圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文 | 三節(jié)課

從鴻星爾克到蜂花，從白象方便面到雪蓮雪糕。

一個(gè)又一個(gè)沉寂已久的老國(guó)產(chǎn)品牌再次翻紅，迎來(lái)一陣狂熱的“野性消費(fèi)”。

而近日，相同的劇情再次上演，國(guó)民零食品牌“旺旺”也爆火出圈。

8月5日，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明的一段視頻被全網(wǎng)瘋傳，其言論“旺旺是愛臺(tái)灣的臺(tái)灣人，更是堂堂正正的中國(guó)人”引發(fā)關(guān)注。

和“旺旺”相關(guān)的話題在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，這波愛國(guó)言論使得網(wǎng)友直接將旺旺送上熱搜第一。

與此同時(shí)，5日開播的旺旺其他多個(gè)賬號(hào)直播間涌入大量用戶，在互動(dòng)區(qū)瘋狂留言、激情下單。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到130萬(wàn)，銷售額超過(guò)120萬(wàn)；

“旺旺食品工廠店”直播13小時(shí)43分，累計(jì)觀看人次達(dá)120萬(wàn)人，銷售額達(dá)到147.6萬(wàn)，較此前銷售巔峰時(shí)期12.51萬(wàn)的銷售額，增長(zhǎng)了近10倍。

這兩年“意外”走紅的老品牌，旺旺并不是第一個(gè)。

此前的鴻星爾克、白象等國(guó)貨之光，都曾幾次出圈。

但消費(fèi)熱潮逐漸消散過(guò)后，鴻星爾克聲量斷崖式下跌，白象卷入“食品安全”風(fēng)波，這次爆火的旺旺能否承接得住這次流量紅利？

情懷引發(fā)的野性消費(fèi)過(guò)后，老牌國(guó)貨們又該如何將這短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)？

老牌國(guó)貨遍地開花，踩中情懷流量密碼

近兩年，老品牌國(guó)貨像是無(wú)意間踩中了另一種流量密碼。

“突然爆火”的現(xiàn)象屢見不鮮，網(wǎng)友們自發(fā)的野性消費(fèi)，讓不少國(guó)產(chǎn)的老品牌再次翻紅。

去年7月，河南遭遇水災(zāi)，鴻星爾克在自身連年虧損的情況下，向其地區(qū)捐助5000萬(wàn)，這一舉動(dòng)引發(fā)大量關(guān)注，一時(shí)間#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#等話題持續(xù)刷屏。

在輿論的推動(dòng)下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量因此大漲。

僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來(lái)的多項(xiàng)紀(jì)錄：銷售額增長(zhǎng)超52倍，直播超53小時(shí)，總銷售額超1億，累積觀看數(shù)超1.48億人次。

即便鴻星爾克的總裁親自下場(chǎng)，呼吁大家關(guān)注河南災(zāi)情、理性消費(fèi)，仍難擋大批網(wǎng)友沖進(jìn)直播間，愿盡自己一份綿薄之力，支持良心國(guó)貨，甚至給鴻星爾克微博會(huì)員充到了2140年。

同樣“大隱于市”，37歲的國(guó)產(chǎn)老品牌蜂花，在去年11月份因疑似倒閉傳聞，被網(wǎng)友送上熱搜。

網(wǎng)友們一方面主動(dòng)幫蜂花宣傳，努力提升蜂花熱度；一方面自己下單購(gòu)買，“野性消費(fèi)戲碼”再次上演。

在網(wǎng)友的疼惜下，蜂花完成了從熱度和流量到實(shí)際下單的轉(zhuǎn)化。一天賣出2萬(wàn)單，達(dá)到了以往一個(gè)月才能達(dá)到的銷量。

而今年，消費(fèi)者們對(duì)于老國(guó)產(chǎn)品牌的熱情絲毫未減，這種看似野蠻生長(zhǎng)的消費(fèi)現(xiàn)象仍在延續(xù)。

成立25年的方便面品牌白象在3月火出了圈，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)迎來(lái)一波“激情消費(fèi)”，7日里創(chuàng)下了銷售額破1011.28萬(wàn)的亮眼成績(jī)。

而8月因愛國(guó)言論爆火的零食品牌旺旺，直播間也一片紅火。

在流量轉(zhuǎn)瞬即逝的年代，老牌國(guó)貨們似乎憑借“情懷”掌握了流量密碼，頻頻出圈。

偶然熱點(diǎn)事件觸發(fā)公眾情緒，再到情緒刺激消費(fèi)購(gòu)買，看似情懷共性引發(fā)消費(fèi)熱潮的背后，實(shí)則也反映出近年來(lái)國(guó)民對(duì)新老國(guó)貨品牌的消費(fèi)變化。

情懷消費(fèi)熱潮背后，老品牌擁抱新國(guó)潮

2018年，李寧在紐約時(shí)裝秀一鳴驚人，刷新大眾對(duì)國(guó)貨認(rèn)知，也引發(fā)了全品類國(guó)產(chǎn)品牌回歸與轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮。

“國(guó)潮”逐漸在年輕群體當(dāng)中如火如荼地蔓延開來(lái)，國(guó)潮消費(fèi)也迅速進(jìn)入加速期。

《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在過(guò)去的十年中，“國(guó)潮”的關(guān)注度上漲528%。

近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例，從45%提升至75%。

華為、大疆等一批科技類品牌率先崛起，一舉扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象，夯實(shí)了國(guó)潮崛起的基礎(chǔ)。

新消費(fèi)時(shí)代為中國(guó)本土全品類品牌提供進(jìn)一步崛起的良好契機(jī)，尤其是老字號(hào)品牌，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積淀下來(lái)的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價(jià)值資產(chǎn)。

根據(jù)極光發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，互聯(lián)網(wǎng)媒介推動(dòng)等多方因素的加持下，除了懷舊因素，年輕人也越來(lái)越認(rèn)可老國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的歸屬感、使命感及文化認(rèn)同感。

近年來(lái)一些老字號(hào)或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，在90后和00后群體中備受青睞。

例如百雀羚在廣告營(yíng)銷上頻頻發(fā)力，與IP、故宮跨界聯(lián)合，并通過(guò)天貓打造年輕、時(shí)尚的品牌新形象，吸引了一批年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

白象、旺旺等突然爆火的老品牌案例并不罕見。

爆火過(guò)后，短時(shí)間內(nèi)能為品牌帶來(lái)紅利，但這種“洗劫一空”的購(gòu)物方式令品牌喜憂參半。

雖說(shuō)這種突然出圈的方式是多少品牌燒錢都砸不出來(lái)的營(yíng)銷效果，但在這波熱情過(guò)后，“旺旺們”是否會(huì)很快被消費(fèi)者所遺忘？

年輕人掀起了新一輪的國(guó)潮消費(fèi)熱潮，但當(dāng)代年輕人對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)也變得更加理性。

不管是過(guò)去的“情懷”，還是當(dāng)下對(duì)老品牌的“疼惜”，都只能為老國(guó)貨們帶來(lái)一時(shí)的流量。

在去年業(yè)績(jī)暴漲過(guò)后，鴻星爾克的熱度呈現(xiàn)斷崖式下跌，消費(fèi)者的熱情慢慢退散，消費(fèi)行為趨于理性。

這也給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)出一個(gè)重要的信號(hào)：只靠“情懷”無(wú)法長(zhǎng)久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費(fèi)者。

對(duì)于蜂花等一眾國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，只有靠品質(zhì)出圈，才能延續(xù)“國(guó)貨之光”輝煌。

值得警惕的是，如果品牌更在意一時(shí)的凈利，未能將紅利轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動(dòng)力，在過(guò)分透支消費(fèi)者的熱情過(guò)后，失去紅利加持的老品牌也將錯(cuò)失品牌加速期的發(fā)展良機(jī)。

野性消費(fèi)嘗到甜頭過(guò)后，老“國(guó)貨之光”們也要考慮品牌的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)策略。

這使得傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如何通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)的重要命題。

老國(guó)貨融入新國(guó)潮，品牌需探索年輕化

鴻星爾克的“翻紅”僅維持了兩三個(gè)月，線上粉絲迅速下滑。

在野性流量喧囂后，企業(yè)及品牌又該如何將短期紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)？

值得高興的是，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

老牌國(guó)貨紛紛探索轉(zhuǎn)型之路，以期重新迸發(fā)年輕活力，“討好”現(xiàn)在的年輕人，即市場(chǎng)消費(fèi)主力。

它們開始活躍在不同社交媒體平臺(tái)上，追熱點(diǎn)、刷存在感。

變著法兒的用新玩法和用戶群體溝通，在多元化消費(fèi)場(chǎng)景中謀求新的轉(zhuǎn)變和“翻紅”契機(jī)。

此次翻紅的旺旺，這幾年在媒體上的營(yíng)銷動(dòng)作越來(lái)越多，將這個(gè)老品牌玩出了花樣，給人一種依舊年輕的印象，其社交媒體也在不斷與年輕人拉近距離。

此前在2019年，旺旺40歲的時(shí)候，旺旺還在上海大悅城舉辦了為期一個(gè)月的“旺聚一堂”40周年主題展。

旺旺不斷主動(dòng)為自己創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者的情緒不斷疊加，除了增加粉絲粘性，并不斷在扭轉(zhuǎn)品牌傳統(tǒng)形象。

財(cái)報(bào)顯示，旺旺2021財(cái)年凈利潤(rùn)42.03億元，同比增長(zhǎng)1.1%。雖受疫情影響，但旺旺整體仍成長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，三大品類持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌們來(lái)說(shuō)，這是一條必須要走的路，也是一條需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的路。

如今，助力“老國(guó)貨”成為“新國(guó)潮”，不少電商平臺(tái)憑借用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推動(dòng)新國(guó)貨、新國(guó)潮直連新消費(fèi)，成為“新國(guó)潮”崛起助燃劑。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，擁有8億用戶的拼多多已成為老字號(hào)品牌、新國(guó)潮品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的新高地，平臺(tái)先后涌現(xiàn)出50多個(gè)過(guò)億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過(guò)億的新國(guó)潮品牌。

“過(guò)去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的蛻變，當(dāng)下的國(guó)潮熱無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的大好機(jī)遇。”拼多多“多多新國(guó)潮”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

未來(lái)一年，拼多多還將聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國(guó)潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)。

同時(shí)，通過(guò)開展全鏈路合作新模式，助力老牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

前不久爆火的旺旺，在其財(cái)報(bào)中也提到了“旺旺亦結(jié)合生動(dòng)的數(shù)字行銷方法推薦新品，使品牌不斷在消費(fèi)者心中年輕化。”

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)的旺旺一直在努力玩跨界、造IP，進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐，一度刷新了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)老牌企業(yè)的感觀。

而更出圈的是旺旺近乎“蠻橫”的跨界，開主題門店賣周邊、與原創(chuàng)設(shè)計(jì)獨(dú)立品牌TYAKASHA進(jìn)軍服飾領(lǐng)域、聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)舉辦舉辦營(yíng)銷活動(dòng)等等。

經(jīng)過(guò)近幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷跨界的動(dòng)作來(lái)看，旺旺正逐漸打破曾經(jīng)陳舊的品牌形象，盡力去為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，試圖重新贏得年輕人的青睞。

從產(chǎn)品的跨界革新，到營(yíng)銷玩法的花樣嘗試，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的復(fù)興，不僅需要對(duì)當(dāng)下年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)有感知力，更需要品牌根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)做出調(diào)整。

隨著消費(fèi)經(jīng)歷新一輪升級(jí)，短視頻、直播電商也在重構(gòu)消費(fèi)鏈路，國(guó)貨的發(fā)展也勢(shì)必有更多的想象空間。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

763人已贊賞 >

敬原創(chuàng)，有鈦度，得贊賞

贊賞支持

0

7

0

掃描下載App