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作者 l 靠譜的阿星
菜鳥(niǎo)靠模仿，高手靠人性，營(yíng)銷(xiāo)本身就是沒(méi)有定法，但是具體在實(shí)操之中，對(duì)于人性不同的理解，還是有段位的明顯的差距，尤其是營(yíng)銷(xiāo)方法和技術(shù)逐漸被產(chǎn)品固化了之后，核心競(jìng)爭(zhēng)力基本也就靠對(duì)社會(huì)、人性的把握了。
由于所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都毫無(wú)疑問(wèn)得需要藉由人的情緒進(jìn)行傳播發(fā)力和效果強(qiáng)化，才能對(duì)抗各種各樣的競(jìng)品、資訊、信息的轟炸，在追求短促及時(shí)時(shí)候，能夠叩準(zhǔn)人們的情緒是不傳之法。
這并不抽象，比如前幾年經(jīng)濟(jì)上行時(shí)候，基本上整個(gè)市場(chǎng)的廣告以及營(yíng)銷(xiāo)案例都是以制造焦慮為主的，甚至并不需要多么標(biāo)新立異，讓人焦躁起來(lái)行動(dòng)就可以大把的韭菜了；而如今經(jīng)濟(jì)下行之下，再搞焦慮在理性面前已經(jīng)沒(méi)啥效果了，如今整個(gè)市場(chǎng)上普遍的情緒實(shí)際上是比較悲觀、沮喪的，而這背后均跟源于「恐懼」情緒的泛濫。
其實(shí)，焦慮是弱化的恐懼，恐懼是強(qiáng)化的焦慮；而恐懼來(lái)源無(wú)外乎對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂；以及個(gè)人狀態(tài)的擔(dān)憂；再加上整個(gè)社會(huì)面負(fù)面情緒的渲染進(jìn)行倍增的。
（▲容易被媒體所穿透的情緒）
關(guān)于焦慮營(yíng)銷(xiāo)大家都很熟悉了，而最近突然有一個(gè)念頭蹦出來(lái):會(huì)不會(huì)連人們的「恐懼」情緒也是一種被營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的？并且恐懼營(yíng)銷(xiāo)方法論已經(jīng)相當(dāng)成熟了，只是還沒(méi)有系統(tǒng)總結(jié)出來(lái)，本文試圖初做總結(jié)。
恐懼的畫(huà)面、暗示、事件雖然會(huì)帶來(lái)一些生理或心理不適應(yīng)，但是卻是一直廣泛采用的，除了在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員、輿論戰(zhàn)上用的更加明顯，本文主要是討論利用恐懼心理傳播商業(yè)應(yīng)用，以及人們?nèi)绾芜M(jìn)行趨利避害的問(wèn)題。甚至在很多時(shí)候，對(duì)于恐懼提示和宣傳是有必要的。
比如最早微信出來(lái)時(shí)朋友圈有人販子拐賣(mài)小孩的案例，「人販子：沒(méi)有我拐不走的孩子」，這類(lèi)恐懼營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)其實(shí)直接創(chuàng)造了很多個(gè)市場(chǎng)：比如對(duì)于兒童智能手機(jī)普及就有明顯推動(dòng)；甚至還將創(chuàng)造兒童DNA信息入庫(kù)，以及各種市政和物業(yè)安防工程市場(chǎng)的爆發(fā)。
（▲安防和家政利用恐懼營(yíng)銷(xiāo)的案例）
甚至這些年人口走失一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在不斷下沉以及普及的重要推動(dòng)因素，只是「失聯(lián)」這個(gè)因素太不起眼，但是卻是一個(gè)強(qiáng)痛點(diǎn)。
比如還有前些年關(guān)于行人碰瓷引發(fā)私家車(chē)的官司也是恐懼渲染，直接推動(dòng)了汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)第三者保險(xiǎn)成為標(biāo)配、行車(chē)記錄儀安裝維修等業(yè)務(wù)興起。
（▲行車(chē)記錄儀軟廣應(yīng)用恐懼營(yíng)銷(xiāo)案例）
再比如之前神州專(zhuān)車(chē)有個(gè)廣告在拒絕搭乘黑專(zhuān)車(chē)的廣告，廣告語(yǔ)「我怕黑專(zhuān)車(chē)」，雖然涉嫌攻擊當(dāng)時(shí)的競(jìng)品Uber，但是不得不說(shuō)效果是深入人心的，在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)后續(xù)發(fā)生幾起安全事件一度中斷過(guò)順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)。
（▲專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)應(yīng)用恐懼營(yíng)銷(xiāo)案例）
上面提到的恐懼廣告是恐懼營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)具體應(yīng)用，實(shí)際上在中眾多公益廣告之中依然是效果最好的創(chuàng)意方向，未來(lái)也必定會(huì)更加密集，諸位做好心理準(zhǔn)備。
比如各種各樣的戒煙廣告之中基本上使用恐嚇效果尤其是二手煙危害的恐嚇效果是最直接的；再次如拒絕獵殺野生動(dòng)物也使用相當(dāng)驚悚甚至血腥畫(huà)面；宣傳保護(hù)婦女兒童也采用一些曝光家暴及揭露性侵害畫(huà)面；還有一些關(guān)于高空拋物廣告伴隨著各種現(xiàn)實(shí)悲劇案例這些年成為了城市居民的基本的文明公德規(guī)范；再比如交通宣傳片之中對(duì)于不系安全帶、不酒駕、不疲勞駕駛引發(fā)人的悲劇達(dá)到公益教育的效果的。
（▲國(guó)內(nèi)應(yīng)用恐懼營(yíng)銷(xiāo)的公益廣告）
(▲國(guó)外應(yīng)用恐懼營(yíng)銷(xiāo)的公益廣告）
恐懼營(yíng)銷(xiāo)之所以效果突出在于恐懼情緒對(duì)于人們身心帶來(lái)的直接、強(qiáng)烈的穿透，恐懼反應(yīng)實(shí)際上是人進(jìn)化出來(lái)的一種自保防御機(jī)制，人在面對(duì)危險(xiǎn)境遇時(shí)候會(huì)有的瞳孔睜大、心跳加速、肌肉緊張、呼吸急促、流汗、感到冷、嗓子或者喉嚨堵、胃反酸、腿發(fā)抖等身體狀態(tài)。
除了這些生理上的條件反應(yīng)外，與此同時(shí)，恐懼還能夠引起人的興奮，注意力集中等狀態(tài)，這些信號(hào)提示人采用果決的行動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，才能在最短的事件?nèi)完成營(yíng)銷(xiāo)傳播和推廣過(guò)程之中最難的引起注意到催生行動(dòng)的全過(guò)程。
（▲驚恐、恐懼、害怕在喚醒人的情感之中是最高的、愉悅度最低的）
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有一個(gè)“愛(ài)達(dá)公式”（AIDA營(yíng)銷(xiāo)），按照恐懼營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，恐懼內(nèi)容顯然具有吸引注意優(yōu)勢(shì)（Attention），并且所需要恐懼對(duì)象也容易引發(fā)人的興趣（Interest）而在讓人產(chǎn)生趨利避害的欲望和尋求安全利益上欲望（Desire）也很強(qiáng)烈，由于這幾步之間過(guò)渡銜接自然，并且注意力并沒(méi)有多少耗散，因而在促進(jìn)行動(dòng)（Action）效果也會(huì)比其他的更好。
（▲營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)中經(jīng)典的AIDA原理）
而恐懼營(yíng)銷(xiāo)則是把危險(xiǎn)的場(chǎng)景還原出來(lái)，讓人采取的對(duì)應(yīng)規(guī)避的安全行動(dòng)，在公共傳播之中有一定的積極意義。
比如在食品安全領(lǐng)域，辛吉飛為什么能夠快速走紅？是因?yàn)楝F(xiàn)代人90%人所吃的東西都不是自己種植和挑選的，他們對(duì)于所吃的食品既缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，也沒(méi)有挑選經(jīng)驗(yàn)，甚至連試錯(cuò)的意識(shí)都沒(méi)有，基本上就是工業(yè)食品和食品加工業(yè)的韭菜，這種隱憂其實(shí)一直存在，比如什么樣的牛奶什么樣的食用油以及什么樣的醬油健康都是缺乏基本判斷。而類(lèi)似這種食品知識(shí)科普測(cè)評(píng)也會(huì)逐漸形成一個(gè)專(zhuān)業(yè)的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，借助于恐懼營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)改變消費(fèi)者認(rèn)知和行為，而最終影響整個(gè)食品加工業(yè)的以及飲料市場(chǎng)品牌走向。
（▲食品工業(yè)和飲料行業(yè)迎來(lái)硬核揭秘，本年度現(xiàn)象級(jí)自媒體人辛吉飛）
再比如新能源車(chē)市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)并不是類(lèi)似功能手機(jī)和智能機(jī)之間的上網(wǎng)體驗(yàn)的痛點(diǎn)，而是汽車(chē)是否安全保值以及品牌效益，而這卻恰恰是電動(dòng)車(chē)的短板，尤其是層出不窮的電動(dòng)汽車(chē)自燃個(gè)案在網(wǎng)上密集傳播，實(shí)際上已經(jīng)成為了這一新興產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)，也就使其產(chǎn)品更替并不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)上那么必然會(huì)發(fā)生。
（▲汽車(chē)自燃事件經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)病毒傳播，已成為新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)的陰云）
講完原理，不妨梳理出整個(gè)恐懼營(yíng)銷(xiāo)學(xué)操作方式：
（1）純粹恐懼暗示和行動(dòng)是沒(méi)有價(jià)值的，有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的恐懼是引導(dǎo)是為了制造既有的認(rèn)知是有缺憾的、失靈的，并且能夠感受到其對(duì)于自身和他人的傷害；并在恐懼之中獲得新知識(shí)以及真相的認(rèn)知。
（▲恐懼情緒內(nèi)容為什么會(huì)帶來(lái)的認(rèn)知沖擊）
（2）當(dāng)受眾認(rèn)知形成了障礙之后就會(huì)變得認(rèn)知失調(diào)，甚至陷入到抑郁、憤怒、悲觀等情緒之中，這個(gè)時(shí)候就需要有情緒喚醒模型，為用戶梳理應(yīng)對(duì)和解決方法，重新構(gòu)建起新的認(rèn)知系統(tǒng)，從而獲得新的安適，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)精神按摩的過(guò)程，但是按摩方法不一定就是真的有效。
（▲摘錄自北師大版《普通心理學(xué)》教材）
（3）為恐懼帶來(lái)的沖突尋求邏輯自洽和買(mǎi)單理由，讓用戶對(duì)自身的行為正當(dāng)性形成正反饋，既能有效消除和忘記恐懼，也能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者的商業(yè)利益。比如我國(guó)教育培訓(xùn)業(yè)最經(jīng)典的口號(hào)「不要讓孩子輸在起跑線」制造了一種不報(bào)班就會(huì)落后的恐懼，是今日教育內(nèi)卷的開(kāi)始，但也養(yǎng)活了無(wú)數(shù)從業(yè)者。
（▲經(jīng)典的恐懼營(yíng)銷(xiāo)暗示教培廣告，幾十年長(zhǎng)盛不衰）
恐懼是人類(lèi)最原始情緒，人人都有，每個(gè)人可能不同程度在利用，比如父母教訓(xùn)孩子「再不聽(tīng)話就你丟馬路上去」，比如老師教育學(xué)生「不開(kāi)上課的會(huì)掛科」，比如戀愛(ài)婚姻之中的男女動(dòng)輒以分手理論相威脅；老板對(duì)于員工的名言「今天工作不努力明天努力找工作」等等。
絕大多數(shù)恐懼應(yīng)用是相對(duì)溫和的，只要把控在可控尺度之內(nèi)，無(wú)傷大雅。
但是恐懼本身也廣泛應(yīng)用在洗腦、PUA甚至詐騙、傳教之中，如果被不懷好意的人使用，則變成了控制人的手段，危害極大。
比如有不懷好意的邪教利用末日論來(lái)控制信徒。
比如各種網(wǎng)絡(luò)詐騙電話除了推銷(xiāo)理財(cái)外，更高級(jí)均是利用泄露隱私個(gè)人資料進(jìn)行針對(duì)性的恐嚇，使得人自感對(duì)于自己利益威脅受損，再聽(tīng)從騙子所謂補(bǔ)救之法而被中招。
還有在各種新媒體之中采用極致夸張手法渲染各種聳人聽(tīng)聞的陰謀論吸粉、吸吸量均是這種操作。
不得不承認(rèn)，利用恐懼進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)，有著深刻的社會(huì)基礎(chǔ)：
一方面，恐懼營(yíng)銷(xiāo)基本上利用人對(duì)相關(guān)問(wèn)題的忽視或者無(wú)知，而現(xiàn)代教育基本以分科為主，對(duì)某個(gè)領(lǐng)域是專(zhuān)家另一個(gè)領(lǐng)域是小白比比皆是，大學(xué)教授在訓(xùn)練有素的騙子恫嚇話術(shù)面前也是小白，一樣能被榨干養(yǎng)老金。
另一方面是商業(yè)社會(huì)之中精明算計(jì)、“無(wú)奸不商”道理依然作為潛規(guī)則盛行，只是更多是通過(guò)科技和狠活進(jìn)行了高級(jí)偽裝。
盡管人類(lèi)已經(jīng)擺脫了一定程度上擺脫了叢林威脅，但是恐懼情緒并沒(méi)有減弱，而是被強(qiáng)化和常態(tài)化了。
如何擺脫恐懼的困擾已經(jīng)成為了關(guān)乎人的自由的命題，以下結(jié)合對(duì)于恐懼營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理解，筆者靠譜的阿星給予一些解決思路：
（1）采用精神勝利法，消除恐懼最好辦法是直面恐懼。
比如自我反問(wèn)一下，問(wèn)題真的這么嚴(yán)重嗎？是否被擴(kuò)大渲染了？以及是否與渲染者利益相關(guān)？等等。
了解恐懼營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用范疇和操作原理，是能夠客觀認(rèn)識(shí)恐懼的價(jià)值，而不被引導(dǎo)的前提，這也是本文撰寫(xiě)的初衷。
（2）采用搜索方式彌補(bǔ)認(rèn)知短板，并且積極尋找替代解決辦法。
如果一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)是盲區(qū)和純小白，很容易成為恐懼營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的韭菜，那可以采用百度搜索、知乎搜索、微信搜素等方式尋找相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，使用互聯(lián)網(wǎng)的方式是自我進(jìn)行認(rèn)知加工，而不是按照操縱者所規(guī)定方式進(jìn)行認(rèn)知再構(gòu)，等于及時(shí)逃避了恐懼營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)計(jì)的鐮刀收割。
與此同時(shí)還應(yīng)該在對(duì)方給予的解決辦法之后，再考慮其他方法進(jìn)行備選和切換，比如在醫(yī)學(xué)里領(lǐng)域，慢性疾病被某些醫(yī)生威脅得一輩子吃藥，一停藥酒惡化，那就可以考慮是否轉(zhuǎn)一個(gè)老中醫(yī)去看或者能否自學(xué)中醫(yī)，采用其他保健或者方法進(jìn)行醫(yī)治自救。有的威脅病人不切除器官就沒(méi)有，就要反思切了難道不更沒(méi)救了？總之，有備無(wú)患，不能在一棵樹(shù)上吊死。
（3）口袋充實(shí)之余，守住口袋；完善自己知識(shí)體系和技能能力。
「經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑」，有時(shí)候看起來(lái)是情緒的狀況，實(shí)際上是反映的是經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，所謂中產(chǎn)階級(jí)基本上是大學(xué)畢業(yè)了背負(fù)房貸的工薪一族，從焦慮到恐懼的社會(huì)情緒集中載體；本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和生活方式脆弱性導(dǎo)致的，尤其是在疫情之下保持現(xiàn)金流能降低對(duì)于未來(lái)的恐懼，當(dāng)然也需要相應(yīng)知識(shí)結(jié)構(gòu)的完善化，嚴(yán)格的說(shuō)恐懼什么就應(yīng)該研究什么，如此才能心安。
另外，相關(guān)行業(yè)自律、協(xié)會(huì)監(jiān)督、廣告法等對(duì)于恐懼營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)照和引導(dǎo)。
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