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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號紅星資本局（ID：hxzbj2020），作者 | 強(qiáng)亞銑、王田、張露曦、謝雨桐，編輯 | 任志江、彭疆，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

中秋將至，月餅市場也熱鬧了起來，但今年有了新的變化。

6月，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制“天價(jià)”月餅的相關(guān)公告，要求重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過500元的盒裝月餅。新規(guī)之下，明面上的“天價(jià)”月餅已不見蹤影。電商平臺上，價(jià)格最高的月餅卡住“紅線”，售價(jià)499元。

但紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天價(jià)”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽。有商家稱，可加微信購買（500元以上的月餅）；還有商家表示淘寶不能上500元以上的，燕窩鮑魚這種（高價(jià)月餅）只能走線下。此外，還有商家被曝光曾上架一款499元的月餅禮盒，但需要消費(fèi)者另外支付600元運(yùn)費(fèi)補(bǔ)差價(jià)。

此外，紅星資本局搜索某網(wǎng)紅月餅，發(fā)現(xiàn)并非明碼實(shí)價(jià)，而是通過拍十份、付定金和余款等方式售賣。據(jù)了解，這些賣方多是月餅黃牛，他們通過搶購、內(nèi)部渠道等方式，獲得了難買且大火的月餅禮盒，加價(jià)甚至翻倍賣。例如原價(jià)380元一盒的茅臺月餅，已經(jīng)被他們炒到680元甚至780元，而且“價(jià)格還在上漲”。

有月餅黃牛發(fā)朋友圈表示，9月3日一天，其訂單量超過了兩百份。據(jù)稱在去年中秋節(jié)，他靠賣月餅賺了十萬元有余，而他在另一個(gè)朋友圈消息中稱，“如果今年有倉庫，就靠一個(gè)NUDAKE月餅足以賺十來萬。”

從6月持續(xù)至今，全面圍剿“天價(jià)月餅”

“近年來，月餅市場總體規(guī)范有序，絕大多數(shù)月餅價(jià)格較為貼近市場需求，但仍有個(gè)別企業(yè)采取多種方式炒作月餅價(jià)格，天價(jià)問題仍然存在。”國家發(fā)改委政研室主任、新聞發(fā)言人金賢東在8月的新聞發(fā)布會上指出，今年中秋節(jié)前將加大市場監(jiān)督檢查力度，嚴(yán)厲查處、公開曝光違法違規(guī)行為，而高端酒店、飯店和電商平臺等，將是重點(diǎn)緊盯的領(lǐng)域。

國家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對此表示，發(fā)布《公告》主要目的就是推動月餅等大眾消費(fèi)品回歸傳統(tǒng)文化本源，提倡節(jié)儉、反對浪費(fèi)，形成廣泛社會共識，遏制傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)商品“天價(jià)”現(xiàn)象。

繼6月《公告》推出后，國家發(fā)改委開展了持續(xù)兩個(gè)月的調(diào)研、宣傳及行業(yè)指導(dǎo)。8月初，市場監(jiān)管總局決定用2個(gè)月時(shí)間，組織開展集中整治行動。8月底，國家發(fā)改委再發(fā)文，表示廣泛收集各方面問題線索，迅速推動有關(guān)方面進(jìn)行整改，對涉嫌違法違規(guī)行為移交有關(guān)部門核實(shí)查處。

在查處過程中，有個(gè)別高端酒店銷售月餅禮盒混裝高檔茶葉、茶具等，也有各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標(biāo)價(jià)499元附加600元運(yùn)費(fèi)變相提價(jià)等問題。國家發(fā)改委表示均督促整改，并下架了違規(guī)產(chǎn)品。

9月1日，國家發(fā)改委再次發(fā)文披露了國家發(fā)展改革委價(jià)格司與市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局、價(jià)監(jiān)競爭局赴有關(guān)地方開展月餅市場聯(lián)合巡查進(jìn)展。根據(jù)市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)，截至8月31日，全國市場監(jiān)管部門出動執(zhí)法人員，檢查經(jīng)營者15萬戶次，圍繞價(jià)格問題檢查酒店、商超等市場主體3萬余家。

紅星資本局從國家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，出臺《公告》的原因是天價(jià)月餅問題出現(xiàn)了反彈跡象，這些現(xiàn)象不僅背離了傳統(tǒng)文化本源，助長了奢靡浪費(fèi)，對社會風(fēng)氣造成不良影響，甚至可能異化成為腐敗的載體。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴紅星資本局，雖然近些年情況有所好轉(zhuǎn)，但月餅市場為了所謂的創(chuàng)新、盈利，在競爭壓力之下出現(xiàn)過度包裝與過度營銷，過高定價(jià)的情況仍比較普遍。此時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管就是為了防止同樣的問題再度借機(jī)泛濫。

不讓“過度包裝”就“單獨(dú)賣包裝”：帶月餅180元，不帶月餅100元

此前，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布公告，明確對單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。

新國標(biāo)公布后，有月餅包裝生產(chǎn)商們改變了以往的銷售模式，將一些原本只供應(yīng)給月餅生產(chǎn)廠家的包裝盒拿出來單獨(dú)拆賣，直接面向消費(fèi)者或消費(fèi)企業(yè)。

紅星資本局注意到，近日，淘寶、京東等電商平臺上有不少新奇多樣的月餅禮盒，有可做皮影燈箱的月餅禮盒，有類似立體書的鏤空紙雕禮盒，有可折疊成為探月火箭的禮盒等等，銷量可觀。

有月餅禮盒賣家對紅星資本局表示，店內(nèi)多種月餅禮盒都可單獨(dú)售賣禮盒包裝。

以其中一款名為“飛天攬?jiān)?rdquo;的月餅禮盒為例，內(nèi)嵌多層不同月亮圖案的畫板，可轉(zhuǎn)動齒輪變換不同圖案組合。

該商家客服人員介紹稱，“飛天攬?jiān)?rdquo;創(chuàng)意月餅禮盒售價(jià)188元，包含8塊月餅，但如果只買包裝禮盒，則售價(jià)100元，批量購買價(jià)格可低至80元。

↑阿里巴巴平臺截圖

售價(jià)100元的“飛天攬?jiān)?rdquo;月餅盒，制作成本具體為多少？

該商家并未向紅星資本局透露其制作成本，但另一家專做紙制品包裝的商家負(fù)責(zé)人劉先生則表示，紙制月餅包裝的成本一盒在十幾元左右，翻蓋、帶磁吸的包裝成本也在20元上下，“制作成本很低，主要是設(shè)計(jì)創(chuàng)意貴，從幾千到上萬都有。”

劉先生對紅星資本局表示，以往面向企業(yè)的月餅禮盒更偏向商務(wù)風(fēng)格，“深藍(lán)、大紅色比較多，禮盒樣子要簡約、要高大上”；而個(gè)人商戶喜歡的禮盒，其實(shí)更類似于文創(chuàng)作品，“樣子要精美、特別，最好還能二次利用。”

紅星資本局注意到，這樣“靠紙賺錢”的企業(yè)銷售額頗為可觀。阿里巴巴平臺上，多款月餅包裝禮盒近30天的成交額高達(dá)百萬元。淘寶上搜索“月餅包裝盒”，多款產(chǎn)品的月銷量也在5000單以上。

其實(shí)，作為季節(jié)性食品，月餅禮盒的毛利率相當(dāng)高。

以月餅巨頭廣州酒家（603043.SH）為例，2021年廣州酒家的月餅業(yè)務(wù)收入為15.21億元，成本只有6.62億元，毛利率為56.46%，在所有業(yè)務(wù)中毛利最高。而這還是受原材料價(jià)格上漲等因素影響毛利下降后的數(shù)據(jù)，此前其月餅業(yè)務(wù)毛利率超過60%。

另一家上市公司元祖股份（603886.SH），自2020年始將月餅禮盒業(yè)務(wù)與中西糕點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了合并，上年度其“中西糕點(diǎn)禮盒”板塊毛利率為51.51%，而在未合并的2019年，其月餅禮盒毛利率達(dá)到65.85%，往年毛利率也均超60%。

高額利潤吸引下，越來越多的企業(yè)入局月餅領(lǐng)域。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國月餅企業(yè)在過去十年翻了一倍，截至今年7月，我國月餅企業(yè)注冊量達(dá)40478家。月餅市場規(guī)模也是水漲船高，從2015年的131.8億元增長到2021年的218.1億元，預(yù)計(jì)2022年中國月餅銷售額達(dá)到243.8億元。

有商家讓加微信購買，還有商家稱可改價(jià)，買高價(jià)月餅需拍十份或付定金

明面上的“天價(jià)”月餅已不見蹤影，但紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天價(jià)”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽，出現(xiàn)了天價(jià)月餅“地下”交易的現(xiàn)象。 

8月30日，紅星資本局詢問數(shù)家電商商家，詢問有無更高檔的月餅禮盒售賣，其中一家商家明確表示有，并發(fā)來了微信號，示意紅星資本局用微信溝通。

隨后，該商家用微信發(fā)來一份“2022年中秋禮盒”表格，其中有15個(gè)月餅品牌，如南臺月、Hibake、稻香村、錦華、美心、好家鄉(xiāng)等，均為市面上的知名品牌。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，該商家提供的表格中，月餅禮盒大部分價(jià)格在100-300元之間，但也不乏500元以上的。其中Hibake、天倫之樂、錦華、好家鄉(xiāng)等，有部分禮盒價(jià)格從540元到888元不等。月餅餡料也出現(xiàn)了鮑魚、黑松露、海參等價(jià)格較貴的食材。

一戶售賣高價(jià)月餅的商家向紅星資本局表示，今年線上月餅售價(jià)不能超過499元，所以沒有掛出鏈接，并稱其是直接和廠家對接的，“絕對正品，貨源充足”。

另一家食品專營店則回復(fù)紅星資本局稱，燕窩鮑魚這種（高價(jià)月餅）只能走線下。當(dāng)紅星資本局進(jìn)一步詢問，線下如何購買時(shí)，對方再無回復(fù)。

針對上述表格中超過500元的月餅品牌，紅星資本局咨詢了多家官方旗艦店，相關(guān)工作人員均表示沒有上述高價(jià)禮盒。

其中，好家鄉(xiāng)旗艦店客服表示，今年線上已經(jīng)沒有“月光寶盒”禮盒（699元），表格中是去年的款。錦華禮食品旗艦店客服也稱，表格中“815尊貴裝”（658元）禮盒早已下架。

但是，紅星資本局咨詢了數(shù)家銷售好家鄉(xiāng)等品牌的淘寶店，有店鋪回復(fù)稱，有699元的“月光寶盒”賣，但淘寶不能上500元以上的，如果要購買，拍其他鏈接，改價(jià)格就行。

張先生是個(gè)職業(yè)網(wǎng)紅食品代購，也就是所謂的黃牛。兩個(gè)月前，他已經(jīng)在自己的朋友圈開始吆喝月餅了。

紅星資本局8月31日向張先生咨詢市面上已難見的茅臺蛋黃流心月餅價(jià)格，其給出的價(jià)格是一盒680元。對比市面上一喊就是780元的黃牛，張先生的價(jià)格還算便宜，不過相對于產(chǎn)品原價(jià)一盒380元，其毛利也能達(dá)到300元。

張先生去年中秋節(jié)時(shí)曾“盤算”了代購月餅的戰(zhàn)績，他在朋友圈寫道：“歷時(shí)兩個(gè)月，算上網(wǎng)店、小程序、微信訂購等渠道，累計(jì)賺了十萬元有余。”

在另一條朋友圈，他還表示：“如果今年有倉庫，就靠一個(gè)NUDAKE月餅足以賺十來萬。

對于代購的奢侈品牌月餅禮盒變少的現(xiàn)象，張先生放了張圖解釋原因。圖里面是平臺對月餅商家的新規(guī)定，第一條便是“在售月餅發(fā)布價(jià)格不超過500元（含）”。

新規(guī)影響了奢侈品品牌月餅禮盒的銷售，也影響了黃牛在電商平臺上售賣高價(jià)月餅的方式。

在淘寶搜索月餅禮盒，目前已經(jīng)看不到標(biāo)價(jià)超過500元的月餅禮盒。但高價(jià)月餅仍然在該平臺的一點(diǎn)店鋪私下交易。在張先生的店鋪中，Lady M月餅禮盒對外標(biāo)價(jià)98元，但一點(diǎn)擊購買，就需要消費(fèi)者拍十份，合計(jì)980元/套。

在另一家店鋪，Lady M月餅禮盒對外標(biāo)價(jià)499元，點(diǎn)擊購買，就會出現(xiàn)首付定金499元，尾款差價(jià)499元，合計(jì)998元/套。

↑高價(jià)月餅以首付定金+付尾款的形式售賣 截圖自淘寶

監(jiān)管紅線定在500元有緣由：盒裝月餅平均生產(chǎn)成本70元左右

《公告》里提出，要對超過500元盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。要求經(jīng)營者應(yīng)保存銷售單價(jià)超過500元盒裝月餅的交易信息，以備有關(guān)部門依法查核。

為什么500元是價(jià)格紅線？紅星資本局了解到，國家發(fā)改委曾對30余家月餅企業(yè)開展過成本調(diào)查，再結(jié)合行業(yè)組織、電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)等得出結(jié)論。

“從多年市場情況看，盒裝月餅平均生產(chǎn)成本70元/盒左右，單價(jià)200元以下的盒裝月餅銷售占比達(dá)80%以上，單價(jià)500元以上占比約1%。盒裝月餅單價(jià)不超過500元社會接受度高。”國家發(fā)改委價(jià)格司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為遏制“天價(jià)”月餅，《公告》提出銷售單價(jià)超過500元的盒裝月餅時(shí)，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保存在交易中合法獲得的交易信息，如交易日期、支付記錄等，以備有關(guān)部門依法查核。

不光如此，國家發(fā)改委還將對于生產(chǎn)、銷售“天價(jià)”月餅的企業(yè)，必要時(shí)會進(jìn)駐企業(yè)開展成本調(diào)查。

這一系列動作都旨在壓縮“天價(jià)”月餅的生存空間。對于“單價(jià)500元”月餅的重點(diǎn)監(jiān)管，上述價(jià)格司負(fù)責(zé)人表示，這也劃出了清晰的監(jiān)管紅線，明確了月餅生產(chǎn)、銷售企業(yè)的行為邊界，向經(jīng)營者釋放了明確預(yù)期，有利于引導(dǎo)經(jīng)營者合理定價(jià)、依法合規(guī)經(jīng)營，自覺維護(hù)市場秩序。

“短期可能會對相關(guān)生產(chǎn)銷售企業(yè)有影響，但長期看有利于促進(jìn)月餅產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”知名評論員解筱文對紅星資本局表示，相關(guān)政策出臺、監(jiān)管收緊，這都得月餅企業(yè)釋放了一個(gè)“信號”——要將更多心思用在產(chǎn)品本身的研發(fā)銷售中，必然要對產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、包裝減負(fù)，以適應(yīng)監(jiān)管需要。

此前對天價(jià)月餅的相關(guān)監(jiān)管也取得了一定成效。日前，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《2022年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報(bào)告顯示，在一系列月餅新規(guī)要求下，今年價(jià)格超過500元的“天價(jià)”月餅將大幅減少，月餅禮盒包裝將進(jìn)一步“瘦身”，價(jià)格主要集中在80元至260元之間。

不干預(yù)合理價(jià)格，監(jiān)管新規(guī)有望改善“天價(jià)”之風(fēng)

對于其他生產(chǎn)月餅的廠家，是否也會受到一些影響？對此，上述價(jià)格司負(fù)責(zé)人明確指出，月餅價(jià)格由市場形成，由經(jīng)營者自主決定，價(jià)格在合理范圍內(nèi)不進(jìn)行干預(yù)。

而對于天價(jià)月餅的監(jiān)管日后也有望形成長效機(jī)制。國家發(fā)改委表示，《公告》著眼月餅市場產(chǎn)供銷全鏈條，研究建立預(yù)防、監(jiān)督和懲處相結(jié)合的監(jiān)管制度體系，同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)、行業(yè)、政府和社會協(xié)同，支持行業(yè)組織發(fā)揮行業(yè)自律作用。

事實(shí)上，不止是月餅，今年8月15日起正式實(shí)施的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)一步嚴(yán)格要求月餅、粽子等包裝層數(shù)、空隙率系數(shù)等核心指標(biāo)，規(guī)定包裝不得使用貴金屬、紅木材料。

該文件還對包裝成本提出要求。比如，對銷售價(jià)格100元以上的月餅和粽子，將包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%。

多名受訪專家認(rèn)為，在監(jiān)管新規(guī)與消費(fèi)新風(fēng)尚的倡導(dǎo)下，“天價(jià)”月餅、粽子這類問題將有望逐步解決。

“就消費(fèi)者心理角度而言，禮品消費(fèi)確實(shí)存在‘過度包裝’這個(gè)特征，這和月餅的禮品屬性有關(guān)。也是行業(yè)和企業(yè)必須正視、面對與引導(dǎo)的消費(fèi)心理問題。”柏文喜表示。

他指出，過度包裝的問題，應(yīng)從生產(chǎn)和流通兩個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)宣導(dǎo)與處罰，源頭上杜絕。“相關(guān)法規(guī)出臺，是為了規(guī)范行業(yè)。月餅禮盒的強(qiáng)監(jiān)管，對月餅生產(chǎn)企業(yè)而言，有助于促進(jìn)企業(yè)回歸以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)取悅市場的初心，回歸行業(yè)良性競爭發(fā)展之路。”

而從公眾心理角度，中國人民大學(xué)王鵬對紅星資本局指出，政策從落地到實(shí)施，需要時(shí)間過程，“在這過程中應(yīng)加大宣傳引導(dǎo)，比如一旦發(fā)現(xiàn)這種行為，如何舉報(bào)、監(jiān)督、維權(quán)、執(zhí)法。這應(yīng)該是社會各方都能參與其中。”

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