英劇《Press》劇照，又名《新聞之爭(zhēng)》
文｜幾何小姐姐，作者｜幾何小姐姐，編輯｜Iris
騰訊新聞架構(gòu)地震。
產(chǎn)品背景的騰訊新聞第一負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐，和內(nèi)容背景的騰訊網(wǎng)總編輯賀國(guó)帥、副總編輯馬騰和楊瑞春同步轉(zhuǎn)崗或卸任。和一年前王詩(shī)沐的外部空降不同，新任負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)來自騰訊視頻技術(shù)線，加入騰訊超過10年。
一位在職員工擔(dān)心自己的去留。他認(rèn)為裁員未必如媒體報(bào)道的那樣，只動(dòng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。他所在的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，”幾乎每個(gè)月都看到有人離開“。630（6月30日架構(gòu)變動(dòng)）之后，“算法團(tuán)隊(duì)整組都被撤掉了”。小組leader的簽名也更換為“團(tuán)隊(duì)解散，畢業(yè)勿擾”。
和算法一起被解散的，還有騰訊新聞的技術(shù)接入層團(tuán)隊(duì)。這個(gè)關(guān)鍵決策，會(huì)令懂代碼的團(tuán)隊(duì)更加不安：“APP需要跟接入層對(duì)接，接入層都沒了，感覺不會(huì)做下去了”。
兩周后，不可思議的事情發(fā)生了：此前接入層被裁掉的團(tuán)隊(duì)，又被召回了一半。“一位后臺(tái)工程師很快從兄弟部門了解到了關(guān)鍵信息：“之前新聞接入層全干掉了。”人還沒走光的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)組的工作，別的組接不住。“，”于是撈回其中一半的人繼續(xù)干。”
騰訊新聞是新聞資訊領(lǐng)域國(guó)民應(yīng)用，大幾千萬DAU產(chǎn)品頻繁換帥，意味著精英編輯體系下的新聞門戶，再次走到了變革前夜。
變革并非毫無征兆。
產(chǎn)品上，去年接手騰訊新聞的王詩(shī)沐主張用個(gè)性推薦路線推薦泛化內(nèi)容。此后他主導(dǎo)下的騰訊新聞多次改版，逐漸視頻化、B站化，碎片化。但這一系列策略沒能為騰訊新聞帶來新的增長(zhǎng)，相反，巨大的版本改動(dòng)及內(nèi)容調(diào)整，遭到了老用戶用腳投票——數(shù)據(jù)降了。
王詩(shī)沐為業(yè)內(nèi)明星職業(yè)經(jīng)理人，此前因負(fù)責(zé)過網(wǎng)易云音樂而被贊審美高級(jí)。一年前作為外部認(rèn)知空降騰訊，一人負(fù)責(zé)騰訊新聞、小鵝拼拼、幻核三個(gè)業(yè)務(wù)，這在騰訊的組織架構(gòu)上并不多見。本次騰訊新聞架構(gòu)變動(dòng)和幾個(gè)月前小鵝拼拼的關(guān)停，意味著王詩(shī)沐在騰訊的改革及創(chuàng)新嘗試失敗。
王詩(shī)沐初到騰訊，員工只聽說來了一個(gè)“產(chǎn)品大牛”負(fù)責(zé)執(zhí)掌騰訊新聞，但不知道他是誰。幾輪業(yè)務(wù)會(huì)下來，一位參會(huì)員工表示，“新領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)脾氣特別差，經(jīng)常罵人。“這個(gè)工作風(fēng)格，和他此前的行業(yè)形象形成巨大反差。
2021年下半年，王詩(shī)沐對(duì)騰訊新聞產(chǎn)品進(jìn)行大改革，投入了巨大的開發(fā)人力、運(yùn)營(yíng)人力他力推一套社區(qū)體系。新版本原定2021年年底全量上線，后來改成半量，再后來干脆不上了——因?yàn)閿?shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期。
疊加環(huán)境因素，2022年第一個(gè)季度，騰訊新聞廣告營(yíng)收降低了30%。扛不住壓力的王詩(shī)沐開始在騰訊新聞重提精品化——這一路線是騰訊新聞前任負(fù)責(zé)人陳菊紅堅(jiān)持了10年的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)定位。這令”騰訊新聞“和“朝令夕改”等關(guān)鍵字，在脈脈上出現(xiàn)的頻次越來越高。
在不久前的騰訊新聞線上全員會(huì)上，王詩(shī)沐表示“我不是一個(gè)自大的人，我的自信是來源于我的思考。”第二周，一封關(guān)于王詩(shī)沐轉(zhuǎn)崗的內(nèi)部郵件發(fā)出，此后，騰訊新聞開啟了不小規(guī)模的裁員。
一位接近騰訊人士介紹說，騰訊新聞此番調(diào)整放棄了原有的優(yōu)勢(shì)，又沒學(xué)來別人的長(zhǎng)處。”上半年還轟轟烈烈做的作者增長(zhǎng)，突然團(tuán)隊(duì)就沒了。建立的一系列核心指標(biāo)，再無人問津。”
另一位署名為騰訊員工的人士在脈脈的”職言“社區(qū)描述了動(dòng)蕩之中的騰訊新聞：“現(xiàn)在研發(fā)不寫代碼，研究如何砍機(jī)器。數(shù)據(jù)不做分析，研究如何省預(yù)算。運(yùn)營(yíng)不做內(nèi)容，研究如何砍內(nèi)容。審核不做審核，研究如何砍審核。降本降的業(yè)務(wù)和人都沒了。“
王詩(shī)沐負(fù)責(zé)的另一業(yè)務(wù)——電商類實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目小鵝拼拼，主團(tuán)隊(duì)在深圳，子團(tuán)隊(duì)在北京。這個(gè)業(yè)務(wù)2022年2月宣布停止運(yùn)營(yíng)時(shí)，北京希格瑪大廈約2層樓的人力，轉(zhuǎn)崗并入了騰訊新聞。兩個(gè)業(yè)務(wù)的輪番變動(dòng)，他們中的有些人，可能會(huì)在6個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷2次工作變動(dòng)。
這兩年騰訊新聞很掙扎：做新聞資訊類產(chǎn)品，在商業(yè)和營(yíng)收之外，常常受困于內(nèi)容、技術(shù)和價(jià)值觀之間的激烈沖突。做精品內(nèi)容，必然不能用流量思維去考量商業(yè)化；走流量和算法路線，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，騰訊新聞本身的團(tuán)隊(duì)基因，和基于內(nèi)容建設(shè)的底層內(nèi)容池都將重新面臨挑戰(zhàn)。
騰訊新聞?dòng)凶约旱臍v史包袱。過去十年，騰訊新聞前后端需求和供給兩側(cè)的運(yùn)營(yíng)是割裂的：前端的需求側(cè)，騰訊新聞運(yùn)營(yíng)側(cè)做了不少精品內(nèi)容，考核的標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)價(jià)值及用戶滿意度；后端的供給側(cè)，騰訊新聞技術(shù)側(cè)更關(guān)注整合、打通之后的內(nèi)容數(shù)量。
這種割裂會(huì)在未來算法驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)下，因供給側(cè)的內(nèi)容質(zhì)量問題，影響前端推薦效果。一位騰訊新聞離職專家講了個(gè)細(xì)節(jié)：幾年前搞內(nèi)容打通時(shí)，時(shí)任技術(shù)負(fù)責(zé)人向總辦匯報(bào)時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是：我們每天產(chǎn)生100萬條內(nèi)容。
早在本次組織架構(gòu)調(diào)整之前，騰訊新聞在騰訊系的定位或早就開始下降。
2010年，人們開始為了買iPhone4而通宵排隊(duì)。技術(shù)和硬件的進(jìn)步，影響紙媒的銷量，也推動(dòng)了新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大新聞門戶在各個(gè)端的蓬勃發(fā)展。此后不久，一些堅(jiān)持價(jià)值選擇、不以流量為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)——虎嗅、鈦媒體、36氪等風(fēng)格品牌也如雨后春筍露出了頭角。
從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的十年間，四大門戶里起步最晚，生態(tài)最好的騰訊新聞跑在了最前面。巔峰活躍時(shí)期DAU在8000萬-1億。成為國(guó)內(nèi)新聞資訊客戶端在流量上的天花板。
網(wǎng)速更快以后，門戶之外，整個(gè)行業(yè)都在尋找技術(shù)進(jìn)步帶來的新流量和新出口。2010年之后，在線移動(dòng)端產(chǎn)品陸續(xù)經(jīng)歷了微博，長(zhǎng)視頻和短視頻等幾個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，逐漸形成由四大門戶開始，到BAT入局，再到新流量崛起的行業(yè)新生態(tài)。
直到今天，門戶、微博、長(zhǎng)短視頻和搜索，依然是當(dāng)下在線流量的主要入口型產(chǎn)品。只是四大門戶的微博只剩下新浪微博；公認(rèn)燒錢的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域僅存背靠BAT的騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷；短視頻第一梯隊(duì)有長(zhǎng)跑型產(chǎn)品快手，和迅速長(zhǎng)成巨無霸的抖音。
在短視頻領(lǐng)域，四大門戶和老牌巨頭無一進(jìn)入第一梯隊(duì)。
今日頭條的邏輯來自精密設(shè)計(jì)，通過技術(shù)和用算法、用信息流重塑內(nèi)容。這個(gè)過程剝離精英編輯審美，用機(jī)器和算法學(xué)習(xí)用戶喜好，規(guī)避掉了傳統(tǒng)媒體版面和頭條需有人簽字才能定版的傳播風(fēng)險(xiǎn)。
在流量入口，字節(jié)通過短視頻抖音為頭條導(dǎo)流，在內(nèi)容出口，字節(jié)系包括抖音和西瓜在內(nèi)的長(zhǎng)短視頻介質(zhì)，為頭條豐富生態(tài)。一套數(shù)字驅(qū)動(dòng)的完整商業(yè)閉環(huán)就這樣跑通了。
失去流量和新介質(zhì)系統(tǒng)支撐的老牌門戶日子變得不好過。在流量上，搜狐、網(wǎng)易已經(jīng)完全掉隊(duì)。新浪如今靠微博的流量，支撐其在門戶領(lǐng)域的影響力。四大門戶里基本盤最穩(wěn)的是騰訊新聞，其客戶端本身在移動(dòng)端第一名領(lǐng)跑多年。
但外部環(huán)境發(fā)生了變化。
短視頻正在成為今天的流量王者，其受歡迎程度堪比印鈔機(jī)。在短視頻的馴化之下，現(xiàn)在人看消息不愿超過15秒。
那些需要花費(fèi)更多時(shí)間的長(zhǎng)文開始缺少讀者。就連長(zhǎng)視頻的核心資產(chǎn)（電影電視劇等精良內(nèi)容）的制作，也開始為了迎合用戶快節(jié)奏的視聽語(yǔ)言習(xí)慣，去修改過去幾十年的剪輯節(jié)奏。
網(wǎng)絡(luò)“三劍客”的年代已經(jīng)徹底遠(yuǎn)去，如果不借助搜索引擎，人們甚至想不起新浪今天的管理者是誰；丁磊也于今年退出了網(wǎng)易傳媒的管理。
張朝陽(yáng)愛上了教書——他在搜狐視頻平臺(tái)直播講物理課，并為這個(gè)直播項(xiàng)目匹配了一個(gè)150人的技術(shù)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從商業(yè)角度，ROI是算不過來賬的。但他的員工說，我們看的不是營(yíng)收。
屬于新聞門戶的時(shí)代過去了。
生于算法體系、流量追平騰訊新聞的今日頭條，同樣逃不掉新聞門戶的群體困境，頭條APP已經(jīng)四年沒有增長(zhǎng)了。
當(dāng)騰訊新聞開始積極擁抱算法時(shí)，今日頭條需要回頭去探索內(nèi)容的“高端化”。年輕用戶不喜歡頭條、女性用戶不喜歡頭條，當(dāng)這個(gè)表述由今日頭條現(xiàn)任總裁陳熙（Kevin）在字節(jié)系內(nèi)部會(huì)議中提出時(shí)，多少會(huì)令OKR壓力之下的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有些焦慮。
陳熙此前來自滴滴，是投行背景的職業(yè)經(jīng)理人。
講話語(yǔ)速極快，邏輯很好。加入字節(jié)跳動(dòng)之初，陳熙先在火山待了4個(gè)月。正是這4個(gè)月的熟悉和融入，讓風(fēng)格上介意和防備下屬manage up的張一鳴釋放了信任：將更具戰(zhàn)略意義今日頭條交給了他。
他的頭頂懸著一個(gè)魔咒：投行及咨詢公司背景出來的人，和業(yè)務(wù)線出來的人之間有一個(gè)天然結(jié)界。后者通常認(rèn)為前者善于表達(dá)、邏輯自洽，但落地能力差。在某些變量?jī)?nèi)能夠自洽的邏輯，不代表能交付真正的收益。
過去一年，陳熙在頭條有兩個(gè)主要策略：去外部到處挖高職級(jí)的、懂內(nèi)容的人；在內(nèi)部瘋狂測(cè)試各種新產(chǎn)品。
陳熙在頭條帶團(tuán)隊(duì)開戰(zhàn)略計(jì)劃會(huì)，一開就是10個(gè)小時(shí)，從下午2點(diǎn)討論到夜里12點(diǎn)——研究如何做內(nèi)容。漫長(zhǎng)的會(huì)議時(shí)間里，講完業(yè)務(wù)講情懷，開到最后大家很激動(dòng)。字節(jié)員工覺得陳熙“還是有點(diǎn)東西的”，“跟他開會(huì)的體驗(yàn)很好”。
但陳熙滴滴時(shí)期的下屬，提起對(duì)前老板的過往印象則更傾向于 ：“想法挺多的，但真正能落地的項(xiàng)目有限。”他們說，“之前在滴滴內(nèi)部那種聽起來奇奇怪怪的項(xiàng)目，多數(shù)都是他推的。反正最后，也就不了了之了。”
今日頭條辦公地中航廣場(chǎng)，和騰訊新聞所在的希格瑪大廈一街之隔，直線距離不到1KM。過去一年，騰訊新聞的很多核心主管都曾經(jīng)接到過頭條獵頭的電話——他們?cè)跒榻袢疹^條尋找有調(diào)性、懂內(nèi)容的人。崗位直接匯報(bào)頭條總裁陳熙，頭條方面也曾跟獵頭點(diǎn)名要騰訊的人。
在某職場(chǎng)APP的職言板塊，一位認(rèn)證為“騰訊員工”的人士發(fā)帖問：今日頭條還值得去么？底下評(píng)論區(qū)有超過3名認(rèn)證為“字節(jié)跳動(dòng)”的員工回復(fù)，“不值得，別來。”
陳熙在頭條瘋狂孵化新品，令整個(gè)字節(jié)體系的賽馬的機(jī)制浮出水面：有些頭條早期測(cè)試過的業(yè)務(wù)，最后由其兄弟部門正式發(fā)布了：比如最近字節(jié)“小紅書”產(chǎn)品 “可頌”來自抖音團(tuán)隊(duì)，“字節(jié)電商”類產(chǎn)品抖音盒子和marvel 則隸屬于字節(jié)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。
過去一年，陸續(xù)測(cè)試過”頭條高端版“、”頭條大字版“、“字節(jié)小紅書“、”字節(jié)電商”、“字節(jié)即刻“等方向的今日頭條團(tuán)隊(duì)，目前只發(fā)布了一個(gè)名字拗口的“識(shí)區(qū)“APP，至今不但沒有開放注冊(cè)，還在有些渠道下架了。
在官方運(yùn)營(yíng)的種子用戶群里，擠滿了關(guān)注社區(qū)產(chǎn)品的同行，有些人只是做行研，進(jìn)去看看，覺得沒啥就把APP刪了。
盡管陳熙在內(nèi)部會(huì)議說，”頭條已經(jīng)走了很遠(yuǎn)”。但從大盤趨勢(shì)看，頭條還是增長(zhǎng)不動(dòng)了。
人數(shù)上遇到天花板后，單個(gè)用戶時(shí)長(zhǎng)還有挖掘空間。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)頭條用戶喜歡短視頻時(shí)，迅速在產(chǎn)品里加大了短視頻供給。去年起，今日頭條APP里有超過70%的用戶時(shí)長(zhǎng)來自短視頻。
從傳播的角度，短視頻這一產(chǎn)品形態(tài)正在接管新聞門戶的影響力。
當(dāng)沉迷和爆款，成為高DAU產(chǎn)品的現(xiàn)象級(jí)標(biāo)簽，也意味著算法正通過信息過載的方式填喂用戶，大量群體時(shí)間正在被壟斷。
這一邏輯下的增長(zhǎng)有兩個(gè)變量：一個(gè)是人群數(shù)量，另一個(gè)是單個(gè)用戶消耗時(shí)長(zhǎng)。流量見頂，想獲得增長(zhǎng)就只能卷入零和游戲——搶別人的用戶，或者加速消耗存量用戶時(shí)間——用戶哪怕多停留一秒鐘一分鐘，幾千萬數(shù)億用戶日復(fù)一日的一秒鐘一分鐘，累加起來，也是一個(gè)天文數(shù)字。
客戶端變得不重要了，產(chǎn)品本身變成了一個(gè)容器。容器里面裝什么介質(zhì)，全憑用戶喜好。技術(shù)和算法的發(fā)展，馴化出越來越聰明的AB測(cè)試工具，驗(yàn)證人群的喜好，永遠(yuǎn)推用戶最喜歡的內(nèi)容。
內(nèi)容的生產(chǎn)主體也發(fā)生了改變。門戶時(shí)代，是媒體在做內(nèi)容，精英編輯在推內(nèi)容，因?yàn)橛腥说囊蛩卦冢瑑?nèi)容池的內(nèi)容質(zhì)量和能夠拿到頭版頭條流量，有明確的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格。算法時(shí)代，原有判斷標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。所有人做內(nèi)容給所有人看，越多人喜歡的內(nèi)容就越是“好內(nèi)容”，扮演判斷好內(nèi)容裁判員角色的是算法。
人類生產(chǎn)信息和傳播信息的結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生了改變。這個(gè)規(guī)則下的內(nèi)容生產(chǎn)初心被改了。定位上如果為了流量，去猜測(cè)和迎合算法，一定能生產(chǎn)出一堆垃圾。等到系統(tǒng)的安全和風(fēng)控發(fā)現(xiàn)問題并修改漏洞的時(shí)間里，影響已經(jīng)產(chǎn)生了——大量的內(nèi)容已經(jīng)被不可逆地分發(fā)下去了。
精英編輯推薦體制里，有人三審三校，為內(nèi)容每一環(huán)負(fù)責(zé)。門戶時(shí)代的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也保持了媒體的內(nèi)容職責(zé)及管理架構(gòu)，每個(gè)重要位置的上版有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。
到了算法時(shí)代，技術(shù)和傳播把海量?jī)?nèi)容傳播中，媒體傳播時(shí)代讀物下印刷廠之前定版的那個(gè)環(huán)節(jié)，交給了此前一無所知的用戶。
頭條和版面、要聞區(qū)域的概念消失，責(zé)任的歸屬變成黑盒。算法的千人千面，讓傳播的路徑變得迅速而隱秘。
模式是全新的，風(fēng)控也變得隱秘而艱難。不是不爆，而是風(fēng)平浪靜地平穩(wěn)一段時(shí)間之后，隨機(jī)地突然爆一個(gè)大的——爆發(fā)即失控。
冒險(xiǎn)的另一面，回報(bào)是豐厚的。用算法把注意力分層并進(jìn)行商業(yè)化，最大的用戶量+最多的用戶時(shí)間+只做有商業(yè)價(jià)值的信息分發(fā)，這個(gè)模型之下的商業(yè)化效率是最高的。
門戶的邏輯翻篇了。
起源于流量源頭的門戶網(wǎng)站，最終因流量的重新分配而發(fā)生了改變。在參與和見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20的時(shí)代變遷之后，各自去往新的方向。而其過往為大眾所熟知的產(chǎn)品形態(tài)，最終變成符號(hào)，成為參與和見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年興衰的時(shí)代標(biāo)本。
快報(bào)
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人類生產(chǎn)信息和傳播信息的結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生了改變
客戶端變得不重要了，產(chǎn)品本身變成了一個(gè)容器
網(wǎng)速更快以后，門戶之外，整個(gè)行業(yè)都在尋找技術(shù)進(jìn)步帶來的新流量和新出口
短視頻正在成為今天的流量王者，需要花費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)文缺少讀者