圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文｜廣告手賬

即便人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入的疲軟已有預(yù)期，但谷歌和Meta最近兩天發(fā)布的財(cái)報(bào)仍然出人意料。

作為谷歌的母集團(tuán)，Alphabet今年第三季度的廣告收入為545億美元，相較去年同期有所增長(zhǎng)，但增幅明顯收窄。

拆解數(shù)據(jù)來(lái)看，YouTube本季度廣告收入為70.7億美元，低于前一年的72.1億美元，也低于分析師預(yù)測(cè)的74億美元。這是一個(gè)標(biāo)志性事件——自Alphabet于2020年初單獨(dú)披露YouTube廣告收入開始，這是首次出現(xiàn)同比下降的狀況。在2006年被谷歌收購(gòu)以來(lái)，YouTube廣告收入長(zhǎng)時(shí)間高歌猛進(jìn)，而本季度表現(xiàn)打斷了它持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)。

危險(xiǎn)的信號(hào)還出現(xiàn)在谷歌搜索廣告上。在TikTok等短視頻平臺(tái)「虹吸」用戶注意力的背景下，大多數(shù)分析者對(duì)YouTube面臨挑戰(zhàn)已有預(yù)期；但相較而言，很少人能預(yù)期到搜索廣告也面臨困境。

雖然，谷歌搜索廣告在第三季度增長(zhǎng)4%，規(guī)模達(dá)到395億美元，但這一數(shù)值顯著低于此前分析師預(yù)估的410億美元。值得注意的是，雖然收入同比仍然保持增長(zhǎng)，但環(huán)比卻出現(xiàn)下滑。

這是個(gè)并不常見的情況——平臺(tái)廣告收入一般在同一年的四個(gè)季度中逐季遞增。因此，環(huán)比下滑最有可能發(fā)生在前一年Q4和次年Q1之間。但是，谷歌搜索廣告收入在第三季度就已出現(xiàn)環(huán)比下滑，顯示出廣告銷售正承受較大壓力。

搜索廣告顯露出的疲態(tài)令人意外，因?yàn)樗徽J(rèn)為相較其他廣告類型有更強(qiáng)的抗壓能力。

一方面，搜索廣告本身的效果相對(duì)更具確定性。搜索廣告由人們?cè)谒阉骺蛑兄鲃?dòng)表達(dá)需求這一行為觸發(fā)，所以效果數(shù)據(jù)往往更好。尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)不利的大環(huán)境下，廣告主對(duì)于效果數(shù)據(jù)的考核日益嚴(yán)苛，搜索廣告更能滿足企業(yè)對(duì)于確定性回報(bào)的需求；

另一方面，隨著數(shù)據(jù)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和隱私保護(hù)政策趨于嚴(yán)厲，基于用戶數(shù)據(jù)的個(gè)性化分發(fā)廣告更容易受到影響。相較之下，搜索廣告的特性決定了它也可以不依靠用戶數(shù)據(jù)完成廣告信息的精準(zhǔn)匹配，因此在洶涌的隱私保護(hù)浪潮中更具抗壓性。

但谷歌Q3搜索廣告數(shù)據(jù)中透露出的訊號(hào)，似乎顯示出這一看似相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廣告形式也已經(jīng)抵抗不住外部環(huán)境的糟糕。

根據(jù)Alphabet首席財(cái)務(wù)官的說(shuō)法，公司整體廣告收入的「溫和」增長(zhǎng)是因?yàn)榍耙荒甑妮^高基數(shù)——當(dāng)時(shí)，受到新冠疫情防控的影響，用戶只能將大量時(shí)間投入到線上，這刺激了廣告收入在當(dāng)時(shí)高達(dá)41%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

雖然龐大的前期基數(shù)確實(shí)可能抑制同比增速表現(xiàn)，但Alphabet的核心問題仍然出在商家的投放意愿上。在分析師電話會(huì)議中，它的高管提到了一些傳統(tǒng)廣告投放大戶正在減少支出，包括傳統(tǒng)金融業(yè)、加密貨幣行業(yè)（近兩年，加密貨幣快速崛起成為關(guān)鍵的廣告預(yù)算來(lái)源）以及游戲開發(fā)者。

當(dāng)然，搜索廣告的疲軟表現(xiàn)也與中小商家面臨困境息息相關(guān)。搜索廣告是個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，中小商家是貢獻(xiàn)營(yíng)收的重要力量。但不利的大環(huán)境正讓商家們?nèi)找嬷?jǐn)慎，他們的觀望心態(tài)變得強(qiáng)烈，希望等到市場(chǎng)能夠帶來(lái)確定性回報(bào)后再重新投入。與大型品牌相比，中小商家有條件更快做出決策并付諸行動(dòng)，所以他們的生存境況會(huì)非常敏感地反映到搜索廣告收入的變化中。

昨天，由Facebook轉(zhuǎn)型而來(lái)的Meta也公布了Q3財(cái)報(bào)，顯示出與Alphabet類似的問題——其廣告收入在第二季度已出現(xiàn)1.5%的同比下滑，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度的下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大至3.7%。

自2012年5月上市以來(lái)，Meta的廣告收入始終保持增長(zhǎng)。即便是在2020年上半年新冠疫情突然爆發(fā)，廣告主紛紛縮減預(yù)算的背景下，Meta的廣告業(yè)務(wù)也沒有陷入負(fù)增長(zhǎng)。然而最近兩個(gè)季度，Meta卻陷入同比增幅連續(xù)為負(fù)的不利局面。

由于廣告收入仍然占到公司總營(yíng)收的98%以上，收縮的廣告業(yè)務(wù)疊加上新發(fā)力的元宇宙還遠(yuǎn)未成熟，這樣的財(cái)報(bào)表現(xiàn)嚇壞了投資者。在Q3財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，Meta股價(jià)應(yīng)聲重挫25%。

與搜索廣告不同，Meta的廣告更多建立在充分流動(dòng)的數(shù)據(jù)之上。但以蘋果ATT政策為代表的嚴(yán)厲隱私保護(hù)舉措，恰好讓Meta深受重創(chuàng)。此前，就有第三方機(jī)構(gòu)預(yù)估Meta就此蒙受超過130億美元的收入損失，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎也佐證了這一點(diǎn)。

根據(jù)Meta披露的數(shù)據(jù)，雖然生態(tài)內(nèi)的廣告展示次數(shù)同比出現(xiàn)17%的增長(zhǎng)，但是單位廣告的平均價(jià)格卻出現(xiàn)18%的下滑。究其原因，就在于數(shù)據(jù)的減少讓它的廣告分發(fā)不再能確保精準(zhǔn)，而這會(huì)對(duì)廣告庫(kù)存價(jià)值的釋放構(gòu)成負(fù)面影響。

為了抵抗廣告業(yè)務(wù)的萎靡趨勢(shì)，作為全球數(shù)字廣告業(yè)的「雙寡頭」，Alphabet和Meta不約而同地將目光鎖定短視頻：

Alphabet在旗下的YouTube推出名為「Shorts」的短視頻內(nèi)容，并且已經(jīng)在今年9月接入廣告；而Meta的Reels也指向短視頻市場(chǎng)，根據(jù)扎克伯格的說(shuō)法，Reels的內(nèi)容播放量每天已達(dá)1400億次，相較半年前增長(zhǎng)50%。

但在中國(guó)以外的市場(chǎng)，短視頻的商業(yè)化能力似乎并不如預(yù)期樂觀。除了TikTok已調(diào)降全年廣告收入目標(biāo)，無(wú)論Shorts還是Reels也都面臨變現(xiàn)問題，比如扎克伯格就坦承Reels的盈利能力不如公司其他類型的內(nèi)容。

另外，與短視頻緊密相連的帶貨直播在海外似乎也面臨水土不服的問題。即使亞馬遜等巨頭都將直播作為重點(diǎn)關(guān)注的試驗(yàn)場(chǎng)，但就目前而言，歐美消費(fèi)者對(duì)于直播的熱情似乎并不如中國(guó)本土用戶來(lái)得強(qiáng)烈。

目前，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)廣告收入「穩(wěn)增長(zhǎng)」的重要根基，便是與直播帶貨緊密關(guān)聯(lián)的「閉環(huán)廣告」或「內(nèi)循環(huán)廣告」模式，帶貨直播發(fā)展不暢無(wú)疑也讓廣告增長(zhǎng)空間受限。

實(shí)際上，在廣告業(yè)務(wù)上受挫的公司還有更多。比如已經(jīng)裁員20%的Snapchat同樣面臨問題，受到廣告業(yè)務(wù)的拖累，它交出了有史以來(lái)最慢的季度增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致平臺(tái)上的每用戶平均收入下滑11%之多，商業(yè)化變現(xiàn)能力銳減。

從Alphabet、Meta到Snap，情況還會(huì)繼續(xù)糟糕下去嗎？目前看起來(lái)，誰(shuí)都說(shuō)不清楚，可能這也是一個(gè)無(wú)法更糟糕的回答了。

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

1

0

掃描下載App