圖片錄音@視覺中國
文｜藍莓財經(jīng)
曾幾何時，愛奇藝的盈利難堪稱是互聯(lián)網(wǎng)的一道難題。而在最近，這個難題似乎是被破解開來。
近日，愛奇藝公布了2022年第四季度及全年的業(yè)績數(shù)據(jù)，全年營收為290億元，平臺在non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實現(xiàn)了22億元的利潤。2022年第四季度的營收為47億元，同比增長15%；全年會員服務(wù)營收177億元，同比增長6%。
咋一看，這無疑是份不錯的成績單。然而不得不說的是，愛奇藝雖然說實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，但凈利潤仍虧了1.2個億，歸屬母公司的凈利潤虧了1.36億，去年愛奇藝凈虧損60多億，仍沒給股東掙到錢。
而與此同時，最近愛奇藝還有一些負(fù)面消息傳出。譬如限制會員投屏、一個月會員28天等，這些消息的傳出，似乎也給其品牌形象蒙上了一層陰影，至少在圍觀大眾眼里可能是難以接受的。
移動在線視頻平臺的江湖，似乎很早就已經(jīng)是優(yōu)愛騰的三分天下。然而對于包括愛奇藝在內(nèi)的平臺而言，掙錢這件事，似乎成為等待許久的"戈多"，不知道什么時候才能到來。
相對于優(yōu)酷和騰訊，愛奇藝的表現(xiàn)好像還略勝一籌。在剛剛過去的第四季度，愛奇藝會員服務(wù)收入達到47億元，創(chuàng)歷史單季收入最高。同期，Non-GAAP運營利潤9.79億元，與上一季度5.24億元相比，增長87%。此外，愛奇藝的現(xiàn)金流明顯改善，自由現(xiàn)金流超8.4億元，較第三季度增長超過4.7倍，自由現(xiàn)金流連續(xù)兩個季度為正。
而在內(nèi)容層面上，開年大戲《狂飆》的熱播，也著實為其吸引了一大批用戶的注意力。據(jù)報道，這也打破了內(nèi)容熱度值、用戶觀看時長等多項平臺記錄。
看得出來，愛奇藝付出了不少努力。無論是內(nèi)容層面還是降本增效層面都是如此，也確實取得了一定的成效。然而不得不說的是，行業(yè)的有些現(xiàn)象級規(guī)律愛奇藝似乎仍未找到破局的方法。
在筆者看來，長視頻一直都是一門規(guī)模不經(jīng)濟的生意。
為什么這么說？因為在很多人的認(rèn)知中，移動在線視頻平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)公司，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常喜歡強調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，應(yīng)該隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，固定成本會逐漸被分?jǐn)偤拖♂?，利潤率自然也就越來越高才對。但移動在線視頻平臺實際情況卻并不是如此。
移動在線視頻平臺其實是一個連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效果來看，移動在線視頻通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了用戶量和付費用戶量增長的幅度以及平臺活躍度等多項指標(biāo)，而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則使平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關(guān)鍵，這是在線視頻平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)的地方。
然而優(yōu)藝騰們之所以因為不盈利而為人詬病，很大程度上也是由于內(nèi)容方面的投入過高，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就那么些，這是各家都在爭奪的東西，在一定程度上造成行業(yè)競爭的內(nèi)卷，內(nèi)容方在議價方面似乎更具備主動權(quán)，進而引發(fā)內(nèi)容版權(quán)成本高的結(jié)果。而這樣一來，廣告收益會員收益可能難以覆蓋投出的內(nèi)容版權(quán)成本。
而愛奇藝方面，我們看到它的降本似乎就發(fā)力在了內(nèi)容層面上。據(jù)媒體報道，從去年開始愛奇藝就大幅縮減內(nèi)容購買支出，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在三季度上新劇集數(shù)量39部，同比減少7部；上新綜藝25部，同比減少6部。相應(yīng)的，2022年全年內(nèi)容成本從去年的207億減少到165億。
靠縮減內(nèi)容投入來降低成本，可用戶是內(nèi)容導(dǎo)向型的，誰家的內(nèi)容好去誰家，并沒有什么平臺忠誠度，用戶不是由于產(chǎn)品自身的原因留下來。如此一來，這似乎有種花錢請用戶來平臺看視頻的感覺，但又無可奈何，因為平臺需要持續(xù)的內(nèi)容輸出留住用戶。從這個維度來看，愛奇藝通過縮減內(nèi)容支出來降低成本是否可持續(xù)呢？這一點或許需要打上一個大大的問號。
除此之外，降低內(nèi)容購買成本了，可愛奇藝憑什么能確定有限的內(nèi)容購買就是“爆款”呢？
從本質(zhì)上看，長視頻其實是一種非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的內(nèi)容產(chǎn)品，創(chuàng)作內(nèi)容的容錯率很低。在真正上映前，沒有人知道這部劇到底能不能火。頭部內(nèi)容作為稀缺內(nèi)容對于吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但平臺不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《狂飆》，這樣一來只能通過廣撒網(wǎng)的方式，通過多種內(nèi)容的覆蓋，來提高自己平臺爆款影視產(chǎn)生的概率。
如此看來，愛奇藝的財報成績雖然在進步，但大幅縮減內(nèi)容購買支出好像也是事實。如此一來，這種進步是否可持續(xù)呢？或許我們只有把答案交給時間了。
看似喜報連連的財報信息，卻似乎也夾雜著一些憂慮。
據(jù)博望財經(jīng)報道，愛奇藝會員服務(wù)營收177億元，同比增長6%；在線廣告服務(wù)營收53億元，同比減少25%；內(nèi)容分發(fā)營收25億元，同比減少14%；其他營收35億元，同比減少11%。
會員收入同比增長，但廣告營收卻同比減少了。
一方面，與經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)。廣告是經(jīng)濟發(fā)展情況的晴雨表，2022年受疫情影響很多企業(yè)經(jīng)營也變得承壓，開始削減廣告預(yù)算。而另一方面，會員和廣告兩種收益似乎一直存在一定的矛盾，付費會員數(shù)量方面，愛奇藝持續(xù)增長。但從某種程度上講，付費會員越多，不看廣告的人也變得越來越多了，那么平臺的廣告投放價值是不是也會越來越小呢？這一點可能值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
負(fù)債層面上，愛奇藝總資產(chǎn)460億，總負(fù)債397億。負(fù)債結(jié)構(gòu)上，400億的負(fù)債中有280億的流動負(fù)債。
而在現(xiàn)金流方面，2020年、2021年、2022年連續(xù)三年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù)，分別為-54億、-59億、-7057萬。而籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流金額分別為93億、-29億以及44億。
看得出，對于愛奇藝而言，眼下最重要的或許還是需要想辦法開辟自己的新增長曲線，進一步減少自己對會員營收的依賴。然而與此同時，在商業(yè)化以外，一些其它方面的事情或許也應(yīng)該引起企業(yè)的注意才對。
此前，愛奇藝App因限制投屏功能引發(fā)大量用戶不滿，尤其是變更用戶協(xié)議的行為也引起了一些老會員的不滿，有會員甚至將愛奇藝告上法庭。1月13日，上海市消費者權(quán)益保護委員會發(fā)文直指“愛奇藝App限制投屏加收費用的做法不厚道”，認(rèn)為投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權(quán)利。
而在2月20日，愛奇藝發(fā)布關(guān)于會員服務(wù)優(yōu)化情況說明，明確黃金VIP會員恢復(fù)720P和1080P清晰度投屏服務(wù)。
此次爭議用戶好像是贏了，但也有媒體報道稱，雖然限制投屏問題有所改變，但針對的僅是黃金及以上會員，且會員訂單到期后，再訂閱也無法高清投屏。如此看來，確實是用戶贏了，但感覺似乎贏的并不多。
除此之外，愛奇藝最近還因為“28天會員”上了熱搜。對此，愛奇藝客服表示，會員月卡服務(wù)時間以自然月為統(tǒng)計單位，即自服務(wù)開通日期，根據(jù)開通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。
乍一聽似乎是沒什么問題，可據(jù)中國經(jīng)濟周刊報道，據(jù)統(tǒng)計，以開通會員時間同樣是2月25日為例，6家平臺（騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果、搜狐視頻、騰訊體育、PP視頻）月會員服務(wù)到3月28日，共計31天；愛奇藝和樂視視頻兩平臺會員服務(wù)到3月25日，僅28天；嗶哩嗶哩會員服務(wù)到3月29日。
這種對比差距存在，愛奇藝會員心里或許會有些不滿，這一點可能也容易被理解。
而在很早之前，#愛奇藝超前點播慶余年被判違法#微博話題也登上過熱搜，引起了用戶的廣泛討論。有網(wǎng)友認(rèn)為“付費超前點播”服務(wù)則變相侵害了黃金VIP會員的“熱劇搶先看”權(quán)益。
從過去到現(xiàn)在，不得不說，愛奇藝會員似乎經(jīng)常有不滿的聲音傳出。
有人說，互聯(lián)網(wǎng)是健忘的，很多爭議可能用不了多久大家都會忘掉?？涩F(xiàn)實是一旦遇到類似的情況，人們很快又會想起過去發(fā)生的事。因為互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，并且記憶時間是無限的。所謂的很快忘掉，可能只是網(wǎng)友關(guān)注的熱度降了罷了。一旦企業(yè)遇到類似的爭議，此前經(jīng)歷的爭議可能也會很快被人扒出來。
盈利，是任何企業(yè)都需要追求的東西。付費會員注定是存在天花板的，缺乏第二增長曲線可能也會限制資本市場對企業(yè)的未來想象力。但在設(shè)計活動、追求盈利的同時，企業(yè)或許更應(yīng)該完善自己的活動規(guī)則，讓會員少些不滿，尊重會員權(quán)益。而這其實也是為了維護企業(yè)自身的品牌形象。
美團王慧文分享自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時提到過，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到今天，最慘烈的行業(yè)是長視頻網(wǎng)站。
對于愛奇藝而言，盈利是件好事。但要想在這場慘烈的戰(zhàn)爭中脫穎而出，可能還有很長一段路要走。
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