圖片來源@視覺中國
文｜創(chuàng)頭條，作者｜王薇，編輯｜六耳
憑借鋪天蓋地的廣告，元氣森林就像開了掛一般攪動整個飲料市場。短短約6年時間，它成為了傳統(tǒng)飲料巨頭的一個勁敵。
公司2016年成立，2020年收入接近摸到30億元，2021年超過70億元，2022年預(yù)計80億元—100億元。
這樣的速度并不多見。然而，現(xiàn)在元氣森林開始慢下來了。一種更為積極的表述是：蓄力精進(jìn)，沉下來做產(chǎn)品、做渠道。
渠道確實是它的短板之一。在幾年的猛烈沖刺后，元氣森林不得不面對這樣一個局面：“零糖”產(chǎn)品市場競爭力不敵當(dāng)年、渠道惹惱傳統(tǒng)勁敵……
近期，多家媒體從“知情人士”處獲得的消息稱，元氣森林2022年銷售額預(yù)計80億元—100億元之間，同比增長率在10%—30%。
盡管今年的銷售額可能會低于年初定下的100億目標(biāo)，但是今年1——9月份它仍然是飲料行業(yè)里實現(xiàn)線下零售額增長的企業(yè)，排在它前面的是農(nóng)夫山泉、東鵬特飲。
銷售增長趨緩除了行業(yè)整體遭遇寒氣之外，也包括其自身的經(jīng)銷渠道壓貨量大，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷等問題。
“最近收到的元氣森林的產(chǎn)品，生產(chǎn)日期都很早，說明在庫房放的時間比較長，說明元氣森林的產(chǎn)品動銷有慢了。”藍(lán)鯨財經(jīng)采訪的一位食品供應(yīng)鏈服務(wù)商稱。
另外也有報道稱，市場上出現(xiàn)大量元氣森林臨期產(chǎn)品，平均單價約2元/瓶，遠(yuǎn)低于平時5元左右的零售價。
元氣森林自身也遇到了瓶頸。新口味的產(chǎn)品反響趨于平淡。
2021年還“一瓶難求”的新口味氣泡水“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”，才剛剛半年時間就出現(xiàn)銷量下滑。此前瘋狂囤貨的經(jīng)銷商們叫苦連天。
新口味眼看勢微，元氣森林又推出了一些新單品，比如有礦礦泉水、檸檬茶冰茶……
跟隨的好處在于市場培育成本低。尤其是水、檸檬茶這樣的細(xì)分賽道足夠大也足夠成熟，勢必能減少不少的市場教育成本。然而，它的劣勢也明擺著：差異化不明顯。比如，4元一瓶的冰茶和3元一瓶的有礦，無論是口味還是價格都不是很能打。
氣泡水一直是元氣森林的營收主力，占總營收接近8成。2016年當(dāng)國內(nèi)氣泡水市場還是一片藍(lán)海，元氣森林橫空出世，憑借健康的消費理念、獨特的口感、瘋狂的營銷一時間搶了無數(shù)飲料企業(yè)的風(fēng)頭。
一時間，跟隨者如雨后春筍般層出不窮。2021年更是迎來了一波小高峰，可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”等。
除了產(chǎn)品類似，它們增添了功能并降低了價格。以可口可樂“AH!HA!小宇宙”產(chǎn)品為例，零售價普遍較元氣森林低約1元-1.5元。娃哈哈甚至還推出了含有玻尿酸成分的的輕奈氣泡水。
如今，元氣森林開始踩剎車。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也曾稱，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”
興許是元氣森林的氣泡水太過成功，以至于無論是一些經(jīng)銷商還是消費者都形成了“元氣森林=氣泡水”的印象。公司的一部分創(chuàng)新新品也照著熟路走。
推出可樂味氣泡水，興許是元氣森林2022年鬧出動靜被市場關(guān)注的產(chǎn)品之一。
2022年8月中旬，元氣森林內(nèi)部項目“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）的可樂味氣泡水問世。在之前，公司內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)過了3年的籌劃和1000多次的測試。
何以至此？
眾所周知，我國碳酸飲料行業(yè)的市場集中度高，兩大巨頭全方位占優(yōu)已是不爭的事實。一批批品牌前赴后繼地推出可樂類產(chǎn)品，最后結(jié)局無一不是沖不出搖籃。
例如，在上個世紀(jì)90年代初的嶗山可樂、天府可樂、汾煌可樂、幸?？蓸贰y鷺可非?？蓸返?，雖然部分有后來者之勢，但是最后也都因種種原因從大眾視野消失。
其中，最出名的還是當(dāng)年“兩樂水淹七軍”。
時至今日，格局也未曾改變。在2022春晚和元宵節(jié)晚會上，娃哈哈旗下的非?？蓸芬仓爻鼋?，一句廣告語“新春時刻，喝中國人自己的可樂”，引來一波關(guān)注。
只是，這還是曇花一現(xiàn)。之后在各大商超和小店里，“中國人自己的可樂”依然難覓蹤影。
盡管如此，這也沒有阻擋住后來者的熱情。元氣森林可樂味氣泡水沿用了一貫主打健康零糖零卡的模式，配方中去掉了傳統(tǒng)可樂里的磷酸、苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。
樹大招風(fēng)，元氣森林這幾年特立獨行的沖出來，勢必已經(jīng)被兩樂重點關(guān)注。避讓都來不及，還要對可樂雙巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)？借用李安的經(jīng)典名句“雖然我不懂，但我大受震撼”。
顯然，元氣森林并不想與兩個可樂巨頭正面沖突。
畢竟自2019年起，元氣森林已經(jīng)收到行業(yè)競對的多輪圍剿，陸續(xù)出現(xiàn)諸如供應(yīng)鏈被切斷，飲料瓶瓶胚、瓶蓋斷供，赤蘚糖醇斷供等一系列事件。
一番操作猛如虎，元氣森林也差點傷了元氣。
比如，被元氣森林一手捧紅的“赤蘚糖醇”某供應(yīng)商終止了多年的合作，造成了元氣森林大筆損失。
元氣森林也沒有束手就擒。
作為零售行業(yè)，渠道和終端就是基本盤。充分市場化的飲料市場尤其如此。
2021年開始，元氣森林開始著力下沉市場，目前擁有超過1000位經(jīng)銷商，100萬個終端零售網(wǎng)點，覆蓋全國800多個城市。
一時間，以往可口可樂和農(nóng)夫山泉兩大貨柜獨占一角的商店身邊也能看到不少元氣森林的影子。只是，農(nóng)夫山泉豈能容忍如此搶占。
隨后不久，鐘晱晱親自帶隊，在全國范圍內(nèi)開啟了“天降財神”活動。針對這一計劃，元氣森林迅速展開反擊，兩方一度僵持不下。
此外，2019年斷供之事發(fā)生之后，它就耗資55億元先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地建廠。
目前，元氣森林初步完成了“超級城市群+自建工廠”的戰(zhàn)略，覆蓋華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)。
元氣森林還以投資控股的方式，強(qiáng)化赤蘚糖醇的供應(yīng)鏈。供應(yīng)商數(shù)量也從200多家增加至接近400家。一定程度上，緩解了上游供應(yīng)鏈“卡脖子”的風(fēng)險。
此外，元氣森林在產(chǎn)品方面也還在尋求第二條增長曲線，以抵抗眾多不利因素。
作為“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”的企業(yè)，元氣森林產(chǎn)品研發(fā)模式也秉承互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)傳統(tǒng)的飲料公司開發(fā)一款產(chǎn)品需要1—2年，元氣森林則將時間壓縮為3至6個月。這種更新迭代的速度減少了元氣森林試錯的機(jī)會成本。
資料顯示，元氣森林在10月份就已經(jīng)上線了10個新品。“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡、“啊打！”烏龍檸檬茶……
除了不斷推出新產(chǎn)品，元氣森林還投資入股了眾多產(chǎn)業(yè)。
在今年9月份，元氣森林就擬出資5433萬元占股30%，一躍成為一家歷史超38年的老牌食品廠的第二大股東，正式涉足調(diào)味品賽道。
在過去一年里，元氣森林還將觸角伸到了咖啡和啤酒領(lǐng)域，投資了NeverCoffee、觀云白酒、碧山啤酒。
截至目前，元氣森林“挑戰(zhàn)者”投資標(biāo)的超過100家。只是，它不斷跨界布局的背后，凸顯的是元氣森林的雄心還是當(dāng)下難以破局的焦慮？
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銷售增長趨緩除了行業(yè)整體遭遇寒氣之外，也包括其自身的經(jīng)銷渠道壓貨量大，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷等問題
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“零糖”產(chǎn)品市場競爭力不敵當(dāng)年
推出可樂味氣泡水，興許是元氣森林2022年鬧出動靜被市場關(guān)注的產(chǎn)品之一
新口味眼看勢微，元氣森林又推出了一些新單品
元氣森林自身也遇到了瓶頸。新口味的產(chǎn)品反響趨于平淡
渠道確實是元氣森林的短板之一
除了不斷推出新產(chǎn)品，元氣森林還投資入股了眾多產(chǎn)業(yè)
元氣森林在產(chǎn)品方面也還在尋求第二條增長曲線，以抵抗眾多不利因素
憑借鋪天蓋地的廣告，元氣森林就像開了掛一般攪動整個飲料市場