圖片來源@視覺中國
文｜品牌數(shù)讀
服飾行業(yè)寒冬下，運動品類表現(xiàn)出更強的抗風(fēng)險能力，受疫情影響的時尚服飾想要跨界分一杯羹。
根據(jù)品牌數(shù)讀此前報道，在30多家服飾上市公司財報數(shù)據(jù)上，剔除其他業(yè)務(wù)對于財報數(shù)據(jù)的影響，女裝承壓嚴(yán)重，營收和凈利潤雙下滑，行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%，而運動服飾公司的營收普遍上漲。
運動服飾的增長給了大眾服飾公司以啟迪。日前，太平鳥就趁勢推出了定位運動時裝的兩條支線AIRxPEACE和SPCN。上線三周，太平鳥品牌總監(jiān)吳偉波告訴品牌數(shù)讀，售罄率比太平鳥其他產(chǎn)品稍高。
從官方介紹來看，兩條支線希望覆蓋陸沖、飛盤、露營等當(dāng)下火熱的低準(zhǔn)入門檻的運動場景，同時潮流的設(shè)計又可作為日常穿著。
但太平鳥切入的運動服飾對專業(yè)性要求并不高，加之熱度的持續(xù)性尚未可知，由此產(chǎn)生的需求被一部分人質(zhì)疑是否是偽需求。
但也有觀點認(rèn)為，太平鳥更多是用“運動潮牌”的打法在經(jīng)驗該產(chǎn)品線，但相比產(chǎn)品線的形式，收購一個品牌，并允許他們獨立運營或許是更好的路徑。
消費者從羽毛球等大眾運動轉(zhuǎn)向諸如路沖、飛盤、露營等進入門檻更低、大眾參與度更廣、關(guān)注度更高的運動，新場景的著裝需求帶來新的機會點，太平鳥品牌總監(jiān)吳偉波對品牌數(shù)讀介紹，這是太平鳥推出此次支線的原因。
兩條支線首發(fā)上線了羽絨服（售價1299~1699元）、羽絨馬甲（售價899元）、外套（售價899~1199元）、衛(wèi)衣開衫（售價739~799元）、連衣裙（售價699元）、女鞋（售價699元）等產(chǎn)品，價位略高于非兩條支線的同類產(chǎn)品（以上為天貓產(chǎn)品價格，線上和線下的產(chǎn)品可能并非完全一致，可能產(chǎn)生價位不同的情況），從行業(yè)來看，略低于MLB，與FILA產(chǎn)品價位相近。
從天貓旗艦店的銷售情況來看，目前顯示銷量最高的“王一博同款太平鳥SPCN定制棒球服女男2022秋新款棒球外套夾克美式”，券后價799元，月銷200+，“王一博同款太平鳥SPCN商場同款拼接牛仔外套女便服男2022秋新外套”和“王一博同款太平鳥SPCN撞色衛(wèi)衣開衫女男2022秋新款衛(wèi)衣外套商場”緊隨其后，售價分別為券后839和券后739，銷量為100+。
對比同價位的太平鳥非支線產(chǎn)品，SPCN產(chǎn)品線的產(chǎn)品是同品類產(chǎn)品中價格最高的，同價位沒有產(chǎn)品能達到200的銷量。
吳偉波對品牌數(shù)讀表示，如果市場反應(yīng)達到預(yù)期，支線可能一直保留，也不排除發(fā)展成為副牌的可能。
事實上，此前就有媒體報道，拓展新市場，尋找新增量，是太平鳥公司2022年的重要舉措，這也是太平鳥董事長張江平過去2年來的愿望，他在2020年前后就曾表示太平鳥未來將切入運動、潮牌和設(shè)計師風(fēng)格三大賽道。
此次新定位的支線，便可看作是運動賽道的試水，而在潮牌和設(shè)計師風(fēng)格賽道上，2020年太平鳥收購了意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA，2021年太平鳥花費了1000萬元收購了中國獨立設(shè)計師品牌8ON8 20%的股權(quán)。
而原本美好的設(shè)想和強勁的發(fā)展勢頭，在2022年再遇疫情，太平鳥業(yè)績承壓。2022年上半年，營業(yè)收入和歸母凈利潤41.97億元和1.33億元，同比下滑分別16.4%和67.6%。
品牌數(shù)讀此前整理了在30多家服飾上市公司的財報，女裝公司行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%，太平鳥上半年的表現(xiàn)低于30家企業(yè)的均值。
寒冬下，太平鳥也放慢了拓店的節(jié)奏，上半年以渠道調(diào)整為主。缺少加盟商帶來的現(xiàn)金流，太平鳥需要新的增長點。
隨著下半年進入恢復(fù)期，被疫情壓抑的外出、運動需求加速了露營、飛盤、陸沖等運動的破圈，帶動了相關(guān)用品的銷售。根據(jù)天貓和科爾尼發(fā)布的《2022年運動戶外私域趨勢洞察》，中國人均運動戶外用品消費在鞋服消費中的占比逐步提升，在2020年達到18%，運動戶外產(chǎn)業(yè)中，25~34 歲的消費群體占運動戶外消費者總數(shù)的36%，貢獻了整個產(chǎn)業(yè)44%的銷售額。這一部分人群，也正是太平鳥想要滲透的核心消費人群。
此外，低門檻的熱門運動便于形成圈層和社群，便于品牌私域的運營。種種，太平鳥切入時尚運動領(lǐng)域，想要分一杯羹。
然而，運動時尚雖好，但今年下半年競爭者來勢洶洶，想要做好并不容易。
被雅戈爾集團收購40%股權(quán)的美國潮牌UNDEFEATED今年在上海落地了品牌最大線下實體店后，深圳新門店也即將亮相；依托明星效應(yīng)的韓國潮流品牌WE11DONE 9月在深圳萬象天地開出中國首店；英國街頭潮牌A-Cold-Wall*在中國市場以電商渠道亮相兩年后，7月在北京太古里三里屯開出了首家零售旗艦店，9月29日官宣了上海首家精品店；9月28日，MLB大陸首家潮流旗艦店煥新開業(yè)。
有服飾行業(yè)人士對品牌數(shù)讀說，太平鳥所切入的是輕運動，這本質(zhì)上是一種“運動潮牌”的玩法。“我覺得太平鳥走這個方向是對的，這樣就不需要做的過分專業(yè)。”
事實上，諸如FILA此等運動潮牌的成功也并非滿足了運動本身的需求，而是滿足了消費者渴望健康生活的訴求，這也是為什么， lululemon已經(jīng)成為日常穿搭的一種，很多購買者也并非瑜伽愛好者。
那么，成立單獨的產(chǎn)品線，能實現(xiàn)太平鳥的預(yù)期嗎？
近些年，不少品牌都希望能夠通過開拓新的產(chǎn)品線來完成第二增長曲線，但從實際情況來看，受制于原有團隊的思維限制，很多成功經(jīng)驗并不能完全復(fù)用的。
“我覺得品牌應(yīng)該聚焦，太平鳥整個供應(yīng)鏈和運營體系都是圍繞著時裝來搭建的，現(xiàn)在開發(fā)新的產(chǎn)品線，可能供應(yīng)鏈和團隊都要有很大的變動。而這個磨合需要很長時間，尤其是太平鳥這樣的大公司來說。”上述行業(yè)人士說。
在他看來，收購一家真正由年輕人自己經(jīng)營的公司，在渠道和商業(yè)模式上給予扶持，但在產(chǎn)品設(shè)計和用戶運營上給予團隊更多發(fā)揮的空間，或許是更好的方向。
從太平鳥此前收購的品牌COPPOLELLA的發(fā)展來看，收購近2年還未開出線下實體店，天貓旗艦店目前粉絲數(shù)量為26.1萬，衛(wèi)褲熱銷第一名的月銷為2000+件，還需進一步打開局面。
由此看來，跨界運動服飾，擺在太平鳥面前的路并不好走。
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