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文 | 螳螂觀察，作者 | 葉小安

每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程會(huì)隨著大環(huán)境與經(jīng)濟(jì)格局的變化，不斷反復(fù)循環(huán)的出現(xiàn)，這稱之為產(chǎn)業(yè)周期定律。

這兩年，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)正是借助疫情催化的影響，站在了周期快速成長(zhǎng)的時(shí)期。同時(shí)，露營(yíng)的繁榮也帶動(dòng)起戶外運(yùn)動(dòng)用品、天幕、帳篷、飛盤(pán)以及小家電等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，“露營(yíng)”已有417萬(wàn)+篇筆記，“露營(yíng)裝備”有63萬(wàn)+篇筆記。另?yè)?jù)京東小時(shí)購(gòu)數(shù)據(jù)，在5月31日晚8點(diǎn)至6月18日期間，京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)77%，其中運(yùn)動(dòng)戶外用品同比增長(zhǎng)662%，是增長(zhǎng)最高的品類之一。

回歸理性來(lái)看，露營(yíng)這場(chǎng)周期牛市，還能持續(xù)多久？帶動(dòng)起來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，又能持續(xù)多久？

從低頻到高頻“進(jìn)化”

馬斯洛需求層次理論中，位于金字塔的底部與頂部分別是生理需求與自我實(shí)現(xiàn)需求，前者是滿足人們的吃、穿、住、行的剛需，而后者則是實(shí)現(xiàn)人們精神訴求。

露營(yíng)，本質(zhì)是一種非剛需的產(chǎn)業(yè)，滿足的是人們外出游玩的一種精神需求，位于需求層次理論金字塔的的頂端；但站在金字塔的頂端，所占面積越小，市場(chǎng)需求量也越少。因此這種非高頻的需求，需要朝著剛需方向發(fā)展，才能帶動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)紅。

目前受益于疫情阻礙出省或出國(guó)遠(yuǎn)途游行業(yè)的發(fā)展，露營(yíng)這種圍繞城市周邊的短途游正處于快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢《2022-2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%；在國(guó)家系列政策利好下，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元。

另?yè)?jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近三年我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)20000家，較2020年增長(zhǎng)144%。

如今，露營(yíng)需求量也從低頻向高頻快速提升。

多方旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，同程旅行“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；端午假期，攜程平臺(tái)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定數(shù)量相較五一假期高出一倍以上；再到今年暑假，多家旅游企業(yè)均推出了“營(yíng)地”作為宣傳亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的大火，同樣帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，如戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)、家具家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等，形成了疊加的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)747.5億元，帶動(dòng)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)率為58.5%；預(yù)計(jì)2025年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。另京東數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，京東開(kāi)門(mén)紅10分鐘的時(shí)間段內(nèi)，天幕、帳篷等戶外露營(yíng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)210%。

戶外運(yùn)動(dòng)品牌駱駝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向「螳螂觀察」透露，“今年618，公司帳篷和天幕均獲得天貓類目和單品銷售第一。品牌某款全自動(dòng)液壓帳篷，單款賣(mài)出200萬(wàn)頂，銷售額達(dá)6億元。”他還表示，“截止到8月3日，駱駝的天幕年增長(zhǎng)率達(dá)到了24762.5% ，營(yíng)地車807.9%，帳篷223%。”而作為性價(jià)比之王，品牌露營(yíng)裝備利潤(rùn)率也遠(yuǎn)低行業(yè)50%的均值。

這樣看來(lái)，露營(yíng)這類低頻消費(fèi)行業(yè)也正朝著高頻消費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)需求量及相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求量都在激增。不能規(guī)避的是，露營(yíng)依舊是非剛需的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)起來(lái)的天幕、帳篷銷量的增長(zhǎng)，似乎也是人們的一次性消費(fèi)，在非露營(yíng)場(chǎng)景下這類用品派不上用場(chǎng)。那么，露營(yíng)如何進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的需求？

疊加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還能持續(xù)多久？

又有多少新玩法？

處于周期牛市的產(chǎn)業(yè)，中、短期內(nèi)都將呈現(xiàn)的快速成長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從業(yè)內(nèi)人士發(fā)布的系列露營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告，戶外用品企業(yè)們的天幕、帳篷、沖鋒衣等新品的推新速度，以及各大旅游平臺(tái)的露營(yíng)相關(guān)方面數(shù)據(jù)，都能佐證出露營(yíng)產(chǎn)業(yè)火熱的勢(shì)頭。

但依據(jù)周期定律，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)都將經(jīng)歷到周期性低谷時(shí)期。因此，產(chǎn)業(yè)要延長(zhǎng)牛市的長(zhǎng)久性，不能安于現(xiàn)狀，需要業(yè)內(nèi)人士或企業(yè)們?nèi)ネ黄菩袠I(yè)壁壘與企業(yè)自身的瓶頸。

上文所述，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)壁壘是如何提升消費(fèi)者的露營(yíng)需求量，即成為一個(gè)“剛需”產(chǎn)業(yè)。

目前露營(yíng)產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)普及率都在快速提升。但要進(jìn)一步增長(zhǎng)，可以拓展出更豐富的玩法，或結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)做業(yè)態(tài)衍生。

比如，露營(yíng)帶火的飛盤(pán)、槳板、滑板、劇本殺等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或游戲項(xiàng)目，本質(zhì)上講都在擴(kuò)展露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的可玩性。

據(jù)科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》顯示，2020年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3150億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到5990億。戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龐大，一面激發(fā)露營(yíng)、旅游等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，另一面也受益于這類文旅產(chǎn)業(yè)提供的社交場(chǎng)景與氛圍。

另一方面，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)可以結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)做業(yè)態(tài)衍生。

洛陽(yáng)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院旅游管理系主任閆瑋表示，“鄉(xiāng)村有符合露營(yíng)游客期待的自然風(fēng)景，若再有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和較為成熟的旅游服務(wù)加持，將進(jìn)一步打破單一的觀光旅游模式，助力鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。”

目前也有許多小鎮(zhèn)城市在做“露營(yíng)+”模式，催生文旅新業(yè)態(tài)。近日山西崇家?guī)X村、二沙村均推出了“露營(yíng)音樂(lè)節(jié)”、“露營(yíng)基地”等，吸引露營(yíng)或音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)訪。

同樣也有許多戶外露營(yíng)品牌做“露營(yíng)+文旅”的模式，比如大熱荒野、挪客Naturehike等。大熱荒野創(chuàng)始人朱顯曾對(duì)媒體表示，“公司將圍繞農(nóng)村土地市場(chǎng)、文旅地產(chǎn)等領(lǐng)域持續(xù)拓展自營(yíng)營(yíng)地，并持續(xù)尋求更多場(chǎng)地進(jìn)入深度合作。”

再回到露營(yíng)帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)端來(lái)講，戶外用品、露營(yíng)家具家電、服飾等行業(yè)正是借助了“露營(yíng)熱”這把大火，進(jìn)而大火了一把。接下來(lái)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，也同樣需要豐富產(chǎn)品線與推新率，來(lái)帶動(dòng)露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。

比如駱駝，以鞋靴起家，巔峰時(shí)期曾以超4000家的線下門(mén)店與5000萬(wàn)品牌粉絲高速滲透國(guó)內(nèi)戶外鞋服裝備市場(chǎng)。如今在露營(yíng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化布局，駱駝已涉足帳篷、天幕、營(yíng)地車、沖鋒衣等各類戶外用品等領(lǐng)域。再借助“露營(yíng)熱”趨勢(shì)推動(dòng)下，其天幕、帳篷等品類在細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)。

相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“天幕產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)兩百倍增長(zhǎng)，主要原因一個(gè)是作為近年行業(yè)性新趨勢(shì)品類本身基數(shù)低，另一個(gè)是天幕通風(fēng)性以及半開(kāi)放式的特性更貼合使用者親近自然的露營(yíng)觸點(diǎn)。”

進(jìn)一步細(xì)分到產(chǎn)品功能來(lái)看，「螳螂觀察」了解到，駱駝部分天幕產(chǎn)品會(huì)采用190-210D加密牛津布涂銀面料，既防雨又防曬，搭建起來(lái)十分便捷；而其帳篷類產(chǎn)品也比普通帳篷更透氣，采用正后兩門(mén)通風(fēng)設(shè)計(jì)，與外界空氣對(duì)通形成一個(gè)簡(jiǎn)單空氣循環(huán)系統(tǒng)，并且在外層防水層內(nèi)還布局了一層網(wǎng)紗窗，阻礙外界蚊蟲(chóng)干擾，其最暢銷的第七代全自動(dòng)液壓帳篷退換貨比例僅5%左右。

為更貼近Z世代消費(fèi)市場(chǎng)，駱駝的營(yíng)銷方式也與時(shí)俱進(jìn)。

除開(kāi)線下與傳統(tǒng)電商渠道穩(wěn)健外，駱駝?wù)e極打通淘寶直播、小紅書(shū)、抖音賣(mài)貨等多種新媒體種草渠道。近日還官宣丁真為品牌代言人，試圖通過(guò)“野生青年”這一個(gè)標(biāo)簽拓寬Z世代這類更追求情感共鳴的人群，強(qiáng)化品牌在用戶心中的戶外印記。“畢竟露營(yíng)經(jīng)濟(jì)針對(duì)的是泛戶外人群，這類人群對(duì)品牌的依賴度偏低，需要強(qiáng)塑品牌形象，培育用戶心智”。

此外不僅局限于露營(yíng)這一場(chǎng)景，相關(guān)產(chǎn)業(yè)其實(shí)也可以結(jié)合文旅更多新場(chǎng)景協(xié)同發(fā)展。

比如在“露營(yíng)+房車”旅游方式火熱的形勢(shì)下，戶外用品企業(yè)們可提供更多適合長(zhǎng)短途出行的用品，天幕或帳篷尺寸可結(jié)合房車做調(diào)整，家居家電企業(yè)則可以做“家用+野外”兩種模式的產(chǎn)品，服裝則要更加耐穿抗寒，比如戶外愛(ài)好者首選的沖鋒衣這種品類。

總的看來(lái)，豐富的玩法內(nèi)容、元素和用品將為露營(yíng)帶來(lái)更大的想象力，形成各產(chǎn)業(yè)疊加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而不斷自身與相關(guān)產(chǎn)業(yè)注入新活力，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滿足市場(chǎng)的綜合實(shí)力，有效促進(jìn)多行業(yè)的快速發(fā)展與普及。

結(jié)語(yǔ)

回到本文最初的問(wèn)題來(lái)講，露營(yíng)熱還能持續(xù)多久？

從市場(chǎng)規(guī)模及增速來(lái)看，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)都將迎著風(fēng)口快速發(fā)展；但從周期規(guī)律來(lái)講,任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有“長(zhǎng)紅”，也沒(méi)有絕對(duì)的剛需,周期內(nèi)存在低谷期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也會(huì)把稀缺的東西變得不稀缺。

因此，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)與品牌，都要握住每一次風(fēng)口期，加大研發(fā)投入與供應(yīng)鏈建設(shè)的投入，打造出品牌自身的護(hù)城河。這樣不論是在網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造更多性價(jià)比大廠品牌強(qiáng)勢(shì)入局，還是行業(yè)駛?cè)肫骄徠诘臅r(shí)刻，品牌們都能扛住壓力走到最后。

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