鈦度圖聞·第五十六期

策劃制作｜鈦媒體視覺中心，編輯｜劉美蘭，作圖｜初彥墨

近年來，作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)的月餅開始走向“顏值主義”，各大商家用新穎的營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者，一盒月餅被過度包裝后，價(jià)格被炒至上千元，“天價(jià)”月餅現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注。市場(chǎng)也越發(fā)“內(nèi)卷”，部分品牌甚至跨界售賣月餅。

8月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局等部門發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，對(duì)月餅包裝做了更嚴(yán)格的規(guī)定，提出對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。

在此監(jiān)管之下，月餅今年還能賣出“天價(jià)”嗎？生產(chǎn)商玩哪些新花樣？消費(fèi)者又有什么新選擇？鈦媒體·鈦度圖聞最新一期帶你一窺月餅行業(yè)生意經(jīng)。

月餅市場(chǎng)趨于飽和，中秋節(jié)能賣掉多少月餅？

受傳統(tǒng)節(jié)日氛圍強(qiáng)化、國(guó)民購買力增強(qiáng)的影響，月餅市場(chǎng)需求越來越大。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)中秋月餅產(chǎn)量規(guī)模逐年增加。2015年-2021年7年間，月餅產(chǎn)量從32.8萬噸到39.8萬噸，產(chǎn)量規(guī)模增長(zhǎng)22%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅產(chǎn)量將有較大程度的增長(zhǎng)，有望達(dá)到43.7萬噸。

廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)前景，吸引了越來越多的企業(yè)入局月餅領(lǐng)域。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)在業(yè)、存續(xù)等正常狀態(tài)的月餅相關(guān)企業(yè)共計(jì)2.3萬余家。從企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，2011年-2019年間，月餅相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量一直在攀升，年均增長(zhǎng)量為11.18%。2019年，企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到近10年的高峰期，累計(jì)注冊(cè)了1.5萬家企業(yè)，此后月餅相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐漸下降，2021年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量不足1000家，2022年，截止9月1日，僅647家企業(yè)新增注冊(cè)，月餅市場(chǎng)趨于飽和。

從地域上看，在中國(guó)正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)的月餅企業(yè)中，廣東省月餅企業(yè)數(shù)量位于全國(guó)第一，占全國(guó)相關(guān)企業(yè)總量的12.64％，廣西和河南兩地均有超過2000家相關(guān)企業(yè)。此外，山西、內(nèi)蒙古、山東、陜西等省的相關(guān)企業(yè)數(shù)量位于全國(guó)前列，均超過1000家。

月餅企業(yè)雖然趨于飽和，但消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)月餅銷售額呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增長(zhǎng)到218.1億元，增長(zhǎng)了65.4%，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)月餅銷售額達(dá)到243.8億元。《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人當(dāng)年都吃了一塊月餅。

各家品牌跨界做月餅，近8成專利靠顏值

面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多企業(yè)開始探索“破圈之道”。據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞不完全統(tǒng)計(jì)，今年除了傳統(tǒng)月餅品牌之外，不少跨界品牌的新式月餅也紛紛入局，良品鋪?zhàn)拥炔惋嬈髽I(yè)，奈雪的茶等茶飲企業(yè)，以及主題樂園、博物館、郵局、車企等都相繼推出了中秋月餅禮盒，通過跨界聯(lián)名刺激消費(fèi)欲望。

“顏值主義”的風(fēng)也刮到了月餅界。市面上，奢華的月餅禮盒里盛著幾塊小小的月餅，月餅反而像是贈(zèng)品。同時(shí)，這類月餅也在市場(chǎng)掀起了攀比包裝之風(fēng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年9月1日，月餅專利信息有13243條，其中跟外觀設(shè)計(jì)相關(guān)的專利多達(dá)1萬多個(gè)，占比近8成，與口味發(fā)明和產(chǎn)品形狀改進(jìn)相關(guān)的新型專利，占比均在10%左右。月餅之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了“顏值”之爭(zhēng)。

月餅“輕裝”上市，廣式月餅更暢銷

自整治“天價(jià)”月餅新規(guī)出臺(tái)以來，據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，淘寶搜索“月餅”詞條得出的前200個(gè)商品信息中，近四成月餅禮盒價(jià)格在百元以下，34%的月餅禮盒價(jià)格在100-200元間，500元以上的月餅禮盒價(jià)格占比僅占1%。

隨著消費(fèi)者口味多元化發(fā)展，月餅口味也不斷創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，在月餅派系選擇方面，廣式月餅更暢銷，占比近6成；京式月餅（55.9%）、蘇式月餅（52.8%）和港式月餅（41.7%）都有“忠實(shí)粉絲”，而起源于云南的滇式月餅，受歡迎程度較小，占比僅13.1%。在以餡料為主的口味選擇方面，蓮蓉、五仁傳統(tǒng)口味的月餅更受歡迎，其次，水果口味的月餅占比也超3成，冰皮月餅、流心奶黃等新型口味的月餅也逐漸受到接納，品種層出不窮。

毛利率超6成，做月餅有多賺錢？

在A股市場(chǎng)上，月餅主要上市公司包括廣州酒家、元祖股份、桃李面包、麥趣爾、全聚德等。

據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計(jì)，2017年廣州酒家月餅銷量為1.05萬噸，2021年高達(dá)1.53萬噸，逐年遞增，5年來增長(zhǎng)了45.7%；而元祖股份2017年月餅禮盒賣出434.9萬盒，2018年、2019年銷量下降，約330萬盒左右。

上市企業(yè)每年賣月餅?zāi)苡卸鄴赍X？數(shù)據(jù)顯示，廣州酒家和元祖股份每年月餅毛利率都在60%左右。

據(jù)廣州酒家年報(bào)，2017年廣州酒家月餅營(yíng)收8.98億元，占企業(yè)總營(yíng)收的41%，毛利率高達(dá)61.52%；到2021年月餅營(yíng)收為15.2億元，占總營(yíng)收的39.1%，毛利率達(dá)56.46%。廣州酒家2017年至2021年每年靠賣月餅，就能為企業(yè)帶來四成左右的收入。

據(jù)元祖股份年報(bào)，2016年元祖股份月餅營(yíng)收5.3億元，占企業(yè)總營(yíng)收的33.3%，毛利率達(dá)63.5%；到2019年月餅營(yíng)收8.3億元，毛利率達(dá)65.85%，占企業(yè)總營(yíng)收的37.3%，2016年至2019年的月餅營(yíng)收占總營(yíng)收比在35%左右。

月餅的毛利率如此之高，可見月餅的成本有多低。2021年，廣州酒家月餅業(yè)務(wù)帶來15.2億元的創(chuàng)收，但成本卻連營(yíng)收的一半都不到，只有6.62億元。在月餅生產(chǎn)中，材料成本份額最高，為5.04億元；人工、制造及合同履約成本金額合計(jì)，僅為材料成本的1/3?？梢?，月餅利潤(rùn)十分可觀。

事實(shí)上，在月餅成本中，包裝占據(jù)了月餅禮盒的大部分。東吳證券研究所曾做過仔細(xì)的測(cè)算，包裝材料（印制、海綿等）的單位成本約14.04元/kg，而月餅本身原材料耗用（禽蛋、面粉、油料等）的單位成本12.45元/kg，包裝成本遠(yuǎn)高于原材料成本。這也意味著，月餅的包裝才是公司花費(fèi)的大頭。

中秋月餅，口味推陳出新、各家品牌IP跨界聯(lián)動(dòng)，套路滿滿。一系列政策遏制“天價(jià)”月餅后，未來月餅或許會(huì)回歸大眾消費(fèi)品的屬性。

數(shù)據(jù)來源：鈦媒體科股寶、廣州酒家年報(bào)、元祖股份年報(bào)、2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告、淘寶、企查查、艾媒咨詢、公開資料整理

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