圖片來源@視覺中國

文 | 子彈財(cái)觀，作者 | 行者，編輯 | 馮羽，美編 | 倩倩

藍(lán)月亮又喜提熱搜了。

一個(gè)名為#和藍(lán)月亮一起悅動(dòng)中秋#的討論話題沖上微博熱搜，閱讀數(shù)超過2000萬，排在話題榜中秋活動(dòng)的前列。

不僅如此，今年藍(lán)月亮還贊助了央視中秋晚會(huì)，并將自己的藍(lán)月亮用戶節(jié)跟中秋晚會(huì)相結(jié)合，不難看出藍(lán)月亮希望借中秋進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷的野心。

根據(jù)歷年央視贊助的價(jià)格推算，相關(guān)人士預(yù)計(jì)藍(lán)月亮此次中秋系列的營(yíng)銷投入可能超過五千萬。

這種不計(jì)成本的市場(chǎng)投入，在最近一年相對(duì)萎靡的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)屬罕見。

藍(lán)月亮瘋狂的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，既受股價(jià)下行壓力過大的影響，也跟市場(chǎng)表現(xiàn)達(dá)不到要求有關(guān)。

藍(lán)月亮自上市之后股價(jià)走勢(shì)就是一條跌宕下行的曲線，并沒有震蕩上行的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截止10月5日收盤，藍(lán)月亮股價(jià)報(bào)5.31港元，較2021年1月最高點(diǎn)18.95港元下跌70%，市值僅剩311億港元。

近日，藍(lán)月亮發(fā)布的中期財(cái)報(bào)也顯示，雖然上半年收入和銷量雙增長(zhǎng)，但虧損依舊，而且線上主營(yíng)銷售渠道收入下滑，也成為藍(lán)月亮亟待解決的問題。

資本市場(chǎng)的嗅覺更是敏銳。最新消息顯示，曾一直看好藍(lán)月亮的花旗銀行發(fā)布報(bào)告稱，雖然藍(lán)月亮管理層對(duì)2022年下半年前景看法保守，但相信在一個(gè)月前發(fā)盈警時(shí)降低指引已讓投資者有心理準(zhǔn)備，對(duì)藍(lán)月亮2022、2023、2024年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)37%、22%、21%，評(píng)級(jí)由買“入降”至“中性”，目標(biāo)價(jià)由7.2港元下調(diào)至6.1港元。

多重壓力之下，市場(chǎng)表現(xiàn)不好要繼續(xù)投入，而投入又帶動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，結(jié)果就會(huì)進(jìn)入一個(gè)越來越虧損的怪圈。

這意味著藍(lán)月亮必須進(jìn)行變革，不然等待它的只能是被資本市場(chǎng)拋棄的下場(chǎng)。

困于高價(jià)原材料

2022年8月25日，在港股上市的藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)，營(yíng)收毛利同比增長(zhǎng)，但期內(nèi)虧損依舊在加劇。

這似乎成為近幾年藍(lán)月亮經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的唯一標(biāo)簽。

其中報(bào)顯示，2022上半年藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4%；凈虧損1.49億港元，較去年同期增加1.05億港元。

值得注意的是，其虧損增長(zhǎng)是在毛利增加背景下出現(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，上半年藍(lán)月亮的毛利為15.29億港元，較上年同期的12.59億港元上升21.4%，整體保持平穩(wěn)。

然而，即使藍(lán)月亮宣布，自身的虧損大部分是由于海外人民幣資產(chǎn)兌換美元產(chǎn)生的匯兌損失，但除去這部分所謂的匯兌損失，藍(lán)月亮依然處于虧損狀態(tài)。

“藍(lán)月亮在自身財(cái)報(bào)中宣布這部分損失來源于公司人民幣資產(chǎn)在海外匯兌的損失，這對(duì)于分析師群體來說不可思議。”香港知名分析師林曦對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，藍(lán)月亮在海外并不存在直接的原料供應(yīng)商，也不存在在海外需要?jiǎng)佑妹涝徺I的資產(chǎn)，這其中的匯兌損失到底是怎么產(chǎn)生的，需要企業(yè)在后續(xù)進(jìn)行詳細(xì)說明。

他進(jìn)一步指出，藍(lán)月亮需要的原料分成兩種，一種是外殼的塑料，一種是作為生產(chǎn)原料的棕櫚油。“外殼的塑料嚴(yán)格來說應(yīng)該是外殼生產(chǎn)廠商訂購，藍(lán)月亮只需要外殼并不直接購置原材料；另一邊國內(nèi)有棕櫚油銷售的大盤，可以從國內(nèi)以非常透明的價(jià)格購買，并不需要在海外進(jìn)行采購。”

加之最近沒有聽說過藍(lán)月亮有海外資產(chǎn)并購的事情，所以林曦并不清楚這個(gè)匯兌損失怎么產(chǎn)生。“即使按藍(lán)月亮牽強(qiáng)的理由去掉匯兌損失，上半年藍(lán)月亮的真正虧損還有2458萬港元，是去年同期的2.5倍。”

實(shí)際上，藍(lán)月亮現(xiàn)在真正的問題在于成本上漲過快，導(dǎo)致毛利率下降的速度和虧損增加的速度超過預(yù)期。

一般而言，毛利率基本上可以顯示出一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。藍(lán)月亮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)毛利率高達(dá)63.99%，而到2022年上半年跌至53.05%，兩年時(shí)間毛利率下降了10.94個(gè)百分點(diǎn)。

造成毛利率下降的原因，是跟原材料上漲有很大關(guān)系。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前藍(lán)月亮的營(yíng)業(yè)成本從2021年上半年的10.96億港元上升至2022年上半年的13.54億港元，漲幅約為23.5%，高于營(yíng)收22.4%的增速。同一時(shí)期內(nèi)，公司原材料成本占營(yíng)業(yè)成本的比重也從85%提高到98%。

換言之，原材料成本高企削薄集團(tuán)利潤(rùn)，可能才是藍(lán)月亮現(xiàn)在需要關(guān)注的核心問題。

都是“折騰”惹的禍

在財(cái)報(bào)中，通過拆解銷售渠道，不難發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮的經(jīng)營(yíng)情況。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的銷售渠道有3大類，分別是線上銷售、線下分銷商和直接銷售給大客戶。其中，線上銷售渠道是主力部隊(duì)。2022年上半年，這三類渠道的銷售額分別是14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元，營(yíng)收占比分別為51.2%、37.5%和11.3%。

其中，線上銷售額較2021年同期下降了10%，而線下分銷商的銷售額則同比增長(zhǎng)了98.5%。

圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)

在財(cái)報(bào)里，藍(lán)月亮表示，“今年上半年，公司通過當(dāng)?shù)胤咒N商，繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至便利店、生鮮食品超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰辏€計(jì)劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。”

這就是藍(lán)月亮在今年年初布局的下沉市場(chǎng)計(jì)劃。

事實(shí)上，從2015年開始，藍(lán)月亮的市場(chǎng)策略就在搖擺中度過，這也讓藍(lán)月亮的銷售體系變得異?；靵y。

從2009進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)以來，藍(lán)月亮一直依靠線下商超渠道進(jìn)行大規(guī)模的鋪貨占領(lǐng)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期，超過50%的洗衣液都產(chǎn)自藍(lán)月亮。

但到了2015年，由于藍(lán)月亮因定價(jià)問題與大潤(rùn)發(fā)、家樂福等傳統(tǒng)商超發(fā)生矛盾，其產(chǎn)品也遭多家賣場(chǎng)下架。隨后藍(lán)月亮準(zhǔn)備自建渠道，轉(zhuǎn)而在商場(chǎng)布局“月亮小屋”（“月亮小屋”實(shí)體店集銷售、配送、服務(wù)于一體，走O2O模式）。

很快，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)月亮小屋并不能解決線下渠道的問題，不得不于2017年又重新回歸商超的傳統(tǒng)渠道，但損失的時(shí)間卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上。反觀藍(lán)月亮，其一年多時(shí)間以來自建渠道以及銷售人員的開支，更為其增加了沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從某種意義上看，結(jié)束于2017年的第一輪“折騰”已經(jīng)損耗了藍(lán)月亮的人氣，并間接加速立白等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。

經(jīng)此一役，藍(lán)月亮在線下渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被削弱，產(chǎn)品布局和折扣等方面都無法得到商超的大力扶持，在這種情況下，藍(lán)月亮不得不將重心轉(zhuǎn)移到線上，試圖利用線上渠道的快速發(fā)展替換線下渠道的利潤(rùn)獲取。

這也導(dǎo)致2019年藍(lán)月亮接近5成的收入來自于線上渠道，彼時(shí)，部分行業(yè)觀察家甚至把藍(lán)月亮視作是快消品數(shù)字化的一個(gè)典范。

就在這一時(shí)間點(diǎn)，高瓴資本創(chuàng)始人張磊將藍(lán)月亮的案例寫入了自己的《價(jià)值》一書，并認(rèn)為高瓴資本投資藍(lán)月亮是一個(gè)非常正確的決定。

但到了2019年下半年，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)，由于平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，品牌在線上市場(chǎng)逐漸喪失了對(duì)自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。無論是淘寶京東各個(gè)平臺(tái)的購物節(jié)，還是拼多多平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼，都使藍(lán)月亮線上渠道的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道。

以藍(lán)月亮的經(jīng)典產(chǎn)品洗衣液為例，在淘寶上，藍(lán)月亮官方旗艦店正在售賣的一款12斤裝的洗衣液定價(jià)為84.9元，折后價(jià)為79.9元。而在商場(chǎng)和線下渠道，這款洗衣液最低的價(jià)格并不低于90元。

圖 / 淘寶藍(lán)月亮旗艦店

這種價(jià)格上的混亂必然會(huì)對(duì)于線下渠道的銷售產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致藍(lán)月亮的毛利率進(jìn)一步下滑。

為此藍(lán)月亮不得不宣布重返線下，這一次他們的策略是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

然而，同樣是12斤裝的洗衣液，雕牌的定價(jià)為69.9元，網(wǎng)上折后價(jià)僅為59.9元。而立白甚至有55元左右的產(chǎn)品出現(xiàn)。

這意味著藍(lán)月亮的產(chǎn)品比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最起碼貴出20-30元，而這種定價(jià)策略在線下渠道尤其是下沉市場(chǎng)，并不占優(yōu)勢(shì)。

為了推動(dòng)線下銷售的增長(zhǎng)，藍(lán)月亮不得不祭出補(bǔ)貼和增加市場(chǎng)費(fèi)用的法寶。財(cái)報(bào)顯示今年上半年，公司銷售以及分銷開支為11.46億港元，相較于去年同期的9.16億港元提升了25.1%。

藍(lán)月亮表示，主要是銷售人員數(shù)量增加而導(dǎo)致員工成本增加及線下渠道營(yíng)銷費(fèi)用增加所致。然而從2017年開始，藍(lán)月亮線下銷售人員的數(shù)量呈下降趨勢(shì)，從2017年頂峰的10432人已經(jīng)下降到2020年的4582人。

因此上半年即使銷售人員增加成本也并不占大頭，絕大部分的銷售開支還是在補(bǔ)貼和對(duì)一線經(jīng)銷商的廣告投放贊助上。

這也進(jìn)一步拉低了外界對(duì)藍(lán)月亮的盈利預(yù)期。

營(yíng)銷大于產(chǎn)品

而如今的尷尬景象，或許都是處在黃金時(shí)代的藍(lán)月亮不曾設(shè)想過的。

2009年初，藍(lán)月亮召開發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，并斥資2億元簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶代言。

在汰漬、奧妙、碧浪等國際品牌在華都沒有主推洗衣液之時(shí)，藍(lán)月亮搶先一步，憑借極強(qiáng)的產(chǎn)品力和奧運(yùn)冠軍郭晶晶的極高熱度，一舉成為洗衣液市場(chǎng)頭部品牌。“藍(lán)月亮，開創(chuàng)中國洗衣新時(shí)代”的廣告語深入人心，藍(lán)月亮品牌也成為了洗衣液的代名詞，2012年初，藍(lán)月亮的市占率就已高達(dá)52.7%。

到現(xiàn)在，藍(lán)月亮的洗衣液仍是其核心產(chǎn)品，最新的中報(bào)顯示藍(lán)月亮洗衣液的收入占比超過85%。

藍(lán)月亮也并非沒有推出其他新品。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮今年7月已經(jīng)推出一系列針對(duì)運(yùn)動(dòng)衣物清潔的產(chǎn)品，包括一款運(yùn)動(dòng)型洗衣液和一款速干面料專用洗衣液；早在2021年，藍(lán)月亮也已經(jīng)推出了內(nèi)衣專用洗衣液，但市場(chǎng)反響平平。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，藍(lán)月亮已有90余SKU，但到目前為止，都鮮有單品能與傳統(tǒng)藍(lán)月亮洗手液和洗衣液的產(chǎn)品力比肩。

更有意思的是，藍(lán)月亮雖然宣稱自己擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和以博士生為主的研發(fā)核心人員，但2021年年報(bào)和2022年中報(bào)都沒有列支研發(fā)費(fèi)用。

圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)

而此后藍(lán)月亮推出的各種洗衣液，看起來更像是將原本洗衣液配方進(jìn)行微調(diào)后的產(chǎn)品。在部分業(yè)內(nèi)專家看來，其技術(shù)含量并不高，藍(lán)月亮目前也并沒有拿出真正意義上的迭代產(chǎn)品。

反而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從洗衣凝珠切入新的藍(lán)海市場(chǎng)，并開始快速趕超藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額。

據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長(zhǎng)至2020 年的11.16億元，復(fù)合增速高達(dá)273.3%。在海外，已有多個(gè)市場(chǎng)的洗衣凝珠市場(chǎng)份額已達(dá)20%。

目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔旗下碧浪、汰漬、當(dāng)妮，聯(lián)合利華旗下奧妙、立白，威萊旗下媽媽壹選等幾大知名傳統(tǒng)日化企業(yè)。

在這個(gè)細(xì)分的高增速市場(chǎng)，藍(lán)月亮并沒有深度參與而在原有的市場(chǎng)中打轉(zhuǎn)，這對(duì)其進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額并盈利的預(yù)想來說，要實(shí)現(xiàn)恐怕困難重重。

畢竟，對(duì)于企業(yè)而言，如果將資源和注意力都放到廣告營(yíng)銷上，則會(huì)進(jìn)入到一個(gè)不健康的狀態(tài)。這也意味著，當(dāng)營(yíng)銷表現(xiàn)大于產(chǎn)品力，市場(chǎng)留給藍(lán)月亮的時(shí)間和空間已然不多了。

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