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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)見(jiàn)智研究Pro ，作者 | 韓楓，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
22年消費(fèi)電子的低迷已是事實(shí)。市場(chǎng)都在期盼23年的反轉(zhuǎn)，卻被近日蘋果的砍單傳聞澆了一盆冷水。
近日，據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，蘋果以需求減弱為由，通知中國(guó)大陸供應(yīng)商本季減產(chǎn)AirPods、AppleWatch和MacBook組件。這是繼iPhone14系列傳出因入門款機(jī)種銷售不佳，蘋果縮減相關(guān)訂單之后，最新蘋果砍單消息。仍舊是讓果鏈又遭受重重一擊。
市場(chǎng)更擔(dān)心全球消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售情況比預(yù)期更糟糕。見(jiàn)智研究（公眾號(hào)：見(jiàn)智研究Pro）將在本文重點(diǎn)分析消費(fèi)電子今年的景氣度如何？以及為何蘋果此刻會(huì)出現(xiàn)減少訂單的計(jì)劃？
華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為：
對(duì)于消費(fèi)電子今年的景氣度來(lái)看，必然是不會(huì)出現(xiàn)此前的輝煌。
市場(chǎng)期待的走出低谷，也并非會(huì)出現(xiàn)在所有產(chǎn)品中。
智能手機(jī)會(huì)比22年銷量有所增長(zhǎng)，但不及20/21年的出貨水平。而折疊屏手機(jī)會(huì)是業(yè)內(nèi)主要增長(zhǎng)明星。
TWS的高端產(chǎn)品銷量已經(jīng)停滯增長(zhǎng)，AirPods出貨量會(huì)下降，蘋果將會(huì)推出低價(jià)產(chǎn)品保住市場(chǎng)占有率。
智能手表的銷量大概率仍會(huì)保有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，與手機(jī)生態(tài)關(guān)聯(lián)度較高。
筆記本電腦的銷量低迷，重回2億時(shí)代，可以關(guān)注OLED、折疊屏電腦新品的市場(chǎng)反饋。
MR的出貨量推遲，預(yù)計(jì)全年低于市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)于上半年XR的景氣度來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有那么理想。
22年的消費(fèi)的低迷，讓蘋果這個(gè)大IP也沒(méi)有逃過(guò)一劫。
新款iPhone14系列的銷售情況也遠(yuǎn)不及蘋果的高光時(shí)刻。另外，在22年底業(yè)內(nèi)就有iPhone14 Plus 將大幅減產(chǎn)的消息，預(yù)計(jì)砍單幅度達(dá)到4成。并且，由于富士康鄭州嫁動(dòng)率的下降，iPhone整體出貨量也會(huì)受到影響。
據(jù)蘋果分析師郭明錤的預(yù)測(cè)：考慮到中低階iPhone需求持續(xù)低于預(yù)期，蘋果或還將取消或延期原定于24年iPhone SE 4的量產(chǎn)計(jì)劃。
TrendForce此前將iPhone 14系列的出貨量下調(diào)至7810萬(wàn)支，并且預(yù)估23Q1iPhone全系列出貨量將同比衰退22%，預(yù)計(jì)為4700萬(wàn)支。
此外，據(jù)臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》消息，蘋果或有意砍iPhone供應(yīng)鏈價(jià)格以保障利潤(rùn)，并且鎖定單價(jià)較高的鏡頭先“開刀”，預(yù)計(jì)23年上半年iPhone14系列部分鏡頭的砍價(jià)幅度高達(dá)兩成。
華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為：
從歷史規(guī)律來(lái)看，上半年并非是消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售旺季，且鮮少有新品的推出，上半年的消費(fèi)電子需求低迷也屬于預(yù)期之中的事情。
蘋果產(chǎn)品的需求不及往年同期，本也是在預(yù)期之中，所以砍單也是必然操作。對(duì)于組件、代工來(lái)說(shuō)，鏡頭的毛利率相對(duì)較高，所以也成為壓價(jià)的重點(diǎn)。
對(duì)于果鏈供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，基本上靠蘋果的訂單來(lái)保障大部分收入，所以蘋果的砍單、壓價(jià)也無(wú)疑會(huì)讓業(yè)績(jī)受到很大影響，如果最后落實(shí)砍單的比例較大，可能會(huì)影響全年的業(yè)績(jī)預(yù)期增速。
那么，對(duì)于iPhone、AirPods、AppleWatch、MacBook蘋果目前最重要的四大硬件產(chǎn)品未來(lái)一段時(shí)間的銷量預(yù)期到底如何呢？
(1) 23年手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)2.8%，但不及21年水平
根據(jù) IDC預(yù)計(jì) 2023 年隨著全球疫情影響緩解，及全球消費(fèi)能力恢復(fù)，將在 2023 年出貨量同比增長(zhǎng) 2.8%，出貨量總量約 12.6-12.7 億部。
2022 年 Q4 預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)修正后，從 2022 年初全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng) 1.6%調(diào)整至年末下降約 9.1%，出貨量總量下降約至 12.2-12.4億部左右。
蘋果手機(jī)仍舊是處于市場(chǎng)主流消費(fèi)領(lǐng)域，在22年Q3的市場(chǎng)份額位居三星之后，市占率約16.96%。預(yù)計(jì)iPhone銷售趨勢(shì)與全球智能手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)保持一致，呈現(xiàn)前低后高。
23Q1全球智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)仍是同比下降，手機(jī)庫(kù)以及零部件的庫(kù)存仍處于較高水平，經(jīng)過(guò)上半年的逐漸修復(fù)，預(yù)計(jì)23H1的出貨量跌幅會(huì)逐步縮窄，庫(kù)存逐步降低到正常水平。23Q3隨著新品的陸續(xù)發(fā)布，會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)的熱情，使得出貨量開始有所回暖。
總得來(lái)看，23年全年的手機(jī)出貨量要22年高，但是還沒(méi)有回到20、21年的水平。但是折疊屏手機(jī)仍然會(huì)逆市增長(zhǎng)，并且今年還將會(huì)用低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主要策略。
（2）23年AirPods出貨量下降1000萬(wàn)臺(tái)，蘋果也要走低價(jià)策略
根據(jù)Counterpoint預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)幾年TWS耳機(jī)的銷量仍舊是處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)當(dāng)中。
但是，以蘋果、三星為首的高端TWS銷量增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)停滯，甚至可能會(huì)下降。未來(lái)TWS的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力將聚焦在50-100美金的中低端價(jià)格。此趨勢(shì)已經(jīng)在22年H1中有所凸顯。
并且，根據(jù)外媒數(shù)據(jù)顯示，特別是小于100美金的產(chǎn)品銷量有明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，比如Skullcandy in the US and boAt in India.
根據(jù)海通國(guó)際分析師Jeff Pu的預(yù)測(cè)，2023 年 AirPods 的需求預(yù)計(jì)將下降。具體來(lái)看，AirPods 出貨量預(yù)計(jì)將從 2022 年的 7300 萬(wàn)臺(tái)下降到 2023 年的 6300 萬(wàn)臺(tái)。部分原因是“AirPods 3 需求疲軟”，以及蘋果今年可能不會(huì)發(fā)布新 AirPods。
蘋果目前正在研發(fā)更便宜的無(wú)線耳機(jī)，該產(chǎn)品或被命名為“AirPods Lite”。售價(jià)或降到99美元 。
雖然AirPods仍舊是TWS耳機(jī)中的市場(chǎng)老大哥，但是近幾個(gè)季度以來(lái)市場(chǎng)份額一改以往的高增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了下降的現(xiàn)象，22Q1份額為31.8%，22Q2份額27.8%；22Q3份額30.9%。
相比于此前高昂的AirPods價(jià)格，在面對(duì)需求不景氣的市場(chǎng)下，蘋果也不得不做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出低端產(chǎn)品。AirPods Lite可能會(huì)像手機(jī)中的iPhone SE，并不會(huì)成為旗艦產(chǎn)品，但是能夠幫助蘋果保住一部分市場(chǎng)份額。
（3）智能手表出貨量穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳感器需求旺盛
根據(jù)Acumen Research and Consulting 的預(yù)測(cè)：2023年全球智能手表市場(chǎng)規(guī)模仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且該趨勢(shì)將延續(xù)到2030年，預(yù)計(jì)2018-20230年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.1%；2021-2028年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.2%。23年的市場(chǎng)規(guī)模約55million。
并且，智能傳感器的需求仍呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2020-2027年CAGR為19.7%，到2027年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到889億美元。
在市場(chǎng)份額上，Apple Watch仍是主力消費(fèi)，畢竟手表可歸屬于手機(jī)的周邊產(chǎn)品，需要系統(tǒng)匹配，所以Apple Watch的銷量會(huì)關(guān)聯(lián)iphone的存量用戶和部分新增用戶。
（4）筆記本電腦銷量難，將回2億時(shí)代，OLED屏或是新動(dòng)力
根據(jù)Canalys預(yù)測(cè)：2022年筆記本電腦出貨量約1.9億臺(tái)，同比減少22.8%。
展望2023年，供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)人士表示，筆記本電腦出貨量將會(huì)有個(gè)位數(shù)的成長(zhǎng)或衰退。
但無(wú)論如何，后續(xù)筆記本電腦出貨量回到2億臺(tái)出貨水平，是多數(shù)業(yè)內(nèi)廠商的共識(shí)。
不過(guò)，三星已經(jīng)在開始規(guī)劃新的增長(zhǎng)來(lái)源。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia最新數(shù)據(jù)，三星顯示已將2023年筆記本OLED面板的出貨量目標(biāo)定為850萬(wàn)片，比2022年預(yù)計(jì)出貨的594萬(wàn)片增長(zhǎng)43%。
Omdia認(rèn)為，華碩的筆記本電腦OLED需求復(fù)蘇對(duì)于三星顯示實(shí)現(xiàn)其明年850萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦OLED出貨量的目標(biāo)至關(guān)重要。
就像智能手機(jī)一樣，在產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)已經(jīng)停滯甚至下滑的趨勢(shì)下，想要有異軍突起的增長(zhǎng)，就要“謀新”，好比折疊屏手機(jī)的逆市增長(zhǎng)。
（5）MR推遲發(fā)布，出貨量或低于50萬(wàn)部
根據(jù)蘋果分析師郭明錤的預(yù)測(cè)，備受矚目的MR頭顯，可能會(huì)再次延期發(fā)布，原定于23Q2的時(shí)間或推至23H2。23年MR的出貨量或低于50萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的80-120萬(wàn)部。
終端產(chǎn)品的出貨量推遲，或許也是蘋果對(duì)市場(chǎng)景氣度的預(yù)判。
蘋果產(chǎn)品作為消費(fèi)電子的風(fēng)向標(biāo)，也終究是難逃周期。對(duì)于果鏈來(lái)說(shuō)，今年或是會(huì)告別金飯碗，日子會(huì)更苦了。
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蘋果產(chǎn)品作為消費(fèi)電子的風(fēng)向標(biāo)，也終究是難逃周期。對(duì)于果鏈來(lái)說(shuō)，今年或是會(huì)告別金飯碗，日子會(huì)更苦了。
危機(jī)中同樣孕育者生機(jī)
這個(gè)至暗都不知怎么回事。