圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 廣告手賬
過(guò)去一年，電商行業(yè)快速重構(gòu)格局，在沉悶的市場(chǎng)攪起一池春水，也改變了不少人的命運(yùn)軌跡。從電商業(yè)務(wù)正式亮相算起，耗時(shí)不到兩年，抖音電商就站穩(wěn)了腳跟。不止抖音，更多用戶也將注意力投向其他短視頻直播平臺(tái)，推動(dòng)商家們開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新陣地。
去年年中，CNNIC發(fā)布了一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告，其中有兩個(gè)數(shù)據(jù)很有意思：第一個(gè)數(shù)據(jù)，電商用戶規(guī)模下滑100多萬(wàn)，釋放出市場(chǎng)逆風(fēng)的信號(hào)；但第二個(gè)數(shù)據(jù)卻顯示，49.7%的消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)短視頻直播平臺(tái)下單購(gòu)買商品。
潛藏在數(shù)據(jù)背后的是那些在生意場(chǎng)上摸爬滾打的商家，他們的故事比數(shù)據(jù)更直觀和生動(dòng)。尤其對(duì)于中小商家，傳播渠道和銷售渠道的合二為一成為機(jī)遇，他們中的不少人正在尋找破口、乘勢(shì)而上。
去年8月開(kāi)始，「廣告手賬」密集走訪了不少地方的中小商家。從廣東佛山到山東青島，與中小商家們的交談與其說(shuō)是調(diào)研，不如說(shuō)是一場(chǎng)精神的撫慰：在逆風(fēng)甚至備受擊打的環(huán)境下，這些商家還是保持著對(duì)于生意最質(zhì)樸的信心。他們腦海中或許沒(méi)有宏大藍(lán)圖，但卻有一步一個(gè)腳印的縝密計(jì)劃，推動(dòng)他們完成從小商家到大生意的蛻變。
「水大、魚(yú)大、浪急」，北京大學(xué)的周其仁教授用這六個(gè)字形容中國(guó)經(jīng)濟(jì)，它同樣適用當(dāng)下的電商環(huán)境?？焖賶汛蟮氖袌?chǎng)成為中小商家翻身做強(qiáng)的契機(jī)，第一波吃螃蟹的人中也已有不少順勢(shì)崛起；但同時(shí)，迎向增長(zhǎng)的他們也需要駕波馭浪，在迅疾變化的環(huán)境中敏捷地判斷大勢(shì)、直面挑戰(zhàn)、保住優(yōu)勢(shì)。
與中小商家交流時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)下的大生意往往起步于非常個(gè)體化、微末化的小夢(mèng)想。某種程度上，新的電商模式祛魅了做生意的難度——在一個(gè)「水大」的市場(chǎng)中，中小商家也能獲得充足的發(fā)展機(jī)遇。
游小花越來(lái)越相信「禍兮福所倚」。她主理的品牌「游塵飛雀」曾在麗江的兩個(gè)古鎮(zhèn)以及大理?yè)碛?7家門店，銷售符合當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)的棉麻風(fēng)服飾。2020年，麗江市接待的游客數(shù)量減少一半。由于所有門店都在旅游區(qū)內(nèi)，這幾乎給游塵飛雀判了死刑。當(dāng)年5月，游小花關(guān)閉線下門店，開(kāi)始轉(zhuǎn)往短視頻直播。
去直播帶貨，最初讓這個(gè)失意的文藝女青年「非常崩潰」。但開(kāi)播第一天，她就獲得了幾千元收入，品牌迎來(lái)一絲曙光。游小花說(shuō)，那天下播后，她聽(tīng)到大草坪上傳來(lái)?yè)u滾樂(lè)團(tuán)康姆士的歌曲，其中有一句是「別哭，前面一定有路」。
相較之下，張序劍最初做短視頻直播的原因更加樸素：他想回到老家陪伴家人。
張序劍是福建霞浦人，大專畢業(yè)之后，做了兩三年充電寶的生意。2019年，與一群生意伙伴喝茶，席間看到大家都在刷「趕?！怪辈?，突如其來(lái)的靈感成為大生意的起點(diǎn)。霞浦縣的海域面積是陸地面積的15倍，擁有整個(gè)福建省最長(zhǎng)的海岸線，張序劍的父親由此練就一身趕海技藝，這讓他產(chǎn)生回家做趕海直播的念頭。
說(shuō)干就干，張序劍在下半年回到故鄉(xiāng)，由于踩準(zhǔn)了趕海內(nèi)容風(fēng)靡的時(shí)點(diǎn)，他在抖音上經(jīng)營(yíng)的@趕海父子 賬號(hào)迅速積累大量粉絲，人們開(kāi)始詢問(wèn)當(dāng)?shù)睾．a(chǎn)品如何購(gòu)買?？吹綑C(jī)會(huì)，張序劍迅速帶著一家人做起電商生意。
在這半年走訪中小商家的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)他們往往在生意起步時(shí)并沒(méi)有什么「鴻鵠之志」，轉(zhuǎn)換跑道要么是為環(huán)境所迫、要么就是一時(shí)興起。
比如在青島城陽(yáng)區(qū)，一家服裝工廠的年輕老板告訴我，他原本只是給其他電商廠家供貨，但沒(méi)成想疫情等因素使得這些合作伙伴的訂單量銳減，要把廠子穩(wěn)定地辦下去就只能自己走向前臺(tái)。在轟鳴的廠房二樓，他做了一個(gè)簡(jiǎn)單的直播間。妻子做主播、他慢慢學(xué)著中控和投流，「夫妻店」式的小團(tuán)隊(duì)正式踏足短視頻直播這條路。就這樣，自己白手起家建起的小工廠不僅沒(méi)有倒，反而變得更有活力。
這間廠房的上方就是夫妻倆搭建的簡(jiǎn)易直播間
在廣州市的一棟居民樓下，同樣是一對(duì)夫妻租了個(gè)小門面做直播。他們?cè)驹诜b批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)小檔口，沒(méi)趕上最早的傳統(tǒng)電商潮讓他們有些懊悔。當(dāng)看到周圍有同行踏足短視頻直播并賺到了錢，他們決心不再錯(cuò)過(guò)第二次轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。租來(lái)的門面被隔成前后兩截，一半是直播間，另一半是堆放服裝和打包物流的倉(cāng)庫(kù)。從批發(fā)市場(chǎng)的檔口到居民樓底的門面，夫妻二人在樸素的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中將生意擴(kuò)展到全國(guó)。
夫妻倆在居民樓里搭建的簡(jiǎn)易直播間
從麗江、霞浦、城陽(yáng)到廣州，對(duì)于遍布各地的中小商家，傳播和銷售渠道的一體化就是顛覆性創(chuàng)新——它極大降低了中小商家做出大生意的門檻。任何看似微小的夢(mèng)想在市場(chǎng)規(guī)模的加持下，都有充足的向上發(fā)展空間。
「帶貨真的很香」，張序劍這樣感嘆。
霞浦縣海產(chǎn)資源豐富，素有「海帶之鄉(xiāng)」和「紫菜之鄉(xiāng)」之稱。有一天，他的妻子拿著手機(jī)直播出海，整個(gè)過(guò)程只是全家從海里拉起海帶這么簡(jiǎn)單。當(dāng)收獲海產(chǎn)的畫(huà)面?zhèn)鬟f給觀眾，手機(jī)另一頭的消費(fèi)者擁有了「從產(chǎn)地到餐桌」的沉浸感。一天時(shí)間，張序劍賣出十多萬(wàn)元的海帶，全家一合計(jì)，單日利潤(rùn)就有兩三萬(wàn)。
以往，是用戶產(chǎn)生需求，再去平臺(tái)購(gòu)買；而現(xiàn)在，是用戶被內(nèi)容吸引后下單，更多潛在需求被激發(fā)。購(gòu)買邏輯的變化對(duì)張序劍這樣坐山靠海的小商家非常友好，在原生態(tài)場(chǎng)景的加持下，張序劍每天只需在廣告上進(jìn)行一些小額投放就能撬動(dòng)更多流量；由于精準(zhǔn)定向能帶來(lái)不錯(cuò)的內(nèi)容展現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，所以，這些付費(fèi)流量又可以進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)傾斜更多自然流量。
在海帶上獲得超預(yù)期的帶貨成績(jī)，這堅(jiān)定了張序劍的信心。他開(kāi)始將目光鎖定到一個(gè)新品類：大黃魚(yú)。
張序劍的黃魚(yú)生意最高單日GMV已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)
霞浦是寧德大黃魚(yú)的核心養(yǎng)殖基地，而寧德市又在中國(guó)黃魚(yú)市場(chǎng)中占據(jù)著八成份額，因此，每年僅霞浦的黃魚(yú)產(chǎn)量就高達(dá)六七十億。2020年11月，張序劍帶貨黃魚(yú)的首場(chǎng)直播賣出了30多萬(wàn)的貨物?！?strong>內(nèi)容，不僅能賣出貨，而且能留住人」，張序劍的大黃魚(yú)生意像滾雪球一樣越做越大。
漸漸地，困擾他的已經(jīng)不是銷售，而是供給。很多時(shí)候，比如春節(jié)前，他的店鋪每天能夠銷售價(jià)值200萬(wàn)的貨物。就像蹺蹺板一樣，需求側(cè)的起勢(shì)開(kāi)始倒逼張序劍增加產(chǎn)能。
他開(kāi)始自建更多工廠，在全國(guó)布局分倉(cāng)，搭建主播和投流團(tuán)隊(duì)，回家陪家人的小夢(mèng)想滾動(dòng)成了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的大生意。現(xiàn)在，他已經(jīng)開(kāi)始籌劃圍繞黃魚(yú)做全品類生意，從新鮮大黃魚(yú)、三去大黃魚(yú)（去掉鱗、腮、鰭的大黃魚(yú)）、黃魚(yú)鲞（三去后的腌制產(chǎn)品）賣到預(yù)制菜。除此之外，他也和當(dāng)?shù)卣献?，免費(fèi)培訓(xùn)周圍漁民如何開(kāi)展直播和使用廣告投流工具。
背靠產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)的還有銷售鍛打刀的劉立輝。他起家于重慶大足龍水鎮(zhèn)，這里與浙江永康、廣東陽(yáng)江并稱中國(guó)三大五金刀剪之鄉(xiāng)。劉立輝擁有一個(gè)名為「賒刀人」的品牌，十幾年前就開(kāi)始在電視購(gòu)物平臺(tái)銷售成套刀具。
2021年3月，看到短視頻電商持續(xù)發(fā)展，他果斷將銷售陣地從電視購(gòu)物遷移到短視頻平臺(tái)。針對(duì)新渠道上的女性消費(fèi)者，劉立輝專門研發(fā)了一款更輕巧的菜刀，四個(gè)月銷售接近50萬(wàn)把，不少買家還是中產(chǎn)和年輕人這些品牌過(guò)去通過(guò)電視購(gòu)物觸達(dá)不到的消費(fèi)者。
覆蓋的市場(chǎng)增多后，劉立輝的生意步入快車道。到今年10月末，賒刀人的生意已經(jīng)做到單日110萬(wàn)元；緊隨其后的雙11，銷售額達(dá)到平日三倍。
在他眼中，取得這樣的成績(jī)驚喜但不意外。從電視轉(zhuǎn)向線上渠道后，他在品牌賬號(hào)中每天更新用刀具切甘蔗、砍椰子的視頻。他發(fā)現(xiàn)只要將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)用視頻直觀呈現(xiàn)，人們就會(huì)買單，他的視頻最多一天有400萬(wàn)人觀看。這讓劉立輝信心倍增，他也正盤算繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，為不同特征、年齡和職業(yè)的消費(fèi)者研發(fā)更多細(xì)分產(chǎn)品。
如果將生意劃分為引流、獲客和轉(zhuǎn)化三個(gè)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻直播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)：在引流上，它不止是互聯(lián)網(wǎng)集聚流量的中心，還發(fā)展出了很多高效的付費(fèi)引流工具；在獲客上，個(gè)性化推薦的模式使得再垂直的商家都能找到目標(biāo)消費(fèi)者；在轉(zhuǎn)化上，無(wú)論是品牌自己拍攝的內(nèi)容還是與達(dá)人的合作，都能夠高效激發(fā)更多消費(fèi)興趣和需求。
「水大」滋養(yǎng)「魚(yú)大」。在短視頻直播上快速生長(zhǎng)的生意，已經(jīng)成為不少中小商家想要抓住的、翻身壯大的機(jī)遇。
短視頻直播雖然前景廣闊，但也是一種全新的生意模式，身處其中的商家會(huì)遭遇各種挑戰(zhàn)。
比如，他們要從零開(kāi)始學(xué)習(xí)如何投放廣告。對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，投廣告已經(jīng)成為一件「技術(shù)活」。因?yàn)?strong>在廣告和技術(shù)充分融合之后，整個(gè)系統(tǒng)既智能、也復(fù)雜，充斥著大量投放工具、玩法和數(shù)據(jù)。是否有能力趟過(guò)去，決定了商家生意能夠做多大。
具體到游塵飛雀，它面臨著兩個(gè)問(wèn)題：第一，它的產(chǎn)品客單價(jià)超過(guò)千元，能不能通過(guò)投放廣告在短視頻平臺(tái)上賣出高客單價(jià)的商品；第二，她一直都在線下做生意，缺線上投流團(tuán)隊(duì)也成為很多中小商家需要直面的難題。要解決這些問(wèn)題，她就需要搭建自己的人馬。
與北上廣深不同，很多地方都缺乏專業(yè)的廣告投放人才。這一問(wèn)題不止發(fā)生在麗江，也出現(xiàn)在青島和佛山這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。隨著需求的火熱，人才缺口變得越來(lái)越大。與成熟品牌不同，小商家在人才競(jìng)爭(zhēng)上不具優(yōu)勢(shì)，幾乎我走訪的每個(gè)商家都在抱怨「拿著鈔票找不到人」。
與他們相比，游塵飛雀是幸運(yùn)的。
在意識(shí)到線上渠道的玩法截然不同后，她找到了具有網(wǎng)店投放經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，專業(yè)人員的加入算是如虎添翼。在經(jīng)過(guò)對(duì)同行數(shù)據(jù)的分析后，游小花發(fā)現(xiàn)客單價(jià)超過(guò)千元的商品也能跑起來(lái)，但前提是要精準(zhǔn)找到那些愿意為品牌、為設(shè)計(jì)、為情懷買單的消費(fèi)者。在結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，游塵飛雀開(kāi)始面向茶藝、瑜伽、珠寶和美學(xué)等興趣人群定向投放廣告。
事實(shí)證明，摸清規(guī)律至關(guān)重要。在定向投放廣告后，游塵飛雀的數(shù)據(jù)快速上揚(yáng)，最高時(shí)的銷售額一度位列全國(guó)第九，此前對(duì)于千元服飾能否在短視頻跑通的疑慮隨之煙消云散?！敢恢痹谏肋吘壻橘肭斑M(jìn)。但在那一刻你發(fā)現(xiàn)天吶，還是有那么多人懂美的」，在流量聚集的地方，從來(lái)不缺生意，缺的是會(huì)做生意的人。
在轉(zhuǎn)向短視頻直播后不久，劉立輝的賒刀人也面臨問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是增長(zhǎng)遭遇瓶頸。
第一波增長(zhǎng)是品牌剛?cè)腭v時(shí)，新品牌的到來(lái)自然會(huì)吸引用戶。很快，賒刀人直播間的銷售額就有了起色，成績(jī)不錯(cuò)，但仍有進(jìn)步空間。然而，無(wú)論如何改進(jìn)，單日8萬(wàn)元就是天花板。最早，劉立輝并不知道問(wèn)題出在哪里，直到后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)了定向人群收斂的問(wèn)題。
所謂收斂，是指商家如果只依靠平臺(tái)分配消費(fèi)者，那么產(chǎn)品就只能瞄準(zhǔn)固定圈層的用戶。但刀具使用周期較長(zhǎng)，人們不太可能在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買，這樣很容易導(dǎo)致增長(zhǎng)瓶頸。
對(duì)長(zhǎng)期深耕線上的商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題不難。在這個(gè)行業(yè)做事久了，大家都知道通過(guò)廣告付費(fèi)定向購(gòu)買注意力可以突破圈層局限。但劉立輝是在摸索一段時(shí)間后才找到問(wèn)題的解方，突破瓶頸后，賒刀人的單日銷售額量級(jí)最高來(lái)到百萬(wàn)，品牌迎來(lái)第二條增長(zhǎng)曲線。隔行如隔山，劉立輝雖然不是生意新手，但短視頻直播有自己的規(guī)則需要摸索。
雖然賣黃魚(yú)，張序劍也曾陷入過(guò)煩惱。
剛開(kāi)始直播時(shí)，他吸引了大量粉絲，但用戶喜歡內(nèi)容并不一定代表會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)有些300人在線觀看的帶貨直播間，甚至?xí)茸约旱?萬(wàn)人趕海直播間在GMV上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，這一度讓張序劍非常困惑。不過(guò)對(duì)黃魚(yú)商家而言，好消息是這個(gè)行業(yè)的用戶回購(gòu)率非常高，能夠達(dá)到30%至40%。這讓張序劍意識(shí)到，精準(zhǔn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買是未來(lái)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)的基石。
為此，他開(kāi)始研究各種廣告投放工具和技巧。眼下，張序劍已經(jīng)能夠熟練講出DOU+、小店隨心推、巨量千川等不同投流工具的區(qū)別和使用方法?，F(xiàn)在，張序劍在廣告投放上的ROI（投入產(chǎn)出比）有時(shí)能夠達(dá)到10，也就是投放1元就能換回10元的收益。
對(duì)中小商家，水大魚(yú)大的另一面就是浪急——短視頻直播提供了大量機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了新規(guī)則下的新挑戰(zhàn)。而中小商家就像是一葉扁舟，需要更機(jī)敏地洞察風(fēng)向、把舵航向。
即便宏觀環(huán)境逆風(fēng)，但「廣告手賬」走訪的大多數(shù)中小商家都獲得了成功，他們的身上有兩個(gè)共性：其一，在決定轉(zhuǎn)往線上時(shí)非常果斷，這讓他們獲得提前量，享受到市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇；其二，他們身上有「光腳不怕穿鞋」的死磕精神，不管是在擴(kuò)大生意版圖還是摸透游戲規(guī)則時(shí)，身上都帶著一股狠勁兒。
雖然他們的生意獲得快速成長(zhǎng)，但甘苦自知，這些中小商家知道自己并不是隨隨便便獲得成功。
文藝青年游小花，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間去過(guò)小橋流水的生活。
除了直播，她每天還需要處理供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)制版、廣告投放、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后等其他環(huán)節(jié)的大小事項(xiàng)。尤其是廣告投放，已經(jīng)成為中小商家做大生意的跳板。要將生意做到天南海北，廣告在其中的角色已經(jīng)不可或缺。尤其是在接入廣告后，游塵飛雀的衣服一度被買爆，游小花曾有一個(gè)月每天蹲在倉(cāng)庫(kù)里協(xié)調(diào)發(fā)貨。后悔嗎？不后悔，因?yàn)樗J(rèn)為實(shí)現(xiàn)了更重要的價(jià)值。
最讓她高興的事情，是看到一則顧客留言。今年8月，這位粉絲去內(nèi)蒙古旅游。在一個(gè)蒙古包中，除了她之外，還有其他兩個(gè)人也穿著游塵飛雀的袍子和連衣裙?！溉齻€(gè)人天南海北，此時(shí)此刻穿著游塵飛雀相遇，互相望了一眼，就知道彼此是一類人」，這則留言寫(xiě)道。通過(guò)短視頻直播，游塵飛雀的生意從麗江做到全國(guó)，甚至成為消費(fèi)者間身份互認(rèn)的一種符號(hào)，這讓她非常驕傲。
當(dāng)被問(wèn)到「游塵飛雀」這四個(gè)字的由來(lái)，她解釋說(shuō)「游走的塵埃如鳥(niǎo)雀歸來(lái)」。某種程度上，中小商家也像是商業(yè)世界中的塵埃，他們或許不被聚光燈照射，但卻有著自己的故事和期許成為鳥(niǎo)雀的未來(lái)。乘勢(shì)而上，他們踏實(shí)努力、一步步推動(dòng)自己的小夢(mèng)想成長(zhǎng)為大生意。
與中小商家們的交流，很容易讓人產(chǎn)生各種情緒，溫暖、樂(lè)觀、感動(dòng)直至滿懷信心。即便遭遇挑戰(zhàn)和困難，與他們的交流也幾乎看不到任何抱怨和憤懣，他們是永遠(yuǎn)的行動(dòng)派——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、趁勢(shì)而上。這個(gè)時(shí)代的商業(yè)世界，或許不再那么需要宏大敘事，但這些中小商家在「水大、魚(yú)大、浪急」中的真實(shí)經(jīng)歷卻越發(fā)變得珍貴。
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