圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)全天候科技（ID:iawtmt），作者 | 張超，編輯 | 羅麗娟，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“今天，換個(gè)方式見(jiàn)面”。

號(hào)稱(chēng)“微信官方信息第一出口”的微信派，近日用一種全新的面貌高調(diào)向讀者打招呼：九張風(fēng)景大圖+一句話(huà)標(biāo)題+六段簡(jiǎn)短文字。

微信派發(fā)圖文消息展現(xiàn)新功能

這則不到200字的消息，一經(jīng)發(fā)布迅速引發(fā)圍觀和討論。只因其打破了微信公眾號(hào)一貫奉行的長(zhǎng)文+配圖板式，轉(zhuǎn)而采用圖片可橫滑的瀏覽模式。

公眾號(hào)改版，既給微信內(nèi)容注入了新鮮血液，也迎來(lái)了一波網(wǎng)友吐槽。畢竟這個(gè)新功能怎么看都與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交平臺(tái)小紅書(shū)的板式有著異曲同工之妙，因而被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“小綠書(shū)”、“小微書(shū)”。

作為一個(gè)日活超10億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信頂著“抄襲”、“效仿”等質(zhì)疑也要在公眾號(hào)上線(xiàn)新功能，背后原因不禁引人深思。

增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提高商業(yè)轉(zhuǎn)化、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等，都成為了目前業(yè)內(nèi)猜測(cè)的方向。歸根到底，新功能上線(xiàn)或只為解決微信焦慮。

改版被群嘲

根據(jù)微信方面公布的信息，公眾號(hào)本次圖片消息功能升級(jí)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、可以填寫(xiě)標(biāo)題；

2、描述語(yǔ)由140字?jǐn)U充為1000字；

3、用戶(hù)在手機(jī)上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。

目前，新功能已經(jīng)在移動(dòng)端上線(xiàn)，公眾號(hào)管理者可自由使用；PC客戶(hù)端和網(wǎng)頁(yè)版的圖片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。

這個(gè)調(diào)整后的公眾號(hào)功能，明顯加大了對(duì)圖片內(nèi)容的重視、弱化了文字的作用，一改公眾號(hào)長(zhǎng)期堅(jiān)持的深度長(zhǎng)文風(fēng)格。

有意思的是，本次升級(jí)的功能與小紅書(shū)有著極高相似度：在排版模式上，都是標(biāo)配高清大圖、文字短標(biāo)和簡(jiǎn)短內(nèi)容介紹；在瀏覽方式上，以圖片橫滑閱讀為主，突出圖片、弱化文字。

只不過(guò)，深耕圖文社交的小紅書(shū)，在圖片編輯、內(nèi)容介紹等方面功能更全面、多樣；另外，在消息發(fā)布頻次和圖片發(fā)布數(shù)量上，公眾號(hào)目前與小紅書(shū)也有一定差距。

但這并不能掩蓋微信公眾號(hào)模仿小紅書(shū)的本質(zhì)，不少網(wǎng)友在看到消息后第一時(shí)間到社交平臺(tái)發(fā)文調(diào)侃：“怎么書(shū)里書(shū)氣的？”、“這波應(yīng)該可以命名：小綠書(shū)。”

網(wǎng)友在社交平臺(tái)調(diào)侃公眾號(hào)新功能

不過(guò)，也有支持的網(wǎng)友表示：“這個(gè)操作還算合理，再不改版就完蛋了。”“試了，體驗(yàn)感不錯(cuò)。”

拋開(kāi)輿論爭(zhēng)議，圖片消息呈現(xiàn)模式的升級(jí)，確實(shí)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容形式是一種豐富。

公眾號(hào)最新內(nèi)容形式

在此之前，公眾號(hào)已經(jīng)有了視頻消息，用戶(hù)不僅可以通過(guò)后臺(tái)設(shè)置選擇“視頻消息”發(fā)布視頻內(nèi)容，還能打通視頻號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。

此舉既能讓視頻號(hào)與公眾號(hào)互相導(dǎo)流，還讓公眾號(hào)在圖文信息之外，有了方便用戶(hù)更快、更直接獲取信息的視頻直播內(nèi)容，從而拉進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者與讀者的距離，順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作形式的轉(zhuǎn)型。

緩解平臺(tái)焦慮？

公眾號(hào)功能升級(jí)背后，呈現(xiàn)出一個(gè)明顯趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，漸漸發(fā)展為“你中有我、我中有你”的共同體。

微信、抖音、淘寶、快手、小紅書(shū)、B站等時(shí)下活躍用戶(hù)最多的一批平臺(tái)，總能在各自的產(chǎn)品中找到其他家產(chǎn)品的影子。這種跨界融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短反映出的是一種平臺(tái)焦慮，微信公眾號(hào)也不例外。

據(jù)易贊大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年底10 萬(wàn)+活躍公眾號(hào)頭條文章的平均打開(kāi)率約為 8.9%；到2018年12月，據(jù)微小寶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10萬(wàn)+活躍公眾號(hào)頭條文章的打開(kāi)率僅3.4%，2018年3月至2020年1月，公眾號(hào)整體打開(kāi)率則由2.3%下降至1.1%。

圖片來(lái)源：東興證券

不過(guò)，人均閱讀數(shù)和分享率在2018年3月至2020年1月的近兩年時(shí)間里，整體處于平穩(wěn)狀態(tài)。

公眾號(hào)打開(kāi)率=圖文閱讀總?cè)藬?shù)（閱讀量）/圖文送達(dá)人數(shù)，直接反映的是粉絲活躍度、內(nèi)容吸引力等。

持續(xù)走低的打開(kāi)率和穩(wěn)定的分享率意味著，公眾號(hào)仍在踐行著微信的社交分發(fā)功能，但在社交紅利到頂、公眾號(hào)發(fā)展進(jìn)入成熟期的今天，該功能實(shí)際產(chǎn)生的效果、創(chuàng)造的用戶(hù)價(jià)值卻是大打折扣。

這足以讓微信感到焦慮，不止是對(duì)流量增長(zhǎng)、用戶(hù)粘性的焦慮，更是對(duì)產(chǎn)品變現(xiàn)的焦慮。

社交雖然是騰訊的優(yōu)勢(shì)，但在飽和的流量面前，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能高枕無(wú)憂(yōu)。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早就從用戶(hù)轉(zhuǎn)向了用戶(hù)時(shí)間，從規(guī)模轉(zhuǎn)向了企業(yè)利潤(rùn)。

公眾號(hào)比較常見(jiàn)的幾個(gè)變現(xiàn)方式包括：廣告、售課、引流到私域成交；在打通視頻號(hào)直播后，又有了直播帶貨這個(gè)渠道。但基于發(fā)布頻次和內(nèi)容形式等的限制，公眾號(hào)主流商業(yè)變現(xiàn)模式還是廣告，難以在其它板塊有更大增量。

眼見(jiàn)著抖音在電商賽道撕開(kāi)了口子，一直“有心無(wú)力”的騰訊自然也不會(huì)放過(guò)。尤其是在游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)天花板明顯的時(shí)候，如果能在電商行業(yè)找到新機(jī)會(huì)，無(wú)疑能很大程度緩解騰訊的焦慮。

從內(nèi)容樣式來(lái)看，小紅書(shū)模式更容易形成“種草”，消費(fèi)者通過(guò)圖片或視頻看到美麗的風(fēng)景、精致的好物總會(huì)不自覺(jué)激起分享和購(gòu)買(mǎi)欲，一傳十十傳百就會(huì)形成產(chǎn)品口碑，在社群間相互推薦。

根據(jù)小紅書(shū)方面提供的數(shù)據(jù)，截至2021年11月，平臺(tái)月活已達(dá)到2億?！锻睃c(diǎn)LatePost》獲悉，截至2022年8月，小紅書(shū)App月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%，是當(dāng)前為數(shù)不多用戶(hù)數(shù)增速依然超30%的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在被驗(yàn)證過(guò)具有強(qiáng)用戶(hù)粘性和商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力的模式面前，微信公眾號(hào)效仿小紅書(shū)也就不足為奇了。

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