圖片來源@視覺中國
文｜白鯨出海
近 2 年，資本在出海消費(fèi)賽道出手謹(jǐn)慎，這其中，leggings、便攜儲能和 eBike 3 個(gè)品類卻陸陸續(xù)續(xù)有投融資交易達(dá)成。
便攜儲能和 eBike 都與海外能源價(jià)格上漲、碳中和/可持續(xù)意識深入人心有關(guān)，需求上升明顯。而瑜伽褲，這個(gè)頭部品牌的創(chuàng)立時(shí)間都能追溯到上個(gè)世紀(jì)的類目，看上去門檻較低，但由于追求身心健康、舒適著裝的風(fēng)從西吹向東用了很長的時(shí)間，且運(yùn)動服裝涉及面料/纖維的革新可在功能性和舒適性上不斷做文章，這一品類同樣受資本青睞。
Rexing 是最新入局玩家，品牌中文名熱醒，近日宣布完成數(shù)百萬人民幣天使輪融資，由唯品會戰(zhàn)略投資。
來源：企查查
企查查信息顯示，Rexing 的母公司熱醒科技有限公司今年 1 月剛剛成立，還處于十分初期的發(fā)展階段。
出海品牌大多數(shù)分為 2 種情況，一種是先面向國內(nèi)市場，在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟之后出海，比如泡泡瑪特，另一種則是一開始就只面向海外市場，在做大后可能回到國內(nèi)，比如 Anker。
而 Rexing 的態(tài)度似乎還不明確，目前 Rexing 在海外通過 Shopify 搭建了獨(dú)立站，在國內(nèi)通過有贊搭建了微信小程序店鋪，兩邊都沒有上線第三方平臺，營銷也都比較低調(diào)。不過根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，可以估計(jì)出海大概會是 Rexing 的重點(diǎn)，這一點(diǎn)將在下文展開。不過正因?yàn)樘幵诎l(fā)展早期，我們也能更好地看到其冷啟動的方式。
多數(shù)運(yùn)動服飾品牌在打入市場時(shí)都會聚焦某個(gè)運(yùn)動場景，通過打造爆款的方式建立品牌認(rèn)知，比如 Baleaf 聚焦騎行，以一款帶臀墊的騎行褲站住腳跟，比如 Halara 上線早期主推柔軟、輕便的 Cloud9 面料系列，后來聚焦養(yǎng)寵場景解決養(yǎng)寵人士衣服粘毛的痛點(diǎn)。Rexing 則聚焦多個(gè)戶外運(yùn)動場景，越野跑、徒步、露營、戶外瑜伽之類的運(yùn)動。目前除了 leggings、運(yùn)動胸衣等基礎(chǔ)品類，Rexing 也推出了適用于戶外活動的防風(fēng)羽絨服、沖鋒衣、防水夾克等品類。
在價(jià)格定位上，Rexing 選擇中間區(qū)段，沒有走性價(jià)比路線，Rexing 一條 legging 的價(jià)格大約在 49-79 美元之間，作為對比，Lululemon 的 leggings 在 98-198 美元，而 Halara 的瑜伽褲在 20-60 美元，Rexing 選擇了 2 者之間。
semrush 數(shù)據(jù)顯示，Rexing 獨(dú)立站流量主要來自美國，自然流量還較少，在 4 月和 11 月分別進(jìn)行過 2 次買量。同時(shí) Rexing 運(yùn)營著 Instagram、Facebook 和 Pinterest 社媒賬號，和多數(shù)服裝品牌一樣，Instagram 也是 Rexing 重要的冷啟動陣地。
Rexing 主要采用了 3 種方式來傳達(dá)品牌理念。
首先，Rexing 與戶外運(yùn)動類的小 KOL 合作，并將 KOL 的產(chǎn)品上身圖發(fā)在自己的賬號中，這種方式也很常見。
第二，Rexing 會通過帖文發(fā)起有獎活動，一般用戶需要做的就是關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)貼文、打上規(guī)定的#標(biāo)簽或者在評論區(qū)@好友，獲獎的用戶可以獲得 Rexing 的“bra+leggings”套裝、購物卡等獎品。每次獲獎的用戶一般只有 1 個(gè)，但 Rexing 會較頻繁地策劃類似活動，通過多次的低成本活動來吸引更多用戶參與。
第三種方式，Rexing 會與戶外運(yùn)動品牌聯(lián)動。比如，Rexing 在 9 月與戶外運(yùn)動設(shè)備品牌 UNIGEAR 合作為各自的品牌引流。之前，筆者在一個(gè)播客聽到，海外很多規(guī)模較小、或者垂類品牌，會選擇和目標(biāo)受眾有重疊、但彼此間非競爭關(guān)系的品牌“換量”實(shí)現(xiàn)增長。這種方式，相較于程序化廣告投放，成本也相對更低一些。
Rexing 策劃的有獎活動開獎帖文（左）與 Rexing 與 UNIGEAR 聯(lián)動帖文（右）|來源：Instagram
這一點(diǎn)和 Rexing 在國內(nèi)的做法很像，同樣是“找人”的思路，Rexing 與一些戶外運(yùn)動社團(tuán)一起組織了多場線下飛盤活動。
雖然 Rexing 的冷啟動階段可圈可點(diǎn)，但畢竟還在非常初期的階段，這樣一個(gè)品牌能拿到唯品會戰(zhàn)略投資，肯定還有其他原因。
Rexing 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陣容大概讓品牌融資順利了不少。
企查查信息顯示，Rexing 創(chuàng)始人兼 CEO 為歐海芳（Sophia）。領(lǐng)英信息顯示，Sophia 在創(chuàng)立 Rexing 前還有過 2 段職業(yè)經(jīng)歷。在知名戶外服飾品牌 The North Face 負(fù)責(zé)中國市場的品牌和 PR。在北面之后，Sophia 去了全球知名綜合纖維及聚合物公司英威達(dá)，在英威達(dá)，Sophia 負(fù)責(zé)杜邦面料的市場拓展及品牌傳播。
來源：LinkedIn
有了這 2 段經(jīng)歷的積累，Sophia 便開始自主創(chuàng)業(yè)，根據(jù)企查查的商標(biāo)注冊信息，在創(chuàng)立 Rexing 之前，Sophia 已經(jīng)在服裝不少細(xì)分賽道做過嘗試，自然也包括運(yùn)動服飾，國內(nèi)小眾瑜伽服品牌三生杜牧就有 Sophia 的參與?？梢韵氲?，這位創(chuàng)始人在創(chuàng)立 Rexing 之前做了充分的準(zhǔn)備。
除創(chuàng)始人之外，根據(jù) 36kr 消息，Rexing 聯(lián)合創(chuàng)始人為騰訊早期員工貢海星，北美營銷負(fù)責(zé)人為 LTK 亞太網(wǎng)紅負(fù)責(zé)人姜斌。領(lǐng)英信息顯示，貢海星現(xiàn)任 CEO 的 3 家企業(yè)都是提供出海服務(wù)的平臺，而姜斌在 LTK 之后，為細(xì)刻、店匠等出海企業(yè)及服務(wù)商做過社媒營銷顧問。而從這 2 位擅長的部分也可以大致判斷，海外大概率是 Rexing 重點(diǎn)攻克的市場。
而 Rexing 之所以受關(guān)注，不止因?yàn)?Rexing 能在天使輪融到百萬人民幣，還因?yàn)槲ㄆ窌耐顿Y。唯品會在國內(nèi)雖然夠不到淘寶、京東、拼多多這樣的第一梯隊(duì)，但能依靠特賣模式不斷拓展和深入運(yùn)營高價(jià)值用戶，實(shí)力不容小覷。
不過，只能屈居二梯隊(duì)也是唯品會在國內(nèi)的發(fā)展瓶頸。一方面淘寶、京東等綜合電商平臺繼續(xù)吃掉線上流量，另一方面，雖然唯品會在積極拓展線下特賣渠道，但架不住品牌將尾貨分散到更多渠道，唯品會的優(yōu)勢也在被削弱。唯品會在國內(nèi)雖然能實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，但也只能緩慢增長。出海作為第一梯隊(duì)企業(yè)紛紛選擇的方向，唯品會自然也早有關(guān)注。
事實(shí)是，唯品會的確很早前就開始布局海外業(yè)務(wù)，但與拼多多這樣重金打造 Temu、高調(diào)出海不同，唯品會要謹(jǐn)慎得多，一方面自己小步嘗試，另一方面通過投資間接出海。
唯品會最早在 2018 年建立了社交電商平臺章魚掌柜，但主要基于微信，面向海外華人群體，即使這樣，章魚掌柜也沒能長久。在 2019 年 3 月，唯品會關(guān)閉了項(xiàng)目，第一次出海嘗試就此夭折。而 2022 年，唯品會又開始了第二次嘗試，借助于 TikTok 風(fēng)潮，打造女裝快時(shí)尚品牌 NOWRAIN。
NOWRAIN 商標(biāo)在唯品會下來源企查查（上）& NOWRAIN 獨(dú)立站（下）
NOWRAIN 的 TikTok 小店開在英國，同時(shí)搭建了獨(dú)立站。雖然現(xiàn)在主要流量仍來自英國，但 NOWRAIN 已經(jīng)搭建了專門面向美國的獨(dú)立界面，并通過 NOWRAIN TikTok 主賬號引流，可見美國也會是 NOWRAIN 的重要戰(zhàn)場。
唯品會在海外從建立電商平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炱放?，但在投資上似乎還沒有放棄平臺的夢想。
企查查信息顯示，唯品會在 2022 年投資了 2 個(gè)出海項(xiàng)目，一個(gè)是 9 月份投資的跨境電商平臺 Qpendo，另一個(gè)就是 Rexing。
來源：企查查
根據(jù) 36Kr 消息，Qpendo 的主要業(yè)務(wù)是孵化出海品牌，品牌主要面向 18-35 歲女性，品類則集中在復(fù)購率高的日用百貨。而之后，Qpendo 會向平臺轉(zhuǎn)變，將各獨(dú)立品牌集成在平臺內(nèi)。有趣的是，根據(jù)企查查信息，Qpendo 與 Rexing 的主要成員也有重合。
對于唯品會來說，2022 年投資的 2 個(gè)出海項(xiàng)目都與唯品會在國內(nèi)的目標(biāo)受眾和擅長的領(lǐng)域契合，通過戰(zhàn)略投資的方式出海，一方面能降低風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也能通過被投項(xiàng)目提升自身出海經(jīng)驗(yàn)，為之后更多自操刀項(xiàng)目打基礎(chǔ)。
Rexing 是一個(gè)面向女性群體的運(yùn)動服飾品牌，但依然銷售男士服裝，以女性為原點(diǎn)，在其消費(fèi)半徑中可能包含父母、愛人、孩子、寵物等群體，因此女性消費(fèi)者才會受到品牌青睞。同時(shí)，在走出去、動起來的風(fēng)氣逐漸風(fēng)靡的當(dāng)下，不論是海外還是國內(nèi)，Rexing 都在嘗試卡最有消費(fèi)“權(quán)力”的人群。
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