在任正非的第六次“寒氣論”面前，寒冬中踟躕了一年有余的小家電行業(yè)，今年改觀跡象并不明朗。
8月29日，小家電三巨頭之一九陽股份（002242.SZ）發(fā)布2022年半年報，一季度公司實現(xiàn)營收47.10億元，同比下降0.70%，歸母凈利潤3.46億元，同比下降23.27%。二季度營收23.82億元，同比下降4.76%，歸母凈利潤1.80億元，同比下降33.60%，與行業(yè)頹勢保持一致。
奧維云網(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸鍋、電燉鍋、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、臺式單功能烤箱)零售額共計263.8億元，同比下降4.9%；零售量1.11億臺，同比下降13.2%。
行業(yè)人士認為，“寒氣”來源于多重因素，一方面經歷了2020年的爆發(fā)后基數(shù)增大，其次是廚房小家電行業(yè)多數(shù)品類已經開始進入飽和期，加上3月以來多地疫情反彈，讓小家電行業(yè)進一步雪上加霜，消費需求更加趨于保守。
九陽股份股價走勢K線圖
股價上，今年以來九陽股份股價已累跌37%，較2020年高點跌逾67%。9月15日，北向資金減持九陽股份242.77萬股，這是公司連續(xù)11日被深股通減持，共計1795.87萬股，最新持股量為4337.43萬股，占公司A股總股本的5.65%。
跌入低點的九陽股份幾時能迎來轉折？業(yè)績整體承壓背景下，其新品高增正逐漸兌現(xiàn)流量紅利，隨著今年空氣炸鍋等中高端產線放量，多位分析師觀點顯示，小家電困境或延續(xù)，但“強者恒強”邏輯下，九陽股份的“拐點”曙光已現(xiàn)。
在2020年疫情下的“宅經濟”爆火嚴重透支市場后，小家電行業(yè)仍在萎縮泥潭中。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，生活家電整體市場規(guī)模為589億元，同比下降10.8%，其中，電飯煲、破壁機、電風扇等傳統(tǒng)品類的內銷規(guī)模均有所下滑。
而據(jù)奧維云網統(tǒng)計，上半年廚房小家電行業(yè)流失品牌數(shù)量近600個，長尾品牌被迫出局，截至今年6月30日，廚房小家電線上和線下市場品牌有1568個和339個，分別減少了598個和100個。
如此行情，上市公司業(yè)績承壓已成常態(tài)，九陽股份、小熊電器（002959.SZ）、蘇泊爾（002032.SZ）去年以來均表現(xiàn)欠佳，龍頭蘇泊爾上半年實現(xiàn)營收103.24億元，同比下降1.05%，歸母凈利潤9.33億元，同比增長7.77%。二季度公司營收47.12億元，同比下降11.05%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.95億元，同比增加9.39%。
小熊電器上半年實現(xiàn)營業(yè)收入18.48億元，同比增長13.15%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.48億元，同比增長6.65%；二季度凈利潤同比減少10.3%。
與此同時，行業(yè)競爭不斷加劇，進一步對各家業(yè)績施加壓力。中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒此前公開表示，三大小家電企業(yè)業(yè)績承壓原因有兩個，一是幾家企業(yè)主要依靠線上渠道銷售，而如今線上平臺的獲客成本和平臺費用都很高，嚴重侵蝕了小家電行業(yè)毛利率； 二是包括海爾智家（600690.SH）、美的集團（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）等在內的大型綜合家電企業(yè)以及老板電器（002508.SZ）、方太、華帝等在內的廚電專業(yè)品牌都涉足了小家電市場，瓜分了垂直小家電企業(yè)大量的市場份額。
今年上半年，老板電器先后發(fā)布了高性能集成灶、超薄油煙機、大容量蒸烤炸一體機、洗消一體機、創(chuàng)造者套系冰箱等產品，展示出套系化、數(shù)字化的產品矩陣。
去年底，海爾智家設立了小家電事業(yè)部，加大對清潔電器、廚房小家電和個護家電等新興品類的投入。海爾智家董事長梁海山表示，小家電有機會未來三年為公司貢獻10%的收入，今年海爾還將大力推進數(shù)字化流程再造。
在技術門檻、資金門檻“雙低”的小家電行業(yè)，巨頭的涌入嚴重加劇了競爭與產品同質化，在它們面前，傳統(tǒng)小家電企業(yè)只能不斷加大銷售費用投入和渠道鋪設，以及連綿不息的價格戰(zhàn)。
上半年，九陽股份銷售費用由去年同期1.94億元提高至2.27億元，增長17%。毛利率為28.77%，同比減少1.9%，凈利率為7.2%，同比下降1.95%；其中二季度毛利率為30.86%，同比增加0.89%，凈利率為7.42%，同比下降2.93%。
“為配合太空黑科技新品上市，公司加大了營銷推廣力度，同時積極拓展抖音等內容電商渠道”，九陽股份董秘辦人士向鈦媒體APP表示，上半年運費還原后銷售費用有小幅增加，公司主要立足長遠考慮，做了長期屬性的品牌投入，包括在分眾傳媒、短視頻、線下太空科技終端門店等的投入。
九陽股份家電毛利率變動圖
至于毛利率下降，上述人士表示：“今年公司主打中腰部產品，收入占比已迅速提升，但這對毛利率提升有一定風險，此外成本上漲也是原因之一。”
公司稱，國際大宗商品價格持續(xù)高位，對企業(yè)的經營效益產生了較大壓力和影響。公司對外采購的原材料主要包括鐵、不銹鋼、鋁、銅、塑料等，對外采購零部件主要包括電機、面板、集成電路等。
但同時，上述接近公司人士表示，財報中看不到的是，扣除運費還原后，公司各類產品毛利率實際上保持微增。“原材料等大宗商品價格已經出現(xiàn)下行，（毛利率）提升可能會體現(xiàn)在下半年。”她表示。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者 | 鈦媒體產業(yè)研究部。想獲得更多科股深度分析，可訂閱鈦媒體Pro。）
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