圖片來源@視覺中國

2021年，一面集智能硬件、AI技術(shù)、內(nèi)容服務(wù)為一體的健身鏡，躋身健身界的「頂流」。短短幾個(gè)月內(nèi)，國內(nèi)相繼涌現(xiàn)出十余個(gè)健身鏡品牌。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年智能運(yùn)動健身行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約人民幣820億元，其中智能健身鏡市場規(guī)模將達(dá)到約人民幣112億元。

一年多以前，鈦媒體App曾在《健身鏡這門生意好做嗎？》一文中，梳理過健身鏡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。彼時(shí)，國內(nèi)本土能打的品牌還只有FITURE一家，在FITURE的商業(yè)故事里，健身內(nèi)容為核心賣點(diǎn)之一，不管是花200萬美元簽約明星教練帕梅拉，亦或是在上海重金打造健身課程直播場地，都意在依托優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容來沉淀用戶。

然而，開售即賣到8000元價(jià)位的FITURE，不出意外銷量慘淡，再加上彼時(shí)跟二三線城市線下健身房年消費(fèi)「持平」的會員費(fèi)，被不少消費(fèi)者吐槽「割韭菜」。

一年后的今天，再來審視這頭獨(dú)角獸，其發(fā)布的多款產(chǎn)品售價(jià)從2799元到6999元不等，覆蓋了不同類型消費(fèi)者的居家運(yùn)動需求，而在三千元價(jià)格賽道中，還盤踞著YUPP、百度「添添智能健身鏡」等競爭對手。

與此同時(shí)，隨著國內(nèi)疫情的常態(tài)可控化，紅極一時(shí)的居家健身在2022年迎來了降溫，關(guān)于健身鏡是否是「智商稅」的討論又有所增加。

健身鏡到底是不是偽需求， 是否到了應(yīng)重估健身鏡市場價(jià)值的時(shí)候了，健身鏡的未來在哪里？2022年，這面試圖讓人運(yùn)動起來的「魔鏡」，還擁有那么大的魔力嗎？

「百鏡大戰(zhàn)」降溫

智能健身鏡，即智能顯示屏和鏡面合二為一的健身產(chǎn)品，它將智能模塊加載到鏡子里，開機(jī)可以觀看健身視頻教程，通過屏幕播放的課程跟隨教練健身，并結(jié)合人工智能實(shí)現(xiàn)AI指導(dǎo)、智能糾錯(cuò)等人機(jī)交互。

正是由于抓住了消費(fèi)者「買健身鏡＝請私教」的心理，健身鏡一經(jīng)推出，便迅速獲得了資本市場的青睞。

2021年的健身鏡市場，究竟火爆到什么程度？

以FITURE為代表的健身鏡廠商，吸引了包括紅杉、騰訊、DST、君聯(lián)資本、黑蟻資本在內(nèi)的諸多機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。彼時(shí)，有投資人感嘆道：“太難搶了，根本擠不進(jìn)去，有兩家差點(diǎn)因?yàn)榉蓊~打起來。”

2021年5月，新的健身鏡品牌密集發(fā)布。5月19日，跑步機(jī)生產(chǎn)商億健推出「億健魔鏡」；27日，戶外運(yùn)動平臺咕咚發(fā)售「FITMORE健身鏡」；29日，樂刻推出首款家庭智能健身鏡「 LITTA MIRROR」，定價(jià)為2499元，而限時(shí)限量的1999元秒殺預(yù)售，也創(chuàng)下市場價(jià)格新低；健康生活品牌「YUPP」首款健身鏡產(chǎn)品，也在5月正式開啟預(yù)售。

同時(shí)，Keep、華為、小米、OPPO等傳出完成健身鏡相關(guān)技術(shù)專利和商標(biāo)的注冊。此外，業(yè)內(nèi)也有傳言，深圳有幾十家公司在做研發(fā)，單公開自己產(chǎn)品的就包括智能硬件公司變臉智能、健身服務(wù)平臺OliveX、AI健身企業(yè)ShapeJoy等。

2021年12月，百度發(fā)布「添添智能健身鏡」，內(nèi)置瑜伽、搏擊操、廣場舞等12類課程，售價(jià)4199元起。互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的加入，讓這場「百鏡大戰(zhàn)」的火藥味越發(fā)濃烈。

百度「添添智能健身鏡」

就在百度發(fā)售首款健身鏡不久前，F(xiàn)ITURE在「雙十一」創(chuàng)造了產(chǎn)品月銷破萬臺的記錄，另據(jù)已公開的資料，截至2021年12月，F(xiàn)ITURE累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)3萬。

2021年上半年，F(xiàn)ITURE的銷售情況并不樂觀。去年5月份之時(shí)，鈦媒體App對FITURE魔鏡（8200元，含一年個(gè)人版會員）在天貓、京東旗艦店的銷量做了一個(gè)調(diào)查，兩大電商平臺總評價(jià)數(shù)不足千條。

2021年5月上旬，F(xiàn)ITURE天貓旗艦店商品評價(jià)僅400余條

2021年10月，F(xiàn)ITURE宣布推出FITURE魔鏡MINI等智能健身新品，其預(yù)售價(jià)僅為2799元，官方天貓店鋪雙十一到手價(jià)顯示為2599元。降至三千元價(jià)位后，F(xiàn)ITURE的銷量有了大幅攀升。

FITURE推出更便宜的健身鏡，其商業(yè)邏輯其實(shí)很簡單。對于絕大多數(shù)人來說，健身鏡是一次性消費(fèi)產(chǎn)品，過高的售價(jià)勢必勸退消費(fèi)者，唯有靠平價(jià)策略售賣出硬件之后，才有可能依靠軟件內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)盈利。

從事互聯(lián)網(wǎng)工作的女孩劉青（化名）告訴鈦媒體App：“如果買健身鏡的話，可接受的價(jià)格范圍在2500元左右，再貴肯定就不會考慮了，這也是我跟身邊人談?wù)撈鸾∩礴R時(shí)，大家普遍的價(jià)格認(rèn)知。”

相比2021年業(yè)界掀起的「百鏡大戰(zhàn)」，如今健身鏡市場硝煙消散了許多。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，今年618，健身鏡銷量前三的品牌分別為FITURE、小度添添、YUPP。

作為銷量最高的健身鏡品牌，我們可將FITURE作為一個(gè)參考樣本，來探討目前健身鏡的市場情況。

鈦媒體App對FITURE的天貓、京東旗艦店銷量情況作了不完全統(tǒng)計(jì)，其天貓商城銷量突破13000臺，京東商城銷量突破4000臺。值得注意的是，兩大平臺銷量最高的產(chǎn)品價(jià)格分別為4599元、5999元。

天貓、京東上最熱銷的健身鏡品類

不過，兩大電商平臺的銷量，并不足以反映FITURE總銷量情況。今年3月份，F(xiàn)ITURE曾提供給鈦媒體App一組數(shù)據(jù)，稱FITURE用戶接近4萬，而據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，目前FITURE的付費(fèi)用戶已接近5萬，覆蓋了超過300個(gè)城市的1600多個(gè)不同區(qū)縣。

按這一付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)規(guī)模，F(xiàn)ITURE總銷量在5萬臺以上。

除了FITURE、小度添添、YUPP之外，億健的「億健魔鏡」、 咕咚的「FITMORE」銷量情況均不盡如人意，其中樂刻的「LITTA MIRROR」已在官方商城下架，原因不詳。

就現(xiàn)階段市場情況來看，去年5月伊始的「百鏡大戰(zhàn)」并未打多久，就已呈「降溫」?fàn)顟B(tài)。另據(jù)媒體報(bào)道稱，一些投資人反映，2022年之后健身鏡賽道已不被資本看好，投資窗口期已關(guān)閉。

不過，7月初以小米生態(tài)鏈谷倉學(xué)院背景的新銳創(chuàng)投機(jī)構(gòu)厚天資本，參與了「YUPP」的戰(zhàn)略投資，或許可視作是健身鏡在資本市場的一次「回光返照」。

只是，這次投資再不復(fù)一年之前那般引發(fā)市場關(guān)注。

居家健身難長久

這兩年，全球疫情肆虐，促使全民健身意識陡增，居家健身成為疫情中興起的一種特殊商業(yè)形態(tài)。

健身鏡的出現(xiàn)，就是為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)居家健身自由，其商業(yè)模式與其他健身智能硬件一樣，都是「硬件銷售+內(nèi)容付費(fèi)」，在這一領(lǐng)域當(dāng)中，Peloton是一家可供參考的商業(yè)案例。

據(jù)鈦媒體App了解，Peloton硬件產(chǎn)品主要有兩種，Peloton單車（Peloton Bike）和跑步機(jī)（Peloton Tread），消費(fèi)者想要居家健身，就必須購買其線上課程。通過「軟硬結(jié)合」的商業(yè)模式，Peloton生意持續(xù)火爆，2020年市值一度超過500億美元。

Peloton智能單車

然而，隨著2021年歐美國家在疫情面前集體躺平，紅極一時(shí)的居家健身迎來了降溫。

翻開Peloton最新發(fā)布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，市場表現(xiàn)可謂糟糕，凈虧損金額達(dá)7.571億美元，而上年同期凈虧損為860萬美元。不止是虧損惡化，年初Peloton管理層大換血、裁員30%的消息，就早已令其陷入輿論漩渦。

截至7月15日收盤，Peloton市值僅剩28.61億美元，對比巔峰期500億的市值，可謂是跌到了谷底。

不過，鈦媒體App也注意到，近日FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人張遠(yuǎn)聲在媒體采訪中，提及Peloton的續(xù)費(fèi)率時(shí)表示，Peloton的續(xù)費(fèi)率在疫情前、疫情中、疫情后都是99.3%~99.6%，波動率大概是0.2%~0.3%的差別。所以疫情對于它的續(xù)費(fèi)率幾乎沒有影響。“這也反向證明了居家健身的需求是在的。”

這一看法有待商榷。

據(jù)《2021中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，截止到2021年12月，全國健身人口滲透率僅為5.37%，而2019年美國健身人口滲透率已超過20%。從消費(fèi)行為來看，中國健身消費(fèi)者仍處于早期階段，相比美國來說，其付費(fèi)習(xí)慣及忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

另據(jù)精練GymSquare《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021-2022年，中國消費(fèi)者對于線上健身的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，雖然消費(fèi)金額有所增長，但不愿意花錢的線上健身用戶比例達(dá)22.1%，對比去年增長近11%。

由此可見，中美健身市場情況截然不同，以Peloton的續(xù)費(fèi)情況，很難印證中國居家健身的需求。

從事醫(yī)美行業(yè)的Jimmy（化名），在今年春節(jié)期間花四千多買了一款FITURE健身鏡。她告訴鈦媒體App：“購買健身鏡產(chǎn)品的人，對生活品質(zhì)都有一定的要求，所以它肯定不是剛需市場，而是小眾市場。”

既然是小眾市場，那么用戶量必然會達(dá)到一個(gè)瓶頸，屆時(shí)如何留存客戶，就成為考驗(yàn)廠商真正實(shí)力的一道難題。

張遠(yuǎn)聲在媒體采訪中，也透露了FITURE部分?jǐn)?shù)據(jù)信息。他表示，目前FITURE主體人群多來自一線和新一線城市，已覆蓋國內(nèi)超過300個(gè)城市和1600個(gè)縣區(qū)的家庭。其中，30歲以上的女性利用碎片化時(shí)間健身的需求較高，是購買主力。另外，F(xiàn)iture活躍用戶平均每個(gè)月在魔鏡內(nèi)的完課次數(shù)超過14次，今年付費(fèi)用戶增速超200%。

可以看出，F(xiàn)ITURE對于「用戶留存率以及付費(fèi)用戶增長」極為看重，對「居家健身」的執(zhí)念也相當(dāng)強(qiáng)烈，它們不僅是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，亦是講給資本圈聽的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)故事。

那么，居家健身究竟是不是偽需求，業(yè)界對此一直爭論不休，4月份「劉畊宏女孩」爆火之后，一部分人篤定了「居家健身是未來趨勢」這一觀點(diǎn)。

圖片來源@網(wǎng)絡(luò)

然而，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出相反的事實(shí)，與4月~5月動輒百萬的觀看量相比，劉畊宏的直播間觀看人數(shù)大幅下降。6月份以來，劉畊宏的粉絲增量還一度出現(xiàn)了負(fù)增長的局面。

據(jù)鈦媒體App了解，4月~5月正是上海、北京疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期，絕大多數(shù)網(wǎng)友封控在家，不得不通過跳操方式鍛煉身體，而隨著城市的解封，人們的生活逐漸回歸正軌，「劉畊宏女孩」也隨之減少。

可以看出，劉畊宏直播間遇冷的境況，恰恰說明了居家健身紅利的不可持續(xù)，這一邏輯對應(yīng)到健身鏡產(chǎn)品上，也是同樣的道理。

健身教練Frank告訴鈦媒體App：“短期內(nèi)健身鏡或者說居家健身不會成為主流，無論是國內(nèi)還是國外，疫情管控結(jié)束后，絕大多數(shù)健身人群還是回歸到線下健身房。大家去健身房，運(yùn)動并不是唯一需求，還有社交需求，而健身鏡AI的動作糾正不如私人教練更直接和精確。”

他同時(shí)表示，私人教練除了保護(hù)大眾免受傷害和教授動作模式外，很關(guān)鍵的作用就是激勵和陪伴，這個(gè)是機(jī)器代替不了的。

綜合而言，健身本身就是一件反人性的事情，更何況國內(nèi)居家健身場景尚不成熟，單靠一面健身鏡，恐怕并不足以激勵用戶持續(xù)使用。

健身鏡的未來在哪里？

對于健身鏡廠商來說，消費(fèi)者市場的天花板總會有觸頂之時(shí)，這時(shí)TOB市場成為了一項(xiàng)新選擇。

據(jù)鈦媒體App了解，目前，F(xiàn)ITURE已與威爾仕健身、國貿(mào)大酒店、和睦家醫(yī)院等多個(gè)品牌合作，在更多元化的場景中落地；咕咚旗下的FITMORE打造的操作系統(tǒng)，類似安卓的UI系統(tǒng)，可以授權(quán)給第三方硬件廠商使用，或?qū)?yīng)用于更多健身場景之中。

Jimmy告訴鈦媒體App，她在2020年的時(shí)候就知道健身鏡產(chǎn)品。“當(dāng)時(shí)有個(gè)朋友想拓渠道，就在美容院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)里擺放了一些健身鏡產(chǎn)品，我覺得是蠻新穎的一種商業(yè)模式。”

值得注意的是，今年上半年，健身鏡的變種——「徒手訓(xùn)練+力量訓(xùn)練」式健身鏡收獲了資本青睞，為日益冷卻的市場打了一針強(qiáng)心劑。

今年3月，深圳智能健身品牌SPEEDIANCE（速境）宣布完成Pre-A輪融資，融資金額超千萬人民幣，由峰瑞資本領(lǐng)投、惟一資本等跟投。

公開資料顯示，速境主打的產(chǎn)品是一款名為「Gym monster」的家庭智能力量訓(xùn)練設(shè)備，與傳統(tǒng)健身設(shè)備相比，其在硬件上使用了「數(shù)字重量」（Digital Weight）而非物理重量。當(dāng)用戶進(jìn)行肌肉訓(xùn)練的時(shí)候，作用力的對象不是限定的重量，而是由精準(zhǔn)算法控制的電機(jī)。

「Gym monster」的家庭智能力量訓(xùn)練設(shè)備

產(chǎn)品設(shè)計(jì)阻力控制最大數(shù)字重量可達(dá)100kg，通過調(diào)節(jié)出線口，實(shí)現(xiàn)全身各部位的訓(xùn)練動作完成，通過拓展配件的結(jié)合，變身成劃船機(jī)、龍門架等。另外，產(chǎn)品還搭載一塊顯示屏，內(nèi)置明星私教課程，可以指導(dǎo)用戶每個(gè)動作的準(zhǔn)確性。

6月份，北京覓淘智聯(lián)科技有限公司（簡稱覓淘智聯(lián)）推出家用智能力訓(xùn)設(shè)備「S計(jì)劃Model S」。此前不久，覓淘智聯(lián)已獲得3000萬美元的天使輪融資，投資方為IDG資本。

與「Gym monster」一樣，「S計(jì)劃Model S」在健身鏡的基礎(chǔ)上增設(shè)了力量器械，通過伺服電機(jī)、智能傳感器、精準(zhǔn)控制算法等科技手段實(shí)現(xiàn)的智能電子配重。與產(chǎn)品配套的App還提供包括150+專業(yè)動作、課程視頻以及多種訓(xùn)練計(jì)劃方案，并且提供真人私教跟蹤督導(dǎo)等服務(wù)。

S計(jì)劃Model S

不過，「徒手訓(xùn)練+力量訓(xùn)練」式健身鏡的價(jià)格有些高不可攀，SPEEDIANCE（速境）的「Gym monster」售價(jià)為14500元，覓淘智聯(lián)的「S計(jì)劃Model S」單機(jī)官方售價(jià)達(dá)29998元。

上述兩大產(chǎn)品，實(shí)際上也是借鑒了國外智能健身品牌「Tonal」的產(chǎn)品形態(tài)。

據(jù)公開資料，Tonal的力量訓(xùn)練系統(tǒng)，可為消費(fèi)者提供近似傳統(tǒng)啞鈴、杠鈴的舉重訓(xùn)練。同時(shí)，所配備的AI技術(shù)，還能從訓(xùn)練重量、發(fā)力感等多維度收集與分析運(yùn)動信息，來改善消費(fèi)者的鍛煉過程。

「Tonal」對用戶力量訓(xùn)練的數(shù)據(jù)記錄和分析界面

據(jù)鈦媒體App了解，F(xiàn)ITURE最初的產(chǎn)品形態(tài)「Power」就是帶力臂的，但推出市場的卻是一面光滑的「鏡子」。

同Peloton一樣，在疫情紅利下，Tonal實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲。Tonal方面稱，在2019年12月至2020年12月期間，其銷售額增長了800％。不過，隨著美國居家健身熱潮的退卻，其銷量下降也是不爭的事實(shí)。

如今，SPEEDIANCE（速境）、覓淘智聯(lián)接連獲得資本青睞，這一產(chǎn)品能否成為國內(nèi)健身鏡未來主流發(fā)展方向？

Frank告訴鈦媒體App，現(xiàn)階段不看好國內(nèi)的產(chǎn)品，售價(jià)太貴了，完全有更廉價(jià)的方式代替，譬如前段時(shí)間爆火的劉畊宏。“另一方面，這些產(chǎn)品必須定期提供健身內(nèi)容，而且能夠在鏡頭前引人注目、擁有大量跟隨者的教練少之又少，所以我覺得有內(nèi)容、有教練才是成功的關(guān)鍵。”他表示。

事實(shí)上，拋開花里胡哨的健身鏡形態(tài)，所有智能健身硬件廠商都應(yīng)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為最核心的競爭力。

據(jù)鈦媒體App了解，Peloton之所以有極高的續(xù)費(fèi)率，就是因?yàn)檎心剂舜罅績?yōu)秀的健身教練，以及增加了課程的互動性，并構(gòu)建了用戶社群，持續(xù)不斷吸引用戶進(jìn)駐。

截止目前，Tonal擁有包括斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)、塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、莎拉波娃 (Maria Sharapova)等在內(nèi)的多位體育明星投資人和品牌大使，這樣的明星陣容極大提升了Tonal的知名度，拓展了受眾群體。同時(shí)，Tonal也組建了多個(gè)社群，用以更緊密地連接消費(fèi)者。

如今，Tonal已成為Peloton在美國市場最大的競爭對手之一。不過，即便是這樣，Tonal也遭遇到使用率低的問題，在Reddit、eBay上不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)賣Tonal器材。

再來看國內(nèi)健身鏡品牌，在內(nèi)容層面還存在不少為人詬病之處。

Jimmy向鈦媒體App表示，F(xiàn)ITURE的語音功能不太靈敏，很多時(shí)候說出一個(gè)指令，并不能準(zhǔn)確地去執(zhí)行。“當(dāng)然，這個(gè)BUG可以在后續(xù)軟件迭代中去解決。”

會員費(fèi)太貴也是她對FITURE健身鏡不太滿意的地方。“我買FITURE健身鏡的時(shí)候，是自帶會員的，不敢浪費(fèi)，就照著鏡子里的內(nèi)容練形體。但會員到期之后，就再也沒充值過。一方面是因?yàn)榧依镅b修，不便居家健身，另一方面會員費(fèi)挺貴的，88元每個(gè)月，算下來一年將近1000元了，還是很肉疼的。不像愛奇藝、騰訊視頻這種，每年也就幾百塊錢。”

她同時(shí)表示，F(xiàn)ITURE不充會員是看不了任何內(nèi)容的，她覺得完全可以增加一些免費(fèi)課程，讓消費(fèi)者先去體驗(yàn)一番，再做決定買不買，這也是對消費(fèi)者的尊重。

對此，F(xiàn)ITURE曾向鈦媒體App表示，智能健身鏡用戶在暫停付費(fèi)會員服務(wù)后，仍可繼續(xù)使用100余節(jié)免費(fèi)課程進(jìn)修訓(xùn)練，不存在不付費(fèi)便無法使用的情況。

雖說FITURE已牢牢占據(jù)了市場頭部位置，但也并非高枕無憂。假若互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭Keep入局這一賽道，或?qū)⒊尸F(xiàn)明顯的競爭優(yōu)勢。據(jù)Keep招股書披露，截至2021年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)達(dá)到330萬，另據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前Keep自研課程已經(jīng)超過1200套。

相比之下，據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，F(xiàn)ITURE的付費(fèi)用戶已接近5萬，上線的自制課程已超過1000節(jié)，官方透露今年內(nèi)會達(dá)到課程每周上線100節(jié)的量級。

無論是會員量還是內(nèi)容量，Keep都已領(lǐng)先了FITURE一個(gè)身位，更何況此前Keep就已推出動感單車等智能硬件產(chǎn)品。

此前合伙人劉冬被問到Keep會不會做魔鏡時(shí)稱，未來做智能硬件主要從三個(gè)維度入手：反饋互動層面，可以交由AI來解決；視覺層面的解決方案是大屏；內(nèi)容則通過App的形式來完成。他表示：“它的形態(tài)可能是鏡子，也可能是AR。”

就目前健身鏡市場情況而言，Keep持觀望的態(tài)度似乎更加明顯，但只要健身鏡的商業(yè)故事還足夠性感，Keep就有可能進(jìn)入。

自2020年國內(nèi)「健身鏡」產(chǎn)品橫空出世之后，其商業(yè)故事還在繼續(xù)，如何利用技術(shù)驅(qū)動解鎖新機(jī)會，仍值得市場期待。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳牧宗）

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