圖片來源@視覺中國
文｜翟菜花專欄
開辟第二增長曲線，是大部分企業(yè)在發(fā)展過程中的必經(jīng)步驟，其中已經(jīng)走到天花板的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于增長的需求可以說是最急切的。日前，字節(jié)跳動旗下的抖音APP要進(jìn)軍外賣的消息持續(xù)發(fā)酵，短短一周時(shí)間便引來諸多關(guān)注與討論。
對于網(wǎng)上眾說紛紜的小道消息，抖音自己本身是相對謹(jǐn)慎的，對采訪媒體表示并不是外賣業(yè)務(wù)，而是“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)，目前還在試運(yùn)營階段，也沒有明確的計(jì)劃時(shí)間安排。但仔細(xì)了解過后便會發(fā)現(xiàn)，盡管抖音以“團(tuán)購配送”的名頭作為掩護(hù)，其實(shí)質(zhì)仍是餐飲外賣配送。
持續(xù)挖掘新增長點(diǎn)一直是字節(jié)跳動賦予抖音最重要的任務(wù)。抖音的電商生態(tài)在快速成長的同時(shí)，也能夠帶動本地生活類消費(fèi)需求的增長。對于線上線下聯(lián)動屬性最緊密的外賣業(yè)務(wù)來說，自然是順理成章成為抖音重倉本地生活服務(wù)的重要關(guān)卡。
抖音下的這步棋，有人看好也有人看衰，但至于說抖音進(jìn)軍外賣會對美團(tuán)構(gòu)成威脅，恐怕還言之過早。
抖音是短視頻行業(yè)的龍頭，有著巨大的流量優(yōu)勢，據(jù)悉抖音客戶端每天活躍人數(shù)已經(jīng)超過了六億。但是字節(jié)跳動的首席執(zhí)行官梁汝波在近期全體員工大會上說，公司收入增長放緩。事實(shí)上也的確如此：字節(jié)跳動在2020年收入同比增長111%，到了2021年增速下降到80%。
對此資本市場給出了現(xiàn)實(shí)反應(yīng)，給字節(jié)跳動帶來更直接的增速焦慮：2021年字節(jié)跳動在私募市場交易中的估值約為 4000 億美元，2022年估值下跌到3000億美元，下降幅度達(dá)25%。這對于等待估值變高再上市的字節(jié)來說，只能被動選擇繼續(xù)努力——2022年9月字節(jié)跳動宣布擱置上市計(jì)劃。
由此可見，字節(jié)跳動迫切需要一個擁有巨大增量空間的新業(yè)務(wù)壯大自身，給市場打下一注強(qiáng)心劑，從而提振自己的估值。
本地生活服務(wù)就是這注強(qiáng)心劑，原因有二。一方面是抖音從2018年就開始探索“本地生活”賽道，雖然前幾年一直不溫不火，但從2020年開始有起色，到如今已經(jīng)擁有了一定的市場基礎(chǔ)了。另一方面，本地生活服務(wù)賽道雖然稱得上“歷史悠久”，但依舊具有龐大的開發(fā)潛力。2021年各類本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)6.4萬億，不過這些行業(yè)的線上化率僅有23%。預(yù)計(jì)到2026年底，本地服務(wù)行業(yè)將成長為規(guī)模超萬億級的市場?？焖僭鲩L的本地生活這一重要發(fā)力點(diǎn)自然成為字節(jié)跳動的當(dāng)務(wù)之急。
抖音目前提出的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目，其前身是“團(tuán)購到店”。但團(tuán)購到店在最終落地出現(xiàn)了問題，無法完成最終的交易閉環(huán)。在算法以及匹配精準(zhǔn)流量的推送之下，抖音成功讓消費(fèi)者受短視頻吸引下沖動購買了各種餐飲團(tuán)購，不過“到店核銷團(tuán)購券”這臨門一腳卻是很難踢出去。
抖音團(tuán)購的核銷率遲遲沒能提高，也打擊了眾多餐飲商家的參與度。因此才推出了團(tuán)購配送，也就是從原本的到店消費(fèi)變成了外賣，以此解決團(tuán)購核銷問題。目前，從各大招聘渠道都能看到字節(jié)跳動正在招募各類外賣相關(guān)的高級人才。
如今字節(jié)跳動帶著抖音殺入外賣戰(zhàn)場是板上釘釘，問題是抖音要想在外賣上取得成功，必須解決兩大重要關(guān)卡。一是點(diǎn)外賣場景這種即時(shí)消費(fèi)需求，在短視頻內(nèi)容模式為主的平臺是否能穩(wěn)定存活；二是抖音一個互聯(lián)網(wǎng)基因濃郁的短視頻平臺，在線下領(lǐng)域能否突破壁壘完成跨界。
抖音作為一個短視頻應(yīng)用，在與日常高頻的外賣之間，從內(nèi)容邏輯上仍欠缺一個合適的切入場景。對于吃喝玩樂這樣的應(yīng)用定位，已經(jīng)耕耘多年的美團(tuán)更深入人心。消費(fèi)者會否在刷短視頻的時(shí)候，等待推送到自己面前的一日三餐就很難說了。如果要從頭開始進(jìn)行用戶教育，其花費(fèi)的時(shí)間與資金并不是一兩年就可以完成的。
商戶資源與履約能力的短板而商戶資源和履約能力同樣是抖音需要跨越的障礙，外賣的壁壘在線下，配送模式，商家資源，二者缺一不可，而這正是美團(tuán)的“護(hù)城河”。
從商家資源上看，美團(tuán)擁有數(shù)萬個團(tuán)隊(duì)用于拓展及維護(hù)商家關(guān)系，賦予了平臺更強(qiáng)的商戶側(cè)壁壘。過去餓了么、滴滴外賣等都沒能完全撼動。對商家來說，平臺補(bǔ)貼只是他們選擇的一個方面，能否提供足夠的單量才是關(guān)鍵。對消費(fèi)者來說，有再多的補(bǔ)貼，沒有心儀的商家可以點(diǎn)餐，也不會在這樣的平臺留存。
再看配送方式，這么多年來，用戶已經(jīng)被美團(tuán)優(yōu)秀的配送能力“寵壞”了，在抖音那里是否能接受來自第三方配送的降級服務(wù)體驗(yàn)就成了問題。另外，第三方配送方式經(jīng)濟(jì)成本高，效率低。在本身利潤微薄的外賣業(yè)務(wù)中，更是難以站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在抖音外賣的成本要比美團(tuán)高很多，原因就在于沒有規(guī)模。
對于抖音而言，如果沒有打好線下的基礎(chǔ)，抖音很有可能會給門店帶來更多的曝光率，但是最終，商家們還是選擇了美團(tuán)。因?yàn)槊缊F(tuán)的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯，且用戶獨(dú)占性更強(qiáng)。
近兩三年來，抖音在本地生活賽道加速狂奔，是否真的給美團(tuán)這個本地生活賽道的龍頭霸主帶去威脅了呢？美團(tuán)在2022年第三季的收入總額為626.2億元，較上年同期增加28%。在這些業(yè)務(wù)中，本地核心業(yè)務(wù)部門的營收較上年同期增加24%，達(dá)到463億元。預(yù)計(jì)2022年第四季度，美團(tuán)總營收以及核心本地商業(yè)分部收入預(yù)計(jì)依舊保有雙位數(shù)的增長。由此可見，抖音盡管使出了渾身解數(shù)，也并沒有給美團(tuán)帶去實(shí)質(zhì)的威脅。
抖音的確有著流量精準(zhǔn)且用戶基數(shù)龐大的優(yōu)勢，但作為一個純正的互聯(lián)網(wǎng)公司，在線下業(yè)務(wù)這一塊，或許還有相當(dāng)長的一段路要走。
實(shí)際上，“團(tuán)購配送”在抖音上線快半年了，它的商業(yè)邏輯仍然是“種草內(nèi)容+變現(xiàn)”，而餐飲企業(yè)要投入大量的人力資源，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持推廣頻率才能獲客。隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。在北京、上海、成都試點(diǎn)期間，媒體報(bào)道的商家的反饋暫不如預(yù)期。
隨著外鏈逐漸被打通，各個平臺的融合發(fā)展成為必然，短視頻和服務(wù)平臺的聯(lián)合，就是為了打破內(nèi)容和商業(yè)的隔閡。只不過，在此期間，融合雙方的“護(hù)城河”的堅(jiān)固程度，將最終影響到收益的分配。
美團(tuán)外賣在2021年上半年占據(jù)了近70%的市場份額，占據(jù)了絕對的壟斷地位，實(shí)現(xiàn)了35億元的利潤。與此同時(shí)，抖音本地生活市場面臨滲透率不足問題。
抖音此前在團(tuán)購上取得一定的基礎(chǔ)，與過去兩年相對嚴(yán)格的疫情管控有很大的關(guān)系。但現(xiàn)在，隨著疫情的結(jié)束，到店的影響已經(jīng)開始減緩。線下人流逐步正?；?，線下門店填充上座率需求有所下降，抖音團(tuán)購的吸引力就沒有那么大了。
但目前抖音之所以有叫板本地生活龍頭美團(tuán)背后的底氣，源自低價(jià)策略博弈。
在商家方面，字節(jié)跳動采取“零傭金”戰(zhàn)略；在消費(fèi)者方面，因?yàn)橄M(fèi)者對價(jià)格的敏感程度比較高，所以最直接的折扣就是低價(jià)。
對商家來說，補(bǔ)貼只是考量之一，但絕對不是要害。有利可圖的商家會自己計(jì)算成本，綜合利益，主動進(jìn)入市場。最可怕的是，抖音不能長久地為商家拉單，沒有訂單的情況下，最終都會一窩蜂地離開。
因此，短期內(nèi)抖音全國上線外賣業(yè)務(wù)或并不現(xiàn)實(shí)?？梢灶A(yù)料的是，隨著抖音的發(fā)展，未來觸碰到美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)也會越來越多，一場激烈的競爭是在所難免。
本地生活服務(wù)需要強(qiáng)大的線下管理能力與履約能力，干掉一個行業(yè)巨頭也沒那么容易。通過前期的戰(zhàn)略性虧損，先將用戶、商家導(dǎo)入到平臺上；再花錢買廣告，占據(jù)市場份額，為將來的變現(xiàn)做準(zhǔn)備，最后盈利?？v觀當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，大多都要經(jīng)歷這一過程，抖音在本地生活板塊的布局也是如此。
抖音對于本地生活服務(wù)的布局，最終是否能成功，還要等時(shí)間告訴我們答案了。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論