圖片來源@視覺中國
文｜投融界研究院
“披薩店”IPO了。
半個月前，港交所文件披露，達美樂比薩的中國獨家特許經(jīng)營商——達勢股份有限公司已通過港交所上市聆訊。
按照去年的營收規(guī)模，達美樂中國已經(jīng)僅次于必勝客和尊寶披薩，穩(wěn)坐中國披薩業(yè)的第三把交椅。
但即使身為頭部優(yōu)等生，卻也會陷在披薩構(gòu)筑的增長沼澤里，無法避免“巨頭掙扎”。
賣著源自意大利的“披薩”的達美樂，卻是一位血液純正的“美國佬”。
1960年在美國成立，2004年登陸美股市場。
而在必勝客1990年于中國開店的7年后，達美樂才進入這片“披薩”濃度不高的東方古國。
相比來的晚，曾經(jīng)的達美樂還走得慢。
前期達美樂披薩特許經(jīng)營授權(quán)分散，發(fā)展遲滯，一直沒能在中國市場形成較大影響。而同一時間必勝客在中國的門店如雨后春筍般，一家接著一家冒出來。憑借著美味的披薩、優(yōu)雅干凈的用餐環(huán)境，在很長一段時間內(nèi)甚至還成為了年輕男女的約會勝地。
終于，救世主出現(xiàn)在2010。
達勢股份在這一年的12月收購了達美樂在中國的特許經(jīng)營權(quán)，以北京、天津、上海、江蘇和浙江為起點開始布局。2016年3月起，門店擴張至杭州及其他城市。
2017年之后，達勢股份一直在加速擴張。
同年6月和總部簽署了經(jīng)營協(xié)議，確定將經(jīng)營區(qū)域擴張至中國大陸、中國香港和澳門。隨后兩年，達勢股份又將領(lǐng)地擴張至深圳和廣州，徹底打開華南市場。
招股書中顯示，截至2022年6月30日，達美樂中國在中國12個城市內(nèi)開設(shè)了508家直營店，其中約56%的門店位于北京和上海。
其門店數(shù)量的不斷攀升，不難看出達美樂中國搶占國內(nèi)披薩市場的野心。
達勢股份招股書中近三年門店數(shù)量請輸入圖說
其實今年達美樂中國提交過兩次上市申請，第一次是在3月份，申請失敗后，于10月再次更新招股說明書。
之所以如此執(zhí)著于快速上市，不僅因為想要在中國披薩市場殘酷的競爭中突出重圍，更是因為達美樂中國的特許經(jīng)營權(quán)將于2027年的6月份到期，留給達美樂中國的時間不多了。
上市在即，那么達美樂近兩年的營收狀況如何呢？——一個“虧”字寫在滿面愁容。
數(shù)據(jù)顯示，達美樂中國2019-2021年和2022年上半年的收益分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元和9.09億元。雖然收益逐年擴大，但其虧損也隨之加劇。據(jù)達美樂中國披露，公司同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元和9547.5萬元。
三年半虧損近10億元，對于大部分收入來自外賣業(yè)務(wù)的達美樂中國來講，扭虧為盈已經(jīng)刻不容緩。
天下武功，唯快不破。
對送披薩外賣的達美樂來說，這也是它的生存信條。
達美樂以“30分鐘必達”聞名，超時則免費贈送一張披薩券。達美樂也是國內(nèi)唯一一家向消費者承諾外賣30分鐘必達的披薩公司。2021年，其91%以上的披薩訂單送達時間都在30分鐘以內(nèi)，平均訂單時間23分鐘。
達美樂以足夠高效率配送服務(wù)和花式創(chuàng)新的披薩品類，吸引了一眾忠實粉絲。然而，并不是所有顧客都能享受到這項服務(wù)。
有網(wǎng)友吐槽“我家附近的達美樂重新劃定了配送范圍，把我們小區(qū)刨除在外了，我家再也不是達區(qū)房了。”
達美樂30分鐘外賣服務(wù)的“副作用”還不止這些。
據(jù)達美樂招股書顯示，2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬，達美樂門店的員工薪資分別是2.47億、3.16億、4.63億、2.18億和2.62億，占總營收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。
疫情的反復，讓主營外賣業(yè)務(wù)的達美樂中國看到了一絲希望。
近三年里，達美樂中國的門店數(shù)量增長了170%，達到547家。這個數(shù)字在2019年底時還是188家。顯然，達美樂希望能抓住這個機會，通過擴張門店來提升利潤，減緩虧損局面，只是暫時未能如愿。
2021年，達美樂中國的員工薪酬開支7.03億元，占營業(yè)收入的比例達到43.6%。這其中的部分員工采用的是時薪兼職模式，但人員開支依然居高不下。
除了人工薪資，門店選址也是完成“30分鐘送達”的關(guān)鍵因素。
為了保證配送效率，達美樂的門店配送區(qū)域設(shè)置在高密度的住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)。對于配送距離要求也很高，一旦超過3公里，很可能就不在配送范圍內(nèi)了。
這就要求達美樂門店必須具備高度的可復制性，才能在短時間內(nèi)快速開店。
與其他快餐店不同的是，達美樂披薩的員工在必要情況下可以轉(zhuǎn)換為騎手，人員組織架構(gòu)更為靈活。
值得注意的是，達美樂在中國市場的所有門店全部為自營門店。為了配合高要求的外賣業(yè)務(wù)，其組建了專職負責配送的騎手團隊，有95%的外送、外帶及堂食訂單是線上下單。
截至2022年6月底，達美樂中國全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手及店員。
試圖用“快”建立差異化的達美樂，仿佛也戴上了寫滿“快”字的緊箍咒，縱使逆風吹亂了身形，它仍要一路“狂奔”，絲毫看不到轉(zhuǎn)彎的跡象。
但即便連續(xù)三年虧損，人力成本居高不下，達美樂依然對其身處的中國披薩市場信心滿滿。
弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，中國每百萬人僅有9.8家披薩門店，低于同期日韓的28.4家和28.9家。2021 年中國比薩市場規(guī)模為 364 億元，預計將以 13.6%的復合年增長率在2026 年將增長至689 億元。由此可以看出，中國的披薩市場有著廣闊的發(fā)展空間。
持續(xù)的虧損仿佛懸在達美樂中國頭上的一把“刀”。這個在快速擴張市場階段的品牌，迫切需要資金的注入。
本次上市募資，達美樂中國將主要用于擴張門店網(wǎng)絡(luò)和擴大中央廚房的容量；提高技術(shù)能力從而提高經(jīng)營效率、服務(wù)能力和顧客體驗。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“快速擴張的達美樂中國雖然已經(jīng)具備一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但是從整個競爭的角度來說，其與必勝客、尊寶披薩還有一定距離，未來還會受到其他品牌以及其他品類披薩的擠壓。未來如何把服務(wù)體系、客戶黏性進一步加強是達美樂中國未來可持續(xù)發(fā)展的核心。”
投融界研究院認為，“30分鐘必送達”的外送業(yè)務(wù)或許并不能成為支撐達美樂中國長期發(fā)展的差異化策略。美團、餓了么等外賣平臺上，同樣有能夠做到30分鐘送達的其他披薩品牌，達美樂外送的差異化優(yōu)勢在激烈的品牌競爭下已經(jīng)被削弱。”
想要扭虧為盈的達美樂中國，在未來很長一段時間內(nèi)需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點，強化自身的差異化定位，甚至確定新的差異化定位。
達美樂的上市之路能否順利？“外送先鋒”能否講出新的披薩故事？我們拭目以待。
參考資料：
⑴《靠“30分鐘必送達”口號 達美樂中國距離上市又近一步》
⑵《達美樂，“帶傷狂奔”》
⑶《達美樂中國謀求港股上市 大舉拓店致三年半虧損超10億元》
⑷《“中國達美樂”上市了，30分鐘披薩外賣生意怎么做？》
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達美樂是國內(nèi)唯一一家向消費者承諾外賣30分鐘必達的披薩公司
達美樂以足夠高效率配送服務(wù)和花式創(chuàng)新的披薩品類，吸引了一眾忠實粉絲
賣著源自意大利的“披薩”的達美樂，卻是一位血液純正的“美國佬”
披薩真沒那么好吃，比中國的餡餅差遠了
產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有競爭優(yōu)勢
千萬不要讓外賣平臺的騎手送！
中國本身飲食種類繁多，為啥披薩店一定要跟日韓一樣?
我感覺達美樂比必勝客好吃。
難吃聞名的達美樂
口味比其他的強