圖片來源@視覺中國

露營爆火后，迎來第一個春天。

疫情三年，讓露營這一小眾項(xiàng)目持續(xù)出圈，搶占了不少民宿和酒店的市場份額，消費(fèi)者心智也逐步被打開。

但隨著疫情結(jié)束，旅游業(yè)重振正在對2023年的露營行業(yè)造成一定程度的沖擊。多位露營愛好者和露營博主告訴鈦媒體APP，“今年參與露營營地的次數(shù)有所減少。”

《2022中國文旅露營產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年露營經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模增速達(dá)到峰值，隨著疫情影響程度緩解和市場恢復(fù)，露營市場整體增速放緩并呈回落趨勢。

不過，露營市場整體增速仍較高，行業(yè)預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)露營市場總體規(guī)?？蛇_(dá)1781.4億元。

自去年年底，國內(nèi)頒發(fā)行業(yè)相關(guān)意見和政策后，今年年初，各大旅游景區(qū)開始增設(shè)露營項(xiàng)目。這也是“市場隊(duì)”的民營經(jīng)濟(jì)資本反向帶動政府“國家隊(duì)”的一個表現(xiàn)。

在今年 ISPO Beijing 2023（亞洲運(yùn)動用品與時尚展）展會上，有223家參展商的368個國內(nèi)外品牌參展，較上年ISPO增長超50%。

不少露營品牌創(chuàng)始人告訴鈦媒體APP一個觀點(diǎn)，國內(nèi)露營品類增長空間廣闊，至少有3～5年的增長期。

尤其在今年，國內(nèi)露營市場走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即將迎來一個重新洗牌的轉(zhuǎn)折期。

“缺失”的露營地

露營火熱后，關(guān)于露營搶占民宿、酒店份額的爭議層出不窮。

酒店民宿與露營最大的區(qū)別在于，露營可移動，它并不會局限于某一個場景，民宿、酒店則是固定資產(chǎn)，需要翻新裝修、資產(chǎn)管理。

而露營地的運(yùn)營更偏向輕量化。

一方面，營地一度成為露營行業(yè)最能賺快錢的一門生意。由于行業(yè)發(fā)展過快，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不完善，市面上出現(xiàn)大量企業(yè)將營地生意定性為“圈塊地就亂收費(fèi)”，這些“割韭菜”的行為還嚴(yán)重破壞了整個市場生態(tài)。

圖片來源：大熱荒野

去年11月下旬，文化和旅游部、公安部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、應(yīng)急管理部、林草局等十四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主要對露營裝備發(fā)展提出了指導(dǎo)意見，明確了露營用地開發(fā)、如何運(yùn)用管理。

但對標(biāo)國外，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)政策和地政關(guān)系還未完善。

大熱荒野聯(lián)合創(chuàng)始人時正南接受鈦媒體App采訪時指出，“這直接導(dǎo)致用地的不穩(wěn)定，原因是后續(xù)政策可能會出現(xiàn)變動。部委的指導(dǎo)意見出來，到各個地方落地，再到一些具體的管理措施出臺還需要一個過程。”

所以，國內(nèi)露營地選址與建設(shè)還伴隨著快速生長存在隱性風(fēng)險(xiǎn)。

從商業(yè)層面看，營地運(yùn)營并不輕松，僅僅是營地的選址標(biāo)準(zhǔn)，都會超過50個因素。企業(yè)還需要考慮營地租金成本、可經(jīng)營時長天數(shù)等等。

大熱荒野聯(lián)合創(chuàng)始人時正南表示，從土地的平整，石子鋪路，停車場，消防安全，服務(wù)中心，到裝配式的集裝箱、洗手間淋浴等基礎(chǔ)設(shè)施，這些都需要營地自己來建設(shè)。

太多的不確定因素決定了，營地的回本周期差異大，最快的兩周十天回本，慢則數(shù)年甚至虧損。

大熱荒野最先在線上獲取了第一波客人，最早在三亞和酒店聯(lián)合做的比較順利，時正南表示“因?yàn)闆]有硬性的租金成本，他曾十天回本。”

大熱荒野營地復(fù)購的訂單量，更多來自輕戶外需求和佐餐場景。因?yàn)槌杀鞠鄬Ω停?ldquo;不過夜”的剛需套餐是訂單量和復(fù)購最多的產(chǎn)品線。

目前，整體上看，國內(nèi)城市周邊高質(zhì)的露營地?cái)?shù)量稀缺。

“歐美的露營滲透率很高，每年有七八千萬人至少會玩一次，基礎(chǔ)設(shè)施方面，國內(nèi)統(tǒng)計(jì)到的也就2000個左右的營地，而單單美國營地就有3萬個左右，其質(zhì)量也比國內(nèi)要好。”時正南告訴鈦媒體APP。

對露營地來說，消費(fèi)場景的覆蓋率也遠(yuǎn)比營地?cái)?shù)量重要。

時正南認(rèn)為，“今年國內(nèi)營地品牌能做到100個營地起步的，不會超過5家。一個理想的狀態(tài)是，露營可以無處不在。當(dāng)酒店、景區(qū)里的服務(wù)區(qū)、休閑區(qū)，也都能搭起一個互動的露營場景，每個人才都能享受到‘露營’這種第三空間。”

例如汽車露營也在涌現(xiàn)，理想、小鵬等多家車企將露營的概念本土化，打造出更多服務(wù)于家庭場景的功能，而露營企業(yè)與車企的融合也在加速。但露營市場又難在，不像十年前的國內(nèi)咖啡市場，它不是產(chǎn)品，不是所有地方都可以商業(yè)化。

圖片來源：一帳Camplus

時正南向鈦媒體APP指出，露營本地化服務(wù)的生意現(xiàn)在只會有在某種特定的場景下才可能成功，就比如社群營銷的裂變。但是現(xiàn)在推出一個新的預(yù)定露營服務(wù)的平臺，還不太現(xiàn)實(shí)，畢竟使用頻次上遠(yuǎn)低于外賣、打車等。

國內(nèi)垂直戶外露營平臺此前也不是沒有出現(xiàn)過，但現(xiàn)在聲量大的寥寥無幾。

露營這個細(xì)分賽道很難做出一家平臺級公司，用戶獲客很難通過自建的系統(tǒng)去下單?，F(xiàn)階段，市面上已經(jīng)很少有垂直領(lǐng)域的平臺去做整個露營產(chǎn)業(yè)相關(guān)的事情。

在這之中，盡管出現(xiàn)了露營社交產(chǎn)品覓野CAMP這種為數(shù)不多的平臺組織，但即將面臨的也會是來自各路的競爭者，這包括已在特定時間占領(lǐng)用戶心智的飛豬、攜程、抖音，小紅書等大流量平臺，和業(yè)務(wù)較小的、但能精確運(yùn)營的小平臺。

對比歐美和日本露營市場發(fā)展，當(dāng)露營品牌和產(chǎn)品成熟后，才會出現(xiàn)一些成熟的露營信息平臺。例如打造了露營地預(yù)定平臺的HipCamp，能夠?yàn)橛脩籼峁└?xì)化的露營地搜索，現(xiàn)在被稱為“露營版Airbnb”。顯然，國內(nèi)露營信息平臺還處在初級階段。

玩家越來越進(jìn)階，國內(nèi)產(chǎn)品還沒跟上

資深露營玩家小于告訴鈦媒體APP，大多數(shù)露營愛好者玩露營的一大心理是“進(jìn)階”，成為裝備黨，越來越考究露營裝備和工具的改裝、升級與細(xì)化。

一部分玩家正在越來越進(jìn)階，但國內(nèi)露營市場的產(chǎn)品力其實(shí)還沒跟上。

中國的特色優(yōu)勢在于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈及其履約能力，在這之下，可以看到國產(chǎn)露營產(chǎn)品尤其是戶外儲能類產(chǎn)品更新很快。但在戶外用品行業(yè)，產(chǎn)品長期以來缺乏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，大量露營裝備被吐槽模仿抄襲。

“在少數(shù)資深玩家之外，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不了解這個行業(yè)產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠感知到產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)并不容易。很多進(jìn)階的露營產(chǎn)品，也只有在極端環(huán)境的使用場景下，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到功能差異性。”KingCamp創(chuàng)始人徐國慶告訴鈦媒體APP。

圖片為KHan Palace帳篷

徐國慶是國內(nèi)最早一批做戶外露營的企業(yè)家之一，他創(chuàng)立的KingCamp于2002年就開始做家庭露營裝備，擁有40余項(xiàng)專利科技。疫情前主要針對海外市場，出口46個國家，如今將目光放在了國內(nèi)。

徐國慶對鈦媒體APP表示，“今年最頭痛的，是對產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)方面的規(guī)劃，尤其是招聘產(chǎn)品經(jīng)理。”因?yàn)槁稜I行業(yè)在國內(nèi)過于小眾，人才過少，更多產(chǎn)品經(jīng)理只能通過他自己內(nèi)部培養(yǎng)。

露營行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才緊缺已成共識。新戶外生活方式平臺一帳Camplus創(chuàng)始人Tiana告訴鈦媒體APP，“在露營行業(yè)，一個好的設(shè)計(jì)人才又很容易轉(zhuǎn)向別的行業(yè)。”

但，做露營產(chǎn)品的企業(yè)，即將迎來淘汰賽。走到最后，誰都想做下一個“lululemon”，從產(chǎn)品到生活方式品牌，逐步升級。

當(dāng)然，露營產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了屬于自己領(lǐng)域的“蜜雪冰城”。比如，在國產(chǎn)戶外露營品牌營收排行榜前十里的原始人，產(chǎn)品主打性價(jià)比，價(jià)位針對大眾市場，2022年銷售額同比上年翻倍。

原始人創(chuàng)始人酈鵬程告訴鈦媒體APP，原始人的定位類似于做國內(nèi)戶外裝備領(lǐng)域的小米。今年已加大在行業(yè)展會“展露”，做品牌升級。

國內(nèi)露營，其實(shí)才剛剛開始

與歐美2000年前后露營市場就開始成熟規(guī)范，2010年前后品質(zhì)升級的階段相比，中國露營市場于2020年才處于形成消費(fèi)潮流的階段。

KingCamp創(chuàng)始人徐國慶表示，疫情之前，中國戶外品牌已有上千家，但實(shí)現(xiàn)年?duì)I收上億的不超過10家。實(shí)際上，當(dāng)前的露營市場還處在非常早期的發(fā)展階段，至少還有3—5年的增長期。

艾媒研究院發(fā)布的《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)?為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》表示，2022年中國露營市場規(guī)模同?增長18.6%，達(dá)354.6億元。

一些跑得快的頭部品牌和廠商已在投資露營下游企業(yè)，牧高笛投資了大熱荒野，帳篷廠商義務(wù)博庭旅游投資了嗨King野奢營地。

有投資人對鈦媒體APP指出，露營市場是一個非常分散的市場，單一品牌的市場規(guī)模有限。舉一個形象的例子，露營市場或許會跑出一個像華住集團(tuán)一樣多個子品牌集合的管理集團(tuán)，但很難出現(xiàn)一個市占率和規(guī)模很大的品牌。同時，露營企業(yè)也一定會跟隨著流量平臺一起發(fā)展。

“分層”是對露營市場未來發(fā)展預(yù)測的關(guān)鍵詞，整個露營行業(yè)很快會進(jìn)入到新的洗牌期。

以日本露營發(fā)展史去看國內(nèi)露營市場格局，日本一些頭部露營品牌占據(jù)了10%左右的市場份額。目前在國內(nèi)露營市場，還沒有一個企業(yè)能夠達(dá)到這樣的市場份額。這意味著露營市場還存在涌現(xiàn)頭部企業(yè)的機(jī)會。

這將是一個競爭非常激烈的階段。

外企已在布局，日本星野集團(tuán)旗下的星野度假村，去年在國內(nèi)開始做酒店加營地模式。

去年10月，日本戶外生活方式品牌 Snow Peak（雪諾必克）宣布與仁恩（北京）國際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司（Citic Trust PE）合作，在中國成立合資公司“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”，經(jīng)營范圍包括商品銷售和體驗(yàn)服務(wù)等，預(yù)計(jì)于2023上半年開始營業(yè)。

有前大型戶外企業(yè)高管告訴鈦媒體APP，現(xiàn)在房地產(chǎn)、酒店集團(tuán)想做一個連鎖營地并不難，在他看來，露營現(xiàn)在其實(shí)還在等待一個真正有資金、懂營銷的大佬沖進(jìn)來。

從渠道上來看，因?yàn)槁稜I產(chǎn)品品類多、資金重門檻高，大多數(shù)國產(chǎn)露營品牌還未自建工廠。眼下，露營品牌的線下渠道也還在發(fā)展早期。

KingCamp創(chuàng)始人徐國慶表示，因?yàn)橐咔橛绊懢€下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，KingCamp曾把國內(nèi)幾百家線下門店關(guān)閉，但現(xiàn)在他重新在考慮，是否再鋪設(shè)線下渠道。

原始人創(chuàng)始人酈鵬程告訴鈦媒體APP，今年重點(diǎn)布局線下渠道，而展會和抖音在成為線下渠道拓展的重要方式。

圖片來源：一帳Camplus

對露營玩家來說，風(fēng)口過后，年輕人單純通過露營地獲得樂趣不太容易。一部分逃避城市生活而選擇BC露營的群體會持續(xù)存在，而對另一部分城市精致露營用戶而言，他們的娛樂選擇只會越來越多。

今年可預(yù)見性的，紅利期后，露營市場即將淘汰第一批選手。

風(fēng)口過后，露營企業(yè)真正的難題，還是如何從增量走向存量經(jīng)營。真正的挑戰(zhàn)，也將在疫情復(fù)蘇后逐漸顯露。而在更遠(yuǎn)的未來，存量的低谷，往往才是突破和創(chuàng)新的源頭。

當(dāng)大部分人不再跟風(fēng)，只剩下純粹的玩家，露營，其實(shí)也才剛剛開始。 

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，部分采訪對象為化名）

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