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文｜CBNData消費(fèi)站，作者｜鈹硼，編輯｜逆光

一年一度的年貨節(jié)再次開啟。全國(guó)各地的年貨節(jié)活動(dòng)，均把老字號(hào)放到很重要的位置。在上海淮海路的迎新季活動(dòng)中，淮海集團(tuán)圍繞“臘八”“除夕”“家味”“年味”等主題，聯(lián)動(dòng)旗下老字號(hào)餐飲品牌巨鹿、光明邨、全土、老大昌、老人和、紅房子、金辰、豐裕等，推出年貨大集。山東省還專門舉辦了首屆老字號(hào)年貨節(jié)，集中展示展銷老字號(hào)及非遺產(chǎn)品。

近年來(lái)，老字號(hào)在各地品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性日益突出，國(guó)潮、煥新都是老字號(hào)發(fā)展的重要方向，但“傳統(tǒng)”依舊是老字號(hào)最突出的一項(xiàng)標(biāo)簽。百度指數(shù)顯示，“老字號(hào)”的搜索高峰有規(guī)律地出現(xiàn)在每年新年前夕，小高峰則出現(xiàn)在每年8-9月中秋節(jié)前，老字號(hào)與傳統(tǒng)節(jié)慶的關(guān)系非常密切。

“傳統(tǒng)”標(biāo)簽突出，與我國(guó)老字號(hào)品牌以食品餐飲品類為主有很大聯(lián)系。2021年6月商務(wù)部發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，在1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，食品餐飲類企業(yè)占比接近50%。相較于穿的用的，食品餐飲類老字號(hào)多以傳統(tǒng)地方口味、時(shí)令節(jié)慶特色為特點(diǎn)，因而多成為節(jié)慶吃喝、禮贈(zèng)的選擇。

然而，“傳統(tǒng)”標(biāo)簽是一柄雙刃劍，它雖然承載著品牌的歷史聲譽(yù)和文化價(jià)值，但也容易成為老字號(hào)傳承、破圈過(guò)程中的障礙。上海市經(jīng)信委牽頭發(fā)布的《老字號(hào)品牌白皮書》顯示，老字號(hào)發(fā)展在品牌認(rèn)知、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、新品知曉、傳播到達(dá)方面存在“四低”局面。高齡人群仍然是老字號(hào)品牌主要的消費(fèi)主體。

食品餐飲類老字號(hào)由于本身特性，受到“傳統(tǒng)”標(biāo)簽禁錮的程度相對(duì)更深。CBNData發(fā)現(xiàn)，借助新渠道破局，是食品餐飲類老字號(hào)在不影響既有業(yè)務(wù)前提下，走向年輕化、日?；囊粭l效率較高的路徑。老字號(hào)的渠道探索成果如何？如何擺脫“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的負(fù)面影響，讓品牌和產(chǎn)品在廣大年輕群體的日常生活中得以傳承延續(xù)？

老字號(hào)的“新”渠道探索

頭部老字號(hào)品牌的新渠道探索十分豐富，包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售平臺(tái)尤其受到重視。2022年上海數(shù)字生活節(jié)發(fā)布的《上海老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究報(bào)告》顯示，上海老字號(hào)餐飲品牌中有12%通過(guò)自建APP商城實(shí)現(xiàn)線上銷售；47%入駐了天貓、淘寶等第三方電商平臺(tái)；58%自建微信小程序商城；入駐餓了么等外賣平臺(tái)的品牌比例更是高達(dá)81%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年上海“中華老字號(hào)”即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)43%；福建省“中華老字號(hào)”即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)37%；同年1-10月，北京“中華老字號(hào)”即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)21%。

在上海，王家沙首次“跨界”與叮咚買菜旗下預(yù)制菜品牌蔡長(zhǎng)青合作，雙方聯(lián)名推出的雙色糯米豆沙八寶飯、咸蛋黃臘味八寶飯已于2022年12月在全國(guó)上架。福州老字號(hào)鄭森記與美團(tuán)、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝食品“30分鐘達(dá)”。北京老字號(hào)月盛齋、全聚德、稻香村等均已接入外賣或生鮮新零售平臺(tái)。

便利店也是老字號(hào)重要的探索渠道。2022年12月，光明邨與百聯(lián)逸刻合作推出的6款預(yù)包裝熟食產(chǎn)品，在近百家逸刻便利店上架售賣。這6款產(chǎn)品分為100-300g數(shù)個(gè)規(guī)格，以適應(yīng)家庭和一人食的食用場(chǎng)景。美宜佳等便利店也在其外賣平臺(tái)開辟了“本地特產(chǎn)”欄目，重點(diǎn)銷售老字號(hào)商品。

積極擁抱即時(shí)零售、便利店等渠道，能幫助老字號(hào)品牌與年輕消費(fèi)者走得更近。逸刻便利店客群70%以上為年輕白領(lǐng)，接近80%為80后、90后。[1]叮咚買菜平臺(tái)預(yù)制菜的主要客群是25歲到45歲的上班族。[2]餓了么2023年1月的最新數(shù)據(jù)顯示，搜索“家宴”等年夜飯相關(guān)的用戶中，00后占比超過(guò)六成，這無(wú)疑給釣魚臺(tái)食品、大董等今年首次將年菜上線餓了么平臺(tái)的老字號(hào)品牌帶來(lái)與年輕人對(duì)話的機(jī)會(huì)。

但并不樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)在于，老字號(hào)在新渠道的營(yíng)收表現(xiàn)還存在很大增長(zhǎng)空間。《上海老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究報(bào)告》顯示，截至2021年10月，只有40%的老字號(hào)餐飲品牌在線銷售實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

老字號(hào)的數(shù)字化連鎖經(jīng)營(yíng)水平也不高。根據(jù)餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年10月，線上門店數(shù)超過(guò)10家的“老字號(hào)”餐飲品牌占整體品牌數(shù)量的33.3%；線上門店數(shù)超過(guò)5家的品牌占比也僅有40%。

在新渠道內(nèi)，老字號(hào)品牌對(duì)于年輕人群的吸引力更是有待加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，30-50歲的中高齡人群是上海老字號(hào)餐飲品牌的主要在線消費(fèi)群體，平均占比約73%。與銀發(fā)人群比例提升相反，年輕人群的占比甚至略有下降。在三個(gè)人群中，年輕人群的老字號(hào)餐飲在線消費(fèi)客單價(jià)也是最低的。

渠道經(jīng)驗(yàn)，有待內(nèi)化為老字號(hào)的“新”能力

渠道有了新拓展，但銷售成績(jī)提升卻有限；渠道受眾足夠年輕，但品牌消費(fèi)群體年齡段仍偏高。這是老字號(hào)品牌面臨的兩組矛盾。CBNData認(rèn)為，破解矛盾的關(guān)鍵，在于老字號(hào)能否將新渠道的探索經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為自身的能力。

新渠道能給老字號(hào)帶來(lái)頗多啟發(fā)，包括標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、營(yíng)銷手法更新、消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘等。但根據(jù)CBNData的觀察，老字號(hào)尚未將這些發(fā)展為自身的能力。

首先是老字號(hào)品牌尚未構(gòu)建起自身的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。光明邨、王家沙在上海分別有3家、5家門店，銷售模式均為現(xiàn)制產(chǎn)品、散裝出售。兩個(gè)品牌各自與逸刻、叮咚買菜的合作模式，均為產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)+渠道入駐。為了將傳統(tǒng)餐廳工藝下的地道口味進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，光明邨和逸刻的產(chǎn)品研發(fā)歷時(shí)633天，6款產(chǎn)品共經(jīng)歷30多次調(diào)整。在包裝上，逸刻還采用了兩種保護(hù)氣體鎖鮮裝，使得熟食能以預(yù)包裝的形式在便利店銷售。[1]王家沙的首次“跨界”則由傳承人在原料、工藝上嚴(yán)格把關(guān)，叮咚買菜負(fù)責(zé)生產(chǎn)、包裝。

“匠心”是食品餐飲類老字號(hào)的寶貴內(nèi)核，但這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開標(biāo)準(zhǔn)化。如何將“匠心”標(biāo)準(zhǔn)化？老字號(hào)應(yīng)在與渠道方的聯(lián)動(dòng)中，吸收現(xiàn)代食品工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，建立明星產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方案，乃至建立自己的智能化工廠，將配方、生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)把握在自己手中。

其次，老字號(hào)要在渠道合作中更好把握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。渠道與老字號(hào)品牌的合作事實(shí)上是一場(chǎng)“各取所需”。無(wú)論是叮咚買菜與王家沙的聯(lián)手，還是早幾年盒馬工坊與上海光明、蘇州嚴(yán)阿姨的合作，雙方合作的重點(diǎn)都在于將老字號(hào)的聲名和產(chǎn)品力，與叮咚、盒馬的生產(chǎn)線品控和渠道力進(jìn)行聯(lián)合。在各大生鮮電商平臺(tái)搜索“八寶飯”，可以看到多款口味新穎、包裝出彩的八寶飯單品，老字號(hào)身處其中似乎泯然眾人。隨著渠道合作產(chǎn)品上架叮咚買菜、盒馬的全國(guó)市場(chǎng)，離開上海“土壤”的王家沙和光明們，其品牌和產(chǎn)品如何在全國(guó)舞臺(tái)形成聲量和銷量？值得再觀察。

老字號(hào)在借助渠道流量“走出去”的同時(shí)，需要注意到渠道本身已經(jīng)成為品牌市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者——叮咚、盒馬、美團(tuán)都在發(fā)力構(gòu)建自有品牌體系。在新渠道紛繁的品牌較量中，老字號(hào)仍是流量世界的“初學(xué)者”。在電商、外賣、小程序等廣泛多元的渠道內(nèi)，如何穩(wěn)定輸出產(chǎn)品，在更大市場(chǎng)搭建起品牌力，如何形成差異化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化思路，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)流量的互相引導(dǎo)，老字號(hào)需要用好自身的品牌籌碼，握好自己的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。

叮咚買菜、盒馬在售八寶飯產(chǎn)品 | 圖片來(lái)源：叮咚買菜APP、盒馬APP

第三，老字號(hào)對(duì)數(shù)字化的運(yùn)用不足，有待實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心的過(guò)渡。王家沙第三代傳承人虞仁瑛曾表示，與叮咚買菜的合作讓王家沙意識(shí)到了包裝的“顏值”和便攜性，以及將配料、營(yíng)養(yǎng)成分、熱量等產(chǎn)品要素“可視化”的重要性。[3]而這一系列圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)品改良要素，離不開對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的捕捉分析。隨著產(chǎn)品上架新渠道，消費(fèi)者數(shù)據(jù)將源源不斷回傳至品牌端。而老字號(hào)需要從單純用好渠道數(shù)據(jù)，發(fā)展到形成品牌自有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，再到形成自己的數(shù)字化隊(duì)伍和體系，挖掘數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、營(yíng)銷路徑改良的實(shí)際價(jià)值?！渡虾＠献痔?hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究報(bào)告》指出，老字號(hào)餐飲品牌亟需加強(qiáng)以數(shù)據(jù)為中心的數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)，打破品牌、部門和門店之間的信息孤島問(wèn)題，打通線上線下會(huì)員和服務(wù)，開展人貨場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供管理決策等提供數(shù)據(jù)支撐。與此同時(shí)，老字號(hào)也要重視品牌數(shù)字人才培養(yǎng)，提升品牌數(shù)字組織力。

“傳統(tǒng)”是老字號(hào)的底色，是傳承的根基，擁抱變化則是老字號(hào)生命力的來(lái)源。無(wú)論是新渠道的啟發(fā)、消費(fèi)者給予的靈感，還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的帶動(dòng)，都有待老字號(hào)將其修煉為“內(nèi)功”。

參考資料：

• [1]東方網(wǎng)《研發(fā)打磨633天！上海老字號(hào)再破圈，光明邨聯(lián)名逸刻推出6款預(yù)包裝熟食新品》，2022.12.12 
• [2]上觀新聞《參與萬(wàn)億級(jí)大項(xiàng)目！預(yù)制菜褒貶不一，是不是你的菜？》，2022.12.22
• [3]上觀新聞《老字號(hào)上線記：初上外賣遭差評(píng)，想當(dāng)“網(wǎng)紅”不容易》，2022.12.23

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