圖片來源@視覺中國
文 | 增長黑盒Growthbox，主筆 | 李佳靜、鄒小困
在電商+互聯(lián)網(wǎng)超級媒介時代，消費者的生活方式也日漸多樣化，消費需求個性化趨勢也日益凸顯。此時，品牌逐漸意識到數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的重要性，并試圖通過有效運用數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動營銷方式的變革，在激烈的市場競爭中搶占先機。
但事實上，在模仿的基礎(chǔ)上，仍有許多品牌在踐行用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的過程中缺乏相應(yīng)的落地經(jīng)驗，難以主動沉淀消費者數(shù)據(jù)。
為此，增長黑盒探索出了一條從認知到落地的路徑，認為消費品牌可以基于自己的品類特點，制定合適的數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用策略。
15年前，消費者數(shù)據(jù)基本上分行業(yè)進行管理。在消費零售行業(yè)，化妝品擁有終端觸點，可以通過專柜的POS系統(tǒng)獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)，但這并沒有完全獲得消費者數(shù)據(jù)；
10年前，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，電商平臺的數(shù)據(jù)能力崛起，品牌可以通過電商平臺獲取商場無法拿到的終端消費者的訂單數(shù)據(jù)、人群屬性數(shù)據(jù)；
5年前，全域消費者概念興起，其可以細分為人貨場與數(shù)據(jù)維度本身的豐域程度。私域運營輔助品牌獲得消費者人群屬性數(shù)據(jù)、購買行為數(shù)據(jù)；
當(dāng)前，隨著互動行為的增長，營銷工具也得到了極大的豐富，除了之前必須產(chǎn)生消費行為才能獲得數(shù)據(jù)之外，視頻瀏覽、點贊互動等行為都成為用戶數(shù)據(jù)的一部分，市場上的AD tracking可以將消費品的媒體投放數(shù)據(jù)回流。
總體而言，過去品牌只能看到消費者的訂單數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在，品牌卻可以看到消費者性別、年齡、消費偏好等人群屬性，其中，媒體互動數(shù)據(jù)、營銷互動數(shù)據(jù)都能夠直接被觀察到?；谶@些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念得以興起。例如，天貓的AIPL模型包括標簽體系，以及相對規(guī)整化、網(wǎng)格化的數(shù)據(jù)做場景驅(qū)動的業(yè)務(wù)模型，能夠通過營銷自動化和模型算法進行計算。這里，底層邏輯的數(shù)據(jù)支撐工具有相應(yīng)的數(shù)據(jù)規(guī)則。
一方數(shù)據(jù)：私域數(shù)據(jù)或者CRM的數(shù)據(jù)，是企業(yè)購買的自己的消費者數(shù)據(jù)。2021年11月，在中華人民共和國個人信息保護法（以下簡稱為個保法）出臺之后，有嚴格的合規(guī)授權(quán)規(guī)定。
二方數(shù)據(jù)：在個保法出臺之后，媒體投放數(shù)據(jù)和回流數(shù)據(jù)有被影響。在實際業(yè)務(wù)中，企業(yè)會邀請專業(yè)法律律師事務(wù)所做外援支持。這其中，部分數(shù)據(jù)的模糊地帶，需要通過專業(yè)人士把控。值得注意的是，二方數(shù)據(jù)并不是品牌自己的數(shù)據(jù)，但又有品牌屬性以及非常明確的使用場景和使用限制，且這個限制往往又會大于一方數(shù)據(jù)。
三方數(shù)據(jù)：通過ID mapping能夠看到更多維度、更全面的人群畫像。但是，這里數(shù)據(jù)交換的問題存疑。三方數(shù)據(jù)只是授權(quán)在大數(shù)據(jù)公司，無法給到品牌方。個保法出臺之后，對于數(shù)據(jù)交換的要求非常嚴格，需要有“安全屋”的存在，并保證數(shù)據(jù)交換雙方同時處于同一時空場。
時間維度：時間維度不僅是著眼于當(dāng)下，而是會關(guān)注未來——如何通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)整合和數(shù)據(jù)資產(chǎn)洞察，來最大化地發(fā)現(xiàn)消費者。以消費者為中心，發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，發(fā)展品牌的第二增長曲線。
產(chǎn)業(yè)鏈維度：即通過消費者數(shù)據(jù)做產(chǎn)業(yè)鏈重塑，推動供應(yīng)鏈發(fā)展。在用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面，品牌方與各電商平臺之間的關(guān)系非常微妙。這其中，既有合作又有博弈。中小品牌對于數(shù)據(jù)能力的依賴性更強，大型品牌則有自建數(shù)據(jù)的能力。
對于消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運營重心而言，需要劃分企業(yè)狀態(tài)以及其當(dāng)前所處的階段來分別分析 。
傳統(tǒng)高客單價、高復(fù)購率行業(yè)：以美妝等行業(yè)為主的企業(yè)，會較早開始有自己的潛客培育意識，并且，會在此潛客管理的基礎(chǔ)上，做更上端的漏斗管理。
快消品行業(yè)：這類企業(yè)過去少有機會能夠與消費者產(chǎn)生溝通，如今開始努力構(gòu)建一個能與消費者產(chǎn)生直接溝通的渠道，隨后再通過小程序商城、企業(yè)微信導(dǎo)購等方式慢慢收集數(shù)據(jù)。不過，一些資金實力雄厚的企業(yè)也可能會在暫且不考慮數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)什么價值的基礎(chǔ)上，選擇先收集全部數(shù)據(jù)，通過豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行挖掘分析，最終實現(xiàn)價值。
側(cè)重D2C的品牌：這些品牌的生意天然在線上經(jīng)營，會通過私域發(fā)展平臺，做精細化的閉環(huán)運營。但其實，這些品牌往往是利用平臺能力去挖掘數(shù)據(jù)價值，而要想擺脫平臺的依賴，就需要自行建構(gòu)數(shù)據(jù)體系，針對性地獲取數(shù)據(jù)價值。
從業(yè)務(wù)角度來看，企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運營需要立足于當(dāng)下，并以此放眼未來。一般來說，營銷部門運營消費者數(shù)據(jù)，會更多地關(guān)注面向消費者的營銷，期待能夠達成促銷，獲得更高的復(fù)購率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
在不同階段，不同企業(yè)的數(shù)據(jù)能力是不一樣的，因此，各企業(yè)在廣告上所追求的效果也需要通過不同維度去看待。在營銷界，有個著名觀點為——廣告費有50%會被浪費掉，但不知道哪一部分會被浪費掉。
過去，品牌并沒有太多的精準手段，最多選擇一些垂直媒體做整體包裝。但到了今天，品牌可以基于個體消費者，做一對一的精準營銷。前期，品牌較為注重前端數(shù)據(jù)。如何降低媒體推廣成本到最低，并讓目標人群變得更加準確，以及提高跨媒體品控等方面，都是品牌會著重思考的問題。再后來，電商平臺的興起賦予了這些技術(shù)能力。
今天，有很多模型去衡量廣告的ROI效果。這其中，都需要通過建模做混合營銷模式，來衡量廣告的后鏈路，并以個體為級別來賦能前端投放，實現(xiàn)最終優(yōu)化。
從數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力來分析，由粗放到精準，都需要在全鏈路的過程中有精準的發(fā)展歷程。
企業(yè)相信數(shù)據(jù)增長能夠帶來產(chǎn)銷增長，因此也愿意通過建立組織架構(gòu)來引進優(yōu)秀人才。但是，在目前的市場上，數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析的人才相對比較少。
早期，在不清楚私域運營或者會員運營的時候，可以尋求第三方服務(wù)機構(gòu)，以此來完成初始化的私域建設(shè)。在這個階段，這種全部的代運營或者全部外包的形式，都需要引入比較高端的人才。但是，人才識別與人才畫像相對比較困難。
與此同時，每個品牌可能對運營有不一樣的認知?；顒舆\營、用戶運營、門店運營、渠道運營等等，都代表不一樣的策略。在這種情況下，企業(yè)在選擇第三方服務(wù)的時候，需要篩選不同的供應(yīng)商，做管理或者成果的實時管控，以此取得相應(yīng)的成果。但其實，這種過程是需要付出一些試錯成本的。
目前，各個品牌都陸續(xù)將自己的會員運營、私域運營以及數(shù)據(jù)管理交給自家團隊進行建設(shè)。這表明，品牌在沉淀好足夠的方法論之前，可以借助第三方的服務(wù)能力來破局，然后再逐步接手運營。
數(shù)字化建設(shè)和數(shù)字化變革的最大困難來自于組織。舉例而言，一家公司要想做數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就得回到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的維度，并拿到各個渠道的資產(chǎn)。假使各個渠道不在同一部門里面，那么，這些部門之間的墻應(yīng)該如何打破便是難點。當(dāng)然，這也不完全是系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)能夠解決的問題。
對于大型企業(yè)來說，部門之間的壁壘是最大的問題。但是，對于小型企業(yè)來說，組織能力也是一個比較重要的問題。這問題主要體現(xiàn)在——企業(yè)沒有自己的數(shù)據(jù)分析師，或者不懂如何將數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)合在一起等方面。
如果消費者平時的購物習(xí)慣是線上線下結(jié)合，品牌便難以匯合消費者數(shù)據(jù)。為此，品牌將難以洞察消費者的多渠道購物行為。
但是，無論是數(shù)字化建設(shè)，還是數(shù)字化變革，這一定是一個組織的變革。
從流量的視角來看，如果只把私域當(dāng)做一個渠道，其能夠適配的企業(yè)就會較少，同時也難以提升企業(yè)經(jīng)營的銷售額。
因此，一部分企業(yè)會將私域作為會員運營的觸角，通過多種方式觸達消費者，并獲得低成本、高效率的目標效果。同時，在私域運營的過程中，雙向互動也能夠提高業(yè)務(wù)價值、貨源忠誠度以及生命周期，幫助固定維護高凈值部分的客戶，以及服務(wù)全域客戶。
如今，國家在數(shù)據(jù)管理的法規(guī)方面越來越完善明確，也能夠更好地保護用戶公民隱私。因此，消費者的隱私同意授權(quán)管理會成為CDP環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵部分，數(shù)據(jù)沉淀一定要尊重消費者的主觀意愿。
假使一個企業(yè)非常依賴于平臺，那么此時需要有消費者和平臺之間的授權(quán)，才可以獲取并分析數(shù)據(jù)。與此同時，過去各公司之間直接互換用戶標簽的操作已經(jīng)不再適用，例如，目前 AI 外呼更多地是用于品牌自身存量用戶的維護和運營。
對于品牌方來說，構(gòu)建自己的私域平臺，便需要在獲取消費者數(shù)據(jù)的同時，告知消費者所收集數(shù)據(jù)的使用方式、保密措施以及數(shù)據(jù)權(quán)限修改等問題。一方面，可以將數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手里；另一方面，在數(shù)據(jù)運營的時候，品牌也不會頻繁地觸達消費者。
客戶數(shù)據(jù)架構(gòu)非常復(fù)雜，企業(yè)自己集成的成本極高。相比自建CDP，企業(yè)更應(yīng)該將這些時間和精力投入到更專業(yè)的市場方案研究。
企業(yè)要想構(gòu)建一個擁有數(shù)據(jù)采集、分析、運營且動態(tài)更新的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，需要數(shù)據(jù)專家和工程師專注工作多年，所需費用可能要比采購這些系統(tǒng)還要高出3-5倍。
相比自研CDP，購買一個功能強大、開盒即用、支持定制的客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP），節(jié)省下來的資源和時間就可用于研究核心產(chǎn)品和制定市場活動。
大部分國際快消品牌都會有自家的專做消費者洞察的部門。在新品上市的時候，品牌會基于用戶洞察，測試消費者對于產(chǎn)品口味、包裝以及廣告創(chuàng)意的反映。同時，品牌還會基于消費者洞察背后的系列決策，回到組織流程上面。
而在組織協(xié)同的過程中，品牌可以選擇貼近企業(yè)實力和目標效果的方式，選擇小的應(yīng)用閉環(huán)或者落地場景，反而能夠獲得理想效果。
以某品牌的奶粉貨源的消費者運營為例，最小閉環(huán)便是拉新。為此，該品牌通過媒體投放的預(yù)算，精準找到孕婦。同時，通過線上定向的精準標簽，包括線下LBS挖掘到的孕婦、產(chǎn)婦所經(jīng)過的醫(yī)院的標簽，并做定向人群包的投放。
值得一提的是，所謂的最小閉環(huán)，實際上就是將品牌的業(yè)務(wù)指標拆解成較小單位，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動去實現(xiàn)。
品牌可以從小工具、小閉環(huán)入手，先測試場景對自己的幫助是什么，以此來做數(shù)字化或者工具投入的前瞻測試。以AI外呼為例，這也是用工具解決存量用戶喚醒問題的方式。假使還有進一步的方式來幫助喚醒私域用戶，也可以考慮其他手段。
當(dāng)品牌真正做到很大的CDP的時候，便需要用及時的ROI進行評估。此時，評估維度會有兩方面：
企業(yè)是否已經(jīng)完整采集到與消費者有關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)、活躍度以及用戶標簽數(shù)量等，都能夠映射出未來的價值。假使目前這些數(shù)據(jù)尚未找到具體的應(yīng)用場景，那么，一旦數(shù)據(jù)量足夠大，數(shù)據(jù)顆粒度足夠細，這些數(shù)據(jù)便一定能夠找到應(yīng)用價值。
值得一提的是，這層數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有價值可視性。比如，品牌的系統(tǒng)上顯示數(shù)字資產(chǎn)是一個億還是一千萬，都能夠直接觀察到。
數(shù)據(jù)系統(tǒng)在業(yè)務(wù)上的變化可能幫助一個小的MVP的成功，或者能夠助力品牌在運營環(huán)節(jié)方面取得成功。部分品牌會通過采買工具做社群運營，以此提升消費者與品牌之間的溝通，產(chǎn)生更多的復(fù)購及裂變。
與此同時，這還可以在具體的場景評估工具使用的效果，以此更好地沉淀數(shù)據(jù)，并將整個過程做更進一步的優(yōu)化。最終，品牌數(shù)據(jù)會在量或者質(zhì)的方面獲得很好的沉淀。
從0到1搭建數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營系統(tǒng)，企業(yè)必須考慮整個業(yè)務(wù)的發(fā)展方向、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及對于數(shù)字資產(chǎn)的認知預(yù)期。比如，企業(yè)在未來三年要做全渠道發(fā)展，那在這三年內(nèi)，企業(yè)想要去拓展線下，就得在業(yè)務(wù)目標確定的基礎(chǔ)上，選擇一個能夠兼顧全渠道的運營系統(tǒng)，而不僅僅只是一個單一觸點。
在確定好全局戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)一定要通過不同細節(jié)來選擇合適的工具，以此節(jié)省試錯成本。各品牌在選擇工具的時候，可以看工具廠商是否具備所在行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，該工具廠商又服務(wù)了多少行業(yè)客戶，所提供的的工具能否適配業(yè)務(wù)。與此同時，工具廠商也會告知工具市場和品牌方競品企業(yè)的使用經(jīng)驗，便于品牌進行工具選擇。
低客單價、高復(fù)購率且短決策周期的大快消品類
由于觸點數(shù)量較少，大快銷品牌比較大的痛點就是難以建構(gòu)自己的私域?？煜纷畲蟮牧髁咳肟诰褪前b一品一碼，這也是快消品最大的一個數(shù)字化解決方案。為此，品牌可以通過營銷推廣和促銷活動的方式，吸引消費者通過掃描小票上的二維碼，加入品牌的企業(yè)微信。
激勵店員加粉也是一種途徑，甚至可以促進品牌與渠道的共贏，渠道商、經(jīng)銷商、分銷商以及終端門店也會希望品牌能夠更多拉新。本質(zhì)上，每個端都有其利益分成所在，產(chǎn)品碼也因此貫穿整個利益價值鏈條。
此外，通過AI外呼的方式，同樣能夠幫助品牌的企業(yè)微信建設(shè)發(fā)展。而消費者到店之后的消費也會形成小閉環(huán)，并且可以輔助企業(yè)衡量私域建設(shè)的ROI。
高客單價、低復(fù)購率且長決策周期的奢侈品類
以珠寶品牌為例，通常這類品牌都有線下直營店，因此可以從店內(nèi)的消費者入手，慢慢開拓數(shù)字化渠道，利用多種數(shù)據(jù)管理方式向D2C模式演進。
由于產(chǎn)品的客單價較高且復(fù)購率較低，就不能過于期待通過騷擾吸引消費者消費，為此，珠寶品牌在微信上搭建私域時，觸達用戶的行為要建立在真正對用戶有意義的事情，決不能為了觸達而觸達，發(fā)放優(yōu)惠券等活動的容忍度也是有一定上限的。
而作為一個決策周期較長的產(chǎn)品，又非常需要品牌打通消費全鏈路。在消費者接觸的鏈條上有很多部門，品牌市場部可以從投放開始獲取線索，然后通過用戶留表單的信息，讓客服人員借助專業(yè)的AI外呼產(chǎn)品，批量邀約消費者到店，并設(shè)置店內(nèi)專業(yè)導(dǎo)購，與消費者達成充分有效的溝通。還可通過品牌價值里面的一部分，比如首飾、配飾等方面的價值輸出，以此助推產(chǎn)品銷售。
當(dāng)品牌成功挖掘獲取數(shù)據(jù)之后，會根據(jù)用戶的購買頻次，設(shè)計不同階段的活動。在很長的生命周期之內(nèi)，每個階段的活動方式與活動周期各不一樣。比如，品牌會安排三個階段的活動，一階段結(jié)束之后，品牌會推送二階段活動給用戶，在其參加之后，其實已經(jīng)沉淀到品牌的私域后區(qū)。隨后，品牌會跟用戶持續(xù)進行溝通。
同時，品牌建有私域商城，其中會有一些特殊包裝、專享價格，而這都與電商平臺有一定差異，能夠持續(xù)推動用戶在電商平臺或者私域平臺里消費。
但其實，消費品牌做私域建設(shè)更多地像是建立一個小閉環(huán)的消費者實驗場。在這個試驗場內(nèi)，品牌沉淀了部分消費者數(shù)據(jù)，并做了用戶深入洞察，品牌獲知了用戶偏好、用戶所在地理位置以及附近賣場的位置關(guān)系。此后，這些數(shù)據(jù)將直接輔助品牌的線下運營、渠道經(jīng)銷商的洞察以及貨鋪優(yōu)化等方面。而在一些大型快消品品牌內(nèi)，這種消費者試驗場更是能起到一種見微知著的效果。
多渠道用戶身份需要合并時
企業(yè)是否需要構(gòu)建CDP，數(shù)據(jù)來源渠道數(shù)量是核心參考指標，每多接入一個數(shù)據(jù)源，就會多一份成本。而在采購的過程中，執(zhí)行人也需要與老板匯報，品牌在采買CDP之后，能夠節(jié)省多少人工費用，以及帶來多少增量等問題。
但其實，選用CDP來節(jié)省人工成本是一個偽命題。某公司在采用CDP之后，還需要招用更多的人去使用CDP。本來之前不需要的數(shù)據(jù)分析師，如今也需要進行管理安排。
因此，品牌必須依據(jù)公司情況，合理選擇是否需要構(gòu)建CDP。
舉例而言，公司需要在抖音以及其他平臺進行跨渠道運營的時候，就需要將多個渠道中的用戶身份合并在一起。這時，構(gòu)建CDP就非常有必要。
沒有和消費者直接溝通的私域觸點時
當(dāng)某品牌在抖音上的運營發(fā)展比較好，微信視頻號也做得不錯。這時，品牌選擇在抖音上安排小店，視頻號上則發(fā)布小店運營視頻。但其實，品牌并沒有一個自己可以運營的消費者私域觸點，做CDP也會沒有效果。那么，假使品牌有自己獨立的小程序商城和公眾號，擁有能夠與消費者直接溝通的渠道，這時擁有自己的CDP就會比較重要。抖音和視頻號直播則可以作為公域觸點來處理。
其實，對于企業(yè)來說，一方數(shù)據(jù)的珍貴程度是毋庸置疑的。但是，企業(yè)搭建自己的CDP的價格也相對較貴。由此，企業(yè)可以先選擇做嘗試打通小程序與公眾號體系，然后再通過一些應(yīng)用查看效果。此時，企業(yè)可以通過SaaS化的方式，沉淀一部分的消費者數(shù)據(jù)。一般來說，市場上的SaaS工具可以基于用戶數(shù)量進行收費。
現(xiàn)階段，如果品牌只能是一個用戶的數(shù)據(jù)采集拉通標簽和一定的MA，這其實就是一個小的模塊。如果品牌還需要更加高階的功能，比如較為深度的數(shù)據(jù)分析或者AI能力，這都是一個增項的過程。
舉例而言，品牌能夠使落地的MVP，可能就需要基于一個接入數(shù)據(jù)的渠道數(shù)量和數(shù)據(jù)ID等級。同時，在疊加SaaS模式之后，CDP建設(shè)需要投入10萬-20萬左右的預(yù)算。對于一般企業(yè)而言，這是一個相對入門的水平。
值得注意的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動增長重要的不僅是技巧和工具使用，更在于數(shù)據(jù)運用思維的轉(zhuǎn)變。
對于品牌而言，如何更好的以數(shù)據(jù)推動增長，先要關(guān)注企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及企業(yè)對于數(shù)字資產(chǎn)的認知預(yù)期。在此基礎(chǔ)上，品牌在選擇工具的時候，一定要通過不同細節(jié)來選擇合適的工具，以此幫助企業(yè)節(jié)省試錯成本等。
未來，隨著品牌對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理認識的不斷深入，品牌將會在數(shù)據(jù)運營的過程中，迎來更多的發(fā)展機會。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
灰常好!實用!值得借鑒!