圖片來源@視覺中國
文 | 千章說
2023年開年最火爆的電視劇無疑是《狂飆》。也讓飾演高啟強張頌文成為中年頂流，造就了一個又一個熱搜。
最近有網(wǎng)友在張頌文微博下方評論要簽字，誰能想到，張頌文在下方回復“張頌文”三個字。
隨后，“張頌文是懂電子簽名的”話題開始被越來越多討論。當然了，這里的電子簽名并不是真實的電子簽名，但也從側(cè)面說明電子簽名對于大眾而言不再是個陌生的詞匯。
通常情況下，TO B企業(yè)的品牌營銷活動，似乎鮮有“破圈”，甚至除了同行和客戶，傳播效果再難往前更進一步。
然而透過此次“張頌文是懂電子簽名的”，或許也給電子簽名企業(yè)品牌營銷提供新的思路。
很多時候，人們在TO B領(lǐng)域營銷層面上似乎是有一些誤區(qū)。
因為受眾群體的不同，通常情況下人們會認為TO C企業(yè)需要通過大眾廣泛宣傳打造自己的品牌知名度和影響力，進而樹立牢固的用戶心智，讓大眾需要時會想起這樣一個品牌。而TO B企業(yè)則不必特別在意這方面，因為服務(wù)的是企業(yè)，往往需要更專業(yè)的內(nèi)容，很難通過大眾化的媒介傳遞出去。
而在老章看來，這種看法可以理解，但其實并不準確。TO B企業(yè)其實也需要面向大眾建立自己良好的品牌形象，進而獲得更多關(guān)注。
為什么這么說？
企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，是用戶心智。有時候用戶心智靠的不是別的，就是刷臉。想必不少人在還沒買過腦白金的時候，就已經(jīng)對其廣告爛肚于心。對品牌名字特別熟悉是一種用戶心智搶奪。此前一些手機廠商主打的“充電五分鐘通話兩小時”是一種用戶心智搶奪，“拼得多，省得多”也同樣如此。這種廣而告之的宣傳是潛移默化的，也是深遠持久的，當用戶遇到廣告所描繪的場景，下意識地就會想起這一品牌。C端如此，B端也類似。
從市場推廣的角度來看，TO B企業(yè)和TO C也一樣，都需要付出相應(yīng)的市場教育成本。TO B企業(yè)所面向的客戶都是企業(yè)，而企業(yè)往往會非常重視合作伙伴的品牌影響力。如果TO B企業(yè)的品牌影響力太弱，就要付出非常高的說服成本。而針對大眾的營銷，其實就可以在廣泛范圍內(nèi)推廣企業(yè)產(chǎn)品的名聲。
“人的名兒，樹的影兒”，很多時候名氣就是行走的企業(yè)名片，企業(yè)的信任背書。
從這個維度來看，TO B企業(yè)其實很多時候也需要TO C的營銷思路。
就比如此次“張頌文是懂電子簽名的”火了，其實就可以借勢營銷一下，用真正的電子簽名展示出來。比如找張頌文或者其他明星，以一種真正電子簽名的形式給予微博粉絲等。這樣其實也會起到“秀肌肉”的效果，不生硬地向大眾展示出自己的產(chǎn)品。這樣一來，品牌從心智上的“虛”轉(zhuǎn)為功能展示上的“實”了。
事實上，類似張頌文懂電子簽名這樣適合借勢的營銷機會往往是可遇不可求，一旦碰上千萬要抓住。因為很多時候TO B企業(yè)其實是缺乏展示機會的，產(chǎn)品和服務(wù)往往具有很強的專業(yè)性，如果能操作策劃一般，不需要和企業(yè)客戶溝通時再浪費過多口舌去說服展示。
廣告營銷大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的廣告其實就是要用消費者每天使用的語言與他們交談。換位TO B領(lǐng)域營銷進行思考，其實就是用大眾的語言跟他們交流。而所謂的大眾語音，其實就是大眾生活中喜聞樂見的一些東西。即將黑科技、數(shù)字化等生僻的技術(shù)語音翻譯成消費者聽得懂、喜歡看的語言。
由此可見，TO C領(lǐng)域我們學習很久的廣告營銷方法，放到B端其實也可以應(yīng)用。而頻繁更新企業(yè)動態(tài)和品牌推廣信息，其實就是在逐漸積累的過程中為潛在客戶塑造比較良好的信譽度和知名度。
從發(fā)展的角度來看，業(yè)內(nèi)分析認為，我國電子簽名行業(yè)市場盡管處于增長期，但其整體滲透率仍然停留在10%以下。
既然行業(yè)滲透率低，那就更需要廣泛建立自己的品牌認知度，通過廣而告之的宣傳，也讓更多人去了解自己的品牌。
不需要時就算了，一旦需要，熟悉的品牌往往會是企業(yè)的第一選擇。
大眾化營銷的價值已經(jīng)凸顯，那么具體而言我們該如何去做呢？
在老章看來，第一要義仍然是定位問題。告訴大眾自己是誰，自己能為社會（人、企業(yè)）解決什么問題。
有這樣一種說法，如果說品牌本身是一棵大樹，那么品牌定位就是樹的主干，營銷展示給大眾的就是樹冠。通過主干產(chǎn)生共鳴，再通過豐滿的樹冠占據(jù)心智，進而達到營銷的最終目的。
因此，TO B企業(yè)其實也需要一個穩(wěn)定的品牌定位。這樣有兩個作用：
一是通過穩(wěn)定的品牌定位，進而從管理層到員工樹立同一價值觀。
在老章看來，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理的關(guān)鍵一環(huán)，其實就是培養(yǎng)一套完整的屬于自己企業(yè)的文化氛圍。因為只有認同，才愿意為之努力。只有所有人都如此，才能形成企業(yè)發(fā)展的合力。
就像《孫子兵法》里面說的那樣：上下同欲者勝。
上下統(tǒng)一都認可的價值觀，對內(nèi)我們可以理解成是一個理念和旗幟；而對外是一個企業(yè)的承諾和形象。在這一方面最典型的案例或許就是海底撈。
海底撈的大眾認知，可能就是服務(wù)好。秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，它改變了傳統(tǒng)標準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)。長此以往，也讓服務(wù)成為海底撈代名詞。
這就是定位的價值，從對工作完成的程度來看，對自己要求比較高的企業(yè)，追求的一定是“做好”而不是“做到”。
就“做好”而言，很難用KPI進行規(guī)定，究竟要做到什么程度才是好這個用數(shù)字很難進行規(guī)范化布置，具體規(guī)定以及做到的程度很難用“標準”的形式進行設(shè)置。只有員工是經(jīng)過企業(yè)文化熏陶出來的直系員工，并且內(nèi)心對企業(yè)品牌定位高度的認可，這樣才可以把事情做好。
事實也的確如此，企業(yè)服務(wù)也是服務(wù)，有了共同的價值觀才能去做好這種服務(wù)。就比如老章一直關(guān)注的電子簽名賽道，因為基礎(chǔ)服務(wù)做到容易，把企業(yè)業(yè)務(wù)搞清楚服務(wù)舒服做好難。靠服務(wù)，尤其是服務(wù)好大客戶，打造出自己的口碑效應(yīng)，進而形成一種近悅遠來的營銷形態(tài)。
二是通過合適的方式給大眾留下一個清晰的認知，讓品牌定位在用戶心中留下一個深刻的印象。
具體怎么操作？
一邊是大眾營銷刷熟臉，善于捕捉熱點內(nèi)容進行借勢。當然了，合適的熱點不是天天有，在日?？梢钥紤]合適的內(nèi)容營銷。
共情，其實是任何營銷都在追求的東西。C端的直播帶貨、場景化構(gòu)造就是通過共情實現(xiàn)“臨時起意的消費”。而B端也是，面對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的十字路口，很多企業(yè)都面臨著這樣或者那樣的問題，亟需降本增效，通過場景設(shè)計、內(nèi)容營銷激發(fā)共情的概率也非常高，當然了，這需要企業(yè)真的懂目標客戶的需求場景，講出真實的故事。
講故事，是任何生意營銷都不可避免的。通過生動的信息加工，形成一種場景化的體驗，使受眾產(chǎn)生強烈的感官或清晰的印象，進而感同身受，激發(fā)其主動尋求解決方案的想法，激發(fā)“共情”，讓受眾感覺創(chuàng)作者是可以幫助他們的。
除了大眾營銷，還需要專業(yè)營銷的“秀肌肉”。
就像一些數(shù)碼3C產(chǎn)品的線下體驗店，還比如一些車企推出的概念車，就是炫技術(shù)。還有一些產(chǎn)品發(fā)布會，其實也是展示的舞臺。
不過最常見的，其實還是借力目標群體眼中的“專業(yè)人士”的力量。
比如通過比如某個行業(yè)有過多研究的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)專家，這些群體發(fā)表的意見更容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)所相信。還比如自己成熟的大客戶，通過這些大企業(yè)可以帶動其上下游產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)，實現(xiàn)有效營銷。就像電子簽名發(fā)展邏輯就是以點帶面，通過挖掘大企業(yè)（KOL），進而帶動其上下游產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)，實現(xiàn)精準營銷。
當然了，營銷這門功課不是說說就能做好的。關(guān)于營銷的書籍有太多，能做好的卻很少。這真的需要企業(yè)用心觀察周邊環(huán)境，善于挖掘自身產(chǎn)品的宣傳點，具備營銷傳播點的敏感度。只有這樣，才能長久地講好自己的品牌故事，維護好自己的品牌大眾認知。
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