圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜文化產(chǎn)業(yè)觀察，作者｜南星
今年的國(guó)慶電影檔有些反常，安靜的仿佛不存在。
距離國(guó)慶不到兩個(gè)星期，但放眼望去，各大重量級(jí)大片遲遲還未定檔。備受關(guān)注的《長(zhǎng)空之王》《萬(wàn)里歸途》《深?！贰吨袊?guó)乒乓》《無(wú)名》等多部影片均只在微博上發(fā)布預(yù)告片，并寫著“敬請(qǐng)期待”的字眼，未明確定檔時(shí)間。
按照往年，大體量的影片會(huì)預(yù)留長(zhǎng)達(dá)1-2個(gè)月的映前宣發(fā)周期，提前宣傳預(yù)熱。但據(jù)觀察，今年暑期檔的《獨(dú)行月球》提前10天定檔，《明日戰(zhàn)記》從定檔到提檔僅僅2周，更恐怖的是，《新神榜：楊戩》從定檔到上映只有四天，院線定檔到上映時(shí)間被極限壓縮。
而到今天仍無(wú)動(dòng)靜的國(guó)慶檔影片難道也要再次“極限定檔”？若真玩“極限定檔”，票房受到的沖擊會(huì)很大嗎？
今年的國(guó)慶檔影片，不僅有王一博、王俊凱等流量明星強(qiáng)勢(shì)助陣，還有梁朝偉、周迅、張澤等老戲骨保駕護(hù)航，制作團(tuán)隊(duì)和演員陣容均十分強(qiáng)大，可謂是群星云集熱鬧非凡。
首先一部是由梁朝偉、王一博、周迅和王傳君主演的《無(wú)名》，是繼《中國(guó)醫(yī)生》《長(zhǎng)津湖》之后博納“勝利三部曲”的第三部作品。影片聚焦于波譎云詭的隱蔽戰(zhàn)線，定位于1937年-1945年的革命時(shí)期，講述的是地下工作者們冒著生命危險(xiǎn)送出情報(bào)，并且用生命與熱血保家衛(wèi)國(guó)的故事。
作為程耳“出品”的影片，我們發(fā)現(xiàn)《無(wú)名》的宣傳仍保持著強(qiáng)烈的導(dǎo)演風(fēng)格，相比國(guó)產(chǎn)片導(dǎo)演對(duì)大場(chǎng)面的熱衷，他更擅長(zhǎng)于通過(guò)幾個(gè)鏡頭，拍出生死對(duì)決的窒息感。到目前為止，《無(wú)名》的宣傳物料屈指可數(shù)，但僅有的海報(bào)和預(yù)告片卻已營(yíng)造出緊張的氣氛，留給我們無(wú)限的遐想。
再一部還是由王一博主演的《長(zhǎng)空之王》，主要講的是一名優(yōu)秀接觸的飛行員雷宇在經(jīng)歷層層選拔后稱為我國(guó)新一代試飛員的故事。
該片是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的聚焦戰(zhàn)斗機(jī)試飛員群體的影片，導(dǎo)演將鏡頭聚焦到了無(wú)私奉獻(xiàn)、將青春奉獻(xiàn)給國(guó)家的無(wú)名英雄之間，詮釋了國(guó)家棟梁敢為人先、用青春捍衛(wèi)祖國(guó)安全的愛(ài)國(guó)精神。
《長(zhǎng)空之王》從預(yù)告來(lái)看，最強(qiáng)賣點(diǎn)肯定是霸氣外漏的戰(zhàn)機(jī)和翱翔于天際的雄鷹，畫面非常震撼，極具沖擊力。當(dāng)然自帶話題的王一博也是宣傳階段的不二主題，目前的宣傳視頻大都圍繞著主演的幕后花絮和影片的強(qiáng)視效標(biāo)簽展開(kāi)，宣傳效果十足。
接下來(lái)是根據(jù)比亞撤僑真實(shí)事件改編由張澤、王俊凱、殷桃領(lǐng)銜主演的《萬(wàn)里歸途》，該影片首次從外交官的視角切入，揭秘中國(guó)式撤僑的幕后故事。
預(yù)告中，北非怒米亞爆發(fā)戰(zhàn)亂，張澤飾演的外交官與王俊凱飾演的外交部新聞司新人成朗深入戰(zhàn)區(qū)協(xié)助撤僑，真實(shí)的戰(zhàn)火焦灼，壯觀的沙漠徒步，都隱喻著回家之路危機(jī)四伏，而最后飾演駐地大使的李雪健那句“祖國(guó)不會(huì)放棄任何一位同胞，我們一定帶大家回家！”擲地有聲，更是讓人動(dòng)容。
作為典型的主旋律電影，其宣傳重點(diǎn)主要是通過(guò)強(qiáng)大的演員陣容和故事亮點(diǎn)來(lái)提升觀眾的興趣。而電影也在很早開(kāi)始通過(guò)短視頻進(jìn)行宣傳，相關(guān)電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)視頻達(dá)到100多萬(wàn)的點(diǎn)贊量，還有部分電影花絮，宣傳節(jié)奏有條不紊，內(nèi)容全面，獲得了較大的關(guān)注度和不錯(cuò)的熱度反饋。
還有一部也是根據(jù)真實(shí)故事改編由鄧超、俞白眉聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的《中國(guó)乒乓》，主要講述的是上世紀(jì)90年代，處于低谷期的中國(guó)乒乓球隊(duì)上演絕地反擊重奪霸主地位的故事。
國(guó)乒一直以來(lái)是中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的驕傲，我們可能記得中國(guó)國(guó)乒為國(guó)爭(zhēng)光的時(shí)刻，但也不能忘記國(guó)乒也曾遭遇瓶頸，處于低谷期。作為當(dāng)今世界體壇的夢(mèng)之隊(duì)，與國(guó)乒相關(guān)的電影預(yù)告一經(jīng)發(fā)布，便備受觀眾期待。
作為本身具有一定觀眾基礎(chǔ)的《中國(guó)乒乓》，其宣傳方式也主要以官方抖音發(fā)布電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)和相關(guān)花絮為主，利用核心劇情與導(dǎo)演兼主演的鄧超表現(xiàn)引起觀眾興趣，為后續(xù)定檔后的宣傳做鋪墊。
最后一部是《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬歷經(jīng)七年時(shí)間打造的新作《深?！罚饕v述的是在大海的最深處，藏著所有秘密，而一位現(xiàn)代少女誤入夢(mèng)幻的深海世界并邂逅一段獨(dú)特的生命旅程的故事。
據(jù)悉為制作出獨(dú)特的視覺(jué)效果，主創(chuàng)耗時(shí)兩年研發(fā)“粒子水墨動(dòng)畫”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)水墨與主流三維技術(shù)的結(jié)合。
這部影片在宣傳上也較早且圍繞著“神秘”這個(gè)主題，發(fā)布概念式海報(bào)和美術(shù)特效的制作特輯，強(qiáng)調(diào)影片中水墨3D的獨(dú)特創(chuàng)新畫面質(zhì)感，同時(shí)還有令人眼前一亮的憨態(tài)可掬的海獺和海豹，均讓觀眾期待滿滿。
但近日，有又網(wǎng)傳《深?！肺催^(guò)審，將告別國(guó)慶檔的信息，可見(jiàn)，就目前形勢(shì)而言，國(guó)慶定檔電影是哪些暫未明確，五部電影究竟是“入場(chǎng)”還是“棄賽”，仍有待估量。
不難發(fā)現(xiàn)，今年的暑期檔影片或者是中秋檔影片都是極限定檔，就如今的形勢(shì)來(lái)看，國(guó)慶檔影片“極限定檔”已經(jīng)是板上釘釘之事。“極限定檔”在今年已經(jīng)成為電影行業(yè)的新趨勢(shì)，而在這種模式下，被無(wú)限壓縮的定檔周期和宣發(fā)周期，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)脫離良性生態(tài)越來(lái)越遠(yuǎn)。
“極限定檔的”方式，首先打亂了院線電影原有的宣發(fā)節(jié)奏和排片安排。電影上映準(zhǔn)備時(shí)間縮短，工作人員在短短幾天內(nèi)需要把電影拷貝至硬盤寄到全國(guó)各地影院，還需要做好預(yù)告、特輯、主題曲、多組采訪還有多城市路演等，工作任務(wù)是極其繁重的，容易手忙腳亂，并且不能保證完美結(jié)果的呈現(xiàn)。
而且對(duì)于影視營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，也減少了娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)方面的收入。據(jù)貓眼娛樂(lè)發(fā)布的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，貓眼娛樂(lè)上半年?duì)I收為11.91億元，同比下滑33.8%，娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)所得收益由2021年上半年6.6億元減少至2022年上半年5.22億元，主要原因就是受疫情影響其參與出品和宣發(fā)的多部影片上映計(jì)劃推遲或撤檔。
最后對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，首先無(wú)法預(yù)留節(jié)假日，其次是無(wú)法建立觀眾對(duì)電影的認(rèn)知度和培養(yǎng)觀眾的興趣，從而
難以調(diào)動(dòng)觀影意愿。同時(shí)若是多部影片都一并在同一時(shí)間定檔并宣發(fā)，容易應(yīng)接不暇，無(wú)從選擇。
今年暑期檔票房破億的《獨(dú)行月球》《人生大事》和《斷 橋》等影片定檔后的新增想看數(shù)少于定檔前累計(jì)想看數(shù)；而定檔后新增想看數(shù)多于定檔前累計(jì)想看數(shù)的《小黃人大眼萌》上映前想看數(shù)也未能突破20萬(wàn)門檻。
圖片來(lái)源：貓眼研究院
觀影意愿低則會(huì)造成觀眾觀影積極性下降，消費(fèi)意愿不強(qiáng)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年首日預(yù)售破百萬(wàn)影片數(shù)量呈下降趨勢(shì)，且2022年暑期下降速度高于首日破千萬(wàn)影片數(shù)，即使由于《獨(dú)行月球》《人生大事》等大片大規(guī)模點(diǎn)映，2022年暑期檔電影首日預(yù)售占比回升至29%，但也低于往年。
圖片來(lái)源：貓眼研究院
因此國(guó)慶的五部電影盡管依托過(guò)往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提前宣發(fā)物料吸引觀眾的興趣，也能在極限定檔后減輕一定的工作壓力，但遠(yuǎn)水解不了近火，沒(méi)有直觀和明確的檔期時(shí)間將會(huì)削減一大半的宣發(fā)效果，且僅憑預(yù)告和部分花絮還不足以為觀眾建立影片的認(rèn)知感和形成記憶。
一部沒(méi)有定檔的大片，無(wú)異于打啞謎。
按照目前的國(guó)內(nèi)環(huán)境和市場(chǎng)狀態(tài)，不僅今年暑期檔、中秋檔和即將到來(lái)的國(guó)慶檔面臨極限定檔，可能接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的電影都將持續(xù)這一狀態(tài)。因此在宣發(fā)周期越縮越短的形勢(shì)下探索更廣闊的宣發(fā)渠道、尋找更加高效的轉(zhuǎn)化方法，是目前電影行業(yè)各眾片方的當(dāng)務(wù)之急。
貓眼研究院分析師劉振飛曾提到：“雖然由于極限定檔成為不可抗因素而使得映前宣發(fā)困難，但是可以從映后宣發(fā)、口碑發(fā)酵的方向上進(jìn)行突破”。
例如7月19日定檔、7月29日正式公映的《獨(dú)行月球》，在剛開(kāi)始的宣發(fā)期內(nèi)發(fā)布多款重磅物料，但卻未能在“定檔”前形成持續(xù)發(fā)酵，而7月27日和7月28日的兩輪點(diǎn)映和終極預(yù)告使得《獨(dú)行月球》熱度迅猛攀升，在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效宣發(fā)。因此若影片質(zhì)量過(guò)硬，“以提前上映代替宣發(fā)”的方式可能將成為有效的宣發(fā)策略。
圖片來(lái)源：貓眼研究院
同時(shí)，通過(guò)短視頻二創(chuàng)開(kāi)創(chuàng)更廣闊的流量入口并吸引流量也是一條強(qiáng)有力的路徑。而社交裂變更是影片最快引爆觀眾認(rèn)知的關(guān)鍵詞。
典型的如《隱入塵煙》，影片公映之初并未輸出過(guò)多的素材和內(nèi)容，然而在放映后支持影片的網(wǎng)友們針對(duì)片中劇情和話題展開(kāi)豐富的二創(chuàng)，傳遞以“感受苦難”為主旋律的普世情緒，影片在8月11日上線第3天新增播放量就迎來(lái)上漲，增量一舉超過(guò)此前宣傳最高點(diǎn)，之后在飛速爆炸的社交傳播下，電影票房隨之一路爆發(fā)，最終在上映62天突破1億天花板。
圖片來(lái)源：貓眼研究院
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，碎片化的短視頻信息引起用戶群體共鳴，而電影中映射的現(xiàn)實(shí)生活和情緒則在各大平臺(tái)迅速發(fā)酵裂變最終形成強(qiáng)社交話題，從而在社會(huì)輿論和超高的話題度下吸引大量外圍受眾走進(jìn)影院，而目前隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)的飛速崛起，其擁有10億+微信用戶的溝通場(chǎng)所、社交互動(dòng)性強(qiáng)的溝通特性和豐富的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)有力的滿足了電影方多樣營(yíng)銷的需求。
最后，短視頻背后的強(qiáng)社交發(fā)酵能力以及優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容和真實(shí)的口碑也正成為觀眾走向影院的利器。朋友圈趣味好友的互動(dòng)和抖音、視頻號(hào)的還有點(diǎn)贊和分享性，都將讓優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容具備強(qiáng)私域傳播效果，從而在熟人圈完成多元話題的發(fā)酵和口碑裂變。
總之，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電影營(yíng)銷生態(tài)處于劇變之中，電影從業(yè)者也面臨巨大的生存挑戰(zhàn)，而當(dāng)“極限定檔”成為一種難以預(yù)期的不可抗力時(shí)，探索影片新宣發(fā)渠道和新玩法則顯得尤為重要。面對(duì)目前仍安靜的一批的國(guó)慶檔，我們也期待在“極限定檔”的壓力下它能推出新的宣發(fā)花樣，能夠更加從容地獲得符合預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。
資料來(lái)源：新華網(wǎng)、中國(guó)文化報(bào)、中國(guó)青年網(wǎng)
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