圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

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前幾周，看到一篇由兩位美國(guó)資深營(yíng)銷人員撰寫的博客文章。其中一句話引起我的注意，他們提到廣告正在成為「一種你必須為增長(zhǎng)而繳納的稅」。

心有戚戚焉。

舉個(gè)例子，擁有完美日記的逸仙電商，它的營(yíng)銷費(fèi)用從2018年的3.1億元激增至2021年的40.1億元，雖然成功刺激了公司營(yíng)收，但營(yíng)銷費(fèi)用的占比也從48%攀升到69%。今年Q1，逸仙電商大幅削減營(yíng)銷投入，相較去年同期降低42%。那么營(yíng)收呢？從去年的14.4億元下滑至8.9億元，衰減也近四成。

所以，逸仙電商似乎存在高度的營(yíng)銷依賴——廣告營(yíng)銷費(fèi)用上去了，營(yíng)收上揚(yáng)；一旦這塊支出被削減，勢(shì)力版圖也隨之萎縮。這并非一家公司之疾，很多新消費(fèi)品牌都面臨著類似問(wèn)題，這讓廣告看起來(lái)確實(shí)像是「增長(zhǎng)稅」。

但這畢竟只是粗淺的判斷，要想將這個(gè)問(wèn)題解釋清楚，我們不妨把它分解成兩個(gè)層面：第一，廣告是否正在成為一種稅？第二，如果廣告成為一種稅，它的危害又是什么？

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本杰明·富蘭克林有句名言廣為人知：「世上唯有死亡和稅收不可避免」。從這句話中，你能看到人們對(duì)稅收的典型心態(tài)，既想規(guī)避、但又知其無(wú)法規(guī)避。

一般來(lái)說(shuō)，稅具有三大特征：強(qiáng)制性、無(wú)償性和固定性。

強(qiáng)制性，意思是稅賦的征收來(lái)自國(guó)家機(jī)器擁有的政治權(quán)力，且任何單位和個(gè)人都必須遵守，它是一種你不得不付的費(fèi)用；無(wú)償性，意思是征稅后稅款即為國(guó)家所有，不存在對(duì)納稅人償還的問(wèn)題，也就是沒(méi)有其他交易中常見(jiàn)的「一手交錢、一手交貨」；固定性，意思是課稅比例或征收數(shù)額相對(duì)固定，最終繳費(fèi)規(guī)模往往與個(gè)人或企業(yè)的收入規(guī)模正相關(guān)。

事實(shí)上，「稅」這個(gè)字眼在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正被越來(lái)越多地使用。

一直以來(lái)，蘋果應(yīng)用商店的相關(guān)政策就被指責(zé)為「蘋果稅」。一方面，它強(qiáng)制要求所有在App Store上架的應(yīng)用都必須使用蘋果支付系統(tǒng)；另一方面，蘋果會(huì)從支付費(fèi)用中抽取15%至30%不等的傭金。

從規(guī)則設(shè)計(jì)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它確實(shí)符合稅收的特征，比如蘋果利用自己的生態(tài)中心位優(yōu)勢(shì)排除其他渠道，同時(shí)強(qiáng)制征收固定比例的傭金。馬斯克曾斥責(zé)蘋果向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)征收30%的稅；而歐盟最近力推的「數(shù)字市場(chǎng)法」也是在破除強(qiáng)制征收「蘋果稅」的基礎(chǔ)條件——它要求蘋果允許用戶從第三方應(yīng)用商店或其他渠道下載應(yīng)用，并認(rèn)為用戶有權(quán)使用第三方支付系統(tǒng)。

故事的最新發(fā)展是，一群來(lái)自法國(guó)的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者在本月初也起訴了蘋果，指控其濫用壟斷權(quán)向開(kāi)發(fā)者收取「超競(jìng)爭(zhēng)力」的30%傭金，并向開(kāi)發(fā)人員收取99美元的年費(fèi)。這些類似稅的費(fèi)用，惹惱了開(kāi)發(fā)者。

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廣告是否正在成為一種稅？回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，廣告是否開(kāi)始顯露出類似稅收的特征？接下來(lái)，我們可以逐個(gè)對(duì)比。

首先，強(qiáng)制性。

前不久，在與國(guó)內(nèi)某頭部手機(jī)品牌廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，他們提到一個(gè)觀點(diǎn)，大意是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)所有的流量本質(zhì)上都是公域流量。確實(shí)如此，算法正在從人們手中接管創(chuàng)建信息流的能力。

舉個(gè)例子，Instagram前不久試圖做出改變，希望在用戶接收的信息流中增加更多算法推薦內(nèi)容，這些內(nèi)容大多來(lái)自人們并未關(guān)注的博主。按照扎克伯格的說(shuō)法，目前推薦內(nèi)容占比是15%，到2023年將達(dá)到30%左右，這意味著算法將掌握更多構(gòu)建信息流的權(quán)力。當(dāng)然，這一變化引發(fā)用戶激烈反彈，Instagram很快撤回了這些修改。

得益于智能算法分發(fā)媒體的成功，幾乎所有平臺(tái)都對(duì)算法主導(dǎo)創(chuàng)建信息流這件事蠢蠢欲動(dòng)：一方面，基于智能算法的信息分發(fā)確實(shí)讓供需對(duì)接更精準(zhǔn)和高效；但另一方面，平臺(tái)也掌握了流量去向的生殺大權(quán)。企業(yè)如果沒(méi)有能力借助內(nèi)容吸引自然流量，就只能通過(guò)廣告投放獲得公域流量的使用權(quán)。當(dāng)所有流量都是公域流量，廣告也就成為了增長(zhǎng)的前提，一定程度上帶有強(qiáng)制特征。

其次，固定性。

數(shù)字廣告業(yè)發(fā)展中的一個(gè)顯著趨勢(shì)是，廣告出價(jià)和計(jì)費(fèi)越來(lái)越瞄準(zhǔn)鏈路后端，甚至不少平臺(tái)已經(jīng)支持ROI出價(jià)。因?yàn)镽OI衡量的是回報(bào)和支出的比值，因此可以說(shuō)，以ROI為目標(biāo)出價(jià)就帶有固定費(fèi)率的意涵。

此前，有從業(yè)者曬出過(guò)不同行業(yè)的ROI參考區(qū)間。雖然資料中ROI參考區(qū)間跨度較廣，但也說(shuō)明廣告投放與收入規(guī)模之間確實(shí)存在可參考的正相關(guān)關(guān)系，符合固定性的特征。

唯一不太符合稅收特征的是無(wú)償性，因?yàn)閺V告主支付費(fèi)用后，能夠從平臺(tái)獲得流量和潛在的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，并非沒(méi)有任何回報(bào)。所以更精準(zhǔn)地說(shuō)，廣告不是稅，但確實(shí)越來(lái)越像是稅。

注意是「越來(lái)越」，它是一個(gè)過(guò)程，并非本來(lái)如此。

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那么接下來(lái)的問(wèn)題是，為什么會(huì)出現(xiàn)「廣告稅收化」的傾向？我認(rèn)為，數(shù)字廣告業(yè)近年的后鏈路轉(zhuǎn)向在其中起到關(guān)鍵作用。所謂后鏈路轉(zhuǎn)向，指的是廣告業(yè)越來(lái)越重視后鏈路，而這種轉(zhuǎn)向的動(dòng)力來(lái)自于企業(yè)和平臺(tái)雙方。

對(duì)企業(yè)而言，追求確定性增長(zhǎng)是一種本能沖動(dòng)，因此才有「我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)一半，但不知道浪費(fèi)在哪里」的抱怨。而廣告和轉(zhuǎn)化原本斷裂的前后鏈路被打通，讓企業(yè)的原始沖動(dòng)有了被滿足的可能。所以，廣告主開(kāi)始極速擁抱即時(shí)效果轉(zhuǎn)化，并且持續(xù)至今、愈演愈烈。品牌廣告一度成為昨日黃花，效果廣告異軍突起。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的持續(xù)精進(jìn)，它們也愿意順應(yīng)乃至推動(dòng)后鏈路轉(zhuǎn)向這一趨勢(shì)。一方面，這迎合了金主們的現(xiàn)時(shí)需求，有助于幫助平臺(tái)贏得更多預(yù)算（在最近幾個(gè)行業(yè)逆風(fēng)的季度，國(guó)內(nèi)外那些擁有后鏈路轉(zhuǎn)化能力的平臺(tái)明顯更抗壓）；另一方面，它也提升了流量變現(xiàn)的效率——轉(zhuǎn)化目標(biāo)越靠近鏈路末端，流量單價(jià)就越高，平臺(tái)獲得的收入也就更多。

必須說(shuō)明的是，廣告的后鏈路轉(zhuǎn)向本身是件好事。正如「廣告手賬」此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，它讓廣告從無(wú)法衡量產(chǎn)出的「成本部門」變成了可計(jì)算投資回報(bào)的「效率部門」，讓廣告更加科學(xué)、也更具地位。

但問(wèn)題是，如果對(duì)后鏈路轉(zhuǎn)化的追求過(guò)于偏激，一門心思只關(guān)注ROI等后鏈路效果指標(biāo)，唯獨(dú)重視廣告刺激銷售的功能、忽略更核心的溝通職能，那么極可能導(dǎo)致「廣告稅收化」的不利局面。因?yàn)椋?strong>徹底轉(zhuǎn)向后鏈路的終局是讓投放和營(yíng)收完全掛鉤，將廣告坐實(shí)成為企業(yè)尋求增長(zhǎng)前必須繳納的「稅」。

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當(dāng)然，在「稅率」可接受的前提下，廣告是企業(yè)的「增長(zhǎng)稅」不會(huì)有太大問(wèn)題。繳一些費(fèi)用就能撬動(dòng)更多的銷售，何樂(lè)而不為？但問(wèn)題是，瞄準(zhǔn)后鏈路轉(zhuǎn)化這件事有沒(méi)有極限？是否可持續(xù)？稅率會(huì)不會(huì)持續(xù)被推高？

先來(lái)說(shuō)結(jié)論：不可持續(xù)。

最近剛看完一本書，社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩的「新異化的誕生——社會(huì)加速批判理論大綱」。這本書關(guān)注社會(huì)節(jié)奏的驟然加速，其中很多觀點(diǎn)具有啟發(fā)性。比如他認(rèn)為社會(huì)加速是現(xiàn)代化的核心過(guò)程：「我們必須越跑越快，才能夠待在原地」。

但羅薩也睿智地觀察到，雖然社會(huì)的每個(gè)組成部分都在加速，但加速的步調(diào)并不一致。舉個(gè)例子，也許通過(guò)發(fā)達(dá)的電商物流體系，你可以比以往更快地購(gòu)買一本書，但要真正看完一本書的速度總有極限。所以，他指出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的反復(fù)發(fā)生很大程度上源于「經(jīng)濟(jì)或金融可以無(wú)止境地加速，但是生產(chǎn)和消費(fèi)不能」。

這種「去同步化」大概也解釋了前面提到的「不可持續(xù)」。

理論上，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以無(wú)限加速。很多年前，和一位上海廣告創(chuàng)業(yè)公司高層吃飯，他問(wèn)我「你知道現(xiàn)在有些廣告主希望多久時(shí)間出一支物料嗎？72小時(shí)」。對(duì)比以往動(dòng)輒數(shù)月的制作時(shí)間，這樣的節(jié)奏讓他不太適應(yīng)。但眼下，72小時(shí)的制作時(shí)長(zhǎng)或許都算「仁慈」；對(duì)更多短視頻營(yíng)銷公司，每人每天一條都是家常便飯，甚至不少公司都用上了程序化創(chuàng)意工具刺激內(nèi)容生產(chǎn)量。

這還只是廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的加速。在廣告交易環(huán)節(jié)，以往合約交易需要在刊播前數(shù)周乃至數(shù)月確定；但根據(jù)OpenRTB協(xié)議，數(shù)字廣告業(yè)的買方確定廣告庫(kù)存的響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)被限制在100毫秒內(nèi)，幾乎等同于實(shí)時(shí)交易。

除此之外，在廣告數(shù)據(jù)回傳、分析和歸因等其他環(huán)節(jié)，人們也能清晰感受到廣告這臺(tái)「機(jī)器」的加速。更多企業(yè)涌入、更多物料被源源不斷生產(chǎn)、更多廣告位被快速填充，廣告業(yè)的「內(nèi)卷」式競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

然而，廣告的本質(zhì)千百年來(lái)未曾更改，它歸根結(jié)底仍然需要溝通產(chǎn)銷。容易被忽視的問(wèn)題是，消費(fèi)者需求的加速是有限的——無(wú)論如何，你吃早餐時(shí)不可能塞下30個(gè)饅頭。所以，不管廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如何加速，消費(fèi)者需求的增加始終相對(duì)緩慢，兩者間的不平衡會(huì)導(dǎo)致功能失調(diào)，僧多粥少的局面就會(huì)導(dǎo)致廣告「稅率」持續(xù)增長(zhǎng)。

實(shí)際上，「稅率」增長(zhǎng)中的很大部分來(lái)自于「內(nèi)卷」。比如文章開(kāi)頭提到的那篇博客文章就指出了這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)廣告主增加一個(gè)廣告計(jì)劃的支出后，可能會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)廣告計(jì)劃數(shù)據(jù)的一落千丈。究其原因是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體有限，不同廣告計(jì)劃最終可能瞄準(zhǔn)的是同一批人，從而導(dǎo)致左右手互搏的局面。

所以這幾年，越來(lái)越多的廣告主和服務(wù)商開(kāi)始抱怨流量成本高昂，這是難以回避的問(wèn)題。

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如果「廣告稅收化」這件事本身是中性的，那么「稅率」越發(fā)昂貴顯然就是危險(xiǎn)的信號(hào)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯而易見(jiàn)的是增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；但在此之外，容易被遮蔽的是它還可能導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)。這里講個(gè)故事：1855年，英國(guó)議會(huì)先后廢除了持續(xù)140余年的報(bào)紙廣告稅和印花稅法案，你知道最反對(duì)這一舉措的是誰(shuí)嗎？是看起來(lái)會(huì)從降稅中受益的「泰晤士報(bào)」。雖然降稅本身能夠減少「泰晤士報(bào)」的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，但也降低了辦報(bào)門檻，讓這家報(bào)紙往后需要直面更多競(jìng)爭(zhēng)者。

同樣的道理，趣店羅敏此前不成功的轉(zhuǎn)型告訴我們，營(yíng)銷推廣不是純粹的資本游戲，它也與品牌口碑和消費(fèi)者觀感有關(guān)。所以，雖然廣告投入對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是必要的，但真正成功的廣告應(yīng)該是那些用有限投入撬動(dòng)更多潛在交易可能的廣告，而非讓廣告成為無(wú)限吞噬金錢的「黑洞」。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，「廣告稅收化」或許看起來(lái)能夠在短期增加收入，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)造成多方共輸?shù)木置妗１热缬缅X砸廣告的心態(tài)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在廣告素材制作上的懶惰，進(jìn)而影響平臺(tái)用戶的使用體驗(yàn)；與此同時(shí)，高稅率帶來(lái)的成本最終也會(huì)通過(guò)不同途徑轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，最終可能逼走用戶。

但比較可喜的是，不少平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，并給出了部分解決方案。例如巨量引擎提出了「四場(chǎng)合一」，就是強(qiáng)調(diào)要幫助企業(yè)建立持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力；騰訊廣告兩年前也提出過(guò)「私域產(chǎn)權(quán)」，強(qiáng)調(diào)讓品牌真正能夠反復(fù)運(yùn)營(yíng)私域資產(chǎn)。近幾年，這些平臺(tái)也推出了部分消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模型，有意引導(dǎo)廣告主關(guān)注更長(zhǎng)線的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路。

總而言之，廣告不應(yīng)該是水過(guò)瓢飲、雁過(guò)拔毛的行當(dāng)，而是要真實(shí)沉淀一些能力，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供支持。

07

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，遲早需要擺脫「流量依賴癥」。

首先需要明白對(duì)后鏈路目標(biāo)的錨定有極限——錨定后鏈路目標(biāo)投放只是方式之一，并非最優(yōu)的終極形態(tài)。廣告仍然關(guān)乎溝通，這種溝通不只精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)個(gè)體，也應(yīng)該將精力聚焦于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸動(dòng)更廣泛的群體，比如快手此前與「奧利給大叔」合作的品牌宣傳片「看見(jiàn)」就感動(dòng)了不少人，讓他們對(duì)快手建立了新的品牌認(rèn)知。

人類情感中總存在共性，對(duì)一個(gè)人有效的廣告，往往也對(duì)一群人有效。當(dāng)在精準(zhǔn)的細(xì)顆粒度中挖掘價(jià)值增量越發(fā)困難時(shí)，不妨重新抽離出來(lái)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

「如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有廠房在廢墟上拔地而起」，據(jù)稱「可口可樂(lè)之父」羅伯特·伍德魯夫曾發(fā)出過(guò)這樣的豪言壯語(yǔ)。

這句話背后展現(xiàn)的是可口可樂(lè)強(qiáng)大的品牌力量，這些力量建立在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成的品牌文化基礎(chǔ)上。當(dāng)然，品牌文化和精神的塑造，很大程度上依靠可口可樂(lè)在不同時(shí)期產(chǎn)出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意——這些創(chuàng)意不是想盡辦法讓你馬上下單購(gòu)買，而是當(dāng)你未來(lái)在口渴或需要放松時(shí)，將拿起可口可樂(lè)或小啜一口、或一飲而盡視為自然而然的動(dòng)作。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)效果廣告是個(gè)大逆不道的事，而是說(shuō)對(duì)于后鏈路轉(zhuǎn)化效果的「過(guò)度」迷戀和依賴不可持續(xù)，它背離了自然規(guī)律、也遮蔽了廣告的核心功能。

所以，更危險(xiǎn)的可能并不是廣告成為一種稅，甚至不是它的「稅率」越來(lái)越高，而是我們不知不覺(jué)中將這些現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。

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