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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號八點健聞（ID：HealthInsight），作者 | 張雨簫 唐卓雅，鈦媒體經授權發(fā)布。
近日，字節(jié)跳動旗下問診平臺“小荷健康”被傳停運的烏龍，陷入羅生門。
一周前，多家媒體信源證實小荷健康App（下稱“小荷”）將關停，相關功能由抖音小程序承接。但僅過數日，字節(jié)跳動（下稱“字節(jié)”）就出面回應消息不實，稱小荷并未關停且還在運營中，小荷團隊也未并入抖音，而是負責抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運營工作。
八點健聞了解到，小荷健康團隊確有變動，業(yè)務線也將與抖音靠攏。
無論如何，字節(jié)做在線問診的決心不容置疑，從最開始高調入場，一番嘗試后被迫轉型，最終匆匆退回“舒適圈”，這一系列舉措所蘊含的意味，比事件本身更令行業(yè)感慨。
全世界范圍內，互聯網巨頭們都經歷著苦澀的退潮期。而國內“大廠”在醫(yī)療中的探路，百度問診解散、阿里“醫(yī)鹿”被遺忘、京東側重賣藥，不過是其中一簇微乎其微的泡沫。
作為近些年最有名的獨角獸公司，字節(jié)一直保持著其年輕氣盛、生猛多金的形象。
在醫(yī)療領域的布局，字節(jié)既點燃了行業(yè)焦慮，也交足了學費，一個似乎永恒的鐵律也浮上水面：任何一個青澀的玩家，進入醫(yī)療領域后，終究會被行業(yè)的“慢規(guī)律”所教育。
寒冬之時，字節(jié)急劇膨脹的醫(yī)療版圖，也不得不選擇縮緊投資，但與“生老病死”四個字都息息相關的醫(yī)療，以及這背后所蘊含的巨大市場機會，永遠是互聯網大廠們垂涎的富礦和令人暢想的藍海。
一條名為“在線問診”的上山路走不通并不重要，此刻的字節(jié)們，探索仍將步履不停。
據字節(jié)知情人士透露，此次小荷主要是研發(fā)團隊被裁，但運營團隊仍然保留，繼續(xù)原有的業(yè)務。
“他們將和抖音合作，做MCN孵化一些醫(yī)生，和抖音的其他垂直模塊區(qū)別不大。”負責小荷健康在線問診的運營人員，現已回歸到給醫(yī)生工作室運營、引流，以及負責抖音垂直的醫(yī)療內容搜索等業(yè)務。“雖然不知道還做不做在線問診，不過這一塊的投入肯定變少了。”
據悉，小荷的日活躍用戶數（下稱“日活”）一直徘徊在幾十萬~幾百萬區(qū)間，形勢低迷。
“對互聯網大廠來說，日活在千萬以下的APP毫無價值，小荷的數據慘不忍睹，所以被放棄了。”
前述人士還透露，小荷的在線問診和疾病經驗分享社群流量不高，單獨做一個APP，從成本上就不劃算。“在線問診沒有明確的流量來源，字節(jié)做醫(yī)療，本來應該依托抖音的流量優(yōu)勢，但小荷是另外做的APP，沒有明確定位，也沒有好好利用抖音的流量。”
這不難理解，高流量的抖音無法給自立門戶的“弟弟”引流。小荷團隊裁員、合并進抖音，更像是一次及時止損的被迫舉動，也是回到“舒適圈”的無奈選擇。
而在不少互聯網醫(yī)療的業(yè)內人眼中，小荷更像一場注定失敗的嘗試。
其被討論最多的原因是：小荷從起步時，就學了一個“失敗的樣本”——阿里的線上醫(yī)療服務平臺醫(yī)鹿APP（下稱“醫(yī)鹿”）。
未跑通在線問診+患者社群模式的醫(yī)鹿，而今早已籍籍無名。但在2020年，小荷剛起步時卻曾向其“拜師學藝”。
知情人士告訴八點健聞，字節(jié)曾經研究過醫(yī)鹿，發(fā)現醫(yī)鹿的流量全靠HPV疫苗的信息社群，而非在線問診。“用戶不會在問診上有停留，看一次就結束了。”
該知情人士回憶，醫(yī)鹿的日活僅維持在10萬左右，搶疫苗活動后流量漲到最高峰，也不過40萬。
就在2022年，醫(yī)鹿先于小荷一步，進行“內部大調整”。接近阿里健康的人士曾表示，醫(yī)鹿的調整尚未結束，后續(xù)互聯網醫(yī)療業(yè)務未來的方向、具體由哪些部門負責還未完全清晰。
除了“拜錯了師”，在某醫(yī)藥行業(yè)人士看來，小荷健康成為“棄子”只是早晚的事，因為其沒有醫(yī)療思維，而是帶著濃重的互聯網氣質。該人士稱，小荷創(chuàng)立之初招兵買馬時，遴選的更多是擅長商業(yè)與傳播的員工，而非資深醫(yī)療從業(yè)者。
例如，小荷的原創(chuàng)始團隊“幺零二四科技有限公司”擁有百度前副總裁吳海峰、前執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉。其中，吳海峰2006年加入百度，2017年曾任百度的副總裁，負責過大搜索業(yè)務、大商業(yè)體系等，直到2019年從百度離職。
另一個互聯網思維導向的結果，是注重流量變現，其最簡單方式是賣廣告。
抖音導到小荷健康的流量，并非都是精準的“剛需”，而客戶只會對剛需買單。“對于一部分客戶來說，患者在線上咨詢，然后去門診，或通過線上續(xù)方，才叫業(yè)務。在乎流量思維的客戶才會為這種廣告買單”，一位業(yè)內人士表示。
除了自身變現能力弱之外，小荷健康在字節(jié)內部的龐大矩陣網絡中，也處在一個尷尬的位置上。醫(yī)庫軟件董事長涂宏鋼認為，“小荷健康”之所以不用抖音的名字，是為了區(qū)別于抖音的娛樂屬性，同時加強嚴肅醫(yī)療的品牌建設，“相當于字節(jié)打造的第二品牌”。
結果，名字嚴肅了，卻失去了抖音的靠山，小荷從流量和業(yè)務兩方面，都無法拿到滿意的結果。
今年年初，抖音正式開始直播賣藥。小荷健康并入抖音醫(yī)療，象征著字節(jié)回歸健康科普視頻和醫(yī)生MCN孵化業(yè)務的“舒適圈”，或也預示著將踏入直播賣藥的賽道。
上述醫(yī)藥行業(yè)人士認為，抖音本身擁有成熟的直播平臺，再與擁有強大供應鏈的廠家、和配送能力強的平臺合作，“只要選品得當，直播賣藥沒有問題。”
此外，有資深業(yè)內人士認為，除了醫(yī)療產品單獨變現外，字節(jié)跳動也可以利用醫(yī)療產品，帶動其他生活、食品和消費類的產品變現，同時反哺其核心算法。“醫(yī)療是剛需門類，雖然醫(yī)療內容在抖音里是低頻的，但它的瀏覽與消費意愿之間的轉化比例是相當高的，十個人去搜糖尿病，可能有八個人愿意去做糖尿病方向的消費，”資深互聯網醫(yī)療從業(yè)者啟強說。
因此，啟強認為，小荷健康并入抖音后帶來的醫(yī)療剛需市場，會使其流量轉化產生新的路徑，最終結果是擴大化的。之后抖音能非常明確地分辨用戶是否有相關醫(yī)療消費需求，再提供解決方案：“可能是藥，也可能書籍或相關課程。”
除了小荷健康APP外，字節(jié)布局醫(yī)療版圖的過程中，還曾經歷過一段“橫沖直撞”的線下擴張期。
這位晚入局的互聯網新貴，生猛多金，抱持 “要買就買最好的”，以期迅速趕超對手。
短短三年內，字節(jié)完成了多家醫(yī)療機構和平臺的投資或并購，其中包括百科名醫(yī)、幺零貳四科技、松果醫(yī)療、好心情、愛瑞奇跡和美中宜和醫(yī)療等品牌，覆蓋產科、兒科、腫瘤治療、心理健康等領域，擴張速度可謂迅猛。
但眼下，字節(jié)曾經看好的這些企業(yè)卻發(fā)展得不溫不火，甚至略顯慘淡。
其中備受爭議的，是2021年9月字節(jié)以高出PS（公司市值/收入）10倍的價格——100億——全資持有了擁有知名私營高端婦產醫(yī)院美中宜和婦兒醫(yī)院的北京美中宜和醫(yī)療管理（集團）有限公司。
彼時，業(yè)界一片嘩然。很多人認為，字節(jié)是“打腫臉充胖子”。
“字節(jié)判斷失誤了，收購美中宜和的時候以為線下會復蘇，但實際上去年線下診所全線潰敗，收入慘不忍睹，虧損額巨大?，F在診所不值錢了，字節(jié)可能買貴了5倍。”一位業(yè)內人士表示。
據八點健聞此前報道，早在2019年，美中宜和就曾謀求上市，但最后不了了之。而2021年，字節(jié)收購美中宜和時，又正值低生育時代的產科寒冬。當年產科床位明顯供過于求，高達3倍之差，民營婦產醫(yī)院更是經受著來自公立醫(yī)院的沖擊。
產科嚴峻形勢下，字節(jié)以高于PS10倍價格收購美中宜和，不僅“令人費解”，也反映了其心急入局而導致的“操作變形”。
也有人認為，當年“匪夷所思”的收購，在這次小荷健康APP停運風波中，反而成為了字節(jié)的一張“保底牌”。
“收購品牌價值高的實體機構，將來再怎么退而求其次，還是有很多退出路徑的，”一位業(yè)內人士表示。他認為，中國高端醫(yī)療機構的品牌是稀缺資源，只要運營得當，持續(xù)投入，中國市場未來還有很多發(fā)展機會。
更多的業(yè)內資深人士們則不同程度地懷疑，字節(jié)并非表面上的“人傻錢多”，這筆買賣也許另有隱情。
一位業(yè)內人士表示，如果字節(jié)只是想購買線下醫(yī)院作為“試驗場”或者醫(yī)療方面的探索，那么肯定會保留原團隊的一部分股份，而不會像這樣做100%的買斷。
不出意外地，在官方的口徑中，字節(jié)對線下醫(yī)院的投資，帶著濃重的“花大價錢講新故事”的互聯網風格。一位字節(jié)全資持有的民營醫(yī)院院長曾告訴八點健聞，字節(jié)對醫(yī)院的重點不在盈利上：“它關注大的格局，鼓勵我們做新技術、藥品、臨床科研等，目標會大一點。”
但故事到哪了，講了多少，尚未可知。
至于希望實現小荷健康線上線下聯動的松果門診，更是連“硬幣掉到地上的聲音都沒聽到”——字節(jié)知情人士告訴八點健聞，自己都不知道松果現在是什么情況，甚至“都沒感知到它的存在。”
作為后來者的字節(jié)，在互聯網大廠布局醫(yī)療這條路上，追趕的確艱難。
2020年，字節(jié)入局醫(yī)療。彼時，京東正憑借“賣藥”上市；阿里已經從“賣藥”延申到線上醫(yī)療，故事講得火熱；百度背靠搜索引擎，在線上問診的競爭中殺出一條血路，百度健康醫(yī)典和百度健康問醫(yī)生的業(yè)務如火如荼。
在其他大廠已經在醫(yī)療領域開疆擴土之時，腰纏萬貫但懵懂的字節(jié)初初入場。前人已經趟出了兩條路——醫(yī)藥電商和醫(yī)療服務，字節(jié)要么自己再開一條，要么選擇一條跟著走。
醫(yī)療電商的核心優(yōu)勢在于強大的供應鏈。
保觀的一份《京東健康案例分析報告》指出，京東健康端到端的供應鏈能力是其核心能力之一，使其能夠打通上游醫(yī)療健康產品供應商、中游的分銷機構、下游的其他銷售終端，直至消費者，并且在這個過程中形成了規(guī)模效應，面對上游有更強大的采購和議價能力，面對銷售渠道也有更強的掌控力，所以可以更高效地完成銷售閉環(huán)。
而字節(jié)是做內容起家，“內容+服務”看起來是最適合它的。
從收購百科名醫(yī)、幺零貳四科技，到松果醫(yī)療、好心情、美中宜和；從線上問診，到線下重資產的投入，字節(jié)似乎急著“一口吃成個大胖子”。
但醫(yī)療會教育每一個手拿熱錢、頭腦發(fā)熱的人。字節(jié)不是例外。單純靠砸錢砸不出生態(tài)閉環(huán)，一位業(yè)內人士告訴八點健聞，“從平臺運營的角度來講，背靠大山導流量，而不是出于病人真正的需求，是不可持續(xù)的，也是掙不到錢的。”
互聯網大廠走進醫(yī)療，需要天時地利人和。
在諸多大廠試水醫(yī)療里，京東算是晚入局的。但它踩準了時機。
2019年，京東健康從京東集團分拆，開始獨立運營。
一位接近京東健康的人士表示，“那些比京東健康發(fā)展早5年、10年甚至更長時間的友商，經歷了一個比較長的摸索期。這個摸索期包括了他們自身的探索，也包括監(jiān)管的反復。而京東健康在獨立之后，是踩著2018年政策對于互聯網醫(yī)療的鼓勵發(fā)展的。”
“天時”無疑是京東健康成為行業(yè)佼佼者的原因之一。
而字節(jié)入局時，面臨另一幅局面。
自2020年11月3日螞蟻集團宣布暫緩IPO以后，中國互聯網企業(yè)進入了新一輪的強監(jiān)管周期，其中最重要的監(jiān)督形式正是“反壟斷”。
就在去年年中，脈脈APP有消息稱，字節(jié)、阿里、騰訊的投資部門解散。對此，字節(jié)相關負責人回應稱，公司年初對業(yè)務進行盤點和分析，決定加強業(yè)務聚焦，減少協同性低的投資，將戰(zhàn)略投資部員工分散到各個業(yè)務條線中。
有知情人士表示，字節(jié)未來對醫(yī)療的投資將全方位縮水。
雖然對平臺經濟的監(jiān)管是近幾年“反壟斷”工作的重點，但是同為頭部互聯網企業(yè)的字節(jié)不可能沒有感受到其中的寒意，尤其是“防止資本無序擴張”的提法，這很可能意味著伸向非主營業(yè)務領域的膨脹欲望必須得到遏制。“天時”已然失去，進入反壟斷周期的互聯網大廠，再發(fā)展醫(yī)療，變得更難。
未來互聯網如何將線下線上結合，對傳統醫(yī)療產生顛覆性的改變，尚未可知。
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