復(fù)合購物賣場，有助呈現(xiàn)一個更健康、更豐富的生活方式——以生鮮蔬菜這種自然素材的追求，強化品牌試圖傳達(dá)的自然和質(zhì)樸。
無印良品MUJI志不在多業(yè)態(tài)，而是通過多品類業(yè)態(tài)形式提高品牌的滲透率，讓更多人認(rèn)識并接受品牌理念。
與僅交易商品的門店不同，還和電商形成鮮明區(qū)隔，無印良品MUJI旗艦店販?zhǔn)鄣?，是生活方式與態(tài)度。通過物品，提倡生活，以完整的生活方式影響力，吸引有共同價值觀的人們成為忠實消費者。
無論服飾、日用品還是家具， MUJI都有競爭對手 ，但在衣、食、住、行所有方面提出獨特生活態(tài)度的品牌，可能只有MUJI。
就「零售氪星球」幾次探訪，即使工作日下午，無印良品MUJI農(nóng)場概念店內(nèi)也吸引了很多人到店，MUJI Diner餐廳，高峰期甚至需排隊。
如今的國內(nèi)市場，在名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等國貨品牌合力“圍剿”下，模仿無印良品MUJI，做日用雜貨的品牌越來越多，但，像無印良品MUJI這樣構(gòu)建體驗和呈現(xiàn)鮮明生活方式的線下門店，幾乎還沒有。
當(dāng)一些品牌抱怨線下店門可羅雀時，用商品和文化構(gòu)建體驗的無印良品MUJI打法，值得看看。
前灘太古里“農(nóng)場概念店”，是無印良品MUJI最新開在上海時髦街區(qū)的大型體驗旗艦店。
門店占據(jù)B1半壁江山，近3000平，集齊了MUJI旗下大部分品類，除服飾、家紡、文具、 日用品、寵物用品、化妝品等常規(guī)品類，展示MUJI“簡單自然剛剛好”的理念外，還首次帶來“食與農(nóng)”的新體驗，是幾個新品類的國內(nèi)“首秀”。
除了坊間熱衷討論的MUJI自種生態(tài)果蔬的小菜場，還有“茶工坊”和“自然酒”系列商品專柜。
生鮮在門店占比很小，貨量不大，品類也有限。顯然，無印良品MUJI無意與叮咚買菜、“盒馬或其它傳統(tǒng)商超搶生意，更像是補足“食”上的生鮮品類，在選擇健康品質(zhì)生活方式上，對消費者進(jìn)行一次更極致的溝通，傳達(dá)返璞歸真的生活哲學(xué)。
售賣食品的MUJI Grocery，與別家門店也不同，除售賣MUJI商品，還添加了如七約、一米市集等健康品牌，加入各式農(nóng)產(chǎn)品與地方特色產(chǎn)品，不局限 MUJI商品去呈現(xiàn)生活方式。
從而，成就一個豐富品類業(yè)態(tài)構(gòu)筑的復(fù)合體驗空間，也成為無印良品MUJI一個巨大的品牌互動空間，引導(dǎo)粉絲體驗品牌構(gòu)建的生活氛圍里。
這些生活哲學(xué)的傳遞，是通過商品和場景內(nèi)容傳遞的，背后是對新商品、供應(yīng)鏈和本地文化的深度挖掘。比如，小菜場、茶工坊、自然酒等新業(yè)態(tài)和品類是MUJI這些年挖掘本地新商品、文化的一種體現(xiàn)。
“茶工坊”有濃厚中國氣息，售賣茶葉都是在國內(nèi)栽培，國家級專家嚴(yán)格挑選的1芯3葉的原葉茶及40種融合基礎(chǔ)茶和配料的混合茶。
自然酒售賣專柜，提供遵循自然農(nóng)法的全球嚴(yán)選葡萄酒產(chǎn)品，最大程度保留葡萄本味。
無印良品MUJI上一次在上海開這么大規(guī)模的門店，還是2015年的淮海路旗艦店，3層樓，比前灘太古里店還大近500平米，是當(dāng)時中國大陸、甚至亞洲最大旗艦店，包括吃、穿、住、行、育、樂近3000個SKU。
在MUJI淮海路店，有首次在中國推出的muji books、可圍繞生活展開各種talk show、制作工坊、展示會等的open muji空間，re muji以及aroma labo香薰工坊，還有café & meal muji料理餐廳、muji yourself和一個家具品牌IDÉE——MUJI旗下一個與MUJI不同，代表“日式新生活”的家具店。
很多人認(rèn)為MUJI美學(xué)是極簡和“性冷淡”，但更確切地說，MUJI是減法美學(xué)，通過對自然素材和性能的追求實現(xiàn)質(zhì)樸。
前灘太古里MUJI店，融入不少中國元素，粗糲的紅磚柱與農(nóng)作器具成為裝飾，融合農(nóng)場主題，傳達(dá)自然生活的美好和質(zhì)樸。
大城市時髦地段，聚集對生活方式、文化更有興趣，更敏感的人群，消費力也更匹配，旗艦店的觸達(dá)更高效。
不同業(yè)態(tài)組合的MUJI旗艦店，本質(zhì)是無印良品MUJI的自我表達(dá)與呈現(xiàn)。不通過廣告與明星，而是用店鋪與消費者互動。
沒有比能影響生活方式的商品更“強大”的東西了。
不光要制造、銷售商品，還要通過有持續(xù)性的企業(yè)活動發(fā)送信息，創(chuàng)造新價值，進(jìn)一步喚起顧客的購買欲。
2005年時，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正提出過一個第三代服裝企業(yè)的概念，他并不認(rèn)為商品本身具有多大吸引力，認(rèn)為決定購買的關(guān)鍵，反而是商品的形象或是各種信息的價值。
商品和服務(wù)是容納信息的容器，店鋪與店面員工則是發(fā)送信息的媒介。優(yōu)衣庫后來在各大城市開設(shè)的全球旗艦店就屬于這種形式，以及，進(jìn)行各種品牌聯(lián)名和快閃店等。
2018年優(yōu)衣庫邀請日本潮流生活雜志《POPEYE》原主編木下孝浩加盟，給優(yōu)衣庫操刀《LifeWear magazine》。這本定期發(fā)布的冊子，本質(zhì)是優(yōu)衣庫不斷更新的品牌宣傳冊，不只是穿搭指南，涵蓋時尚、藝術(shù)、設(shè)計、旅行等領(lǐng)域，體現(xiàn)了優(yōu)衣庫想傳達(dá)的理念。
最強的商品，是向顧客展示“購買的理由”，
“讓消費者發(fā)現(xiàn)超乎商品功能的價值的源泉。”柳井正認(rèn)為，光靠“把好東西做得更便宜”絕對無法取得勝利。
回到無印良品MUJI，這些年，無印良品MUJI不止開過菜場，還賣過別墅，開餐廳、烘焙店及便利店、酒店，甚至做長租公寓。最近，還開了“Atelier MUJI”美術(shù)館，圍繞日常生活與地域文化，體現(xiàn)MUJI “生活即藝術(shù)”的原則。
可以說，無印良品MUJI作為多維塑造生活方式倡導(dǎo)者的形象，滲透到更廣泛人群，在市場很有競爭力。
但，也不可否認(rèn)，再優(yōu)質(zhì)的品牌傳達(dá)，也需要向盈利低頭。近年來，無印良品MUJI對經(jīng)營效率的漠視現(xiàn)象很嚴(yán)重，僅在中國這個最重要的海外市場，過去5年，“營利雙跌”成了常態(tài)。經(jīng)營效率低，行動拖沓，無法提供有價格競爭力的商品，甚至在商品尺寸本地化上都極慢，嚴(yán)重妨礙了這個曾創(chuàng)造很多商業(yè)奇跡的品牌的市場接受度和盈利的增長。
眼下在全球各地的發(fā)展和盈利能力，反映出MUJI式世界觀和經(jīng)營效率在與現(xiàn)實碰撞中存在的問題。但，不妨礙，其在超越商品之外提供信息和態(tài)度的能力，值得同行們借鑒。
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