圖片來源@視覺中國

文 | 旗幟財(cái)觀團(tuán)，作者 | 海安

1月底，在上海虹橋天地言幾又的門店貼出告示：“因春節(jié)期間店內(nèi)運(yùn)營壓力過大，現(xiàn)節(jié)日后店鋪調(diào)整，線路檢修，暫停營業(yè)，很抱歉給顧客帶來不便，對(duì)此，我們深表歉意。”這則看似平常的閉店告示，實(shí)則也宣告了上海最后一家言幾又的“死亡”。其實(shí)有心者不難發(fā)現(xiàn)，2022年開始言幾又就開始走下坡路了。

2022年4月，言幾又在廈門的最后一家門店關(guān)閉；5月底，杭州的門店關(guān)閉，6月西安的門店關(guān)閉，11月北京的8家門也已全面閉店，這個(gè)曾經(jīng)被微博、朋友圈、小紅書瘋狂打卡咖啡、文創(chuàng)、甚至帶娃、美甲的網(wǎng)紅書店仿佛已經(jīng)窮途末路，正逐漸黯然離場(chǎng)?；赝叻鍟r(shí)期的言幾又可謂是風(fēng)光無限，它在全國14個(gè)城市擁有58家門店，一年接待客流達(dá)3000萬人次。

各路資本蜂擁而至，前后完成四輪融資，累計(jì)融資額超2.4億元。前后光景讓人不禁唏噓，同時(shí)不免疑惑，言幾又為何走起下坡路了？言幾又的命運(yùn)走向，是否也昭示了復(fù)合型連鎖經(jīng)營模式不堪一擊？

從“書店+∞”到“書店-∞”

言幾又前身是“今日閱讀”書店，第一家店2006年開在成都紫荊小區(qū)，起初以租書、販賣雜志和流行讀物為主。

2014年，言又幾踩在了實(shí)體書店的復(fù)興潮上，開創(chuàng)了復(fù)合型連鎖經(jīng)營模式，第一家言幾又在成都孕育而生，相比傳統(tǒng)書店，言又幾打出“文化生活體驗(yàn)空間”的旗號(hào)。也正因?yàn)殚T店理念新穎，一時(shí)間，言幾又吸引了不少消費(fèi)者前去打卡、消費(fèi)，一度變?yōu)榫W(wǎng)紅書店和創(chuàng)業(yè)者的樂園。

這種復(fù)合型連鎖書店也得到了資本的青睞。據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，從2014年至2018年，言又幾已獲得4輪融資，其中b輪和b+輪融到的資金都在1億元以上，融資總金額高達(dá)2.4億元。得到資金支持的言又幾就此成為了網(wǎng)紅書店的領(lǐng)軍者，開始不斷加快擴(kuò)張腳步，最高峰時(shí)全國近60家門店注冊(cè)，分別分布在成都、重慶、昆明、北京、天津、西安、上海、杭州、南京、南通、寧波、廣州、深圳、廈門等14個(gè)城市。

物過鋼則易折，言幾又也是如此。在4輪融資結(jié)束以后，2019年言幾又出現(xiàn)了第一次的現(xiàn)金流問題，遂開始嘗試轉(zhuǎn)型。不幸的是疫情突襲，打亂了轉(zhuǎn)型的秩序，實(shí)體店收入驟減，讓資金問題再次來襲，這無疑是雪上加霜。

重創(chuàng)之下，言幾又在劫難逃。在2021年11月，言幾又因欠付員工薪資，微博話題#言幾又拖欠工資#被各媒體廣泛關(guān)注，各地員工紛紛爆出自己的離職經(jīng)歷，開始引起網(wǎng)絡(luò)熱議，網(wǎng)絡(luò)上又接連爆出言幾又欠付商場(chǎng)房租，拖欠供應(yīng)商貨款，讓言幾又深陷輿論的漩渦之中。

隨后，言幾又總裁但捷抵押所有資產(chǎn)，限制高消的消息傳出，陸續(xù)各城市的門店宣布閉店……截止2022年7月，言幾又還在營業(yè)門店僅剩3家。而這也預(yù)示著，言幾又最終還是跌落神壇走向失敗了。

“文化體驗(yàn)空間”是可以復(fù)制粘貼的殺手锏

縱觀言幾又書店的發(fā)展史，顯而易見的是其經(jīng)營的商業(yè)模式貫穿了書店短暫的一生，甚至可以說言又幾成于此，也敗于此。言幾又其“文化體驗(yàn)空間”的模式，改變以往書店單一的經(jīng)營模式，將書店拉入了文創(chuàng)，融入美學(xué)，結(jié)合咖啡，餐飲消費(fèi)，形成了混合業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式。

同時(shí)，其注重書店場(chǎng)景的符號(hào)建構(gòu)，憑借獨(dú)特的空間感，受到消費(fèi)者的喜愛，前往書店打卡，讓書店可以成為城市里的地標(biāo)性建筑。以言又幾·鄭州「VILLAGE BOOK STORE」概念店為例，書店結(jié)合鄭州的歷史文化底蘊(yùn)，以“村落”為主題，復(fù)現(xiàn)文化和潮流，更是成為鄭州的“城市文明符號(hào)”之一。不過，言幾又的文創(chuàng)+經(jīng)營模式可復(fù)制性強(qiáng)，這與如今許多網(wǎng)紅書店相比并不稀奇，但是在書店經(jīng)營方面對(duì)比言幾又還是占了下風(fēng)。

對(duì)比“成都最美書店”之稱的方所書店，同樣結(jié)合文創(chuàng)、咖啡、餐飲的經(jīng)營模式，但將經(jīng)營本質(zhì)回歸到“書”，結(jié)合時(shí)代話題，在書店進(jìn)門醒目位置擺放了熱門話題“性別議題”為主題的書籍，以及年度豆瓣榜單書籍，同時(shí)將漫畫、雜志、懸疑，文學(xué)等書籍板塊區(qū)域劃分，同樣是東野圭吾系列的書，書柜的地板處貼上了模仿警察勾畫的人形圖，盤活運(yùn)營場(chǎng)景。而言幾又的書位擺放萬年不變，讓前往書店的人，在打卡拍照后，難以觸動(dòng)客戶購買書籍，進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)體收入占比陷入劣勢(shì)。

與此同時(shí)，作為連鎖書店，言幾又耗費(fèi)的經(jīng)營成本也遠(yuǎn)超眾多網(wǎng)紅書店品牌。已注冊(cè)了3000家門店的西西弗書店，其復(fù)刻性的連鎖經(jīng)營模式，注重空間的利用率，每間門店都控制在500平米左右的大小，擁有自己的產(chǎn)品線，咖啡和文創(chuàng)都是自由品牌，能夠自我“造血”。

而言幾又，打著 “連鎖不復(fù)制”旗號(hào)，強(qiáng)調(diào)裝修設(shè)計(jì)，講究門店空間大小，800平米的門店算作是“小店”，耗費(fèi)百萬裝修費(fèi)，僅靠低價(jià)收入，高價(jià)租出的“二房東“經(jīng)營模式，書店所要承受的房租、水電與人力等基礎(chǔ)的運(yùn)營成本，顯然不夠“經(jīng)濟(jì)”。就這樣，在與方所和西西弗對(duì)比下，看出想要品味和設(shè)計(jì)“兩手抓”的言幾又，忽視了成本和經(jīng)營，并且很快就敗下陣來。同時(shí)，言幾又也用自身的潰敗印證了那句“網(wǎng)紅”救不了書店。

網(wǎng)紅模式潮落退場(chǎng)

眾所周知，網(wǎng)紅是一次性的，而閱讀和生活是持續(xù)性的，依靠可以復(fù)制粘貼的網(wǎng)紅模式殺手锏去謀求公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展注定是行不通的，所以透支了網(wǎng)紅化的“文化體驗(yàn)空間”商業(yè)模式無疑是為言幾又的發(fā)展埋下了定時(shí)炸彈，讓這個(gè)起勢(shì)極高的網(wǎng)紅書店在時(shí)代和外界的沖擊下，浩浩湯湯地?cái)∠玛嚑I。

然而言幾又的做法正是當(dāng)下實(shí)體書店正在做的事情，注重浮于表面的商業(yè)模式，忽視本質(zhì)內(nèi)涵，不注重商業(yè)盈利模式和書籍經(jīng)營，一味的被資本鼓吹，在“舒適圈”選擇坐享其成，最終就只能在“賣弄情懷”中羅曼蒂克地消亡。

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