水井坊

1998年，全興酒廠對釀酒車間進(jìn)行修整改造時，意外發(fā)現(xiàn)地下有一處距今600多年的釀酒老燒坊遺址——水井坊，于是彼時的全興股份借機推出高端品牌“水井坊”，該產(chǎn)品面世價格高達(dá)600元左右，甚至遠(yuǎn)超彼時茅臺、五糧液的價格；后于2010年前后，全球烈酒巨頭帝亞吉歐入主水井坊，也是在這一年，公司迎來了白酒史上首位洋掌門——英國人柯明思擔(dān)任公司總經(jīng)理。

2012年，這位上任不久的總經(jīng)理柯明思就公開許下承諾：“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭在5年內(nèi)實現(xiàn)水井坊國際市場占營業(yè)收入40%的目標(biāo)。”然而，時至今日，十余年過去，公司國際化道路走的可謂“一塌糊涂”，比起十年前，海外營收不增反降乃至可以忽略不計，公司當(dāng)前業(yè)績下滑態(tài)勢也頗為明顯，在川酒六朵金花中墊底。

近日，水井坊（600779.SH）披露半年報，財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，公司實現(xiàn)營收20.74億元,同比增長12.89%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.70億元,同比下滑2%，扣非后凈利潤同比下滑6.88%。業(yè)內(nèi)人士對鈦媒體分析認(rèn)為，撇開上半年疫情反復(fù)的因素之外，水井坊增收不增利背后，與其高管團(tuán)隊頻頻變換、管理戰(zhàn)略反復(fù)、產(chǎn)品高端化定位不清晰以及外資入主后“水土不服”等不無關(guān)聯(lián)。

鈦媒體APP注意到，高端化、國際化問題之外，隨著全興大曲的剝離，“川酒六朵金花”之一的水井坊，其“川金花”成色也遭到質(zhì)疑。國際上，海外市場尚未開拓出來，國內(nèi)來看，本土品牌特色的地位尚不保，如今業(yè)績頹勢顯現(xiàn)，水井坊在外資的管控下陷入窘境。

海外市場幾乎歸零

近期，在投資者互動平臺上，水井坊國際化問題再次被投資者質(zhì)疑：“十年前帝亞吉歐的領(lǐng)導(dǎo)就說要把水井坊打造成國際品牌，十年過去了，水井坊國外營收占總營收2％都不到，請問是什么原因？”

時間回溯至2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉歐以5.7億元的價格一舉拿下水井坊控股股東全興集團(tuán)43%的股份，間接持有水井坊16.87%股份，從此開啟了要約增持之路，直至2011年7月份，帝亞吉歐正式成為水井坊的實際控制人。也就在這一年的年報中，公司在“未來的發(fā)展戰(zhàn)略”中明確表示要“成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業(yè)”、“加快國際市場拓展步伐”。

現(xiàn)在回過頭來看，水井坊“國際化”道路卻是不進(jìn)反退。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年水井坊國外營收3392.51萬元，同比大增291.76%背后，實則占據(jù)總營收的比例僅為0.73%。對比十年前的數(shù)據(jù)來看，更是不增反降。2011年水井坊出口銷售額為6841.85萬元，同比大增51.78%，占當(dāng)期總營收的比例達(dá)4.6%。

水井坊2011年出口額，來源于公司年報 

面對“國際化道路”的不暢，水井坊一改此前“快速國際化”的態(tài)度，認(rèn)為國際化道路還需要更長時間：“白酒是具有強烈中國文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費的主市場在中國。國外有很多烈性酒品牌，他們也有長時間的品牌培育史，短時間內(nèi)改變國外消費者的口味難度非常大，國外白酒消費需花費長時間、投入較多資金培育才會起到效果，從投資的有效性上遠(yuǎn)不及國內(nèi)市場。通過與帝亞吉歐的合作，目前公司產(chǎn)品在多個國家和地區(qū)有稅及免稅渠道有售。”

白酒營銷專家楊承平對鈦媒體表示：“外資入局中國白酒必然是不適應(yīng)的，主要是對中國白酒文化不了解以及管理方式不恰當(dāng)?shù)取?rdquo;武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對鈦媒體APP表示，中國酒業(yè)競爭激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜，因人制宜，因時制宜，這就與追求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的區(qū)別，因此外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象顯現(xiàn)；軒尼詩投資超高端“文君酒業(yè)”失敗，說明如今打造或提升超高端白酒品牌的難度越來越高。

狂砸錢仍舊夢碎高端

水井坊的前身為全興股份，旗下?lián)碛兄袊?ldquo;老八大名酒”之一全興大曲。帝亞吉歐入主表明國際化戰(zhàn)略的同時，也開啟加速推進(jìn)公司高端化發(fā)展戰(zhàn)略。2011年時，水井坊表示公司產(chǎn)品與強勢品牌的價格差距被逐漸拉大。為維護(hù)水井坊的高端品牌形象和市場定位，公司采取了一系列應(yīng)對措施，包括加大市場品牌投入，重塑水井坊高端品牌形象，同時積極調(diào)整銷售策略，控量保價，重建高端產(chǎn)品價格體系等，并開拓出“水井坊菁翠”等高端新品。

在公司“高端化”戰(zhàn)略下，營銷費用常年居高不下。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年公司銷售費用高達(dá)6.96億元，同比增長19.27%，超過同期營收的增速12.89%。銷售費率來看，近三年來水井坊銷售費用率常年在27%左右，且呈上升趨勢，在2022年上半年甚至高達(dá)33.55%，遠(yuǎn)高于瀘州老窖等白酒上市公司17-18%的白酒銷售費用率。

水井坊2022年上半年銷售費用，來源于公司半年報

肖竹青對鈦媒體APP表示：“現(xiàn)在中高端白酒茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營，未來中高端白酒市場格局有固化之勢，追趕成本巨大。”上述酒業(yè)人士坦言，近年來，水井坊高端產(chǎn)品銷售能勉強維持，也主要在于其“用超高的營銷費用砸出的市場”。

產(chǎn)品來看，公司旗下的產(chǎn)品主要有水井坊.臻釀八號（最高售價528元/500ml）、水井坊.井臺（最高售價808元/500ml）、水井坊.珍藏系列（最高售價1598元/500ml）等，而市場上不乏水井坊將“高端”的心思用于外包裝，而忽略了酒體質(zhì)量的高端化等質(zhì)疑。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對鈦媒體表示，這幾年水井坊一直在布局高端產(chǎn)品，但整體效果非常不理想，核心原因是品牌價值不能匹配價格的定位，聚焦次高端、核心市場及渠道，聚焦核心客戶及門店才是水井坊的增長之道。

白酒營銷專家楊承平接受鈦媒體采訪時也表示，水井坊產(chǎn)品背后的故事及文化講得不夠好，也是高端化戰(zhàn)略不如意的原因之一。據(jù)鈦媒體了解，當(dāng)前市面上飛天茅臺、普五以及國窖1573等品牌，背后均有諸如“茅臺至少需要五年時間成本釀造”“百年窖池數(shù)量有限”等稀缺性的文化營銷及故事等。

十年五次換帥，公司戰(zhàn)略管理反反復(fù)復(fù)

2010年英國人柯明思成了中國白酒史上首位洋掌門。此后，水井坊便開啟頻繁換帥的節(jié)奏。2013年柯明思辭職，美國人大米接任總經(jīng)理一職。

2015年，從嘉士伯退休的范祥福上任水井坊總經(jīng)理；2018年6月份，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長，同時兼任公司總經(jīng)理。2019年7月份，于保樂力加中國分公司任職多年的危永標(biāo)接替范祥福，成為水井坊總經(jīng)理；僅15個月后，危永標(biāo)離職，朱鎮(zhèn)豪擔(dān)任公司總經(jīng)理。至此，公司十年間更換了五名總經(jīng)理。期間董事長也多次更換，從黃建勇?lián)Q到陳壽祺，再換到范祥福。

水井坊歷任總經(jīng)理之一大米，來源于公司年報

高管團(tuán)隊更換，公司的戰(zhàn)略管理也隨之不停變化。多次高喊要“成為高端濃香頭部品牌之一”的水井坊，在2021年4月份，表示將收購貴州茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè)公司，切入醬酒賽道，卻在4個月后突然又終止了此次收購。這只是公司戰(zhàn)略不穩(wěn)的一個縮影。事實上，從帝亞吉歐入主水井坊以來，公司戰(zhàn)略便有了“舉棋不定”的苗頭。2011年時，公司計劃在邛崍投資23億元建設(shè)“水井坊釀造基地”，孰料，到2012年年底，水井坊又不再按原計劃投建。帝亞吉歐剛?cè)胫鲿r公開表示“要在5年時間內(nèi)快速打開國際市場”的戰(zhàn)略，近期也變更為“國際市場需要長期培育”戰(zhàn)略等。此外，由于全興大曲才是“四川六朵金花”、“老八大名酒”之一，隨著全興大曲出售，水井坊作為“川金花”的成色也遭到質(zhì)疑。

帝亞吉歐入主十余年間，公司業(yè)績也是起起伏伏，甚至一度“披星戴帽”。2011年、2012年，公司凈利潤3.20億元、3.38億元，到了2013年、2014年，公司業(yè)績巨額虧損，分別虧損1.54億元、4.18億元。后于2015年扭虧為盈。如今公司業(yè)績又開啟下滑態(tài)勢，近期股價也跌跌不休。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|張海霞）

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