胡臣杰：從互聯(lián)網(wǎng)的角度，營銷無非包括種草、拉新、促活、復(fù)購，也就是AIPL模型。數(shù)字化營銷就是把商業(yè)定位搞清楚，找到客戶、觸達客戶，最終根據(jù)AIPL路徑得到結(jié)果，同時盡可能將私域流量沉淀下來，進行反復(fù)運營。
李曉寧：數(shù)字化營銷就是找對人、做對事、用對方法。過去的生意也這么講，但苦于沒有數(shù)字化精準(zhǔn)分析能力，都在“拍腦袋”看感覺，所以誤差非常大。現(xiàn)在有了數(shù)字化工具，找對人、做對事、用對方法會日趨優(yōu)化。
譚力：數(shù)字化營銷是以“營銷”這兩個字為目標(biāo)，首先是經(jīng)營的問題，通過數(shù)字化手段將經(jīng)營問題解決掉，二是解決銷售的問題。想要解決實際的問題，不能把這兩個問題拆開，也不能把后面的問題放過。
原冰：運營是上班下班，接孩子送孩子；營銷是送玫瑰，要帶給顧客驚喜。例如，怎么給老客戶福利，怎么讓新客與我們產(chǎn)生連接和關(guān)系，二者不可或缺，運營和營銷都很重要。
鄭遠鴻：營銷只是用數(shù)字化的手段做而已，本質(zhì)上沒有變。只是企業(yè)的經(jīng)營者，會更清晰地看到現(xiàn)在生意甚至是生態(tài)的本質(zhì)，從而給出最準(zhǔn)確的判斷，并做出相應(yīng)的營銷策略。
胡臣杰：從過去我們接觸較多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，普遍企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都把數(shù)字化掛在嘴邊，但這在他們眼中更像是一種“愿景”。但實際上，這是一項特別重的工程，跟企業(yè)自身的發(fā)展階段、組織管理、所處的行業(yè)和周邊環(huán)境都密切相關(guān)。最終要回歸本質(zhì)，讓數(shù)字化為營銷服務(wù)，關(guān)注ROI，關(guān)注對企業(yè)長遠發(fā)展帶來的好處。
李曉寧：數(shù)字化營銷有三個“坑”，第一個“坑”是針對老板，很多人認為數(shù)字化營銷是一項技術(shù)，是CIO的事情，但數(shù)字化其實是全流程的重塑，是老板的事情。很多創(chuàng)始人或者老板會認為數(shù)字化就是買個工具或者找個咨詢公司就行，這是搞不定的。第二個“坑”是前幾年流行的互聯(lián)網(wǎng)思維——羊毛出在豬身上狗來買單，實際上羊毛永遠都不可能出在豬身上，主業(yè)不掙錢永遠不可能指望副業(yè)掙錢。第三個“坑”則是號稱“流量為王”，靠補貼獲取流量，要知道優(yōu)質(zhì)的顧客進不來，永遠沒有優(yōu)質(zhì)的生意。后兩個“坑”對于業(yè)務(wù)而言是最大的問題，我們在業(yè)務(wù)上浪費的每一分錢都需要用十幾倍的業(yè)績才能掙回來。尤其在疫情下，數(shù)字化大幅降低了損耗、提升了收益，它才是最有效的效率提升工具。
譚力：現(xiàn)在數(shù)字化營銷很多，但都沒有解決真正的問題，關(guān)鍵在于其對業(yè)務(wù)的理解度不夠，就會造成偏差；同時，有很多數(shù)據(jù)拿到后，又拍腦袋進行定義，實際上需要反復(fù)驗證和分析。
原冰：每一次數(shù)字化營銷動作前都要確定一個標(biāo)的，將任何一個業(yè)務(wù)動作前的所有數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)定標(biāo)進行預(yù)設(shè)，這些業(yè)務(wù)動作都可以用數(shù)字化的方式體現(xiàn)出來，全鏈路中出現(xiàn)的動作偏差或任何不好的結(jié)果，都需要數(shù)據(jù)支撐和存證。只有這樣，才能清楚是否做了一場成功的數(shù)字化營銷。
鄭遠鴻：誤區(qū)有很多。為什么數(shù)字化這么難，很多時候在于事情做錯了還要一錯到底，例如社群營銷的失敗案例非常多。傳統(tǒng)實業(yè)做社區(qū)營銷，其目的是規(guī)?；唾嶅X，區(qū)別于這一點，我們是為了給門店提供一個服務(wù)工具、做觸點，讓門店賺到錢。
胡臣杰：說到底，是人對技術(shù)的一個態(tài)度問題。很多人會覺得一個新技術(shù)的出現(xiàn)會威脅到一批人或帶來一個新的社會現(xiàn)象。其實這種擔(dān)心大可不必，人類對美好生活的向往是沒有止盡的，我們面對的永遠是未知的世界，只要守住初心努力地奔跑，用技術(shù)盡可能創(chuàng)造未來。這個過程中，也需要不斷地通過機制去糾偏。
李曉寧：內(nèi)卷是個新詞，但并不是新現(xiàn)象，內(nèi)卷可以理解為就是競爭，數(shù)字化是一種能源技術(shù)。比如煤作為一種能源技術(shù)，是推動蒸汽機時代的基礎(chǔ)，同樣，電力新能源又成為汽車革命的基礎(chǔ)，然后數(shù)字化技術(shù)出現(xiàn)，實際這都是把人的消耗降低了，當(dāng)企業(yè)具備數(shù)字化能力，效率自然會比同行業(yè)高。所以說，內(nèi)卷不是一個悲觀的詞，在任何時代，與同行業(yè)競爭的就是效率。人的浪費就是組織最大的浪費。
譚力：戰(zhàn)爭從來是有的，過去是用冷兵器打仗，現(xiàn)在變成了機槍炮火。技術(shù)永遠在不停地疊加，交互形式也越來越多，但重點除了要交互還要交心，人們看到商品的反應(yīng)是不變的。即便換了一萬種方式，最后的底層邏輯是不變的。
原冰：我認為這是消費者和商家的問題。消費者在不知不覺中被算，商家算的動機和初心也是想給顧客最好的，這二者之間存在平衡，一個是數(shù)據(jù)的使用者——商家，一個是數(shù)據(jù)的買單方——顧客，這個過程在不斷進化，朝著好的方向發(fā)展。
鄭遠鴻：內(nèi)卷何嘗不是一種核心競爭力的體現(xiàn)呢？只是看怎么卷，卷的是否厲害，都需要通過手段找到根因。我們內(nèi)部講數(shù)字化，會對越來越明白數(shù)字化的根本，就是夯實營銷基礎(chǔ)。例如立白原來線下渠道競爭力第一，但現(xiàn)在這個競爭力在慢慢失去，為此我們需要通過數(shù)字化找回來。
胡臣杰：商家總會有各種各樣的營銷手段，消費者仍會得到更多的實惠，因為本質(zhì)是技術(shù)的進步帶來的。比如，過去消費者還要線下購買商品，現(xiàn)在動動手指就可以獲得不同商家的價格對比、用戶評價，選擇一個好的商品，對消費者來說是一個好事。對于商家而言，業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中總會有內(nèi)卷或競爭，使用先進技術(shù)帶來生產(chǎn)力提升，才能讓商家獲得利潤。
李曉寧：任何一個行業(yè)的本質(zhì)都是靠創(chuàng)新改變，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新要持續(xù)，商業(yè)競爭是不可避免的。那么這樣的背景下，消費者接觸的信息越來越多，自然會有評判能力，這跟數(shù)字化沒有關(guān)系。數(shù)字化最大的節(jié)約是對流程的節(jié)約，對效率的提升，最終其實是讓顧客和商家都獲利。
譚力：營銷首先是經(jīng)營的營，品牌心智的經(jīng)營是最好的營銷，而不是簡單的促銷打折。只有做好品牌心智，才有會持續(xù)帶來盈利。我們不僅要低頭走路，也要抬頭看天。
原冰：為什么國外的品牌有相對的高附加值、高溢價？中國品牌如何做到？現(xiàn)在不是缺的時代，而是好的時代，這意味著只有滿足消費者美好生活的需求越好，附加值約高。
鄭遠鴻：社會是在不斷進步的，我們做任何事情都會讓消費者越來越精明。本質(zhì)還是要不斷夯實自己，拿出服務(wù)的態(tài)度，提升品牌溢價，獲得用戶的信任。
胡臣杰：現(xiàn)在，消費者的需求變得“粉塵化”，各種購買行為變得感性化和非理性。如何保持用戶的忠誠度，根本還是需要以消費者為中心。如今所有的企業(yè)都在講以消費者為中心，但最終還是要體現(xiàn)在實際行動中，而不是嘴上功夫。
李曉寧：消費者品牌忠誠度變低是事實，但這不是壞事。對于商家反倒是好事，因為這意味著所有的渠道、品牌壟斷在這個時代不再存在了。對創(chuàng)業(yè)者而言更是一個機會，這個時代變得百花齊放。其次，低價只能刺激顧客嘗試，只有滿意才能刺激顧客購買，今天顧客的每一次滿意才會帶來下一次的復(fù)購，有一次的不滿意都會放棄復(fù)購，所以必須要求做業(yè)務(wù)做營銷把顧客的每一次當(dāng)做第一次看。但正是因為數(shù)字化技術(shù)，可以快速實時看到用戶流失和品牌忠誠度的問題，而不是等到無法挽回后才發(fā)現(xiàn)。
譚力：所有的顧客都是“渣男”，永遠不要期待他會對你一直忠誠。只有自己不斷的優(yōu)秀，才能復(fù)購。賺年輕人的錢不好賺，要求高、善變，這就要求我們通過不斷營銷，提高獲客效率、降低獲客成本、加強獲客黏性，持續(xù)擁抱變化。茶飲行業(yè)有自己的市場周期，要做好消費者的生命周期管理，這是個過程，好的消費者管理可以延伸新的顧客，推動品牌到新的高度。要生生不息，才能跟上消費者，讓自己過得更好。
原冰：一是要有一貫的運營標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定性，一次不好的服務(wù)就會帶來毀滅性的災(zāi)難；二是持續(xù)給用戶帶來驚喜的營銷活動，既能有實惠，也要有驚喜；三是持續(xù)創(chuàng)新，如果品牌不再創(chuàng)新，消費者總會審美疲勞，這也是離開的開始。消費者只有時不時被這“三板斧”鎖定，才會跟著你更久。
鄭遠鴻：每個品牌的調(diào)性和忠誠度是不一樣的，這是一貫的現(xiàn)象。就當(dāng)下來看，大品牌很難為一小部分的人群滿足需求，這也才有了小眾品牌的市場。為此，營銷策略也會不斷變化，目的仍是為了讓消費者接觸到新產(chǎn)品、新玩法、新的曝光途徑，以提升用戶粘性。
胡臣杰：從我們的角度來看，直播確實是數(shù)字化營銷的一種方式，也是因為技術(shù)成熟而催生出的一種形式。過去幾年基于直播平臺而成長起來的企業(yè)、個人，到了一定階段后會發(fā)現(xiàn)很難再延續(xù)過往的輝煌。原因有跟多，比如路徑依賴過重、浮于直播風(fēng)口，這都離不開競爭。
李曉寧：直播是一種媒體的表現(xiàn)方式，和電視沒有差別，和以前看的文章、電影都沒有區(qū)別，所以直播只是這個時代即時獲取音視頻信息的一種方式。我們也做直播，但直播間里從不賣貨，只抽獎，每次直播都累計過十萬人。無論是短視頻還是直播，本質(zhì)上不要理解為是一種賣貨場，它還是與消費者貼近的一種方式。消費者也會從只認價格，走向認品牌、認服務(wù)。
譚力：直播已經(jīng)進入下半場了。我們在擁抱直播的同時，也要帶有自己這個階段的需求，直播不僅是賣貨的場域，也是一個做內(nèi)容品牌的場域，可以推廣企業(yè)新品、也可以提升品牌廣告力度。要關(guān)注直播帶來的營銷價值，而不是將直播跟打折混為一談，因為它對整個行業(yè)都是有沖擊性的。
原冰：從直播營銷的角度講，為什么在淘寶、天貓的直播就不如在抖音好？因為抖音不止是賣貨，還可以邊逛邊玩，用戶的注意力一直被吸引住，停留的時間越長轉(zhuǎn)化率就會越高。所以，直播帶來的多種營銷形式，只要不讓用戶不感到疲勞，有消費沖動，就會愿意為其買單。
鄭遠鴻：直播是各項技術(shù)創(chuàng)新帶來的紅利，包括過去已經(jīng)經(jīng)歷的成熟技術(shù)4G、5G，以及還有待成熟的AR、VR等技術(shù)，提升了消費者的感官和認知。只是現(xiàn)如今的經(jīng)濟形勢制約了科技的發(fā)展速度，因為科技往往是燒錢燒出來的，可能未來5到10年都不會有更成熟的AR/VR技術(shù)出現(xiàn)。
李曉寧：以前我們主要贊助影視行業(yè)明星，現(xiàn)在換成中國女籃。過去沒有抖音的時代，廣告只占我們營收的5%，投下去就是虧，現(xiàn)在占到10%到15%，因為計算下來只要是正常經(jīng)營的門店沒有虧損，而且盈利大漲。抖音的廣告效率提升，這是數(shù)字化營銷帶來的良性結(jié)果。不過這個比例沒有絕對的參考性，因為服務(wù)業(yè)的復(fù)購率極高，我們公司十幾年的顧客非常多，有很多高消費的項目，所以前端敢于做特別高的投放。
鄭遠鴻：現(xiàn)在基于抖音短視頻的投放，占你們營銷預(yù)算的占比有多少？這個會結(jié)合不同的情況而定，比如投放的渠道，當(dāng)下的經(jīng)濟情況，也會結(jié)合上一季的市場表現(xiàn)來決定下一季的預(yù)算比例。有可能下一季的比例非常高，也有可能在開年的一二季度一分錢都不投放。
李曉寧：我們在抖音是數(shù)字化營銷領(lǐng)域的極大受益者，95%的廣告費都投放在抖音平臺?？梢詮奈覀冏陨淼奶厥庑詠矸治觯阂皇敲嫦虻目腿海潜容^長生命周期的群體，核心客戶群在4~5萬，每年能帶來十幾億的營業(yè)收入，我們對于找到一個優(yōu)質(zhì)客戶比獲得更多顧客看得更重要；二是抖音基于興趣電商進行營銷，客戶畫像非常精準(zhǔn)，對于投放能帶來怎樣的精準(zhǔn)客戶這筆賬算得清楚。
作為新創(chuàng)立的品牌，你有哪些營銷經(jīng)驗值得分享？各渠道的投放邏輯，是怎么確定的？
譚力：我們在營銷廣告上的投放非常少，更重視二度傳播。做上一個品牌“鹿角巷”時，我們沒有在廣告上花一分錢，很多人是在朋友圈、抖音了解這個品牌。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，對“Z世代”人群對廣告持中立的態(tài)度，對消費有三類特征：一是立人設(shè)，二是社交，三是讓自己開心。掌握這一點再做相應(yīng)的傳播，是非常有效的，比如通過好看的包材、有趣的活動、反向營銷，讓Z世代的人主動為你打廣告。
原冰：實體店面尤其是有品牌商的，做私域的成功概率會更高一點。因為實體零售賣的是全品類商品，當(dāng)把會員、積分體系打通后，可以倒逼供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，形成特有的流量池和黏性，很適合構(gòu)建私域體系。
胡臣杰：在我看來，私域流量的“鐘擺”還需要繼續(xù)往上。過去十多年間，平臺經(jīng)濟發(fā)展非?？欤驗槠脚_經(jīng)濟的規(guī)則限定，很多品牌商、零售商開始自建私域流量，但發(fā)展到一段階段后，品牌商又會希望通過平臺做營銷運營，提升ROI，所以這是一個“鐘擺”過程。當(dāng)然，平臺在不斷演化，各個商家的私域也在不斷演化。很多品牌商除了搭建私域，也在嘗試其他手段進行運營，如二類電商，用智能外呼、AI虛擬人進行電話外呼，用5G短信重構(gòu)新的企業(yè)流量入口。當(dāng)前階段，如果商家在平臺上已經(jīng)做到一定階段，是一定要在私域資產(chǎn)沉淀發(fā)力的，只有夯實自身基礎(chǔ)的部分，才有可能談到數(shù)字化營銷。
李曉寧：我們曾和上游數(shù)字化供應(yīng)商一起踩過很多坑，我們一開始夢想搞個公司，能把所有的流程梳理完畢，減少溝通的障礙。事實證明這是不可能實現(xiàn)的，因為如果要這樣的話，勢必使供應(yīng)商明白你這個行業(yè)所有的生意邏輯，這樣的供應(yīng)商不存在的。所以，我們走了第二條路，將需求分門別類，去尋找這個版塊里最擅長的供應(yīng)商，同時成立數(shù)據(jù)中心，從不同供應(yīng)商提供的服務(wù)里尋找數(shù)據(jù)規(guī)律，目前的這種想法相對靠譜。當(dāng)然，自建團隊是最大的坑，自建一定不會給自己找難題，他會找一萬個理由告訴你這個事情不行，而交給外部團隊，可以不斷地提需求。
譚力：我有同感，此前我們換的好幾個CTO都是來自于各個大廠，最后發(fā)現(xiàn)CTO都希望一百人的團隊解決所有的問題。踩了許多坑之后，我們的原則就是不要自己造輪子，就用現(xiàn)成的成熟產(chǎn)品。另外，我們也期待數(shù)字化合作伙伴要有自身的生態(tài)系統(tǒng)，因為各個大的平臺之間很難打通，同時能夠?qū)ξ覀兊臉I(yè)務(wù)流程有足夠多的理解。
原冰：首先不會選擇自建，這種方式往往會阻礙創(chuàng)新發(fā)展，而與生態(tài)伙伴共建，無非就是選擇在這個階段適合你的服務(wù)商，在問題的解決上還是非常高效的。除非真走到某一階段需要自建IT，光解決自己的問題，不僅挑戰(zhàn)很大且投入產(chǎn)業(yè)比也不劃算，如果想要向行業(yè)賦能，此前垮掉的案例也很多。
鄭遠鴻：我們這方面非常有經(jīng)驗，過去四年多的發(fā)展，華南地區(qū)乃至整個中國的供應(yīng)商可能沒有人不認識立白，因為我們甄選了行業(yè)內(nèi)很多的服務(wù)商。我們首先看重其對這個行業(yè)的業(yè)務(wù)是否熟悉，有沒有顧問式的團隊可以和我們同頻共振，構(gòu)建出一個符合當(dāng)前業(yè)態(tài)需求痛點的解決方案；其次是是否具備成熟的IT工具，能解決最根本的問題。我們現(xiàn)在有一點奢求的是能不能幫忙做代運營，一起做ABtest，我們也在尋求合適的供應(yīng)商來做這個市場的POC。
胡臣杰：現(xiàn)在企業(yè)都認可數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力，我們也倡導(dǎo)不能僅僅養(yǎng)著一幫做IT的人，更重要是做業(yè)務(wù)IT，帶著業(yè)務(wù)的思考做IT，只有這樣才能做好。
我也比較推薦像阿里這樣有能力合作伙伴，更適合商家成長。盡管對于一些垂直行業(yè)，阿里的know-how可能更低一些，但我們非常愿意和具體賽道里的專業(yè)公司合作。并且，由于阿里自身的研發(fā)能力也在快速迭代，很多需求可能還沒有提出時就已經(jīng)達成研發(fā)結(jié)果了，這也是我們的優(yōu)勢。
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天天玩兒這些概念累不累