圖片來源@視覺中國
文｜廣告手賬
搜索市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面，在監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)statcounter的數(shù)據(jù)中展露無遺。根據(jù)監(jiān)測(cè)，谷歌在全球占據(jù)93%的搜索市場(chǎng)份額，微軟的bing僅有3%。縱使市占率差距明顯，谷歌也感覺危機(jī)臨近。
在OpenAI推出ChatGPT后不久，谷歌拉響火警。在內(nèi)部，管理層可以宣布「紅色代碼」，這代表公司遭遇緊急狀況，而ChatGPT就觸發(fā)了這一警報(bào)。
谷歌的激烈反應(yīng)并非沒有道理，ChatGPT不僅可以分走搜索平臺(tái)的流量，還會(huì)抑制后者的廣告收入——競(jìng)價(jià)排名建立在多結(jié)果相關(guān)性排序的基礎(chǔ)上，而ChatGPT只提供整合后的唯一回答。
「從現(xiàn)在開始，搜索的毛利率將永遠(yuǎn)下降」，微軟CEO薩蒂亞·納德拉直言不諱。微軟動(dòng)作迅猛，它推出的New Bing背后擁有ChatGPT技術(shù)支持。一夕翻身，搜索市場(chǎng)的長期跟隨者一躍成為谷歌有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
ChatGPT發(fā)展簡(jiǎn)史
從谷歌和百度的快速布局中，能看到它們害怕被甩出車外。不夸張地說，ChatGPT的出現(xiàn)正動(dòng)搖傳統(tǒng)搜索模式的底座。華盛頓大學(xué)教授Margaret O'Mara專門研究硅谷歷史，她的研究發(fā)現(xiàn)之一是：「所有人都很脆弱」。
龐大市場(chǎng)往往建立在剛需之上，而互聯(lián)網(wǎng)有三大剛需：連接人與人、連接人與商品、連接人與信息。作為古典互聯(lián)網(wǎng)的代表，BAT就依靠滿足某一部分剛需崛起，并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
然而，三大剛需最近幾年有了變化的苗頭。在連接人與人上，出現(xiàn)了虛擬人和元宇宙；在連接人與商品上，內(nèi)容電商也變得強(qiáng)勢(shì)。但與另外兩大剛需相比，連接人與信息的變化步伐其實(shí)更快，ChatGPT已經(jīng)是第二次巨變。
最早，人們依靠搜索在互聯(lián)網(wǎng)沖浪，在向搜索引擎明確表達(dá)需求后獲得結(jié)果反饋。但算法推薦引領(lǐng)了第一輪巨變，它基于數(shù)據(jù)預(yù)判受眾興趣并為其構(gòu)建信息流。尼葛洛龐蒂曾經(jīng)提到「Daily Me（我的日?qǐng)?bào)）」，這個(gè)暢想成為現(xiàn)實(shí)。
ChatGPT帶來了第二次巨變。如果說，算法推薦的突破性展現(xiàn)在無需用戶清晰表達(dá)需求；那么，ChatGPT是在結(jié)果獲取上降低使用成本，它不需要用戶在搜索結(jié)果頁或信息流中大海撈針，而是直接「吐」出一個(gè)高質(zhì)量回答。
這也解釋了谷歌在發(fā)現(xiàn)ChatGPT問世后為何發(fā)出紅色代碼。從連接人與信息的角度去看，它們瞄準(zhǔn)的其實(shí)是同一剛需。
隱患早已埋下。
2011年，當(dāng)被問到谷歌成功的秘訣時(shí)，它的首席科學(xué)家Peter Norvig說：「我們沒有更好的算法，有的只是更多的數(shù)據(jù)」。十年后，當(dāng)面對(duì)ChatGPT崛起，這句話就顯得不那么正確。
但在當(dāng)時(shí)，這句話沒有太多問題。搜索自誕生開始，基礎(chǔ)技術(shù)邏輯就非常清晰。圖靈獎(jiǎng)得主Butler Lampson指出搜索引擎由兩部分構(gòu)成：「一個(gè)部分是爬取整個(gè)網(wǎng)絡(luò)并搜集所有頁面，另一個(gè)部分就是為這些頁面建立索引。」
如果把這個(gè)極簡(jiǎn)的介紹稍微豐富一下，大概更容易理解：
搜索技術(shù)的基礎(chǔ)邏輯
雖然能夠滿足連接人和信息的剛需，但變現(xiàn)成為問題。比如搜索引擎發(fā)展之初，作家凱文·凱利就向谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇發(fā)問：「拉里，我不明白，免費(fèi)搜索的未來是什么？」
在搜索的技術(shù)邏輯中，最可感知的進(jìn)步來自相關(guān)性排序，它決定用戶率先看到什么信息，這成為搜索商業(yè)化突破口。
二十多年前，百度上市前后，李彥宏提出搜索引擎三大定律，部分回答了凱文·凱利的問題。其中一條定律叫自信心定律，它的假設(shè)是「誰對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰就更愿意為排名付費(fèi)」，這成為搜索廣告競(jìng)價(jià)排名的理論依據(jù)。隨后十余年，谷歌和百度一躍成為互聯(lián)網(wǎng)廣告霸主。
為什么企業(yè)將廣告預(yù)算向搜索傾斜？因?yàn)榕判蚪Y(jié)果對(duì)企業(yè)獲客影響巨大。以谷歌為例，第一展示順位的點(diǎn)擊率比第二高出近30%，用戶點(diǎn)擊重點(diǎn)也集中在前五個(gè)結(jié)果上，一旦排名靠后幾乎無緣出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。所以說，相關(guān)性排序是搜索廣告得以存在的根基。
在連接人與信息這件事上，信息流是搜索引擎面臨的首個(gè)強(qiáng)敵。
接觸媒介時(shí)，人們往往考慮一件事：使用成本高不高？依靠算法推薦的信息流降低了人與信息連接的成本，它不要求人們產(chǎn)生并主動(dòng)表達(dá)需求，而是基于數(shù)據(jù)預(yù)判興趣構(gòu)建信息流，變化背后潛藏兩大優(yōu)勢(shì)：
由于兩端都連接人和信息，信息流沖擊了搜索市場(chǎng)。今日頭條崛起后，百度如臨大敵，快速在搜索框下方置入信息流，并打出「有事搜一搜，沒事看一看」的slogan。然而，伴隨資訊分發(fā)、短視頻平臺(tái)、社交媒體、問答社區(qū)等崛起，搜索面臨的問題只增不減。
CNNIC的數(shù)據(jù)顯示雖然國內(nèi)搜索引擎用戶規(guī)模整體下滑，但應(yīng)用內(nèi)搜索用戶數(shù)量持續(xù)增長。截至2021年，微信搜一搜月活用戶數(shù)超過7億，而今日頭條和抖音搜索的日PV合計(jì)已達(dá)10億。除此之外，人們也習(xí)慣在知乎、小紅書、微博等平臺(tái)發(fā)起搜索。
如果說，信息找人的算法分發(fā)還只是間接分走流量；那么，應(yīng)用內(nèi)搜索行為對(duì)傳統(tǒng)搜索平臺(tái)的影響更加深遠(yuǎn)。
「紐約時(shí)報(bào)」指出TikTok正成為Z世代的搜索引擎
舉個(gè)例子，巨量引擎此前就提到「啟發(fā)式搜索」，什么意思？以往，搜索的前提是用戶產(chǎn)生明確需求，比如有購車需求時(shí)搜索「SUV」；但現(xiàn)在，搜索需求可以被內(nèi)容激發(fā)。比如試駕視頻會(huì)激發(fā)某消費(fèi)者購買需求，驅(qū)動(dòng)他通過搜索獲取深度資訊。
相較于從信息平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到搜索平臺(tái)，消費(fèi)者當(dāng)然更愿意在站內(nèi)一站式完成搜索行為。這相當(dāng)于在最早的需求發(fā)起端，新搜索平臺(tái)就截住了搜索流量。
在此前的文章中，廣告手賬提到搜索應(yīng)該分為「結(jié)果導(dǎo)向的傳統(tǒng)搜索」和「過程導(dǎo)向的新搜索」兩種。前者沿循的是「搜索-信息」模式，而后者呈現(xiàn)出「信息-搜索-信息」的滾雪球特點(diǎn)。谷歌、百度這樣的搜索平臺(tái)不僅面臨應(yīng)用內(nèi)搜索的挑戰(zhàn)，它們也會(huì)成為ChatGPT這類技術(shù)下的重災(zāi)區(qū)。
兩種搜索模式特點(diǎn)的比較
為什么傳統(tǒng)搜索平臺(tái)是重災(zāi)區(qū)？因?yàn)樗鼈兲峁┑姆?wù)與ChatGPT幾乎相同。
人們使用ChatGPT的過程和「結(jié)果導(dǎo)向的搜索」類似，比如都是明確產(chǎn)生需求后才能觸發(fā)，比如都非?？粗亟Y(jié)果反饋是否優(yōu)質(zhì)。但相較搜索，ChatGPT降低了人們獲取信息的成本——以往，我們?cè)诖罅课谋炬溄又兄饤l篩選答案；但ChatGPT實(shí)現(xiàn)了結(jié)果的精致化呈現(xiàn)（相較于搜索而言的精致化），它不僅收集信息、還處理信息，通過「吐」出單一答案，大幅節(jié)省搜索者時(shí)間成本。
更具體地說，如果比較兩者，它體現(xiàn)出多項(xiàng)進(jìn)步：
Midjourney在收到長句需求后的結(jié)果反饋
ChatGPT在「逼迫」下寫了關(guān)于RTB的故事
所以，不難理解為什么谷歌幾乎在ChatGPT出現(xiàn)的同時(shí)發(fā)出紅色代碼，因?yàn)楹笳呖赡艽蠓淖內(nèi)藗兊乃阉餍袨?。至此，傳統(tǒng)搜索平臺(tái)當(dāng)下面臨著腹背受敵的境遇：一方面，應(yīng)用內(nèi)搜索行為的流行，讓其他應(yīng)用切分搜索流量蛋糕；另一方面，ChatGPT這類生成式AI技術(shù)也有能力替代以結(jié)果為導(dǎo)向的傳統(tǒng)搜索。
搜索廣告面臨巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)镃hatGPT的出現(xiàn)無異于釜底抽薪。
傳統(tǒng)搜索存在相關(guān)性排序這個(gè)環(huán)節(jié)，所以才有競(jìng)價(jià)排名的空間，而這個(gè)環(huán)節(jié)在ChatGPT中不再重要。「紐約時(shí)報(bào)」就指出：「谷歌存在商業(yè)模式問題，如果它為你的每個(gè)查詢提供完美答案，你就不會(huì)點(diǎn)擊廣告?！?/p>
對(duì)于谷歌和百度，搜索廣告是公司營收的核心來源，占到收入結(jié)構(gòu)的六至八成。所以，某種程度上它們也在面對(duì)當(dāng)初柯達(dá)面對(duì)的遭遇：到底死守利潤率仍然豐厚的膠片業(yè)務(wù)，抑或擁抱產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)？
可以肯定的是，它們的選擇正避免自己重蹈覆轍，兩者都加快了類ChatGPT產(chǎn)品的布局。至少先避免用戶注意力流失，回頭再思考變現(xiàn)問題，否則商業(yè)化的基礎(chǔ)都將不復(fù)存在。
其實(shí)，市場(chǎng)變化的苗頭比想象中來得更快。當(dāng)微軟旗下的Bing與ChatGPT緊密合作后，不少廣告從業(yè)者就提到廣告預(yù)算分配將出現(xiàn)變化。VaynerMedia亞太區(qū)董事總經(jīng)理Tim Lindley的說法直截了當(dāng)：「Bing在不久的將來可能會(huì)受到廣告主歡迎，因?yàn)樗蔀榱俗⒁饬Y源被低估的渠道。」
然而，問題仍然是當(dāng)傳統(tǒng)搜索廣告行不通時(shí)，在ChatGPT中是否能找到其他商業(yè)化植入的空間。找到答案需要時(shí)間，但考慮到任何技術(shù)在大規(guī)模商用后都要自我供血，所以廣告也不會(huì)在新的信息連接模式中缺席。
就像汽車沒有讓馬車消失，而是讓馬車成為皇家禮儀；電視沒有讓電影消失一樣，而是讓電影成為一門藝術(shù)。即便再腹背受敵，搜索也不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。
1964年，法國哲學(xué)家雅克·埃呂爾就曾指出：「技術(shù)已變成自主的事實(shí)給了它一個(gè)至上的地位，在它之上沒有什么能評(píng)判它的東西，它把自己變成了超級(jí)權(quán)威。」
某種程度上，「吐」出單一答案的ChatGPT可能正在向這一方向進(jìn)發(fā)。因?yàn)樵诓簧儆脩粞壑校瑏碜陨墒紸I的回答或許已經(jīng)帶有權(quán)威色彩（這不是技術(shù)本身的意愿，但卻是部分用戶的真實(shí)心理）。我們或許還未意識(shí)到，相較于搜索平臺(tái)提供的多結(jié)果反饋，ChatGPT這一模式在提供便利的同時(shí)也在沒收人們的信息自主權(quán)。
當(dāng)人們?cè)绞煜hatGPT，就越會(huì)發(fā)現(xiàn)它仍然只是工具、而非「圣經(jīng)」。對(duì)那些仍希望在「連接人與信息」時(shí)獲得自主權(quán)的用戶，搜索還是不可或缺的存在。只不過，谷歌和百度們?cè)竟倘艚饻某浅卮_實(shí)正變得脆弱。不管穩(wěn)定的用戶行為、行之有年的信息連接模式還是作為「印鈔機(jī)」的廣告營收，都在ChatGPT的沖擊下變得不確定。
「你是怎么破產(chǎn)的？」「兩種方式，漸漸地，然后突然地?！购Ｃ魍凇柑栒粘Ｉ稹怪袑懴逻@段話。
當(dāng)傳統(tǒng)搜索引擎平臺(tái)變得脆弱，它們正努力規(guī)避這一時(shí)刻地到來。
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