一汽-大眾在上半年最后兩個(gè)月里不但補(bǔ)回了疫情影響的產(chǎn)銷(xiāo)量，更是成為半程銷(xiāo)量冠軍。
“上半年是一個(gè)異常困難、跌宕起伏又充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一汽-大眾面臨著這么多年最復(fù)雜 、最困難的情況，三、四月份的持續(xù)停產(chǎn)，這是建廠(chǎng)31年以來(lái)最長(zhǎng)的一次。今年三月，長(zhǎng)春突發(fā)疫情，總部按下暫停鍵，疫情打亂了正常的生產(chǎn)秩序，市場(chǎng)遇冷、工廠(chǎng)停產(chǎn)，可以說(shuō)一汽-大眾經(jīng)歷了31年歷史上最艱難的一個(gè)月。”一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司（銷(xiāo)售）副總經(jīng)理劉洪濤在幾個(gè)月后說(shuō)起上半年所面對(duì)的挑戰(zhàn)時(shí)依舊難以平復(fù)自己的心情。
在這個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境下，曾經(jīng)的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍一汽-大眾也沒(méi)能獨(dú)善其身，連續(xù)兩個(gè)月產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡。就在所有人都擔(dān)心一汽-大眾今年無(wú)法延續(xù)此前的優(yōu)異表現(xiàn)時(shí)，上半年的乘用車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)千呼萬(wàn)喚始出來(lái)：2022年上半年，乘用車(chē)總市場(chǎng)達(dá)到949.3萬(wàn)輛，同比下降7.2%；新能源市場(chǎng)上半年銷(xiāo)量達(dá)到225.1萬(wàn)，滲透率達(dá)到23.7%，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)118.5%；6月乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了199.6萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到21.9%，環(huán)比增速達(dá)到43.2%，為近十年來(lái)6月單月的最高點(diǎn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。
大家都以為一汽-大眾在受到停工停產(chǎn)影響下無(wú)法交出一張令人滿(mǎn)意的答卷，不成想一汽-大眾上半年產(chǎn)量竟然超過(guò)了85萬(wàn)輛，以886,147輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)）的累計(jì)銷(xiāo)量，保持冠軍位勢(shì)，比第二名銷(xiāo)量高出20多萬(wàn)輛，成為今年上半年銷(xiāo)量唯一突破80萬(wàn)輛的汽車(chē)企業(yè)；六月，一汽-大眾終端銷(xiāo)量達(dá)到214,255輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)），環(huán)比增長(zhǎng)39.8%，同比增長(zhǎng)45.5%，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍；也是在這個(gè)六月，大眾品牌再次躍過(guò)月銷(xiāo)十萬(wàn)的臺(tái)階，銷(xiāo)量直接達(dá)到了120,096輛，環(huán)比增長(zhǎng)34.9%，同比增長(zhǎng)80%，總市場(chǎng)份額達(dá)到6.0%，快速回到受缺芯影響前正常的份額水平；1-6月大眾品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量492,438輛，總市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%，ICE市場(chǎng)份額達(dá)到6.3%，即使在缺芯和疫情的雙重影響下依然實(shí)現(xiàn)了+0.2%的份額同比增長(zhǎng)。
一汽-大眾汽車(chē)有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒等管理團(tuán)隊(duì)就上半年工作與媒體展開(kāi)溝通。
一汽-大眾汽車(chē)有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒對(duì)鈦媒體APP表示：“在經(jīng)濟(jì)承壓的情況下，把被疫情耽誤的時(shí)間攆回來(lái)，把經(jīng)濟(jì)搞上去，是我們一汽-大眾最重要的任務(wù)，是我們必須要干的事情，是我們的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”
一汽-大眾在起跑時(shí)落后卻依然拿下了半程銷(xiāo)量冠軍背后的秘訣究竟是什么？
一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如對(duì)鈦媒體APP表示，過(guò)去幾年中，汽車(chē)行業(yè)尤其是以傳統(tǒng)車(chē)企為代表的汽車(chē)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，用戶(hù)需求多元化、時(shí)間碎片化等問(wèn)題都是十年前無(wú)法想象的難題。為了應(yīng)對(duì)這些變化，大眾品牌在2021完成了深度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，把營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣工作向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)連接、用戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化，全新的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心宣告成立。今年在新組織的賦能之下，一汽-大眾制定了新策略，同時(shí)采用新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)和用戶(hù)資產(chǎn)的高速增長(zhǎng)。
趙英如將一汽-大眾的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)概括為以用戶(hù)為中心、以數(shù)智為驅(qū)動(dòng)、以五“新”策略為根本的“iCode 五精模型”。
一汽-大眾將洞察精確化作為“iCode 五精模型”的核心之一，將用戶(hù)作為所有營(yíng)銷(xiāo)連接的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。趙英如和同事們把成交數(shù)據(jù)和前端互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通融合，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)感知人群、興趣人群、行動(dòng)人群的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)一步把用戶(hù)畫(huà)像場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景化的把握，這是傳播精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。
有了精確的洞察才會(huì)有精準(zhǔn)的傳播。一汽-大眾傳播的核心就是“人、內(nèi)容、渠道”三者之間的精準(zhǔn)連接，基于數(shù)據(jù)采集能精準(zhǔn)地識(shí)別出在公域?qū)用婺男┯脩?hù)與人群對(duì)大眾品牌感興趣，哪些是泛人群。同時(shí)，一汽-大眾還構(gòu)建了包含經(jīng)銷(xiāo)商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的八維內(nèi)容工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的敏捷高效生產(chǎn)與質(zhì)量、數(shù)量、效益的倍增。內(nèi)容共創(chuàng)構(gòu)建了內(nèi)容的中臺(tái)，把人群精準(zhǔn)地細(xì)分，內(nèi)容多維匹配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)匹配，在不同的觸點(diǎn)之間，形成互動(dòng)。這樣的精準(zhǔn)化匹配使得從上半年的廣告效果大幅提升，廣告點(diǎn)擊提升50%，觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)提升了20%，大眾品牌留存用戶(hù)ID.突破7億，意向用戶(hù)量突破1000萬(wàn)。
再次便是提效數(shù)智化。一汽-大眾以用戶(hù)留資行為為路徑，與覆蓋100%購(gòu)車(chē)用戶(hù)的垂直三車(chē)和流量?jī)珊碎_(kāi)展共創(chuàng)共建，對(duì)不同意向度的三層人群進(jìn)行影響滲透，最終實(shí)現(xiàn)以數(shù)智化手段推動(dòng)用戶(hù)資產(chǎn)與線(xiàn)索份額的雙提升。通過(guò)人找的準(zhǔn)、內(nèi)容投的準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)公域廣告投放提效。今年上半年，通過(guò)融合共建與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一汽-大眾的廣告曝光量達(dá)到了23.56億，與465萬(wàn)高潛人群互動(dòng)，UGC產(chǎn)出提升20%，新增線(xiàn)索93萬(wàn)，線(xiàn)索份額提升了0.3%。
運(yùn)營(yíng)精細(xì)化也是趙英如和同事們深耕的方向之一。在用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新和用戶(hù)互動(dòng)價(jià)值挖掘方面，一汽-大眾通過(guò)全面升級(jí)線(xiàn)上觸點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化UI頁(yè)面和交互路徑。除此之外，一汽-大眾還推出云展廳以及虛擬形象品牌官I(mǎi)da。云展廳由一汽-大眾打造，是業(yè)內(nèi)首個(gè)游戲化、探索式的云展廳。云展廳運(yùn)用了云渲染、人工智能、數(shù)智人等前沿技術(shù)，為用戶(hù)帶來(lái)可沉浸式探索、游戲化社交互動(dòng)的購(gòu)車(chē)咨詢(xún)體驗(yàn)。一汽-大眾虛擬形象品牌官I(mǎi)da作為智能客服，跟隨用戶(hù)移動(dòng)和指令，對(duì)車(chē)型、參數(shù)、座艙等內(nèi)容進(jìn)行講解，并提供快捷選車(chē)、詢(xún)底價(jià)等服務(wù)，為用戶(hù)帶來(lái)身臨其境般的看車(chē)體驗(yàn)。 基于此，今年上半年一汽-大眾的私域用戶(hù)數(shù)量突破1500萬(wàn)，線(xiàn)索量提升30%，文創(chuàng)利潤(rùn)倍增，超過(guò)了630萬(wàn)。
這種賬號(hào)矩陣已經(jīng)是一汽-大眾在社交媒體上的常態(tài)。
除此之外，一汽-大眾還在挖潛精益化上大做文章?；诂F(xiàn)有體系，一汽-大眾搭建了1官方+70頭部經(jīng)銷(xiāo)商+200家腰部經(jīng)銷(xiāo)商的直播賬號(hào)矩陣，橫向?qū)崿F(xiàn)大流量平臺(tái)全覆蓋。在內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)了KOL合作、KOC拓展、KOS自產(chǎn)的多樣化，并搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自動(dòng)化監(jiān)控。截至目前，一汽-大眾擁有2000+經(jīng)銷(xiāo)商直播賬號(hào)，直播矩陣粉絲量已達(dá)3000萬(wàn)，其中粉絲量10萬(wàn)+的賬號(hào)有70個(gè)，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)上半年實(shí)現(xiàn)品牌曝光18億，線(xiàn)索42萬(wàn)，5月-6月單月線(xiàn)索11萬(wàn)，相當(dāng)于半個(gè)垂媒的供給量。
ID.系列上市之初的表現(xiàn)不盡如人意，好在一汽-大眾迅速做出調(diào)整，才有了六月單月銷(xiāo)量突破9000輛的ID.CROZZ速度。一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司 ID.運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)吳迎凱將電動(dòng)產(chǎn)品出色的市場(chǎng)表現(xiàn)歸功于ID.體驗(yàn)生態(tài)的創(chuàng)新，其中渠道布局、權(quán)益禮包、補(bǔ)能體系以及線(xiàn)上體驗(yàn)都是助力ID.銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)的原因所在。
ID.系列的用戶(hù)體驗(yàn)成為一汽-大眾工作的重點(diǎn)之一。
在渠道布局方面，一汽-大眾以代理商+ID.HUB的模式全面覆蓋新能源核心市場(chǎng)。
針對(duì)ID.CROZZ家族產(chǎn)品， 一汽-大眾推出代理制銷(xiāo)售模式。目前，ID.CROZZ家族代理商覆蓋200+城市，渠道授權(quán)累計(jì)844家代理商。此外，一汽-大眾還在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB體驗(yàn)中心。ID.HUB將數(shù)字信息和開(kāi)放式的社區(qū)文化結(jié)合在一起，改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，帶給用戶(hù)更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，一汽-大眾已達(dá)到100家ID.HUB體驗(yàn)中心里程碑，預(yù)計(jì)今年下半年還將建設(shè)100家ID. HUB體驗(yàn)中心，實(shí)現(xiàn)新能源核心市場(chǎng)全面深度覆蓋，時(shí)刻滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)車(chē)和體驗(yàn)需求。ID.HUB體驗(yàn)中心的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度已達(dá)30%。
在用戶(hù)權(quán)益方面，一汽-大眾推出了ID.點(diǎn)券，購(gòu)車(chē)即享最多26000點(diǎn)券， 20+項(xiàng)個(gè)性化權(quán)益隨心選擇，或者四選一無(wú)憂(yōu)套餐可以按需搭配，給予消費(fèi)者自由選擇空間，為用戶(hù)帶來(lái)全方位且全新的服務(wù)體驗(yàn)。在車(chē)機(jī)應(yīng)用上，一汽-大眾先后攜酷狗音樂(lè)、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、云聽(tīng)、唱吧等生態(tài)伙伴完成車(chē)機(jī)應(yīng)用布局，使用戶(hù)可以通過(guò)車(chē)機(jī)看視頻、聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)，感受更多元、豐富的駕乘時(shí)光。為了讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)流量自由，一汽-大眾還針對(duì)ID.CROZZ首任車(chē)主推出終身免流量的福利，這一舉措開(kāi)了合資電動(dòng)車(chē)企的先河。
多種補(bǔ)能形式為用戶(hù)帶來(lái)更方便的用車(chē)體驗(yàn)。
在充電領(lǐng)域，一汽-大眾為用戶(hù)提供了多種服務(wù)模式以滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電以及一鍵加電應(yīng)急保障，實(shí)現(xiàn)360°全場(chǎng)景充電服務(wù)，從根本上解決了用戶(hù)充電顧慮，提升充電體驗(yàn)。目前開(kāi)邁斯品牌超充站已經(jīng)累計(jì)上線(xiàn)充電終端達(dá)7095個(gè)，覆蓋百座城市，數(shù)量位于行業(yè)第二，為ID.車(chē)主提供專(zhuān)屬充電體驗(yàn)。一汽-大眾品牌超級(jí)APP已集成國(guó)內(nèi)TOP10運(yùn)營(yíng)商公共充電樁，公樁數(shù)量超過(guò)40余萬(wàn)根，高居行業(yè)TOP3水平，覆蓋352個(gè)城市。同時(shí)為提升用戶(hù)公樁充電成功率，建立公共充電白名單，累計(jì)識(shí)別3763個(gè)優(yōu)選站。 為幫助用戶(hù)迅速掌握小區(qū)是否可以安裝充電墻盒，一汽-大眾ID.Hub上線(xiàn)了墻盒安裝社區(qū)白名單功能，運(yùn)用數(shù)智化手段集成可安裝小區(qū)數(shù)量超25000個(gè)，覆蓋城市超350個(gè)；同時(shí)用戶(hù)可通過(guò)ID. Hub進(jìn)行一站式電表報(bào)裝，從而大幅優(yōu)化安裝時(shí)效至14天。針對(duì)用戶(hù)應(yīng)急充電場(chǎng)景，一汽-大眾還聯(lián)合了第三方公司為用戶(hù)停供一鍵加電服務(wù)。用戶(hù)只需通過(guò)大眾品牌APP“一健”下單，即可7*24h享受充電服務(wù)人員上門(mén)加電，為用戶(hù)提供便捷、人性化的充電體驗(yàn)。目前已在44個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“外賣(mài)式”上門(mén)加電服務(wù)，195個(gè)城市實(shí)現(xiàn)上門(mén)取送車(chē)加電服務(wù)。
開(kāi)邁斯品牌超充站已經(jīng)累計(jì)上線(xiàn)充電終端達(dá)7095個(gè)，覆蓋百座城市。
在線(xiàn)上體驗(yàn)方面，一汽-大眾于2021年11月上線(xiàn)了ID.Hub，將公域私域、線(xiàn)上線(xiàn)下，360云展廳、個(gè)性化定制、交付狀態(tài)查詢(xún)、品牌咨詢(xún)、權(quán)益展示等50+功能模塊全部打通，使得潛在客戶(hù)能夠便捷地在線(xiàn)上與品牌方溝通運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等問(wèn)題。
郭永鋒對(duì)一汽-大眾面臨的困難并不避諱，“我們最核心的困難點(diǎn)是什么？是汽車(chē)企業(yè)對(duì)待客戶(hù)的方式，這種方式取決于客戶(hù)隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的變化，取決于客戶(hù)體驗(yàn)的需求不同。”
清楚地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心，就有助于企業(yè)迅速找到解決辦法。郭永鋒認(rèn)為：“新能源汽車(chē)最核心的是以客戶(hù)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，什么叫以客戶(hù)為中心？客戶(hù)在商圈里面，那我們就要離客戶(hù)近一點(diǎn)；客戶(hù)對(duì)電動(dòng)車(chē)交互過(guò)程中的銷(xiāo)售體驗(yàn)有不一樣的需求，那我們要去滿(mǎn)足。”
宏觀(guān)上做出正確的判斷與決斷，微觀(guān)上做好每一個(gè)看似不起眼的細(xì)節(jié)；戰(zhàn)略上不懼怕任何困難，戰(zhàn)術(shù)上重視每一個(gè)看似微小的問(wèn)題?；蛟S這便是一汽-大眾在受到上半年疫情影響時(shí)依舊能夠拿下半程銷(xiāo)量冠軍的秘密所在。
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