圖片來源@視覺中國
文｜鄭光濤Grant
世界上最早的奢侈品出現(xiàn)在中國，名貴的瓷器、玉器、絲綢、茶葉艷驚歐洲皇室。但是最早的奢侈品牌卻出現(xiàn)在歐洲，法國的Guerlain （嬌蘭）、Hermès（愛馬仕）、Cartier（卡地亞）、LV（路易威登）均起源于18世紀(jì)。
更加令人震驚的是，我國也是為外資奢侈品牌代工生產(chǎn)的最大勞動力服務(wù)市場。你買的Prada（普拉達(dá)）、Burberry（博柏利）很可能Made in China。
2018年全球個人奢侈品市場規(guī)模約為2600億歐元，我國消費者貢獻(xiàn)了33%，但是在這個市場上我國的奢侈品牌卻連一粒芝麻也分不到。
我國奢侈品牌收入最高的是周大福珠寶，可是珠寶消費是渠道和成本導(dǎo)向的，鋪門店、拼價格的營銷模式根本不符合奢侈品牌的商業(yè)邏輯。
我國擁有五千年文明歷史，封建時代皇室貴族的奢侈品消費文化源遠(yuǎn)流長，為什么沒有誕生世界級的奢侈品牌呢？
商業(yè)問題的答案從來不只在商業(yè)領(lǐng)域，Grant在為跨境奢侈品電商提供戰(zhàn)略咨詢時，終于發(fā)現(xiàn)了這個答案。
中國沒有奢侈品牌的核心原因其實藏在近代歷史和社會文化中，Grant總結(jié)了5點：
（1）奢侈品消費文化存在歷史斷層
（2）社會理想和奢侈品文化存在差異
（3）奢侈品轉(zhuǎn)型為非商品化的工藝品
（4）奢侈品牌管理意識和能力欠缺
（5）當(dāng)前的國家品牌形象不利于奢侈品牌形成
奢侈品與普通商品最大的區(qū)別在于，奢侈品是超出人們實際需要的非必需品，核心用途是突顯高貴的身份，彰顯社會階級。因此，奢靡、浪費是奢侈品消費的核心特征，因為只有敢于奢靡、浪費才能與普通人形成階級差距。
奢侈品之所以具有這樣特別的用途，是因為它的起源就是這樣的。奢侈品牌的誕生通常伴隨著皇室貴族的興衰。Cartier（卡地亞）、Tiffany（蒂芙尼）、BVLGARI（寶格麗）都是專為皇家服務(wù)的珠寶品牌，LV（路易威登）創(chuàng)立之初也受到法國烏捷妮皇后青睞，Guerlain （嬌蘭）香水長期被拿破侖三世皇后、奧地利皇后熱衷。
沒有皇室貴族背景的奢侈品牌，其影響力通常來源于傳奇人物或故事，與上流社會文化緊密相關(guān)。例如Chanel（香奈兒）創(chuàng)始人Coco Chanel以珍珠配件和風(fēng)格卓著的套裝聞名，雖然終身未婚，但與名流貴族、文豪、藝術(shù)家交游廣泛，Burberry（博柏利）贊助了人類歷史上第一支成功登上南極點的阿蒙森團(tuán)隊，大文豪巴爾扎克是Guerlain（嬌蘭）香水的忠實顧客。
奢侈品牌就是被非凡的文化圈層孕育的產(chǎn)物，沒有皇室貴族或傳奇人物和故事的積淀，就無法支撐起社會階級區(qū)隔的作用。
中國歷史上皇家使用的瓷器、玉器、絲綢、茶葉等也都有專門的供應(yīng)商，而且也有許多傳奇的人物和故事。
《紅樓夢》作者曹雪芹出身清代內(nèi)務(wù)府正白旗包衣世家，亦有江寧織造的家族背景，是正宗的專辦宮廷御用紡織品的皇商。這一歷史源起比歐洲最早一批奢侈品牌的誕生還要早200多年。
江寧織造盡管擁有大文豪和皇商背景與400年的歷史，但是并沒有發(fā)展成為中國的奢侈品牌，只能當(dāng)做歷史遺跡被后人憑吊。而這樣的的情況在中國歷史上比比皆是。
那么為什么歐洲皇家用品供應(yīng)商變成了奢侈品牌，而中國皇家用品供應(yīng)商卻變成了歷史遺跡呢？
其根本原因就在于中國奢侈品文化的歷史斷層。
西方奢侈品并非僅由皇家獨享，龐大的周邊貴族階層仍然有權(quán)利享用。后來，隨著資本主義的發(fā)展，商人階層也擁有享用奢侈品的機(jī)會。
著名作家保羅·福塞爾在《格調(diào)（Class）》一書中描述了西方國家的社會階層，歐洲皇家是“看得見的頂級階層”，而各行業(yè)領(lǐng)袖是“高級階層”，社會階層整體呈現(xiàn)橄欖形結(jié)構(gòu)。這是奢侈品牌發(fā)展的土壤——奢侈品牌由皇室貴族引領(lǐng)消費，而后中間的 “有產(chǎn)階級”亦會以擁有奢侈品牌而得到虛榮。
與此不同，中國封建王朝強(qiáng)調(diào)“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，普通貴族和官員都只是皇帝的附庸，是不被允許擁有與皇家一樣的物件的。
歐洲歷史并沒有因為現(xiàn)代化革命而割裂，各社會階層也沒有因為戰(zhàn)爭破壞而融合。比如歐洲現(xiàn)在仍然有許多君主立憲制國家，包括英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、比利時、盧森堡、西班牙等?；始译m然失去了政治意義，但成為了精神象征。
比如英國首富維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森于1999年被英國伊麗莎白女王冊封為爵士，沒有封地，也沒有領(lǐng)土，更不會配發(fā)武器戰(zhàn)士，“爵士”只是皇家授予的精神封號，但是卻不能用錢買到。
政治制度改變，但精神意義不變，這就為歐洲奢侈品牌的延續(xù)奠定了基礎(chǔ)。
而中國近代革命徹底令皇室貴族退出歷史舞臺，末落的皇室貴族不僅沒有政治權(quán)力，連精神領(lǐng)袖地位也被摧垮了。于是，中國近代奢侈品消費大族——皇親國戚——從此消失。
中國近代革命不僅摧垮了最大的奢侈品消費群體——皇親國戚，也讓曾經(jīng)服務(wù)皇家的、有望成為奢侈品牌的“中華老字號”在浩浩蕩蕩的歷史革命中徹底轉(zhuǎn)型。
新中國成立后，隨著民族資本主義工商業(yè)的社會主義改造，許多“中華老字號”一步步轉(zhuǎn)變成國有企業(yè)，和奢侈品業(yè)務(wù)分道揚(yáng)鑣。
后來，隨著現(xiàn)代文化變革，工業(yè)生產(chǎn)如火如荼，傳統(tǒng)手工藝術(shù)屢受重挫，原本可能成為奢侈品牌的元素也相繼凋零，如今我們只能從博物館或歷史書中瀏覽那些璀璨的成果。
全球前100名奢侈品牌中有70個來自歐洲，其中23個擁有超過150年的歷史。然而，在中國，隨著“中華老字號”特有的歷史故事的改變、斷裂，奢侈品向奢侈品牌轉(zhuǎn)型所依賴的文化基因和生產(chǎn)機(jī)制也逐漸成為了泡影。
1899年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級論》，書中指出，從工業(yè)革命中受益的一批新興資產(chǎn)階級，掌握了一定的財富，但卻不像傳統(tǒng)貴族那樣受人尊敬。他們迫切需要通過消費來獲取尊敬，于是他們“浪費的金錢”支撐起了奢侈品行業(yè)。而這類人群就被稱為“有閑階級（Leisure Class）”。
奢侈品牌的作用不是滿足生活基本需求，而是彰顯社會階級。因此奢侈品越漲價，消費者反而更愿意買單。這就是凡勃倫效應(yīng)。
奢侈品消費是社會階級分化的指標(biāo)，在人均收入相同的情況下，貧富差距越大，奢侈品消費的支出占總支出的比例越高。
二戰(zhàn)（1945年）后的美國、日本以及改革開放后的中國都經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，也都呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律。（不過如果貧富差距過大，中產(chǎn)階級比例降低，對奢侈品大眾化增長并不利。）
奢侈品的社會特征顯然更符合資本主義國家的社會理念。
然而，中國社會向往的是天下大同，即儒家宣揚(yáng)的“人人為公”的理想社會。“大同”出自《禮記》，意指沒有差異的和平社會，相當(dāng)于當(dāng)代“人類命運(yùn)共同體”“共同富裕”的社會主張。
因此，延續(xù)至今的“中華老字號” 幾乎都是服務(wù)于民間大眾的品牌，比如同仁堂、云南白藥、狗不理等，你一定找不到專門服務(wù)過皇室貴族的老字號品牌。
奢侈品的高價不僅需要歷史文化的承載，還需要獨特原料和工藝的支持。這樣造就的稀缺性才能彰顯上流社會的特權(quán)。
比如由于流水線和縫紉機(jī)做不出“雙騎馬釘”的針法，Hermès（愛馬仕）的Birkin手袋需要由工匠用浸過蠟的麻線一針一線親手縫制，一只鉑金包需要2-3天時間才能完成。消費者訂購后要等6個月到1年才能拿貨，如果使用稀缺皮料，也有可能等上五六年。
在中國古代，有許多為皇家服務(wù)的能工巧匠和精致的奢侈品。汝、官、鈞、哥、定五大名窯憑借頂級制瓷工藝享譽(yù)世界，擁有一套中國瓷曾經(jīng)是很多英國上流人士的夢想。玉雕、牙雕、雕漆、景泰藍(lán)、繡花、絹花、金漆鑲嵌等絕活，絕不遜色于Hermès（愛馬仕）的工藝。
可惜，中國的奢侈品長期停留在“工藝品”層面，而且是“皇家專用”，難以量產(chǎn)實現(xiàn)商品化。相反，歐洲奢侈品走向了商品化的道路，并且因此賣到了世界各地。
簡言之，歐洲傳統(tǒng)奢侈品最終變成了商品，而中國傳統(tǒng)奢侈品最終卻變成了工藝品。
兩者最大差別就在于，商品可以規(guī)?；l(fā)展，供大眾消費享用，而工藝品只能小范圍流行，供愛好者收藏和把玩。
現(xiàn)在國內(nèi)很多傳統(tǒng)奢侈品工藝并沒有和現(xiàn)代消費品形成良好的結(jié)合，其營銷不過是強(qiáng)調(diào)國潮收藏，只能當(dāng)偽古董、擺件，無法真正融入消費者生活。
中國奢侈品變成了工藝品，雖然可以讓國人飽含文化自信，可是沒有商品化的工藝品也只不過是高級玩物，而歐洲奢侈品牌卻通過商品化從中國賺走了源源不斷的真金白銀。
也正是這個原因，中國只有舉世聞名的奢侈品類（應(yīng)該說工藝品類），卻無傲視西方的奢侈品牌。
奢侈品牌之所以得到上流社會的青睞，除了歷史積淀和工藝因素之外，還源于獨樹一幟的品牌文化——突顯個性、拒絕比較、無視世俗、引領(lǐng)時尚。因此歐洲奢侈品牌的創(chuàng)立者大多都是精神領(lǐng)袖式的傳奇人物，例如Chanel（香奈兒）創(chuàng)始人Coco Chanel。
這種高貴而獨特的品牌文化擴(kuò)展到營銷的方方面面——創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、高冷的品牌傳播、謹(jǐn)慎的渠道擴(kuò)張、寥寥無幾的促銷活動、稀缺的庫存資源……
相反，國內(nèi)奢侈品牌（幾乎都是珠寶品牌）跟風(fēng)抄襲屢見不鮮，品牌形象高度相似，僅對比品牌名稱就可見一斑——周大福、周六福、周生生、周大生、周大金、金六福、金大福……
而且中國奢侈品牌（應(yīng)該說珠寶品牌），嚴(yán)重依賴結(jié)婚消費，國內(nèi)結(jié)婚人群消費占據(jù)國內(nèi)鉆石銷售70%以上。中國奢侈品牌銷售的與其說是奢侈品，不如說是耐用消費品，價格戰(zhàn)、強(qiáng)勢推銷等手段成了“家常便飯”。
國內(nèi)奢侈品牌呈現(xiàn)低質(zhì)充量發(fā)展格局的原因，除了缺乏深厚的歷史積淀與工藝的傳承和創(chuàng)新之外，更重要的是急功近利的思想和落后的品牌管理能力。
中國企業(yè)往往著眼于短期利益，渴望快速回報，浮躁的態(tài)度使中國企業(yè)缺少培育奢侈品牌的精神涵養(yǎng)。
頂級奢侈品牌的建立和傳承需要漫長的路程。巴爾扎克說“培養(yǎng)一個貴族，需要三代換血。” 創(chuàng)建奢侈品牌遵循同樣的規(guī)律。
法國人花了一兩百年時間才培育出世界頂級奢侈品牌。反觀中國，在過去一個多世紀(jì)里經(jīng)歷了巨大的政治和社會變革，中國奢侈品牌當(dāng)前還只是萌芽階段。
在很多人心目中，奢侈品牌必然與與歐美發(fā)達(dá)國家聯(lián)系在一起。大多數(shù)消費者似乎只有購買歐美奢侈品牌才能享受到認(rèn)同感，盡管這些奢侈品很可能Made in China。因此，中國奢侈品市場處于不成熟的文化之中。
比如有些消費者出于崇洋心理，盲目地認(rèn)為，只要是歐美高價產(chǎn)品就是奢侈品，盡管這些品牌在歐美本地市場根本談不上是奢侈品牌，甚至連價格也不貴，比如Tommy Hilfiger。
更加突出的問題是，有些消費者缺乏欣賞奢侈品文化和工藝的常識。對于這樣的消費者來說，購買奢侈品是純粹的炫耀，而非崇拜品牌精神。
國外媒體曾經(jīng)報道，國內(nèi)某著名導(dǎo)演全身LV參加國際電影節(jié)頒獎，但是LV的品牌精神和形象氣質(zhì)與這個導(dǎo)演毫不相稱。
諸如此類現(xiàn)象，中國奢侈品消費還處于貌合而神離的狀態(tài)。
在過去的時代，中國經(jīng)濟(jì)長期落后，導(dǎo)致本土消費者普遍缺乏奢侈品牌文化的積累和必要的本土文化自信。所以在品牌消費上呈現(xiàn)出要么“低價買功能”、要么“高價買面子”的極端心理。
中國有著“世界工廠”之稱，國家品牌形象是工業(yè)化產(chǎn)品的形象，“中國制造”似乎成了與奢侈品牌脫節(jié)的字眼。未來中國奢侈品牌的建立和奢侈品消費的成熟有賴于國家品牌的重塑和崛起。
世界上最難的問題，往往并不來源于單一變量，而是多個變量造成的系統(tǒng)困局。
中國擁有五年前文明史，卻沒有誕生舉世矚目的奢侈品牌，這正是多個因素共同導(dǎo)致的結(jié)果。
未來中國要想培育世界一流的奢侈品牌，不僅依賴于企業(yè)家精神和管理能力，更要依賴于國家品牌的崛起和消費文化的成熟。
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然后一口吐了出來，分不清是藥水讓人想吐還是自己
有約不來過夜半，閑敲棋子落燈花