圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸，作者 | 把青，編輯 | 無(wú)花果
2023年開(kāi)年，帶貨成為了國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的新主題。
電影領(lǐng)域，1月22日《流浪地球2》在上線當(dāng)天，賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團(tuán)當(dāng)日均在淘寶“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺(tái)。原本預(yù)計(jì)截止時(shí)間為2月23日日賽凡科幻空間，僅用了10天，就提前售罄了眾籌商品，籌得1.2億元，創(chuàng)下來(lái)國(guó)內(nèi)影視IP眾籌史的最高點(diǎn)。
52TOYS的“笨笨”變形玩具也已籌得千萬(wàn)，遠(yuǎn)超10萬(wàn)元的目標(biāo)。
《流浪地球2》的成功也讓業(yè)內(nèi)看到了影視IP周邊商業(yè)化的潛力，但過(guò)于心急，導(dǎo)致前期規(guī)劃和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判不足，反而容易畫(huà)虎不成反類犬。
2月13日晚，摩點(diǎn)眾籌網(wǎng)站以及摩點(diǎn)官方微博上發(fā)布“電影《滿江紅》官方授權(quán)周邊衍生品”項(xiàng)目，很快有人發(fā)現(xiàn)，眾籌的“令”牌香薰擴(kuò)香石，是影片中親自賜給張大查案的信物，有網(wǎng)友質(zhì)疑，這是在售賣秦檜的周邊。而“紅了櫻桃”創(chuàng)意沙漏的造型則像極了岳飛冤死的“風(fēng)波亭”，甚至在解鎖福利中，竟然有萌版秦檜的書(shū)簽。
被網(wǎng)友質(zhì)疑后，2月14日，設(shè)計(jì)方宣布“因產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意初衷與部分網(wǎng)友理解存在偏差”，決定下架該活動(dòng)。
在影視劇領(lǐng)域，開(kāi)年爆款電視機(jī)《狂飆》播出后，不僅在口碑上一路狂飆，劇中的各種同款也頻頻登上購(gòu)物熱門(mén)榜單，劇中關(guān)鍵角色高啟強(qiáng)的“成功秘籍”《孫子兵法》以及戴的龍骨手鏈，“大嫂同款”耳環(huán)、衣服都登上了淘寶熱搜前幾名。
春節(jié)檔的另一部電視劇《去有風(fēng)的地方》則直接帶動(dòng)了旅游熱潮。據(jù)飛豬平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，《去有風(fēng)的地方》開(kāi)播一周，云南相關(guān)搜索量暴漲，其中“大理”增長(zhǎng)近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長(zhǎng)10倍多，“鳳陽(yáng)邑”暴漲50倍。
不同于過(guò)去的硬植入，如今的影視IP，帶貨能力正在逐漸顯現(xiàn)，也讓市場(chǎng)看到了影視IP商業(yè)化的另一種可能。
上映12天后，《流浪地球2》終于超過(guò)《滿江紅》，從2月3日起連續(xù)10天拿下日冠。盡管上映已有20多天，《流浪地球2》的日票房仍能達(dá)到在五千萬(wàn)以上。這在中國(guó)影史上是難得的成績(jī)，要知道中國(guó)影史票房第一的《長(zhǎng)津湖》在上映第19天時(shí)，日票房降到了五千萬(wàn)以下。
《流浪地球2》的豆瓣短評(píng)中有不少人稱，自己都是二刷、甚至三刷了，這樣的長(zhǎng)尾效應(yīng)也反映出了《流浪地球2》觀影群體的忠實(shí)度，這也直接體現(xiàn)在了其眾籌周邊的銷量上。
在電影上映的當(dāng)日，《流浪地球2》就同步開(kāi)啟了衍生周邊的眾籌。賽凡科幻空間推出了機(jī)械狗笨笨的拼裝和成品模型、MOSS拼裝和成品模型以及數(shù)字生命卡U盤(pán)+讀卡器，有著品類優(yōu)勢(shì)的賽凡科幻空間，衍生品眾籌鏈接僅僅在淘寶上線一分鐘后，10萬(wàn)元的眾籌目標(biāo)就達(dá)到了。
原本為期一個(gè)月的眾籌時(shí)間，由于2月1日就提前截檔了，眾籌金額就達(dá)到1.2億，發(fā)貨排期拍到了今年11月。不過(guò)在賽凡科幻空間的淘寶店中，又接連上線了更多品類的周邊商品。鑰匙扣、馬克杯、徽章、帽子、口罩、書(shū)簽等共14款商品，價(jià)格在22元至168元，其中銷量最好的鑰匙扣月銷量達(dá)到5萬(wàn)。
在眾籌鏈接的評(píng)論區(qū)中，已有近5萬(wàn)條評(píng)論，除了曬單，以及“股東們的日常巡查”，還有人自發(fā)建立了“流浪地球2周邊群”從最近的群聊二維碼可以看出，群聊數(shù)量已經(jīng)積攢到187個(gè)。
在群里，除了賽凡科幻空間的衍生品外，群友們還分享了更多《流浪地球2》的相關(guān)周邊。
在淘寶上，羊很大旗艦店售價(jià)899元的笨笨智能積木預(yù)定人數(shù)超過(guò)500，ONEBOT旗艦店售價(jià)519的的運(yùn)兵車拼插積木月銷超300，還有行星發(fā)動(dòng)機(jī)的周邊模型，就連售價(jià)7800元的MOSS機(jī)器人都有21的月銷量，各種官方授權(quán)或自主制造的《流浪地球2》周邊在淘寶噴涌而出。
52TOYS同樣是《流浪地球2》的官方授權(quán)方，基于影片中的機(jī)械狗“笨笨”，52TOYS推出了聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，上線10天，籌得金額超過(guò)1000萬(wàn)元。
52TOYS向娛樂(lè)獨(dú)角獸透露，早在2022年年中，《流浪地球2》還在制作中時(shí)，雙方工作人員就開(kāi)始溝通此事了。“片方之所以選中我們，也是因?yàn)槭紫任覀兊淖冃螜C(jī)甲的產(chǎn)品形式和角色非常適配，且我們有強(qiáng)大的產(chǎn)品，成熟的供應(yīng)鏈能力和一定的用戶基礎(chǔ)。”雙方一拍即合，很快就推動(dòng)了合作。
之所以選擇機(jī)械狗笨笨合作，52TOYS表示，是因?yàn)檫@個(gè)形象最適合開(kāi)發(fā)成變形機(jī)甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具備很高的角色光環(huán)。
據(jù)52TOYS設(shè)計(jì)師說(shuō)，在建立合作之初，笨笨的原型還沒(méi)有完全確定，有很多細(xì)節(jié)有待豐富和修改。所以52TOYS依據(jù)片方提供的素材，先設(shè)計(jì)好整個(gè)變形邏輯。“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言——即每個(gè)產(chǎn)品都能變形為一個(gè)邊長(zhǎng)5厘米的正立方體，為了適配這個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，我們對(duì)笨笨的尺寸比例也進(jìn)行了一些微調(diào)整。等片方將笨笨完全制作好后，我們?cè)傺a(bǔ)充好產(chǎn)品細(xì)節(jié)。為了增加玩具質(zhì)感和體驗(yàn)，還加入了一些特殊細(xì)節(jié)。比如在輪胎處加入彈簧，還原真實(shí)行車狀態(tài)。”
盡管一開(kāi)始就對(duì)《流浪地球2》影響力懷有充分的信心，對(duì)產(chǎn)品也有很高的期待。但是真正看到眾籌金額增速如此之快后，52TOYS還是覺(jué)得非常驚喜。
而眾籌過(guò)程中的用戶反饋，也給了52TOYS更多靈感來(lái)源，“比如能不能把笨笨的貼紙表情改為磁吸，能不能做門(mén)框機(jī)器人等。”
在推出笨笨10天后，在用戶的呼聲中，52TOYS宣布將開(kāi)發(fā)《流浪地球2》中的門(mén)框機(jī)器人。
盡管市場(chǎng)火爆，但也暴露出一個(gè)問(wèn)題——對(duì)于市場(chǎng)的判斷不足，前期準(zhǔn)備不夠，讓制作周期被大大拉長(zhǎng)。
在眾籌之初，賽凡科幻空間和52TOYS的眾籌目標(biāo)都僅有10萬(wàn)元，如今眾籌金額超出目標(biāo)百倍、千倍，而周邊的制作需要在片方對(duì)于形象制作完成后才能進(jìn)行，材料采購(gòu)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)上都需要耽誤大量的時(shí)間。
根據(jù)凡賽此前發(fā)布的公告，眾籌訂單會(huì)根據(jù)批次依次發(fā)貨，四批（含早鳥(niǎo)檔）產(chǎn)品將分別于6月底、8月底、10月底、11月底前發(fā)貨，有的用戶甚至要在一年后才能收到商品。
不過(guò)《流浪地球2》的火爆也讓行業(yè)看到了，影視IP的影響力不容小覷。其實(shí)在國(guó)外電影市場(chǎng)，影視IP+衍生品已經(jīng)是一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)，以美國(guó)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余則來(lái)自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營(yíng)。反觀國(guó)內(nèi)，電影收入的90%都來(lái)自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%左右。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，中國(guó)年度授權(quán)商品零售額和年度授權(quán)金額同比增長(zhǎng)24.2%和28.2%。
關(guān)于國(guó)內(nèi)影視IP衍生品的探索，要追溯到8年前。2015年，電影《西游記之大圣歸來(lái)》大火，推出衍生品首日，銷售收入就突破了1180萬(wàn)元。之后各大影視公司開(kāi)始布局衍生品產(chǎn)業(yè)，2016年也被稱為“衍生品元年”。《流浪地球》也曾創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀(jì)錄，其預(yù)售總額達(dá)到了1452萬(wàn)元，但從那之后，衍生品的籌款金額始終徘徊在千萬(wàn)檔未能有突破。
反應(yīng)慢、制作周期長(zhǎng)成為衍生品市場(chǎng)最大的難題。往往電影上映后，有了觀眾的正向反饋和需求，片方在開(kāi)始研發(fā)衍生品，而通常一款機(jī)甲玩具從設(shè)計(jì)到落地進(jìn)行批量生產(chǎn)，至少需要半年的時(shí)間，此時(shí)觀眾的熱情早已過(guò)去，電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)無(wú)法得到延續(xù)。
在此前，相較于電影片酬，衍生品的收入九牛一毛，加上漫長(zhǎng)的制作周期，導(dǎo)致衍生品市場(chǎng)始終不溫不火。如今有了《流浪地球2》這一爆款案例，對(duì)于行業(yè)也是一個(gè)啟發(fā)，衍生品的研發(fā)應(yīng)該在哪個(gè)階段展開(kāi)、如何提前做好市場(chǎng)調(diào)研、以及衍生品開(kāi)發(fā)的品類豐富度、預(yù)備庫(kù)存等等都成為影視IP衍生品的新議題。
另外，在此前單一授權(quán)模式在行業(yè)內(nèi)是主流，電影《西游記之大圣歸來(lái)》衍生品運(yùn)營(yíng)方是“娛貓”，《哪吒之魔童降世》的官方手辦則授權(quán)給了末那工作室，而今年的《流量地球2》則靠多放授權(quán)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
除了賽凡科技和52TOYS，《流浪地球2》授權(quán)的衍生品開(kāi)發(fā)商還包括商湯科技、布魯可積木、徐工集團(tuán)等。
影視IP的影響力不只體現(xiàn)在衍生品上，其帶貨能力也正在逐漸凸顯。過(guò)去的影視植入多在于片頭片尾的硬廣、中插以及露出，如今劇情本身也開(kāi)啟了帶貨模式。
熱播劇《狂飆》中，推動(dòng)劇情的重要道具《孫子兵法》在淘寶熱搜的熱度達(dá)到近500萬(wàn)，相關(guān)寶貝13.8萬(wàn)件，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、三味圖書(shū)專營(yíng)店、新華文軒等旗艦店的《孫子兵法》的商品名稱中，都標(biāo)明了“高啟強(qiáng)同款”。飾演大嫂陳書(shū)婷的高葉，在微博分享陳書(shū)婷的口紅色號(hào)也登上了微博熱搜榜。
而在此前大火的《夢(mèng)華錄》也一度掀起了國(guó)風(fēng)女裝的購(gòu)買潮，在唯品會(huì)上，“國(guó)風(fēng)”、“仙氣女裝”成為了熱搜詞，國(guó)風(fēng)女裝的銷量和播出前一個(gè)月相比，上漲了54%。劇中的茶點(diǎn)“果子”也成為了吃貨們的心頭好，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出一周后，平臺(tái)上“果子”關(guān)鍵詞的搜索量上漲了280%。
不論是衍生品還是同款，影視IP的商業(yè)能力正進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)，也給行業(yè)內(nèi)打了個(gè)樣，在傳統(tǒng)的廣告之外，還有更多的商業(yè)化可能性。
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