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【天生世界品牌】是鈦媒體消研所關(guān)注DTC品牌出海的專欄內(nèi)容。
可以肯定的是，很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)成為“天生世界品牌”。DTC被稱為中國(guó)品牌出海的必經(jīng)之路，大勢(shì)所趨。
去年以來(lái)，海外DTC品牌扎堆上市。今年以來(lái)，一級(jí)市場(chǎng)也在關(guān)注國(guó)內(nèi)DTC出海品牌，并引發(fā)了融資熱潮。但與此同時(shí)，無(wú)論是To B還是 To C，中國(guó)出海企業(yè)都在面臨著流量紅利見(jiàn)頂、疫情影響、供應(yīng)鏈與物流成本上漲等危機(jī)......種種挑戰(zhàn)之下，品牌需要高效應(yīng)對(duì)未來(lái)復(fù)雜多變的出海形勢(shì)。
站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何把握住出海的機(jī)遇，并持續(xù)找到增長(zhǎng)曲線，一時(shí)間成為重中之重。 DTC出海，也是這一代中國(guó)品牌具有世界眼光的具體表現(xiàn)。
我們感到好奇，為什么有些公司能夠在嚴(yán)峻的大形勢(shì)之下破局破圈？ 而另一些故事則是企業(yè)還在困境中游走？不同的選擇造就了不同的故事，這是我們追尋一系列“品牌出海故事”的簡(jiǎn)單初衷。鈦媒體消研所決定持續(xù)跟蹤關(guān)注DTC品牌出海進(jìn)展，以精細(xì)化案例分析、創(chuàng)始人故事等形式形成系列內(nèi)容。
同時(shí)為了幫助中國(guó)出海品牌更高效精準(zhǔn)地獲取信息、鏈接資源與做出決策，我們提出【中國(guó)DTC，天生世界品牌】的口號(hào)，組建【DTC出海成長(zhǎng)俱樂(lè)部】，將提供價(jià)值平臺(tái)，定期組織閉門活動(dòng)，陪伴中國(guó)DTC出海品牌成長(zhǎng)。
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)企業(yè)出海再度發(fā)力。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口量小幅下降，降至968356噸，同比減少3.1%。但2022年1-7月中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口量588401噸，同比增長(zhǎng)11.7%。
然而，整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多品牌在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，面臨著認(rèn)知度低、本土化、獲客難等痛點(diǎn)。
TYMO是美國(guó)Target個(gè)護(hù)類唯一入駐的首個(gè)中國(guó)個(gè)護(hù)出海品牌，主打年輕女性的美發(fā)個(gè)護(hù)工具，成立于2019年。
創(chuàng)建伊始，TYMO就著力于對(duì)海外市場(chǎng)的客觀洞察和對(duì)用戶心智的探索尊重。同時(shí)，以美國(guó)設(shè)計(jì)&中國(guó)制造的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式、優(yōu)秀的資源整合能力為優(yōu)勢(shì)，TYMO已銷售超過(guò)三百萬(wàn)件產(chǎn)品，銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到300%。
銷售渠道上，TYMO當(dāng)前已覆蓋Target，Walmart、Costco等歐美線下精品超市、連鎖商超、美妝垂直渠道，入駐東南亞屈臣氏、絲芙蘭、FamilyMart、7-11等全方位渠道，現(xiàn)擁有超過(guò)3000個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)。
TYMO，有著別樣的商業(yè)故事。以電商渠道為發(fā)源地，成立三年以來(lái)，年輕的TYMO就已成功打造了多款亞馬遜全網(wǎng)爆款。
從直發(fā)梳系列的品類創(chuàng)新破局到熱風(fēng)梳系列的成熟品類突圍，TYMO品牌官網(wǎng)常年位居Shopify平臺(tái)top 1%，在天貓平臺(tái)也占領(lǐng)了離子梳/電動(dòng)梳/造型梳等品類榜首。其經(jīng)營(yíng)方法論值得當(dāng)前諸多中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)品牌借鑒。
圖片來(lái)源：TYMO
優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源整合是TYMO自創(chuàng)立之初的核心優(yōu)勢(shì)。
聯(lián)合創(chuàng)始人TY（倪贇濤）告訴鈦媒體消研所，目前海外90%的電子類產(chǎn)品，其實(shí)都是從中國(guó)出口到海外，大部分海外電子品牌都是丟一個(gè)設(shè)計(jì)方案出來(lái)，然后通過(guò)中國(guó)企業(yè)以O(shè)EM或ODM的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。
成立TYMO，也基于團(tuán)隊(duì)核心成員此前累積的豐富供應(yīng)鏈資源及經(jīng)驗(yàn)，熟知如何打造符合歐美群體審美的產(chǎn)品。
團(tuán)隊(duì)背景方面，創(chuàng)始人Timo曾就職于萬(wàn)威國(guó)際集團(tuán)，任CEO和執(zhí)行董事，三胞集團(tuán)有限公司3C新零售產(chǎn)業(yè)集團(tuán)助理總裁，之前在安永、華為、德國(guó)電信咨詢有限公司、西門子（中國(guó)）等世界500強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任高管職位。
聯(lián)合創(chuàng)始人TY，曾任三胞國(guó)際采購(gòu)中心執(zhí)行總裁，三胞集團(tuán)工業(yè)與信息高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)，安永咨詢高級(jí)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，安盛保險(xiǎn)內(nèi)部咨詢項(xiàng)目經(jīng)理。其CFO與海外電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也匯聚電商+海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。
最初，TYMO面臨選擇合適的產(chǎn)品品類入局的問(wèn)題。結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)分析后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)美發(fā)工具類目在歐美市場(chǎng)每年的增速保持在5%以上，并且有明顯的本土品牌老化特征，市場(chǎng)空間和容量廣闊。
同時(shí)，自2015年之后，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，線上的商業(yè)體量極速擴(kuò)張，引領(lǐng)了大量創(chuàng)新和豐富的營(yíng)銷玩法，從內(nèi)容生產(chǎn)的理念、傳播的效率，和平臺(tái)算法的理解，均出現(xiàn)了比歐美更成熟的趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：TYMO
所以，TYMO將市場(chǎng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外，并在此基礎(chǔ)上，切入個(gè)護(hù)科技這個(gè)品類，來(lái)匹配團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及互聯(lián)網(wǎng)流量的玩法，并通過(guò)在國(guó)內(nèi)整合供應(yīng)鏈，以更快的速度推出比歐美本土企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，目前，TYMO的核心產(chǎn)品是卷發(fā)棒、直發(fā)梳、吹風(fēng)機(jī)等美發(fā)造型工具，并已延伸至免洗發(fā)膜、防燙噴霧、免洗干發(fā)噴霧等日化類產(chǎn)品。在Amazon上，TYMO的主要單品都有過(guò)萬(wàn)的客戶互動(dòng)評(píng)價(jià)， 產(chǎn)品達(dá)4.5顆星以上。
在產(chǎn)品的研發(fā)投入方面，TYMO開(kāi)始布局核心技術(shù)及材料的應(yīng)用研發(fā)包括電機(jī)、電池、新型發(fā)熱體，智能溫控與護(hù)發(fā)涂層等，同時(shí)根據(jù)實(shí)際用戶反饋的數(shù)據(jù)，創(chuàng)新概念并將此落地轉(zhuǎn)化。目前，品牌在智能溫控、防護(hù)涂層、急速發(fā)熱和無(wú)線以及低功耗方向，已布局全球?qū)＠?1件, 其中已公開(kāi)21件，在申請(qǐng)10件。
TYMO產(chǎn)品的核心差異化在于，針對(duì)用戶的痛點(diǎn)去做更具體的、精細(xì)化微創(chuàng)新。以明星產(chǎn)品卷發(fā)棒為例，TY向鈦媒體消研所表示，用戶在卷發(fā)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生如何正確使用造型工具、擔(dān)心加熱類工具對(duì)頭發(fā)產(chǎn)生傷害、對(duì)造型持久的期望等問(wèn)題和訴求點(diǎn)。 
圖片來(lái)源：TYMO
為了解決這三大痛點(diǎn)，TYMO在產(chǎn)品研發(fā)上植入相應(yīng)功能，在卷發(fā)棒中加入專利材料，使卷發(fā)棒在靜置的過(guò)程中在從空氣中吸收水分，在卷發(fā)加熱過(guò)程中，緩慢釋放水分子，對(duì)頭發(fā)產(chǎn)生保護(hù)。
針對(duì)卷發(fā)造型持久性，通常造型結(jié)束后可通過(guò)冷風(fēng)來(lái)定型。TYMO團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了能夠散發(fā)冷風(fēng)的卷發(fā)棒，用戶可以一邊加熱造型一邊冷風(fēng)定型。
圖片來(lái)源：TYMO
出海品牌的各項(xiàng)成本正在明顯飆升。自疫情以來(lái)，出海企業(yè)正在面臨日益增長(zhǎng)的物流成本。與2019年相比，今年TYMO單個(gè)產(chǎn)品的物流成本也已翻了十倍。同時(shí)，疫情初期海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)過(guò)于樂(lè)觀，也導(dǎo)致去年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的大量出口貨物已在海外產(chǎn)生了滯銷。
疫情之后，傳統(tǒng)歐美美妝個(gè)護(hù)品牌從線下渠道轉(zhuǎn)向線上發(fā)力的反應(yīng)并沒(méi)那么快，但從2021年之后，諸多品牌和企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上，這也將線上的競(jìng)價(jià)廣告位成本推上了一個(gè)新的高度。
TY表示，從2020年至今，海外市場(chǎng)的獲客成本已經(jīng)增加三倍不止。面對(duì)成本暴增，TYMO今年調(diào)整了推廣策略：以更多維度多層級(jí)的聯(lián)動(dòng)曝光，把營(yíng)銷預(yù)算從簡(jiǎn)單的流量采買，分配到品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與推廣上去。
一方面，TYMO品牌團(tuán)隊(duì)與大量海外泛美業(yè)KOL、專業(yè)垂類美發(fā)類的博主合作，進(jìn)行產(chǎn)品分享。定期與歐美專業(yè)發(fā)型師合作、測(cè)評(píng)新品，發(fā)型師能夠在量產(chǎn)時(shí)給予新品和爆款優(yōu)化打磨意見(jiàn)、收集真實(shí)痛點(diǎn)、提供教程。本土的美發(fā)沙龍則成為品牌和產(chǎn)品與用戶交流、“種草”的特殊路徑。
與此同時(shí)，TYMO堅(jiān)持與HEARST、CONDE NAST、 FUTURE等海外時(shí)尚媒介集團(tuán)的美業(yè)編輯建立合作關(guān)系，每月進(jìn)行數(shù)十篇的頂刊雜志報(bào)道，在海外市場(chǎng)獲得大量曝光和背書(shū)。
但在內(nèi)容營(yíng)銷上，對(duì)于一個(gè)中國(guó)基因的品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)更難做。在本土化上，無(wú)論是線上流量平臺(tái)還是雜志、電視等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)出海企業(yè)更容易發(fā)生文化層面的沖突。
另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，相較國(guó)內(nèi)，海外主流KOL和博主對(duì)內(nèi)容的要求更高。而且，對(duì)于一個(gè)好的內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，需要考慮用戶的轉(zhuǎn)化率，更重要且最難的其實(shí)是，讓用戶看到內(nèi)容后能夠產(chǎn)生直接有效的品牌印象。尤其是當(dāng)新品推出后，品牌需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速搶占市場(chǎng)。
TYMO已和超過(guò)三千個(gè)博主有過(guò)合作。TY舉例，相較于追求高轉(zhuǎn)化率，流量新秀Tiktok平臺(tái)，更適合第一層的快速、高頻曝光傳播認(rèn)知。觸及到品牌心智價(jià)值和產(chǎn)品能效的表達(dá)，則主要集中在Instagram和Facebook平臺(tái)。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)Youtube，擔(dān)任的是深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)、使用潛力等具像化完整的角色，促進(jìn)最后一公里交易決策。與專業(yè)造型師及美業(yè)大刊的合作，則成為有效背書(shū)，來(lái)形成通順完整的決策鏈路。
TY告訴鈦媒體消研所，在TYMO推出新品后，即使后來(lái)的模仿者很多，賣的也更便宜，但是，銷量多少還是取決于，誰(shuí)能高效的搶領(lǐng)新品類認(rèn)知并持續(xù)加深印象，甚至在成熟品類中破局，創(chuàng)造藍(lán)海，建立差異化的印象標(biāo)簽。
圖片來(lái)源：TYMO
TY表示，從美發(fā)個(gè)護(hù)工具這一品類出發(fā)，完全可以慢慢滲透到其他個(gè)護(hù)品類中去。“當(dāng)TYMO做全，做深美發(fā)工具以后，還可以再做一些毛發(fā)管理產(chǎn)品。”
展望未來(lái)，TYMO的野心并不想止于網(wǎng)紅美發(fā)梳，下一步將在美國(guó)開(kāi)設(shè)品牌旗艦體驗(yàn)店，接下來(lái)的核心產(chǎn)品布局是多價(jià)位的高速吹風(fēng)機(jī)。
TY對(duì)鈦媒體消研所說(shuō)，TYMO將要做的，是從“網(wǎng)紅直發(fā)梳品牌”到“知名個(gè)護(hù)科技品牌”的進(jìn)一步升級(jí)。這也意味著，TYMO必定會(huì)向傳統(tǒng)品牌更具優(yōu)勢(shì)的線下渠道方向持續(xù)發(fā)力。
2021年開(kāi)始，TYMO的產(chǎn)品就開(kāi)始入駐線下渠道，并在今年陸陸續(xù)續(xù)的進(jìn)入海外沃爾瑪、Costo等商超。TY提到，而在此前，大多數(shù)出海新興品牌進(jìn)駐歐美線下渠道，主要通過(guò)渠道方的中國(guó)本地采購(gòu)團(tuán)隊(duì)向渠道方買手推薦。TYMO在海外本土市場(chǎng)將品牌聲量做大后，大型的商超的買手開(kāi)始反向找到了TYMO，主動(dòng)找到TYMO品牌入駐渠道。
海外線下渠道的拓展比線上更難。TY告訴鈦媒體消研所，美發(fā)個(gè)護(hù)的海外線下渠道，一年之中只有春季和秋季這兩個(gè)進(jìn)駐時(shí)機(jī)。“從前期的產(chǎn)品測(cè)試、修改意見(jiàn)、改進(jìn)產(chǎn)品到提前備貨，系統(tǒng)對(duì)接，數(shù)據(jù)銷售管理，都需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能成功進(jìn)駐一個(gè)渠道。但一旦進(jìn)駐，線下渠道的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)往往比線上更加穩(wěn)定。”
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）
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好偉大的作者啊 這文章水平真的高 ??