圖片來源@視覺中國
文 | 慢放，作者 | 谷子，編輯 | 慢放君
到了今天，應(yīng)該沒幾個(gè)人不知道鐘薛高，以及圍繞著它的那些「丑聞」了。
當(dāng)然，丑聞要打引號(hào)，因?yàn)榧?xì)細(xì)追究起來，絕大部分都不是很真。比如創(chuàng)始人林盛的「就這個(gè)價(jià)你愛要不要」，事后被證實(shí)是剪輯拼湊的；比如「室溫一小時(shí)不融化」「1500度噴槍都烤不掉」，也并非科學(xué)驗(yàn)證質(zhì)量的方式。
但是：公眾的情緒卻一點(diǎn)都不假。
全民黑鐘薛高，「雪糕文學(xué)」「雪糕刺客」等梗早已刷爆各大社交平臺(tái)。無論官方怎么澄清怎么辟謠，網(wǎng)民依然樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)著「防火材料鐘薛高」。
這一切都太快了，僅僅幾個(gè)月甚至數(shù)周前，鐘薛高還是網(wǎng)紅雪糕第一梯隊(duì)成員——在過去的幾年里也是如此。從2018年創(chuàng)立至今，鐘薛高連續(xù)三年天貓雙十一冷飲銷量冠軍，也是各個(gè)社交平臺(tái)的寵兒。
真正遭遇輿論風(fēng)暴，也就是2021這兩年的事情——而且一年比一年來得兇猛。
鐘薛高做錯(cuò)了什么？要被如此對(duì)待？要想弄清楚鐘薛高究竟是怎么走到這一步的，首先要看看，他是從何而來的。
林盛算是誤打誤撞走到了雪糕這條路上。
1999年，歷史系畢業(yè)的林盛沒有去學(xué)校教書，而是來到北京創(chuàng)一番天地。幾份簡歷都石沉大海后，一家廣告公司「收留」了他。事實(shí)表明，比起秦皇漢武，林盛更適合在產(chǎn)品和文案中激揚(yáng)文字。工作5年后，林盛跑去上海開了家廣告公司。起先只是做點(diǎn)幫人打印海報(bào)，場(chǎng)刊之類的小活，直到接觸到快消品類的廣告時(shí)，林盛找到了自己的世界。
他的第一個(gè)手筆，是有百年歷史的哈爾濱老字號(hào)：「馬迭爾冰棍」。
馬迭爾冰棍，算是哈爾濱的標(biāo)志之一，無論冬夏，來哈爾濱玩的游客十個(gè)有八個(gè)會(huì)到中央大街排隊(duì)買一根。這種包裝樸素，口味甜膩的冷飲是一代哈爾濱人的回憶。但除開黑龍江，就沒什么人知道它了。比起老北京酸奶，上海小籠包一類的地方美食，馬迭爾很長一段時(shí)間都「入不了關(guān)」。
2013年，北京奧奇樂公司看上了這塊老牌子。8月，奧奇樂和馬迭爾集團(tuán)簽署合作協(xié)議，將馬迭爾賣到山海關(guān)以南。產(chǎn)品出關(guān)就要有營銷，這個(gè)單子給到了林盛這邊。林盛決定打出馬迭爾的「老字號(hào)價(jià)值」，講一個(gè)有歷史厚重感的品牌故事。
俄國十月革命前后，大批沙俄貴族到哈爾濱避難。一天，一個(gè)貴族暈倒在哈爾濱馬迭爾賓館門口，被賓館的老板約瑟·開斯普所救。為了報(bào)答他，貴族將自己從沙俄宮廷中帶出的皇家冰淇淋配方送給了開斯普，這便是馬迭爾冰棍的由來——活脫脫冷飲版「乾隆贊不絕口小吃」。
但這一套還真奏效了，以百年歷史包裝，加之富有特色的店面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，馬迭爾成功在30多個(gè)城市開設(shè)分店，年銷售量3000多萬。
馬迭爾之后，另一家東北的冷飲品牌也找到了林盛，名叫沈陽中街。中街和馬迭爾的定位差不多，二者同屬「東北雪糕四大天王」，另外倆天王分別叫東北大板和長春小奶油，都是有著一定的歷史厚重感。
林盛為其設(shè)計(jì)了又一套「歷史小故事」。這次的主角是東北王張作霖：「民國年間，山東棗莊，經(jīng)營自制冰棍的張錦宣來到奉天姐姐家躲避戰(zhàn)亂，他的外甥女，負(fù)責(zé)為張作霖做甜點(diǎn)的朱淵紅成了他的徒弟。在師傅的教導(dǎo)下，朱淵紅用鮮牛奶制成了一種獨(dú)特的冷飲，張大帥吃后大加贊賞。1946年，朱淵紅與舅舅在沈陽中街創(chuàng)辦華興冰果店，傳承至今……」
這一次，除了講故事，林盛還動(dòng)起了「網(wǎng)上賣雪糕」的主意。
2016年，阿里聯(lián)合菜鳥物流，安達(dá)鮮建成一體化冷鏈配送物流體系。而中街1946成為了第一家在天貓運(yùn)營的線上冷飲店。彼時(shí)「網(wǎng)紅」概念還沒有興起，但營銷出身的林盛一上手就如魚得水。他將中街1946的消費(fèi)群體鎖定為「一二線城市，中產(chǎn)收入水平，25-40歲年齡的都市白領(lǐng)女性」群體。該類群體對(duì)商品的外觀設(shè)計(jì)有獨(dú)到的追求，要的是細(xì)節(jié)享受，且非常樂于分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷。
于是，在林盛的指揮下，中街1946圍繞「炫耀」的痛點(diǎn)開始全面包裝。雪糕采用辨識(shí)度極高的1946紋路設(shè)計(jì)；雪糕棒換成竹制，號(hào)稱「最后一口有竹子的清香」；學(xué)習(xí)時(shí)尚奢侈品、在每年換季時(shí)適時(shí)推出不同季節(jié)的包裝、不同口味的雪糕新品，并跨界和其他品牌聯(lián)名搞合作等等。
毫無意外，林盛又一次大獲全勝。
憑借線上營銷和網(wǎng)紅口碑效應(yīng)，中街1946比馬迭爾走的更遠(yuǎn)，產(chǎn)品銷往全國各地，授權(quán)店在各大城市開花，彼時(shí)剛剛興起的小紅書上，也充滿了各種曬中街雪糕的帖子。盡管單支價(jià)格已經(jīng)超過20元，但愿意為此買單的消費(fèi)者依然絡(luò)繹不絕。
接連做成了兩個(gè)冷飲品牌后，林盛總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)：依靠線上營銷，定位一二線新中產(chǎn)，走高質(zhì)高價(jià)路線。
進(jìn)而，他又想到：為什么要給別人做嫁衣，為什么我不能做自己的品牌？
2018年，鐘薛高來了。從之后的事情來看，林盛完美復(fù)制了自己此前兩次的成功經(jīng)驗(yàn)。鐘薛高達(dá)到了前兩者都沒有的高度。
——然后又摔了個(gè)四仰八叉。
鐘薛高可以算是林盛十幾年?duì)I銷思維的集大成制作。首先，品牌定位「新中式雪糕」，走國潮路線。鐘薛高的名字即來自「中國雪糕」的諧音。雪糕的造型采用中式傳統(tǒng)瓦片造型——還申請(qǐng)了專利。林盛還在不同場(chǎng)合提到自己創(chuàng)立鐘薛高的原因：2018年在國外經(jīng)商時(shí)，被外國人問到「中國有什么好吃的雪糕嗎」？「憤而」創(chuàng)立了這個(gè)品牌。
其次，產(chǎn)品定位「中產(chǎn)家庭分享」，不走零售走「批發(fā)」。
林盛曾經(jīng)如此形容鐘薛高的銷售策略：「你家的牛奶沒有的時(shí)候，不會(huì)只買一瓶牛奶，買雞蛋的時(shí)候不可能只買一個(gè)雞蛋，買雪糕的時(shí)候?yàn)槭裁床毁I二十支雪糕放在家里？」
基于此，他將鐘薛高定位為「可以在客廳分享的甜品」而非單純的夏日消暑冷飲。因而鐘薛高的線上銷售通常是十幾支一起買，節(jié)省物流成本的同時(shí)也走量。
而林盛一直以來駕輕就熟的口碑營銷也沒有落下，鐘薛高在抖音、小紅書買入大量腰部博主進(jìn)行「鋪量」，營造刷屏效應(yīng)，僅小紅書就有4萬多條和鐘薛高相關(guān)的筆記；同時(shí)和薇婭、羅永浩、李佳琦等帶貨大V合作，增加品牌知名度；此外走明星代言，先后和佟麗婭、周一圍、敖子逸等不同維度的明星簽下協(xié)議；再就是跨界聯(lián)名，例如和瀘州老窖聯(lián)合推出「斷片雪糕」，和故宮聯(lián)名的「屋脊獸主題雪糕」等等。
這一套組合拳的結(jié)果，就是鐘薛高從2019到2021持續(xù)三年的銷量奇跡：成立3個(gè)月時(shí)，在售6款單品全部售罄；成立16個(gè)月時(shí)，營收突破1億元；2020年，全年銷量4800萬支；2021年，營收翻倍達(dá)到8億元；2018年到2021年，連續(xù)三年天貓雙十一冷飲類銷量冠軍；截止2022年5月，累計(jì)賣出2.2億片雪糕。
這個(gè)成績放在新消費(fèi)品牌里，不算一枝獨(dú)秀也算不同凡響，似乎林總可以開始慶祝自己「連中三元」了……然而，負(fù)面信息也正是在這個(gè)時(shí)候爆發(fā)。
一年前的2021年夏天，鐘薛高兩度被送上熱搜，一則是林盛那句被人剪輯拼湊的「愛要不要」，另一則則是因虛假宣傳被上海有關(guān)部門兩度罰款。
網(wǎng)友對(duì)鐘薛高的負(fù)面印象開始醞釀，在今年夏天達(dá)到最高點(diǎn)。
三年的相安無事，為何偏偏是2021年開始？答案或許是：鐘薛高開始走線下了。
2019年，林盛曾在采訪中表示，為了保證口感和質(zhì)量，鐘薛高短期內(nèi)不會(huì)鋪開超市便利店渠道。他甚至還建立了網(wǎng)上監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，防止未授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上下單后線下加價(jià)賣。
▲這句「非常容易融化」現(xiàn)在看來略微黑色幽默
慢放君不知道是什么讓林盛改變了主意。也許是成績太亮眼讓他「沖昏了頭腦」，也許是公司集體決策出現(xiàn)了偏差……總之事實(shí)是：2021年，鐘薛高放棄了自己熟悉的線上戰(zhàn)場(chǎng)，貿(mào)然殺入了線下渠道。
這一下，林盛之前的「三板斧」?fàn)I銷全部失靈。
口碑營銷、跨界聯(lián)名、網(wǎng)紅效應(yīng)、曬圖分享……這些統(tǒng)統(tǒng)瞄準(zhǔn)的是線上消費(fèi)者，他們有較為統(tǒng)一的偏好和畫像，購買行為屬于自主決定，說白了就是「愿打愿挨」。早在2018年，鐘薛高就推出過66元的「厄瓜多爾粉鉆」限定雪糕，2萬支照樣在15小時(shí)內(nèi)售罄，如此高價(jià)，在當(dāng)時(shí)并未形成輿論事件。
但線下就不一樣了，消費(fèi)者身份混雜，并沒有經(jīng)受過「營銷洗禮（nao）」。他們對(duì)雪糕的預(yù)期是「五塊錢的消暑零食」，可一旦收銀機(jī)跳出20+的售價(jià)時(shí)，任誰也會(huì)覺得自己變成了冤大頭，「雪糕刺客」的梗自此一發(fā)不可收拾。
簡而言之，賣得貴不是錯(cuò)，賣錯(cuò)了人，那就無法原諒了。
當(dāng)負(fù)面輿論開始發(fā)酵后，前期的營銷反而變成了后期的包袱。
在鐘薛高大殺四方的18、19年，「輕奢」「消費(fèi)升級(jí)」概念尚未退潮，新消費(fèi)品牌賣的貴尚不足以成為黑點(diǎn)。然而到了2022年，大環(huán)境讓「高價(jià)」本身變成了原罪，這從近期的輿論將五毛錢的雪蓮和鐘薛高對(duì)立起來就可見一斑。
但最核心的問題，出在鐘薛高的「品牌逼格」上。
很多對(duì)鐘薛高的差評(píng)集中在「營銷過度」「66塊價(jià)格40塊營銷」。但換個(gè)角度講，鐘薛高的問題反而是營銷太「少」了。
真正的奢侈品，恰恰是要砸大錢營銷，通過十幾年乃至幾十年的沉淀醞釀，才能打造出一個(gè)有厚重感的品牌，進(jìn)而，讓消費(fèi)者為這塊牌子，而非牌子下的產(chǎn)品質(zhì)量付費(fèi)。LV，Gucci的營銷史自不必提；同為高價(jià)冰淇淋的哈根達(dá)斯，靠幾十年的各種明星代言，工藝宣傳，才確立了自己「冰淇淋奢侈品」的形象；就連新晉輕奢品牌加拿大鵝，也知道通過植入好萊塢大片、紀(jì)錄片、電影節(jié)來給自己「貼金」，讓大家忘了他以前就是個(gè)工作服定位……
相較之下，鐘薛高的品牌認(rèn)知度幾乎就是靠小紅書打出來的，然而它的營銷宣傳中卻頻頻出現(xiàn)「雪糕界愛馬仕」「國貨之光」之類的表述——只因?yàn)樗u得貴。
別人好歹先把自己包裝成奢侈品，才開始賣高價(jià)；你鐘薛高這是把自己賣高價(jià)，然后就自認(rèn)為自己是「奢侈品」了？
貨不對(duì)口、大環(huán)境變化、品牌逼格不夠，再加上「有?！?，種種因素疊加之下，鐘薛高成了消費(fèi)者怒火的集中釋放對(duì)象。冤嗎？有點(diǎn)冤，但也不是那么冤。
前兩天，微博一度流傳一個(gè)說法：鐘薛高的老板是杜國楹，也就是8848、小罐茶的幕后操刀人。也有說林盛是杜國楹的「弟子」。這雖然又是一則謠言，但卻折射出了一個(gè)微妙的現(xiàn)象：網(wǎng)民已經(jīng)開始把鐘薛高和杜國楹的那些「杰作」劃等號(hào)了。
▲這條評(píng)論獲得了數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)
慢放君總覺得這類比反而有點(diǎn)「高抬」林盛。
從營銷手筆來看，林盛距離成為「快消杜國楹」還有一點(diǎn)距離。林盛到目前為止只有冷飲一個(gè)賽道的經(jīng)驗(yàn)——還只局限于線上，甚至品類一變就多少顯出「水土不服」。
可能很少有人知道，鐘薛高曾在2020年12月推出過一款名為「理象國」的水餃單品，同樣走「高價(jià)」「高質(zhì)量」「輕奢」路線，一袋最高98元，平均一個(gè)餃子6塊。其營銷路線像素級(jí)復(fù)制鐘薛高：包裝強(qiáng)調(diào)用料，小紅書網(wǎng)紅鋪量，定位城市年輕白領(lǐng)，甚至還拉來了姜文擔(dān)任品牌代言……
然而「白領(lǐng)」們這次不買賬了。上架一周，才賣出100多袋。上架一年后，盡管銷量有所上升，評(píng)價(jià)依然以「并不好吃」「智商稅」「一兩百下館子不香嗎」為主。
杜國楹就不同了。他比林盛更能覺察中國消費(fèi)者的心理——從他前后跨度極大的幾款產(chǎn)品中就能看出，他每次都能把握住一個(gè)特定群體的心理，之后實(shí)施「精準(zhǔn)收割」。無論是望子成龍的家長（背背佳，好記星），數(shù)碼苦手的中年領(lǐng)導(dǎo)（e人e本，8848），還是有送禮需求的生意人，無一不讓杜國楹拿捏住了。
小罐茶就是典型例子。杜國楹很早就發(fā)現(xiàn)，禮品屬性很強(qiáng)的中國茶葉行業(yè)，長期沒有一個(gè)認(rèn)知度高的品牌。
于是，之后的小罐茶營銷操作，全部圍繞「如何打響品牌」展開：首先，廣告投放在CCTV9，不但靠紀(jì)錄片頻道屬性拉高產(chǎn)品逼格，還篩選出了高頻看電視的群體：中年人；之后，通過天花亂墜的故事，為消費(fèi)市場(chǎng)描繪了兩個(gè)場(chǎng)景：有錢人應(yīng)該喝小罐茶，送禮應(yīng)該送小罐茶；最后，前期靠「熱線電話預(yù)定」，中期靠線下專賣店，銷售渠道始終「特立獨(dú)行」，保證商品和潛在消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)性。
▲廣告片里的「送禮」場(chǎng)景
和鐘薛高類似，小罐茶也遭遇過智商稅的質(zhì)疑，其廣告在b站甚至成為了鬼畜素材。但杜國楹從未正面回應(yīng)過此事，或許他知道，罵小罐茶的人，本來就不會(huì)買小罐茶。
相較之下，林盛卻是另一種表現(xiàn)。一周前，當(dāng)鐘薛高負(fù)面新聞沖上熱搜時(shí)，林盛發(fā)了一條回應(yīng)的朋友圈。直接一棍子把質(zhì)疑聲全部打成「水軍」。
鐘薛高事件是不是真有水軍可以討論，但這么個(gè)回應(yīng)該得罪多少潛在消費(fèi)者啊……
林總或許真的應(yīng)該和杜國楹大師學(xué)一學(xué)了。起碼，杜大師可沒有把小罐茶混在立頓里，擺在超市中賣給消費(fèi)者。
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