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擁有10億月活躍用戶的TikTok在短視頻領(lǐng)域從不缺挑戰(zhàn)者，比如YouTube推出的Shorts、Meta推出的Reels，還有印度TikTok禁令之下的諸多受益者。以原創(chuàng)長(zhǎng)視頻發(fā)家的YouTube，也實(shí)實(shí)在在感受到了短視頻形式的熱度。根據(jù)YouTube公布的數(shù)據(jù)，YouTube Shorts每日瀏覽量已經(jīng)跨越300億次里程碑，而每月登錄用戶超過15億。

就在當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月20日，YouTube宣布其短視頻板塊Shorts又一次向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)，這次是個(gè)大招。自2023年開始，當(dāng)下和以后加入YouTube Partner Program（YPP）的創(chuàng)作者將有資格共享Shorts產(chǎn)生的廣告收益。

換言之，在大多數(shù)短視頻平臺(tái)依賴創(chuàng)作者基金激勵(lì)創(chuàng)作者的背景下，符合標(biāo)準(zhǔn)的YouTube Shorts創(chuàng)作者屆時(shí)將能從YouTube那里獲得高達(dá)45%的廣告分成。如此直接的變現(xiàn)方式和不低的分成比例，勢(shì)必將幫助Shorts在創(chuàng)作者“搶人大戰(zhàn)”中手握更多籌碼。

創(chuàng)作者分成計(jì)劃，YouTube的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)

自2020年推出Shorts，短視頻內(nèi)容開始出現(xiàn)在YouTube的PC端和移動(dòng)端，并根據(jù)移動(dòng)端體驗(yàn)優(yōu)化，用戶可以觀看并創(chuàng)作不超過60秒的豎屏內(nèi)容。

YouTube在今年上線Shorts版位的廣告選項(xiàng)，提供更多廣告選擇，同時(shí)為Shorts創(chuàng)作者提前鋪設(shè)變現(xiàn)基礎(chǔ)。

在和創(chuàng)作者共享廣告收入這件事上，YouTube從來都很大方。這家視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者分成計(jì)劃叫作YouTube Partner Program（YPP），加入YPP的視頻創(chuàng)作者可以獲得55%的廣告分成，略高于針對(duì)Shorts的分成。這些分成將用于獎(jiǎng)勵(lì)Shorts創(chuàng)作者并支付短視頻配音音樂的許可費(fèi)用，而無論是否使用音樂，45%的分成比例不會(huì)變化。

YouTube近些年來的廣告收入表現(xiàn)良好，2021年全年狂攬288億美元廣告收入，據(jù)GIR的估算，當(dāng)年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約為2983億美元。這對(duì)于創(chuàng)作者而言無疑是利好，截至2022年6月，YouTube在過去三年向創(chuàng)作者、藝術(shù)家、媒體公司共支付超過500億美元分成費(fèi)用。

YPP加入資格，圖源：YouTube博客

當(dāng)下加入YPP的門檻是：在過去12個(gè)月內(nèi)擁有1000個(gè)訂閱粉絲、累計(jì)4000小時(shí)視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)。隨著短視頻內(nèi)容不斷擴(kuò)充，保留原有YPP加入標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，針對(duì)專注于Shorts的創(chuàng)作者，YouTube推出另一種YPP加入標(biāo)準(zhǔn)：在過去90天內(nèi)獲得1000個(gè)訂閱粉絲、累計(jì)1000萬次Shorts視頻觀看次數(shù)。

與此同時(shí)，YouTube正在數(shù)千名Shorts創(chuàng)作者中測(cè)試Super Thanks for Shorts，將在2023年全面上線。購買SuperThanks之后，粉絲可通過突出顯示的SuperThanks評(píng)論與創(chuàng)作者互動(dòng)。Shorts將被納入創(chuàng)作者營銷項(xiàng)目YouTube BrandConnect，品牌主將能更高效地對(duì)接到合適的Shorts創(chuàng)作者。

Shorts創(chuàng)作者分成計(jì)劃在2023年推出后，各大海外短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者格局有可能發(fā)生顯著變化。

搶人大戰(zhàn)，創(chuàng)作者基金不夠分

在各短視頻平臺(tái)功能和界面逐漸趨同的前提下，在早期競(jìng)爭(zhēng)階段，不同平臺(tái)對(duì)短視頻創(chuàng)作者的激勵(lì)本質(zhì)上是在比拼“燒錢”能力——推出創(chuàng)作者基金，讓創(chuàng)作者從獎(jiǎng)金池中瓜分資金。

2020年，TikTok往創(chuàng)作者基金上狂砸2億美元；2021年7月，Meta宣稱在創(chuàng)作者基金上投入10億美元；2021年5月，YouTube推出Shorts Fund，在2021年至2022年之間以共計(jì)1億美元的激勵(lì)資金吸引創(chuàng)作者。

很少有創(chuàng)作者可以持續(xù)“為愛發(fā)電”，平臺(tái)收益和長(zhǎng)期變現(xiàn)能力一向是影響他們決策的痛點(diǎn)。創(chuàng)作者基金看似平臺(tái)的“大手筆”，但隨著更多創(chuàng)作者加入，僧多粥少的局面也隨之出現(xiàn)，創(chuàng)作者收到的平均激勵(lì)金額將大幅下降。

據(jù)CNBC報(bào)道，Snapchat的短視頻功能Spotlight此前每天為登上排行榜的創(chuàng)作者提供超100萬美元的獎(jiǎng)勵(lì)，2021年6月起獎(jiǎng)勵(lì)改為每月發(fā)放，獎(jiǎng)金池池總額為數(shù)千萬美元。這一改動(dòng)使得許多Spotlight創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向Shorts和Reels。

創(chuàng)作者基金很難被定義為可持續(xù)的變現(xiàn)方式，各大平臺(tái)對(duì)此心知肚明。YouTube在最新博客中表示，Shorts Fund是針對(duì)彼時(shí)還比較新的Shorts而設(shè)立的臨時(shí)創(chuàng)作者基金，這從側(cè)面印證創(chuàng)作者分成計(jì)劃和其他變現(xiàn)方式才是YouTube選擇的長(zhǎng)期短視頻變現(xiàn)路徑。

廣告分成是短視頻平臺(tái)的必要變現(xiàn)手段

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，即使有電商、打賞、網(wǎng)紅推廣等變現(xiàn)方式，廣告變現(xiàn)依然是最直接和簡(jiǎn)單粗暴的變現(xiàn)形式。除了Shorts，TikTok和Reels均已開始嘗試與創(chuàng)作者共享廣告分成。

Shorts廣告，圖源：YouTube Shorts

在博客中，YouTube提到Shorts的廣告將投放在Shorts的短視頻信息流中。品玩Global瀏覽YouTube移動(dòng)端發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有廣告主向Shorts版位投放廣告。應(yīng)用類廣告可以點(diǎn)擊下方按鈕跳轉(zhuǎn)至Google Play商店直接下載。

Reels在今年2月面向全球150多個(gè)國家/地區(qū)全面推出，為了幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)，Reels隨之上線重疊式廣告（Overlay Ads）。重疊式廣告有兩種展示方式：在Reels底部的半透明Banner廣告，以及可以將圖片放置到Reels任何位置的靜態(tài)貼紙廣告。

TikTok的首個(gè)廣告分成計(jì)劃在今年5月官宣上線，廣告商投放的TikTok Pulse廣告將出現(xiàn)在For You頁面熱度排名前4%的短視頻內(nèi)容旁。擁有10萬以上粉絲的創(chuàng)作者可在早期參與該廣告計(jì)劃，據(jù)悉分成比例為50%。

將TikTok和Shorts的廣告分成作比較，TikTok更強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)（10萬粉絲以上），Shorts則更看重瀏覽量（1000粉絲，90天內(nèi)1000萬次瀏覽）。鑒于TikTok Pulse僅投放在熱度排名前4%的內(nèi)容旁，變現(xiàn)門檻似乎比Shorts廣告更高。

以Zach King為例，在不考慮TikTok Pulse的前提下，我們用Influencer Marketing Hub的計(jì)算器估算了他的TikTok賬號(hào)及Shorts頻道的變現(xiàn)能力。

用計(jì)算器模擬Zach King在TikTok和Shorts的收益，圖源：Influencer Marketing Hub

Influencer Marketing Hub指出，TikTok博主的粉絲越多、賬號(hào)參與度越高，就能獲得更多報(bào)酬。Zach King的TikTok賬號(hào)有6940萬粉絲，平均每視頻收入為41580~69300美元。以現(xiàn)有YPP55%的分成比例計(jì)算，Zach King擁有近400萬粉絲的Shorts頻道平均每視頻可以變現(xiàn)66871美元，將比例換算為45%的結(jié)果是54712美元。

如此估算的結(jié)果很可能不準(zhǔn)確，但也為創(chuàng)作者在TikTok和YouTube兩個(gè)平臺(tái)的直接變現(xiàn)能力給出了直觀展示。

鑒于短視頻廣告的形式非常有限，不像長(zhǎng)視頻有更多空間和形式插入各種廣告，Shorts創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力也許不如YouTube長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，但二者并不完全沖突，理想條件下可以互為補(bǔ)充。否則已經(jīng)擁有數(shù)千萬TikTok粉絲、1450萬YouTube粉絲的Zach King沒有必要在去年開設(shè)YouTube Shorts賬號(hào)。換言之，對(duì)短視頻感興趣的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者可以開設(shè)Shorts賬號(hào)，以短視頻見長(zhǎng)的創(chuàng)作者也可以嘗試長(zhǎng)視頻。

可以預(yù)見的是，2023年起即使Shorts無法擁有更多獨(dú)家創(chuàng)作者，選擇增加Shorts渠道的短視頻創(chuàng)作者比例一定會(huì)上升，海外短視頻競(jìng)賽將會(huì)更有看頭。

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