圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 數(shù)字力場(chǎng)，作者 | 佘宗明
沉寂已久的地產(chǎn)大亨潘石屹，又出現(xiàn)在輿論視野了。這次又跟「退」有關(guān)。
9月7日，SOHO中國(guó)發(fā)布公告，潘石屹、潘張欣分別辭去董事會(huì)主席、CEO職務(wù)，專注于支持藝術(shù)和慈善事業(yè)。
看上去，SOHO中國(guó)是要「去潘石屹化」。
有意思的是，潘氏夫妻雙雙把家還的消息一出，SOHO中國(guó)股價(jià)直線拉升，一度漲超17%。
這側(cè)面印證了一點(diǎn)：潘石屹當(dāng)下的外部形象，已成SOHO中國(guó)的「負(fù)資產(chǎn)」。
現(xiàn)實(shí)由不得他不切割。
而SOHO中國(guó)，終會(huì)水落「石」出。
雞湯文常說(shuō)，「退一步，海闊天空」。
可對(duì)潘石屹來(lái)說(shuō)，退一步兩步三步恐怕都沒法海闊天空。一步一步，似魔鬼的步伐，在這光滑的輿論地面上摩擦。
在他辭去SOHO中國(guó)董事會(huì)主席的新聞下面，有兩條跟帖很熱。
一條是質(zhì)問(wèn)：專注于哪國(guó)的慈善事業(yè)？另一條則是疾呼：千萬(wàn)不能讓潘石屹跑了。
這其來(lái)有自。
眼下正是潘石屹的聲譽(yù)低谷期。
跟「潘某詆毀烈士」事件扯上關(guān)系；SOHO中國(guó)賣身黑石未遂；名下公司因偷逃稅被追繳罰款7.09億元；SOHO中國(guó)物業(yè)連吃15張罰單，合計(jì)被罰1.15億元；2021年SOHO中國(guó)出現(xiàn)近10年來(lái)的首次虧損；SOHO中國(guó)首席財(cái)務(wù)官倪葵陽(yáng)因涉嫌內(nèi)幕交易被帶走……
可以說(shuō)，自去年以來(lái)，潘石屹儼然運(yùn)交華蓋。
▲某媒體給潘石屹2021年套現(xiàn)失敗做的專題封面。
前不久，俞敏洪、張朝陽(yáng)、雷軍等多個(gè)商業(yè)大佬，相繼談起了「低谷」這個(gè)話題。
設(shè)想下這般場(chǎng)景——
牌桌上，俞敏洪連打出了幾張悲情牌：三次高考兩次落榜；因兼職培訓(xùn)被北大開除；剛創(chuàng)業(yè)搞培訓(xùn)時(shí)因「擾亂公共秩序」被抓；新東方三駕馬車分道揚(yáng)鑣；「雙減」點(diǎn)殺K9……
張朝陽(yáng)跟了兩張：2008年患抑郁癥，2012年前后搜狐掉隊(duì)。
雷軍則羞赧地掏出了一張：小米上市就破發(fā)，127次回購(gòu)仍難止股價(jià)跌勢(shì)。
這時(shí)候，門外有地產(chǎn)界大佬的聲音傳來(lái)：能說(shuō)出來(lái)的，都不是最深的低谷。
大家循聲望去：是許老板？
然后潘石屹推門走了進(jìn)來(lái)。
順帶著帶來(lái)一股比任正非式寒氣更冷冽的冷氣流。
潘石屹的低谷，確實(shí)要比俞敏洪、張朝陽(yáng)、雷軍們的深得多。
俞敏洪們?cè)僭趺瓷硖幍凸龋歼€能在星空下對(duì)話，在輿論場(chǎng)圈粉。
他們的社會(huì)形象整體上是正向的。
但作為昔日商界流量擔(dān)當(dāng)?shù)呐耸?，形象業(yè)已翻轉(zhuǎn)、堪比「網(wǎng)黑」。
說(shuō)起潘石屹，很多Z世代網(wǎng)民首先想到的，可能就是提桶跑路未遂者。
爾后數(shù)落起他的「劣跡」：向哈佛、耶魯?shù)让：谰?，甩賣SOHO中國(guó)資產(chǎn)，在美國(guó)斥巨資買樓。
部分網(wǎng)齡偏低者可能不知道，就在10年前，身為「潘幣」意向發(fā)行人的潘石屹，還是個(gè)被地產(chǎn)事業(yè)耽擱的網(wǎng)紅，經(jīng)常跟網(wǎng)民打成一片。
「潘幣」的網(wǎng)絡(luò)典故，就是拜他所賜——
2011年10月5日，喬布斯去世，兩天后，潘石屹發(fā)微博評(píng)論，蘋果對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念方式，是推出1000元以下的iPhone手機(jī)。
隨后苦房?jī)r(jià)上漲久矣的網(wǎng)民回懟他：「潘總哪天要也去世了，也請(qǐng)貴公司推出1000一平米的房子吧，十幾億人民都會(huì)紀(jì)念您?！?/p>
接著有網(wǎng)民制作了「潘幣」，要求物價(jià)局備案「1潘=1000元/平方」。這算是「1爽」「1薇」等計(jì)量單位的鼻祖。
潘石屹畢竟是曾連續(xù)三次上榜「地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)紅榜」，2009年被評(píng)為最擅長(zhǎng)包裝的地產(chǎn)營(yíng)銷家、2010年被評(píng)為最善于引勢(shì)導(dǎo)利的營(yíng)銷大師、2011年被評(píng)為最獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地產(chǎn)娛樂大師的人物，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)借機(jī)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
19天后，他在微博上就發(fā)行「潘幣」向網(wǎng)民征求起了意見。圖片顯示，「潘幣」背面圖樣是望京SOHO，發(fā)行單位寫的是「SOHO中國(guó)很行」。
▲潘石屹此前在微博上發(fā)布的「潘幣」設(shè)計(jì)圖。
還能這么玩？一時(shí)間毀譽(yù)洶涌而至?？刹还茉趺凑f(shuō)，潘石屹賺足了流量，也強(qiáng)化了「開得起玩笑，接得了地氣」的形象。
次年6月，中國(guó)銀聯(lián)進(jìn)軍B2C電商業(yè)務(wù)，發(fā)布積分獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，積分單位就是虛擬貨幣「潘幣」。
潘石屹又秉持著不蹭白不蹭的精神在微博升堂，嚷著自己被侵權(quán)。以至于銀聯(lián)方面負(fù)責(zé)人出來(lái)解釋，此潘幣非彼潘幣，它指的是熊貓幣，取自Panda（熊貓英文）中的那個(gè)Pan。
可以說(shuō)，那時(shí)候的潘石屹，是那代商界大佬中的代表性人物。
愛在網(wǎng)上沖浪，愛就公共話題發(fā)言，愛跟網(wǎng)民互動(dòng)，愛跟人互懟，愛嬉笑打趣，是他們的共性特征。
拿潘石屹來(lái)說(shuō)，他當(dāng)時(shí)在微博上活躍得像個(gè)營(yíng)銷號(hào)：點(diǎn)評(píng)下熱點(diǎn)事件，包括關(guān)注PM2.5問(wèn)題；同步自己的工作狀態(tài)，像競(jìng)標(biāo)買地建房租售之類的；曬自己的生活，如跑步騎車、拍照會(huì)友；在網(wǎng)上賣蘋果、賣商鋪，秀主持、演電視劇，和朋友打情罵俏、和他人公開辯論，還有兜售潘式雞湯……是他的上網(wǎng)日常。
哦對(duì)了，他的死黨，是任大炮。他們算是跟潘嘎之交畫風(fēng)迥異的「潘任之交」，二人經(jīng)常以社交平臺(tái)為臺(tái)子，唱「二人轉(zhuǎn)」。
彼時(shí)的潘石屹，標(biāo)準(zhǔn)的Super idol式笑容里，滿是意氣風(fēng)發(fā)。
他有的是底氣。
路過(guò)北京三里屯的人都知道，在這處繁華地帶，聳立著一棟分外顯眼的以不規(guī)則曲面為特色的建筑，外面標(biāo)著醒目的「三里屯SOHO」。
這是潘石屹商業(yè)版圖的直觀映射。
潘石屹有過(guò)很多高光時(shí)刻：
千禧年，潘石屹打造的北京首座SOHO項(xiàng)目——SOHO現(xiàn)代城，已連續(xù)兩年成為北京市單體項(xiàng)目銷售冠軍。
2004年，僅成立9年的SOHO中國(guó)納稅就超過(guò)了3億元，成了中國(guó)納稅排No.1的房地產(chǎn)企業(yè)。
2007年，SOHO中國(guó)成功在香港上市融資19億美元，創(chuàng)造了亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)IPO。
2010年是SOHO中國(guó)的巔峰時(shí)刻：伴隨著銀河SOHO賣出146億，成為單體項(xiàng)目的全國(guó)銷售冠軍，公司整體銷售額達(dá)到了歷史新高的238億元。
在那個(gè)年代，商業(yè)上的成功會(huì)為人鍍上許多光環(huán)，雜志封面輕易收割，「導(dǎo)師」名號(hào)予取予求。
而在各類披著個(gè)人傳記面紗的爽文中，潘石屹的艱辛奮斗史總會(huì)被一再提及：
▲潘石屹接受采訪時(shí)曾講述小時(shí)候的悲苦家境。圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)視頻。
他1963年生于甘肅天水的山村，從小家境貧寒，11歲時(shí)母親癱瘓，家里不得已將兩個(gè)妹妹送人；
24歲跑到深圳闖蕩，只能到工地搬磚，做過(guò)推銷電話機(jī)等苦差；
25歲去剛建省的海南打拼，結(jié)果他承包的磚廠倒閉，好在之后跟馮侖等人成立公司（他們后來(lái)被稱作萬(wàn)通六君子）；
1994年從海南「頂點(diǎn)出逃」、躲過(guò)房地產(chǎn)泡沫，次年與妻子張欣在北京成立房地產(chǎn)企業(yè)……
所謂的成功人士往往只有在成功后，他的苦難才會(huì)被拎到放大鏡下打量，似乎有苦有甜才算閉環(huán)。
潘石屹就完全契合這樣的敘事模板。苦孩子出身將他拉到地面，引人共情；成功者形象又將他托到云端，頗顯勵(lì)志。
如果故事止于此，那潘石屹的形象可以不倒。
可時(shí)間不會(huì)永遠(yuǎn)停留在2010。
紅衣大炮周鴻祎說(shuō)過(guò)：所有的成功，都是踏上了時(shí)代的紅利，喬布斯、比爾·蓋茨也一樣。
這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。個(gè)人的奮斗與歷史的進(jìn)程合在一起，成了龍頭房企們的制勝秘訣。
要不是加入WTO和四萬(wàn)億刺激計(jì)劃等對(duì)基建的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，要不是寬松信貸融資環(huán)境對(duì)高周轉(zhuǎn)高杠桿的容許，房企們的增長(zhǎng)曲線不會(huì)那么性感。
說(shuō)到底，有了浪，才能做乘風(fēng)破浪的弄潮兒。
潘石屹的「底層逆襲」，也坐落在時(shí)代發(fā)展的坐標(biāo)系中。
但沉浮會(huì)交替。主升浪變向，浮與沉的節(jié)奏也會(huì)跟著變換。
這兩年里，房企們紛紛開啟了過(guò)冬模式。按萬(wàn)科郁亮的說(shuō)法，「黑鐵時(shí)代」已至。
當(dāng)此之時(shí)，王健林2017年危急兆頭初現(xiàn)時(shí)的斷臂求生，都會(huì)被欽羨。
塞翁失馬的劇情在萬(wàn)達(dá)的應(yīng)驗(yàn)，讓「南有李嘉誠(chéng)，北有王健林」的說(shuō)法蔚為風(fēng)行。
究其原因，形勢(shì)變了：在防系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)成主基調(diào)的情況下，高杠桿自然也就被「三道紅線」點(diǎn)了穴。提前感知到風(fēng)險(xiǎn)的王健林，在甩賣資產(chǎn)中降低了自身風(fēng)險(xiǎn)。
許家印們不是沒有感知，但「去地產(chǎn)化」喊得震天響，借杠桿以小撬大的路徑依賴卻戒不掉——只是它被用在了造車或文娛項(xiàng)目上了而已。
很多人不知道的是，早在李嘉誠(chéng)大規(guī)模甩賣的那年（2014年），潘石屹就緊跟步伐賣起來(lái)了。
2014年至2017年，SOHO中國(guó)大賣的節(jié)奏就沒停過(guò)：上海SOHO靜安廣場(chǎng)、SOHO海倫廣場(chǎng)都在2014年早早被賣出。
2017年萬(wàn)達(dá)出售酒店和文旅項(xiàng)目時(shí)，潘石屹還為王健林199億元賣掉77家高端酒店給富力而驚愕，「我以為我看錯(cuò)了」——同年6月，他整售上海虹口SOHO的價(jià)格就高達(dá)35.73億元。
到了2018年，潘石屹手中的主要資產(chǎn)包，就只剩下上海北京的「八大金剛」（包括北京的望京SOHO、光華路SOHO2期，上海的外灘SOHO、SOHO復(fù)興廣場(chǎng)等）了。
他本來(lái)說(shuō)未來(lái)不再出售資產(chǎn)，但1年后就「身體很誠(chéng)實(shí)」地又叫賣起來(lái)了：2019年，連「八大金剛」項(xiàng)目也被擺上貨架。
▲SOHO中國(guó)從2014年就開始賣賣賣。
去年清倉(cāng)大甩賣沒賣成、擬套現(xiàn)上百億未成后，潘石屹又使出了整樓散售的法子，但哪怕七折甩賣、開出4%的傭金，效果依舊不佳。
原因很簡(jiǎn)單：商業(yè)地產(chǎn)的寒冬，比普通住宅類地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)得更早些。
受禁止物業(yè)散售政策影響，SOHO中國(guó)從2012年前后被迫從「開發(fā)-出售」轉(zhuǎn)向「開發(fā)-持有」模式，相當(dāng)于做起了包租公。
SOHO中國(guó)雖然實(shí)現(xiàn)了躺著收租的低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式，卻也告別了高增長(zhǎng)模式：2012年到2018年，SOHO中國(guó)營(yíng)業(yè)收入由161.43億元縮水至17.21億元，歸屬母公司股東凈利潤(rùn)由105.85億元減少至19.25億元，跟同期的恒大、碧桂園、萬(wàn)科動(dòng)輒千億級(jí)營(yíng)收，依然是判若天壤。
雖然潘石屹?zèng)]少鼓吹「房?jī)r(jià)過(guò)高」「買不如租」，想引導(dǎo)人們以租代購(gòu)，可寒氣早就侵襲了商業(yè)地產(chǎn)：租賃回報(bào)的上限本就不高，當(dāng)它趕不上融資成本時(shí)，持有就是虧本。
潘石屹早就訴苦了：「SOHO中國(guó)的租金回報(bào)率不到3%，但銀行貸款的資金成本超過(guò)了4%」。
通常而言，租金收入主要取決于兩個(gè)因素：出租率；租金收取標(biāo)準(zhǔn)。
2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)寫字樓、辦公室出租率下跌到8成左右，租金水平也在跌，所以SOHO中國(guó)的止損辦法就是賣出，以免入不敷出的自持型商辦物業(yè)成為現(xiàn)金流黑洞，于是就有了兩度試圖打包甩賣給黑石的情景。
但很顯然，在資金外流傾向明顯的情況下，他們要抽身，不會(huì)那么容易——尤其是8年套現(xiàn)了約300億元后。
潘石屹說(shuō)，SOHO中國(guó)永遠(yuǎn)遵循的規(guī)律是「低的時(shí)候進(jìn)貨，高的時(shí)候出貨?！?/p>
可在商言商，從來(lái)都越不過(guò)價(jià)值觀的「高墻」。
為什么同樣是甩賣，王健林被贊，潘石屹被罵？
在很多網(wǎng)民眼中，答案就在于，唱著「一無(wú)所有」的王健林初心未泯，潘石屹則不一樣。
同樣是套現(xiàn)，套現(xiàn)后的資金流向挺能說(shuō)明問(wèn)題。
萬(wàn)達(dá)2017年時(shí)杠桿率高達(dá)70%，用大甩賣換取現(xiàn)金流回正，是為了降低風(fēng)險(xiǎn)、割肉求存。
SOHO中國(guó)本沒這層煩惱：當(dāng)初棄住宅選商業(yè)地產(chǎn)，就是選擇了低杠桿道路，SOHO中國(guó)現(xiàn)金流向來(lái)可觀。
就算是為了止損而賣，在國(guó)內(nèi)賣賣賣后又在美國(guó)買買買，也很難回避「賺國(guó)人的錢，卻不把錢用來(lái)建設(shè)國(guó)家？」的輿論詰問(wèn)。
這類詰問(wèn)，不會(huì)被「讓商業(yè)的歸商業(yè)」的道理框定，而會(huì)在商業(yè)之外延展出更多的評(píng)判維度。
與之對(duì)應(yīng)的，是輿論水溫跟之前的早就不一樣了。
在當(dāng)下，地產(chǎn)大佬的集體形象分，早就在「原罪論」的拉拽中不斷下移。
如果說(shuō)，十年前，潘石屹還能在慕強(qiáng)氛圍下，用接地氣形象沖淡高房?jī)r(jià)之下針對(duì)房產(chǎn)商的怨懟情緒，那到了今天，他的「潘跑跑」行為只會(huì)在原罪論的映襯下顯得愈發(fā)刺眼。
跑是更大的原罪。它連著的經(jīng)常是割韭菜、兩面人定性。
11年前，潘石屹還能借潘幣自我開涮，擱今天，他還敢把人民幣的頭像換成自己的？
連鐮刀buff拉滿的孫宇晨，都不敢拿人民幣抖機(jī)靈，把波場(chǎng)幣設(shè)計(jì)成這樣。
更何況，曹德旺說(shuō)過(guò)，潘石屹夫婦鬼精鬼精的。
▲曹德旺接受采訪時(shí)提到潘石屹夫婦，稱他們都是鬼精鬼精的。
他們的鬼精鬼精，很容易落得個(gè)「精致的利己主義」的指摘。
最典型的注腳是：2015年6月，潘石屹上金星主持的節(jié)目，被金星問(wèn)到為什么給哈佛耶魯捐那么多錢。
這的確是道送命題，帶有些道德綁架意味，潘石屹本來(lái)有很多種回應(yīng)方式，包括說(shuō)得實(shí)在些，可他偏卻選擇了道義化標(biāo)榜——
先是說(shuō)「捐給在哈佛上學(xué)的中國(guó)貧困生的」，被金星追問(wèn)「哈佛沒有窮人，你怎么不捐給國(guó)內(nèi)學(xué)校？」后又自亂陣腳，說(shuō)「現(xiàn)在中國(guó)不是有錢了嗎，為什么中國(guó)孩子的學(xué)費(fèi)還要讓別人給呢？」
就差把雞賊寫在臉上了。這難免在當(dāng)下時(shí)興的反套路心態(tài)面前觸礁。
隨后的結(jié)果是：他的兩個(gè)兒子，一個(gè)去了哈佛，一個(gè)念耶魯，也就是他豪捐的兩所名校。潘氏夫婦摘不去「表里不一」的帽子。
而當(dāng)「精致的利己主義」跟跑路傾向結(jié)合，潘石屹注定會(huì)被推上輿論烤架，風(fēng)評(píng)垮塌是必然。
潘石屹的老大哥馮侖說(shuō)「蜜月期過(guò)去了，都會(huì)回歸日子」，很顯然，屬于潘石屹和他基友的輿論蜜月期早就過(guò)去了。
潘石屹曾講到，他的名字最初叫潘適夷，后來(lái)因?yàn)楦送瑺敔斁徒o他改名叫潘石一，但母親不同意，說(shuō)石頭總得立起來(lái)，就改成潘石屹。
只不過(guò)，立起的石頭也會(huì)被疾風(fēng)吹倒，更別說(shuō)，這塊石頭本就圓滑。
若干年前，潘石屹跟基友任大炮經(jīng)?！缸焐蠜]邊」。
比如，任說(shuō)購(gòu)房落戶好，潘奚落他「表面上看他是市場(chǎng)派」，骨子里卻更相信計(jì)劃的力量。
比如，潘說(shuō)任預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)要漲的思路「是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的」，卻被反笑太幼稚。
比如，二人認(rèn)為，房地產(chǎn)像一列火車一樣，如果用行政的手段，這根韁繩可以把馬勒住，火車已經(jīng)是勒不住了。
但如今，大炮啞火，這類二人轉(zhuǎn)形式，就連雷軍和周鴻祎都不玩了——即便雷周互懟的話題面更窄些。
水漲石沒，水落石出，輿論就是潮水。
到頭來(lái)，一切如霑叔詞中寫到的：
滄海一聲笑 滔滔兩岸潮
浮沉隨浪 只記今朝
蒼天笑 紛紛世上潮
誰(shuí)負(fù)誰(shuí)勝出 天知曉
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潘石屹不是早就跑去美國(guó)了嗎
只是沒有全部套出來(lái)，但是他套現(xiàn)的那部分就已經(jīng)富可敵國(guó)了