消費(fèi)賽道的投資一直充斥著兩個(gè)對(duì)立的聲音。
一個(gè)聲音說(shuō)“消費(fèi)賽道是個(gè)人就能看的懂、投的了”，另一個(gè)聲音卻在說(shuō)“消費(fèi)賽道是個(gè)人都能投，但是真的能投好、掙得到錢的機(jī)構(gòu)顯然是少數(shù)”。
前者看來(lái)，消費(fèi)投資是一件技術(shù)門檻低、淺學(xué)一下即可上手的工作；后者則認(rèn)為，消費(fèi)投資是有章法可循、有底層邏輯依據(jù)、有技巧的工作，雖然“中國(guó)幾乎每一種消費(fèi)品和消費(fèi)方式都可以重做一遍”，但是作為投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)造投資價(jià)值才是其核心能力，而非成為一名“追風(fēng)者”或“熱點(diǎn)炒作者”。
2021年上半年拉面、鹵味、中式糕點(diǎn)等消費(fèi)項(xiàng)目在資本的助力之下估值暴漲，投資人為爭(zhēng)搶下一個(gè)“元?dú)馍?rdquo;使出了渾身解數(shù)，7、8月消費(fèi)投資達(dá)到高峰，隨后迎來(lái)斷崖式下跌，媒體紛紛“踩踏”，唱衰消費(fèi)的稿子頻頻出現(xiàn)在公眾的視野，采訪投資人時(shí)他們也一眾避之說(shuō)“暫時(shí)不方便聊這個(gè)話題，我們內(nèi)部正在重新做評(píng)估”。
“消費(fèi)投資進(jìn)入寒冬”、“消費(fèi)泡沫，投資人逃離”、“消費(fèi)項(xiàng)目估值折半，仍未有投資人出手”等等話題，成為了當(dāng)下消費(fèi)投資現(xiàn)狀的標(biāo)簽。
可是，消費(fèi)真的淡出了投資人的視野嗎？10月專注消費(fèi)投資的黑蟻資本完成25億第三期人民幣基金募資，其中絕大多數(shù)的LP來(lái)源于第一期、第二期基金；7月啟明創(chuàng)投完成32億美元基金，主要基金專注于科技及消費(fèi)；6月溫氏投資完成2.5億人民幣第二期基金募資，并計(jì)劃在一年內(nèi)全部投出。
持續(xù)募資、暫時(shí)不看、內(nèi)部重新評(píng)估，這是消費(fèi)投資人進(jìn)入“分化”時(shí)代的信號(hào)。
“消費(fèi)大逃亡，逃亡的不是創(chuàng)始人，是那些當(dāng)初追消費(fèi)熱點(diǎn)、哄抬消費(fèi)估值的投資人們。”一位業(yè)內(nèi)資深的消費(fèi)投資人向鈦媒體創(chuàng)投家表示。
對(duì)于此，啟承資本創(chuàng)始人常斌在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)也表示：“當(dāng)消費(fèi)熱潮退去時(shí)，走的是趨勢(shì)型的投資人，他們通常不會(huì)確定一定要投什么領(lǐng)域，可以階段性調(diào)比例，有時(shí)科技和互聯(lián)網(wǎng)多點(diǎn)，有時(shí)超配消費(fèi)，調(diào)的過(guò)程就會(huì)形成投資熱潮。我們快速見(jiàn)證了消費(fèi)投資從不那么火熱到非?；馃?，再到相對(duì)冷清，這個(gè)趨勢(shì)基本只用了一年多時(shí)間。”那些趨勢(shì)型、跟風(fēng)型的投資人被稱之為“偽”消費(fèi)投資人。
回看昔日眾資本追捧的明星項(xiàng)目的現(xiàn)狀，不免讓人唏噓。“新式茶飲第一股”奈雪的茶于2021年6月30日赴港上市，開(kāi)盤價(jià)為18.86港元，截至2022年10月20日，其股價(jià)僅為4.6港元，相較于開(kāi)盤價(jià)股價(jià)下跌74%；“盲盒第一股”泡泡瑪特從股價(jià)最高107.337港元，總市值一度超過(guò)1500億港元，截止2022年10月20日總市值僅為168.43億港元；更加令人驚嘆的是國(guó)貨之光完美日記的母公司逸仙電商現(xiàn)在的股價(jià)，2020年11月20日上市，開(kāi)盤價(jià)為17.61美元，此后，股價(jià)曾在2022年2月達(dá)到25.47美元，但截至美東時(shí)間2022年10月20日，股價(jià)僅為1.14美元，相較于開(kāi)盤價(jià)股價(jià)暴跌94%。
“機(jī)構(gòu)都是周期之子，根據(jù)行業(yè)周期改變階段性投資策略無(wú)可厚非，道理很簡(jiǎn)單，狗熊掰棒子，一路撿一路扔，最后發(fā)現(xiàn)自己什么都不剩。”這是一位個(gè)人天使投資人眼中的消費(fèi)機(jī)構(gòu)的畫像。
FA不向VC/PE推薦消費(fèi)項(xiàng)目。“我們把消費(fèi)組打散，把人編制到綠色新能源、硬科技這一類現(xiàn)在很熱門的賽道之中。主要原因是現(xiàn)在很多VC/PE不投消費(fèi)了，之前消費(fèi)的風(fēng)刮得太大了，估值虛高，恰逢疫情，項(xiàng)目數(shù)據(jù)又不好看，尋找下一輪接盤俠也很難，向LP也不好交代，冷靜下來(lái)一想他們覺(jué)得這是一個(gè)不合帳的投資，暫時(shí)準(zhǔn)備不投了，我們也沒(méi)必要強(qiáng)推。”一位FA向鈦媒體創(chuàng)投家表示。
撕掉消費(fèi)標(biāo)簽，重新選擇賽道，成為“偽”消費(fèi)投資人的重生之路。一家曾經(jīng)長(zhǎng)期霸占消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)榜單的VC，在接受鈦媒體創(chuàng)投家采訪時(shí)表示：“我們現(xiàn)在已經(jīng)不說(shuō)自己是消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)了，我們新的標(biāo)簽是數(shù)字化、硬科技，消費(fèi)相關(guān)選題以后我們都不參與了。”
尋找盟友“擠身”熱門賽道，享受其紅利，亦是一種“求生”方式。Jack（化名）向鈦媒體創(chuàng)投家表示，“我們老板的意思是多去找找新能源、硬科技垂直賽道的新生代VC “結(jié)盟”，能夠合投、跟投都可以，用這種方式來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于新賽道判斷、挖掘項(xiàng)目的短板能力。轉(zhuǎn)賽道我們內(nèi)部討論過(guò)，可是由于前期沒(méi)有布局，轉(zhuǎn)變的速度會(huì)很慢，我們又不想錯(cuò)失新賽道的投資機(jī)會(huì)，先用‘結(jié)盟’去過(guò)渡吧，也是慢慢學(xué)習(xí)的過(guò)程，之后再慢慢組建團(tuán)隊(duì)。”
消費(fèi)遇冷之下，消費(fèi)VC、消費(fèi)FA都在重新構(gòu)建“航圖”，尋找征程新方向。
潮水退卻時(shí)方知誰(shuí)在裸泳，行業(yè)冷淡時(shí)才有“真”投資人浮出水面。
何謂“真”消費(fèi)投資人，鈦媒體創(chuàng)投家觀察到有一批依舊深耕消費(fèi)的機(jī)構(gòu)在打造自己的特色標(biāo)簽、調(diào)整節(jié)奏、重新定義消費(fèi)賽道的投資價(jià)值，而非人云亦云倒戈走向“消費(fèi)遇冷”之路。
“務(wù)實(shí)”的“真”消費(fèi)投資人在腳踏實(shí)地“耕耘”。這是一家垂直賽道復(fù)合型VC，即做投資又做孵化還做培訓(xùn)、數(shù)據(jù)庫(kù)、供應(yīng)鏈，甚至還在嘗試拓展加盟嚴(yán)選、招聘等業(yè)務(wù)，看似不務(wù)正業(yè)他們卻投出了墨茉點(diǎn)心局、巴奴毛肚火鍋、醉面、豐茂烤串等一眾明星消費(fèi)項(xiàng)目，這家VC就是番茄資本。
番茄資本的定位是打造和美食相關(guān)的深度產(chǎn)業(yè)基金，以投資為抓手，專注餐飲產(chǎn)業(yè)賦能提升行業(yè)影響力。具體方面，旗下的窄門學(xué)社是餐飲產(chǎn)業(yè)里垂直創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)與社交的平臺(tái)，窄門餐眼是餐飲行業(yè)的垂類大數(shù)據(jù)平臺(tái)，窄門供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嬙搭^供應(yīng)商對(duì)接平臺(tái)，已經(jīng)入駐3368家供應(yīng)商、舉辦近40場(chǎng)源頭供應(yīng)商和大型連鎖品牌采購(gòu)的對(duì)接會(huì)及線下品鑒會(huì)，并發(fā)起了“餐飲源頭買手聯(lián)盟”。
這并不像主流機(jī)構(gòu)的玩法，對(duì)于此，番茄資本表示：“我們?cè)谧鰟e人沒(méi)有做過(guò)的、但又極其被需要的事情。我們做之前，沒(méi)有被驗(yàn)證的事情可以用于參考，我們也不屑于做別人已經(jīng)在提供的服務(wù)。”
以矩陣的形式存在，業(yè)務(wù)之間相輔相成，窄門學(xué)社是社群也是番茄資本的項(xiàng)目池；窄門餐眼則是番茄資本投資時(shí)參考的數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，一舉兩得；窄門供應(yīng)鏈體系，可以是番茄資本的賦能，也可以是餐飲行業(yè)采購(gòu)的工具。
懂得“克制”的機(jī)構(gòu)在精投。啟承資本創(chuàng)始人常斌表示，我們每年核心項(xiàng)目就是 4個(gè)-5個(gè)，單個(gè)項(xiàng)目投 2000萬(wàn)-4000萬(wàn)美元，需要有合理的估值。我們每期基金大約 5億美金，一般三年投完，有 15個(gè)左右的核心項(xiàng)目。
“比起‘投資什么’，我們更需要搞清楚的是‘不投什么’。我們內(nèi)部叫共識(shí)管理，就是會(huì)對(duì)一些行業(yè)達(dá)成不投的共識(shí)，這樣也就沒(méi)必要去看了。挑戰(zhàn)者在某些領(lǐng)域投資做決策會(huì)挺快的。如果開(kāi)始大家就很糾結(jié)，大概率我們最終不會(huì)投。我們希望把糾結(jié)的原因在前期都研究清楚，之后就是按圖索驥，在決策的時(shí)候也就用不著糾結(jié)了。”挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的管理合伙人兼CEO，周華在接受暗涌采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)當(dāng)下消費(fèi)投資的看法。
向前投，挖掘消費(fèi)科技的底層價(jià)值。在投出瑞幸咖啡、珍味小梅園明星項(xiàng)目的星陀資本創(chuàng)始人劉澤輝看來(lái)，科技和消費(fèi)的結(jié)合有兩個(gè)層面，一層是提供健康品質(zhì)的消費(fèi)品牌，另外一層是服務(wù)于消費(fèi)品牌的科技驅(qū)動(dòng)技術(shù)性公司，包括新的材料，新的設(shè)備和耗材，新的供應(yīng)鏈。水下競(jìng)爭(zhēng)，科技感、產(chǎn)品、材料、生產(chǎn)工藝包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化和信息化才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
華映資本合伙人王維瑋在2022年初接受鈦媒體APP「探路2022」系列采訪時(shí)表示：“消費(fèi)要不斷地往產(chǎn)業(yè)鏈上尋找機(jī)會(huì)，例如能夠提供產(chǎn)品差異化的食品科技、面料科技等相關(guān)的原材料科技技術(shù)。比如服裝面料，如何讓一件羽絨服既輕便又保暖，等消費(fèi)科技項(xiàng)目，其核心都是基于用戶對(duì)于產(chǎn)品差異化的需求，以上游科技和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的創(chuàng)新性技術(shù)。”
在消費(fèi)投資人“分化”時(shí)代，消費(fèi)不再是“是個(gè)人就能投的項(xiàng)目”了，投資者想要穿越消費(fèi)周期就必須沉得住、有策略。
不差錢的從容，只有產(chǎn)業(yè)資本才配擁有。
2022年6月溫氏投資完成2.5億人民幣第二期消費(fèi)基金募資，總經(jīng)理羅月庭公開(kāi)表示：“新成立的二期消費(fèi)基金將保持同樣的投資節(jié)奏，在一年內(nèi)完成全部投資。”
充足的底氣來(lái)自于集團(tuán)的依靠，溫氏投資是農(nóng)牧食品集團(tuán)溫氏股份旗下全資子公司，集團(tuán)內(nèi)部在資源資金、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、業(yè)務(wù)支撐、管理賦能等方面，都給了溫氏投資最大的支持。溫氏投資從2011年創(chuàng)立，截止2021年12月共計(jì)披露116筆投資，其中不乏A股或港股IPO上市，比如千禾味業(yè)、華夏航空、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、起步股份、百亞股份、盈趣科技、保利物業(yè)、行動(dòng)教育、萬(wàn)凱新材等近20家。
此成績(jī)的取得歸功于溫室投資的「一體兩翼」策略，「一體」指以面向C端消費(fèi)者為主的品牌消費(fèi)服務(wù)主體，「兩翼」即與「一體」緊密相關(guān)的供應(yīng)鏈體系和科技賦能體系。“相對(duì)于模式和業(yè)態(tài)，我們更關(guān)注產(chǎn)品和技術(shù)，更加關(guān)注企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和成長(zhǎng)韌性。”羅月庭表示。
今年5月歐萊雅正式宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司上海美次方投資有限公司，值得一提的是，歐萊雅的投資不是單純的美妝，而是美妝科技方向，同時(shí)，從2022年開(kāi)始，歐萊雅的投資邏輯已經(jīng)不限于產(chǎn)品與品牌層面，開(kāi)始以投資初創(chuàng)公司的形式，關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新公司，包括營(yíng)銷、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等方面。從而構(gòu)建歐萊雅集團(tuán)美妝商業(yè)“新生態(tài)”。
眾多周知?dú)W萊雅集團(tuán)旗下的40多個(gè)品牌，僅有巴黎歐萊雅、卡詩(shī)等少數(shù)品牌不是收購(gòu)來(lái)的，其它品牌均是通過(guò)收購(gòu)或投資而獲得。對(duì)于創(chuàng)新項(xiàng)目而言，背靠歐萊雅的大樹(shù)對(duì)于商業(yè)化、國(guó)家化都是捷徑，對(duì)于歐萊雅而言，不斷擴(kuò)充自己的消費(fèi)群體，滲透不同的消費(fèi)渠道。
傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)涉獵資本市場(chǎng)的路徑無(wú)非兩條，一條是“自營(yíng)”，自出資成立全資控股投資企業(yè)，組建投資團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部決策；另一條是“外包”，以LP的身份，持股90%，尋找一家有行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的投資公司去市場(chǎng)圍獵項(xiàng)目，最終的決策權(quán)在LP身上。
伊利股份則選擇的是后者，從2019年就以LP的身份參與消費(fèi)投資，固定“搭檔”是健瓴和晨壹并購(gòu)基金，兩者業(yè)務(wù)不同，健瓴更專注于早期，晨壹則是后期并購(gòu)。
“產(chǎn)業(yè)資本的不差錢狀態(tài)讓其在投資的維度上，具有更高的視野，專注在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)搭建等方面，其次經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，更加懂得一個(gè)持續(xù)的、被用戶認(rèn)可的消費(fèi)品牌而非朝夕之間，是需要不斷地穿越周期才能基業(yè)長(zhǎng)青。”一位業(yè)內(nèi)資深產(chǎn)業(yè)資本向鈦媒體創(chuàng)投家表示。（本文首發(fā)鈦媒體App，編輯 | 郭虹妘）
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產(chǎn)業(yè)資本具有更高的視野，專注在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)搭建
持續(xù)募資、暫時(shí)不看、內(nèi)部重新評(píng)估，這是目前情況
許多行業(yè)都是有周期的是吧