圖片來源@視覺中國
文 | 餐盟研究
2019年，美團(tuán)CEO王興曾說：“今年是餐飲業(yè)過去10年里最差的一年，但或許是未來10年里最好的一年。”
2020年初，猝不及防的疫情給整個餐飲行業(yè)來了一記猛錘，王興這句話一語成讖。后疫情時代下，人們越來越依賴線上消費(fèi)，餐飲店不得不迎合線上消費(fèi)趨勢，紛紛使出引流手段。
作為流量頂端風(fēng)口，抖音也入局了餐飲賽道。2021年3月，抖音上線了團(tuán)購功能。同年8月，抖音開始內(nèi)測“心動外賣”。今年7月，抖音開始試水“團(tuán)購配送”。月活人數(shù)達(dá)7億的抖音，無疑是一個充滿誘惑力的流量池。網(wǎng)上也涌現(xiàn)出各種“抖音餐飲營銷教程”。抖音儼然成為了餐飲企業(yè)自救的新思路。
2022年5月APP月活躍人數(shù)榜單，來源：易觀千帆
現(xiàn)在，用戶可以在抖音購買各種優(yōu)惠套餐。“出門吃飯前，先上抖音看看有沒有便宜的券。”而且現(xiàn)在也不用非得上美團(tuán)、本地的一些團(tuán)購去搜了，“直接抖音搜”，“上抖音吃飯”，已經(jīng)成了許多人的新消費(fèi)習(xí)慣。
來源：抖音APP
為了能夠在抖音上搶奪流量，每個商家都把家底掏了出來，各種變著花樣的折扣活動層出不窮。光是為了引流就已經(jīng)精疲力盡，如此內(nèi)卷，抖音究竟是為餐飲行業(yè)輸血還是讓餐飲失血，我們不得而知。
“太難了！”各行各業(yè)都逃不過疫情的影響，但最難的也許還是餐飲業(yè)。小到街頭小吃店，大到餐飲連鎖品牌，都受困于疫情帶來的打擊。
扒開一組組慘淡的數(shù)據(jù)，似乎可以看見無數(shù)餐飲品牌的血淚與掙扎。從前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)來看，2020年的餐飲業(yè)收入增速同比下降16.6%，是近十年來的谷底。根據(jù)美團(tuán)的《2022新餐飲行業(yè)研究報告》， 盡管2021年餐飲業(yè)收入迎來較大幅度的增長，但也僅僅恢復(fù)至疫情前的水平。
來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
疫情加速了許多餐飲企業(yè)的出清，也催化了餐飲行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年注銷餐飲企業(yè)超過32萬家，這個數(shù)據(jù)是2019年的3倍。疫情前以“堂食+外賣”為主的餐飲模式抗風(fēng)能力較弱。疫情促使餐飲企業(yè)深入探索餐飲“新模式”，抖音的適時出現(xiàn)，似乎給餐飲業(yè)帶來一顆“起死回生”丸。
來源：美團(tuán)《2022新餐飲行業(yè)研究報告》
除了具備巨大的流量池之外，相比于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣的“貨架式營銷”，抖音還能通過視頻讓消費(fèi)者看到一個“有血有肉有”的餐飲品牌形象。
食尚國味集團(tuán)董事長尹江波表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居開啟了在抖音生活服務(wù)直播，總銷售額已達(dá)到了820萬。抖音對餐飲業(yè)的輸血效果可見一斑。同時在抖音的分布式創(chuàng)作生態(tài)里，除了大品牌餐飲外，中小餐飲企業(yè)也都永遠(yuǎn)有機(jī)會獲得一席之地。
然而“抖音+餐飲”這套模式，真的有那么好做嗎？與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的“貨架邏輯”不同，以內(nèi)容種草為主導(dǎo)的抖音生態(tài)，本質(zhì)上仍然崇尚注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)。注意力是一種資源，且每個人都是有限的，難免“高高舉起，輕輕放下”。
勺子課堂創(chuàng)始人宋宣在接受采訪時也表示，“商家在大眾點(diǎn)評和美團(tuán)上呈現(xiàn)自己，就像寫一份簡歷一樣非常簡單，名字、位置、聯(lián)系方式，以及我有什么菜就OK了。但是商家在抖音上，卻需要變著花樣兒的吸引大家，要有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，而這并不是每個商家都具備的。”
因此，抖音營銷不僅僅是上傳門店介紹、推出套餐那么簡單。只有不斷更新有趣、新鮮的視頻內(nèi)容，才能持續(xù)吸引用戶，對品牌營銷能力提出了很高的要求。許多商家在采訪中表示，他們往往會選擇代運(yùn)營，否則真的很難玩轉(zhuǎn)復(fù)雜的流量機(jī)制。
隨著抖音開始抽傭，抖音+餐飲這條路，也愈加難走。許多商家也從一開始的茫然或狂歡中冷靜下來，開始思考抖音營銷的得與失。
抖音對于餐飲企業(yè)究竟是救命稻草還是“虧本引流”？
廣州榴大大壽司店的老板娘表示：“店內(nèi)98元的團(tuán)購套餐，3個月售出3000份，這個銷量非常好！”
但也有不少商家反映，“低價套餐雖然吸引了不少關(guān)注，但是售價太低，勉強(qiáng)可以保本，有時候甚至?xí)澅?。”
盡管商家已經(jīng)做好了“讓利賺吆喝”的心理準(zhǔn)備，但額外的成本還是比想象中大得多。首先，無論是打造獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還是購買代運(yùn)營服務(wù)，都需要耗費(fèi)大量時間和成本。據(jù)相關(guān)代運(yùn)營機(jī)構(gòu)稱，根據(jù)服務(wù)市場和服務(wù)內(nèi)容，價格會有很大差異，但最基礎(chǔ)的月度代運(yùn)營平均價格至少也會在四五千。
請網(wǎng)紅探店也是一筆不小的開銷。據(jù)紅餐網(wǎng)報道，目前餐飲探店市場并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。大體來說，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報價在2000-3000元左右。
有一家經(jīng)營中式涮鍋店的商家在采訪中提到：“我們是自己在網(wǎng)上聯(lián)系找的，前后找了幾位達(dá)人。有一位做一期視頻價格是3000元，另一位粉絲有幾十萬，探店價格是6000元。”
且不說運(yùn)營起來費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢，最后還有可能是“竹籃打水一場空”。在燃財經(jīng)的報道中，一位商家說：“單量占比75-80%的抖音套餐，對營收貢獻(xiàn)的占比約為10%。我做100個抖音團(tuán)購套餐，凈利不如一桌自然到店沒使用團(tuán)購的單子。”為了用低價做噱頭，商家們排隊(duì)走在低價的“鋼索”上，稍有不慎就會跌得粉身碎骨。
商家們愁壞了，而顧客也未必真正薅到了羊毛。在黑貓投訴上，關(guān)于抖音團(tuán)購的投訴比比皆是。“本人7.20通過抖音團(tuán)購套餐到商家牛哇牛蛙進(jìn)行消費(fèi)，到店之后商家告知該抖音團(tuán)購套餐不能使用，讓我購買另外一個套餐。商家的理由是已經(jīng)和抖音平臺溝通過，但是抖音平臺一直沒有給他們下架。”
在抖音上團(tuán)購商品，到實(shí)體店后店家不承認(rèn)，或者還需要額外消費(fèi)等問題，使得消費(fèi)者不僅僅沒享受到優(yōu)惠，消費(fèi)體驗(yàn)也大打折扣。
另外需要注意的是，盡管商家品牌在抖音上雖然可以得到大范圍曝光，但轉(zhuǎn)化效果卻被推送機(jī)制制約著。
勺子課堂創(chuàng)始人宋宣認(rèn)為：從流量價值的角度而言，餐飲行業(yè)的第一價值流量是“回頭客”流量，人們在心智中記住你的價值永遠(yuǎn)是最大的，回頭客由此又會創(chuàng)造口碑價值，口口相傳雖然效率不高，但效果往往是最好的。其次，是主動查找的流量，人們可以通過大眾點(diǎn)評、小紅書主動查找一家餐廳，這類流量絕對值相比短視頻不一定很高，但轉(zhuǎn)化率會更高、更有價值。最后，才是推薦流量，抖音的邏輯是推薦邏輯，靠著龐大的用戶基數(shù)和超強(qiáng)的推薦機(jī)制，在茫茫大海中嘗試捕捉可能對你感興趣的用戶。
這種推薦機(jī)制下，用戶往往屬于“被動種草”，而非主動搜索和買單。許多興趣用戶即使被“種草”，但因?yàn)榈貐^(qū)限制也未必會真的掏錢買單。因此，抖音推送的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評這類即時餐飲平臺。
另外，盡管抖音已經(jīng)布局外賣業(yè)務(wù)一年了，但仍有明顯短板。目前，抖音外賣仍然沒有第三方騎手配送機(jī)制，商家需要自行配送，提高了經(jīng)營難度，也把客戶群體局限在了3km范圍內(nèi)。
抖音萬億潛力的本地市場看似能為餐飲企業(yè)解決燃眉之急，但流量營銷的高難度、高成本、低利潤和不穩(wěn)定性，卻讓很多餐飲企業(yè)進(jìn)退兩難。
抖音餐飲的低價戰(zhàn)略不可持續(xù)。靠低價吸引用戶，只能是短期引流行為，注定難以長久，如果長期“薄利”卻換不來“多銷”，結(jié)果只能是讓企業(yè)“傷筋動骨”。
隨著抖音開始對商家抽傭，抖音原本零傭金的優(yōu)勢不再，商家的經(jīng)營成本愈加高企。同時，營銷成本高一路看漲，抖音餐飲套餐、外賣的低價優(yōu)勢將難以持續(xù)。根據(jù)美團(tuán)研究，性價比仍然是消費(fèi)者線上餐飲的重要偏好之一。未來，商家或許不得不在提高套餐價格和繼續(xù)失血讓利之間二選一，抖音餐飲能否延續(xù)對消費(fèi)者的吸引力，仍未可知。
來源：美團(tuán)《2022新餐飲行業(yè)研究報告》
面對這樣的局勢，抖音也在積極謀變。據(jù)36氪報道，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元。截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。今年7月，抖音繼續(xù)加碼本地生活業(yè)務(wù)，開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。
歸根到底，“抖音+餐飲”的模式值得試水，但是對餐飲企業(yè)卻并非“靈丹妙藥”。無論是美團(tuán)還是抖音，對餐飲企業(yè)而言都是線上渠道，是工具。研究渠道特性，掌握工具使用技巧，方能對自身業(yè)務(wù)起到加持作用。無論是做線上外賣，還是通過短視頻和直播做品牌營銷（引流），都不是餐企捎帶手做一下就能做好的。
餐飲內(nèi)容與其他視頻領(lǐng)域內(nèi)容一樣，需要極短的時間吸引住觀眾眼球，并且一步一步誘導(dǎo)觀眾看完，完播率與轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)都是正比的關(guān)系。但是，術(shù)業(yè)有專攻，對于大多數(shù)餐企而言，在抖音上拼內(nèi)容的難度要遠(yuǎn)大于在線下拼經(jīng)營。當(dāng)然，如果餐企能把握平臺用戶興趣風(fēng)向，跟著熱點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，那完全可以搭上這波流量紅利的順風(fēng)車。
對企業(yè)而言，抖音最大的價值是擁有線上流量紅利，而線下做體驗(yàn)，線上做品牌已經(jīng)是大勢所趨。
時餐教育集團(tuán)創(chuàng)始人方世玉指出：商業(yè)的本質(zhì)是用更低的成本獲取流量，“比如你開一個火鍋店，人均100元，食材成本25元，人工成本15元，其他成本是五元。但引流成本怎么算？就是‘房租成本+營銷成本’，因?yàn)榉孔夂蜖I銷成本只會越來越高，所以如何降低引流成本非常關(guān)鍵。”
方世玉分析：目前抖音、視頻號、B站、小紅書等平臺都還有流量紅利，能夠?qū)⒐蛄髁哭D(zhuǎn)化成餐飲品牌的私域流量對餐飲商家而言是最有價值的地方，而在這一點(diǎn)上，微信視頻號似乎比抖音更有優(yōu)勢，畢竟微信已經(jīng)用視頻號直播打通了朋友圈群、公眾號、視頻號、微店和小程序，更好的消息是，今年微信也在本地生活方面開始發(fā)力。
餐飲企業(yè)就像逐浪的人，需要好好錘煉“見風(fēng)使舵”的本事，能密切觀察消費(fèi)趨勢，勇于迎接變化，大膽抓住機(jī)遇。未來抖音也好，視頻號、小紅書、B站也好，這些流量渠道的運(yùn)營必將愈加碎片化和數(shù)字化，這也對餐飲企業(yè)的綜合運(yùn)營能力提出了新的挑戰(zhàn)。而隨著大環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)一步惡化，餐飲企業(yè)更需要“逆流而上”，在激烈的競爭之中，勇往直前。餐飲業(yè)的未來，屬于能夠“見風(fēng)使舵”，也能“逆流而上”的品牌。
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