爆火彩妝品牌，折戟中國沙場(chǎng)
“感恩相遇，我們要暫別中國電商了。”
近日，進(jìn)入中國5年的美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.（伊芙美）一邊發(fā)布體面的告別“遺言”，一邊在天貓旗艦店、抖音等電商平臺(tái)上開展勁爆的閉店清倉活動(dòng)。
通過搜索Elf進(jìn)入伊芙美的天貓旗艦店，可以發(fā)現(xiàn)，還在店鋪中銷售的二十余款商品，每款折扣力度都很大，且每件售價(jià)均不超過五十元。
原價(jià)139的“十色眼影盤”現(xiàn)價(jià)僅需31元，最貴的“小藍(lán)罐卸妝膏”雖標(biāo)價(jià)90元實(shí)則是買一送一，還有如眼線筆在內(nèi)的不少商品價(jià)格甚至只在十幾、二十之間，店鋪促銷力度之大，稱得上是虧本大甩賣。
然而，面如此大力度的促銷活動(dòng)、如此低的銷售價(jià)格，店鋪里卻沒有出現(xiàn)“哄搶一空”的火熱場(chǎng)面，消費(fèi)者表現(xiàn)頗顯冷淡。
截至2月27日，伊芙美品牌天貓旗艦店中有八款產(chǎn)品月購買人數(shù)僅在數(shù)百人，而銷量最高的“十色眼影盤”和“烘焙高光盤”，月銷量也尚未過萬，分別是8000+和5000+。
而在品牌抖音旗艦店上架的15款產(chǎn)品中，也僅有8款產(chǎn)品銷量過千，標(biāo)價(jià)為18元的“4色美妝眼影盤”，銷量近4000+件。
連虧本大甩賣也未激起消費(fèi)者熱情的撤店品牌，門庭冷落地很難不讓人聯(lián)想到公司已經(jīng)面臨虧損、快到倒閉的故事情節(jié)。
不過事實(shí)上，伊芙美公司其實(shí)過的相當(dāng)滋潤。
2022年，伊芙美公司凈銷售額達(dá)到約34.1億元，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元，同比大增132%。
據(jù)公司董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長。”
這些增長銷售額中的大部分來自歐美國家，與中國市場(chǎng)的失利不同，伊芙美品牌最受美國Z世代消費(fèi)者喜愛，2022年已在美國彩妝品牌榜中排行第四。
憑借TikTok病毒式營銷、“大牌平替”為標(biāo)簽，伊芙美品牌推出過MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價(jià)產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在10美元以下，成功在國外年輕消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，被稱為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。
2016年，成立不足3年的伊芙美公司就以17美元/股（現(xiàn)約合人民幣116.7元/股）的價(jià)格在紐交所掛牌上市。
很顯然，不是伊芙美不行，而是它在中國不行。
一山更比一山低，“淘汰賽”吹響號(hào)角
在過去很長一段時(shí)間，中國市場(chǎng)曾一度被認(rèn)為是各大集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的新引擎，而美妝市場(chǎng)則在數(shù)據(jù)變化中告訴我們這一形勢(shì)的悄然轉(zhuǎn)變。
2022年，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌均在中國市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩、銷售額下滑甚至虧損的情況。
作為美妝行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，歐萊雅集團(tuán)去年交出了亮眼的年度報(bào)告——382.6 億歐元（約合2803.5億元）的營業(yè)收入，同比增長18.5%，達(dá)到集團(tuán)至少15年以來的最高增幅，穩(wěn)居全球美妝集團(tuán)首位。
18.5個(gè)百分點(diǎn)的增速是平均值，歐萊雅集團(tuán)在全球各區(qū)域的增速有高有低，而中國恰恰是被“平均”的那一個(gè)。
歐萊雅集團(tuán)在年報(bào)中遺憾表示，中國市場(chǎng)所在的北亞區(qū)是集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)，但同時(shí)也是增速最慢的區(qū)域。
同樣全年盈利的資生堂集團(tuán)，2022年全球凈銷售額達(dá)到10674億日元（折合545.12億元），核心營業(yè)利潤為513.4億日元（約合26.21億元），卻在中國市場(chǎng)出現(xiàn)首次虧損。
年報(bào)顯示，資生堂集團(tuán)在中國市場(chǎng)全年銷售額為2582億日元（約合545.12億元），同比下滑6%。由于疫情管控帶來的零售渠道和供應(yīng)鏈的阻斷，2022年集團(tuán)在中國市場(chǎng)虧損39.41億日元。
相比歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)整體盈利后的小小遺憾，韓國美妝集團(tuán)業(yè)績下滑幅度更大。LG生活健康、愛茉莉太平洋集團(tuán)更是直接“甩鍋”，直言中國市場(chǎng)的低迷造成集團(tuán)整體業(yè)績的下滑。
營收、利潤雙降的LG生活健康在財(cái)報(bào)中指出，在中國市場(chǎng)上，LG生活健康的美容業(yè)務(wù)板塊由于中國的市場(chǎng)狀況和隨之而來的消費(fèi)放緩，使得其在免稅店和中國市場(chǎng)銷售低迷。
愛茉莉太平洋集團(tuán)受中國市場(chǎng)影響更為明顯，其亞洲區(qū)60%的銷售額均來自于中國市場(chǎng)，中國市場(chǎng)期內(nèi)受疫情影響營收下滑30%。值得一提的是，除中國地區(qū)以外，愛茉莉太平洋集團(tuán)在亞洲其他地區(qū)的業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了增長，中國區(qū)營收的下滑導(dǎo)致了亞洲區(qū)域整體營業(yè)利潤的大幅下滑。
從前的“掘金地”，如今的“火葬場(chǎng)”。
或許如歐萊雅、資生堂一樣大集團(tuán)，可以憑借“家底”，在寒風(fēng)陣陣的市場(chǎng)中熬一熬，而不少類似伊芙美一樣的平價(jià)彩妝品牌，多數(shù)選擇暫避“港灣”，撤出中國。
進(jìn)入2023，剛開年不到兩個(gè)月，就有Huda Beauty、露華濃、e.l.f.等多個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)閉國內(nèi)唯一官方銷售渠道或退出中國市場(chǎng)。
國際彩妝品牌的退出潮，似乎仍在持續(xù)中。
一退一進(jìn)，國潮風(fēng)吹不止
2022年我國彩妝遇冷確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022全年淘系護(hù)膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護(hù)膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅明顯。
但除了疫情對(duì)消費(fèi)以及經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響，中國本土品牌崛起帶來的沖擊也是外資平價(jià)彩妝大規(guī)模退出中國市場(chǎng)的重要原因之一。
2022年，橘朵、酵色母公司橘宜集團(tuán)“逆風(fēng)”而行，全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。
“國貨彩妝近年來發(fā)展快速，擠占了外資平價(jià)美妝品牌的市場(chǎng)。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國內(nèi)都是虧損的。”有行業(yè)人士表示，“像伊芙美這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無聲無息地關(guān)店，連公告都不會(huì)有。”
在短短的幾年里，我國本土市場(chǎng)崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點(diǎn)是肯下血本營銷，同時(shí)也站在國潮崛起風(fēng)口，一改以往“低價(jià)、質(zhì)量差”的形象，迎合年輕消費(fèi)群體需求。
花西子的“東方彩妝”定位就深入人心，陸續(xù)推出多款帶有中國傳統(tǒng)文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎(chǔ)上，融入更為多元化的現(xiàn)代風(fēng)格，類似品牌還有珂拉琪、GirlCult等。
“現(xiàn)在國內(nèi)的彩妝做的也很不錯(cuò)，如果是選擇平價(jià)系列的彩妝，我會(huì)選擇買國內(nèi)的品牌，也是支持一下國貨。”95的小欣是一個(gè)“愛國”的美妝達(dá)人。
與小欣一樣的同道中人還有不少，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年有近五成消費(fèi)者表示樂意支持國潮美妝，超60%的消費(fèi)者期待國產(chǎn)美妝品牌推出新產(chǎn)品?？梢钥闯?，國潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點(diǎn)。
投融界研究院研究員李瑞表示，如今不少本土品牌以國潮概念已在平價(jià)彩妝中突出重圍，不過我國高端化妝品市場(chǎng)依然主要由國際頂尖品牌占據(jù)，想要品牌更進(jìn)一步，且長久吸引消費(fèi)者，還要注重產(chǎn)品核心功能。
在平價(jià)彩妝中占據(jù)一席之地的本土品牌，似乎也還有更長的路要走。
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