文 | 鹿財(cái)經(jīng)，作者丨張勉，編輯丨陸達(dá)
摘要：
1.一手打造過(guò)馬迭爾與中街1946兩大成功案例，給了林盛自己做雪糕的底氣。他于2018年創(chuàng)辦了鐘薛高，諧音中雪糕，并為鐘薛高找到了獨(dú)樹(shù)一幟的出圈法門——貴。
2.盡管外界對(duì)鐘薛高始終質(zhì)疑與爭(zhēng)議不斷，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，鐘薛高這個(gè)品牌，已經(jīng)成功立住了——或許從一開(kāi)始，這才是林盛真正想要的，因?yàn)闊o(wú)論是贊美還是爭(zhēng)議，只要有人討論，就會(huì)有話題度，也就會(huì)吸引商家主動(dòng)把鐘薛高擺在自己的冰柜里最顯眼的位置，并引誘消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買與嘗試。
3.但隨著10元以上雪糕逐漸成為基本款、20元變成主流價(jià)位，甚至30-50元雪糕都屢見(jiàn)不鮮的行情下，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，鐘薛高為首的雪糕刺客，正在逐漸剝奪普通雪糕的生存空間，而代價(jià)則是普通人消暑解渴的成本被大幅拉高了，這才是鐘薛高被群起而攻之的核心原因。
任誰(shuí)也不會(huì)想到，作為“雪糕刺客”初代目的鐘薛高，有一天居然會(huì)因?yàn)榛馃换巧蠠崴选?/p>
從連續(xù)幾年夏天都被反復(fù)鞭尸價(jià)格昂貴、德不配位的問(wèn)題，再到今年密集曝出的“鐘薛高海鹽椰椰雪糕31℃室溫下放1小時(shí)不化”“打火機(jī)燒鐘薛高也燒不化”等偏向食安領(lǐng)域的質(zhì)疑，這些熱點(diǎn)話題，齊齊把鐘薛高推向了風(fēng)口浪尖。
7月5日，有媒體曝出鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖，他對(duì)最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”，并認(rèn)為這幾個(gè)熱搜“水軍痕跡明顯”。
但在《人民日?qǐng)?bào)》等媒體親自下場(chǎng)發(fā)問(wèn)的輿論壓力下，鐘薛高不得不直面質(zhì)疑，于7月6日當(dāng)天給出了官方的回應(yīng)，用一句話來(lái)概括就是：產(chǎn)品成分沒(méi)問(wèn)題，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，用烤、曬、加熱的方式來(lái)測(cè)驗(yàn)雪糕品質(zhì)不科學(xué)。
可惜的是，隨著時(shí)間的推移與發(fā)酵，鐘薛高到底怎樣才能融化，已經(jīng)不僅是一個(gè)食安問(wèn)題，而逐漸變成了一場(chǎng)全民關(guān)注的“打擊無(wú)良商家”的運(yùn)動(dòng)。
這或許是熟諳營(yíng)銷與炒作的林盛，也從未設(shè)想過(guò)的一個(gè)局面。
林盛，1978年出生于福建，雖然大學(xué)就讀的是歷史系，但畢業(yè)之后卻做了一名廣告人，就職于北京的一家廣告公司。
2004年，林盛南下上海，創(chuàng)辦了上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司。前幾年，盛治廣告接到的都只是一些材料打印、勞務(wù)搬運(yùn)的生意，和街邊隨處可見(jiàn)的廣告社、打字社幾無(wú)二致。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于，林盛后期接到了幾個(gè)快消品公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，隨之才步入正軌，此后，盛治廣告先后與冠生園、大白兔、味全、康師傅展開(kāi)合作，在業(yè)界也逐漸小有名氣。
而真正令林盛一戰(zhàn)成名的，是遠(yuǎn)在東北的哈爾濱馬迭爾冰棍。
2015年，這家民國(guó)時(shí)期專為高層供應(yīng)雪糕產(chǎn)品、年銷售額高達(dá)4000萬(wàn)的品牌，正面臨著一個(gè)巨大的考驗(yàn)——除了東北市場(chǎng)之外，馬迭爾冰棍幾乎無(wú)人問(wèn)津，正兒八經(jīng)的門店也僅有哈爾濱中央大街上的一家而已，這對(duì)于想要拓展北京等一線城市的馬迭爾而言，無(wú)疑是一個(gè)巨大的難題。
林盛接過(guò)案子之后，首先聚焦老字號(hào)這一招牌，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)宮廷古方、傳統(tǒng)制作，在背景故事里則延伸向“東方小巴黎”哈爾濱發(fā)生的傳奇故事，從十月革命避難的白俄貴族、猶太人開(kāi)普斯的救命之恩，引導(dǎo)到馬迭爾百年不變的品質(zhì)和口味，最終成功把馬迭爾炫出了東北——2013年起，馬迭爾在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等繁華的地段先后開(kāi)出30家門店，第一年銷售額就達(dá)2000多萬(wàn)元。
同樣位于東北的一家冷飲老品牌沈陽(yáng)“中街”也希望復(fù)制馬迭爾的成功。在此之前，中街旗下主要冷飲產(chǎn)品是中街大果，這個(gè)充滿著東北大碴子味的親切名字，讓其在東三省里橫行無(wú)阻，卻也很難走出去半步。
林盛另辟蹊徑，在同樣強(qiáng)調(diào)歷史感、老字號(hào)的基礎(chǔ)上，為中街打造了一個(gè)高端品牌形象，并以其誕生年份1946作為后綴，這就是一度爆火的“中街1946”——而上一個(gè)這么起名的，是國(guó)窖1573，廣告語(yǔ)是“你能喝到的歷史”。
此外，林盛還把東北傳奇人物之一的張作霖引入了中街1946的宇宙里去，在中街1946的背景故事里，有這么一段——“山東棗莊的張錦宣因戰(zhàn)亂災(zāi)荒，被迫舉家北遷，投奔當(dāng)時(shí)在奉天的姐姐。他把他做冰點(diǎn)的手藝教給了時(shí)年21歲負(fù)責(zé)為張作霖安排水果和甜點(diǎn)的朱淵紅。朱淵紅很快學(xué)會(huì)了張錦宣的手藝，并且通過(guò)向廚師請(qǐng)教，研究出了用母牛生產(chǎn)后的新鮮乳汁等原料制作冷飲。張大帥非常喜愛(ài)朱淵紅制作的冷飲冰點(diǎn)，并因此獎(jiǎng)賞朱淵紅。”
同時(shí)，為了展示產(chǎn)品的純粹與專業(yè)，中街1946在口味上只選取了最簡(jiǎn)單的幾種口味“黑白半巧”“原味牛乳”“重瓣玫瑰”等，并著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)天然原料制作，不放一滴水。再加上獨(dú)特的中式設(shè)計(jì)（包裝、水墨風(fēng)格、竹棍），以及邀請(qǐng)大量小紅書網(wǎng)紅帶貨，迅速形成了中街1946的打卡熱。
毫不意外，這些招式，后來(lái)都被林盛一個(gè)不落的運(yùn)用在了鐘薛高身上。
接連兩個(gè)同類型Case的成功，給了林盛自己做雪糕的底氣。他繼續(xù)按照“中國(guó)風(fēng)+老字號(hào)”的邏輯，于2018年創(chuàng)辦了鐘薛高，諧音中雪糕。
不過(guò)，除了上面的那些特點(diǎn)之外，林盛還為鐘薛高找到了獨(dú)樹(shù)一幟的出圈法門——貴。
前期，一支十幾元的普通鐘薛高并沒(méi)有引起大范圍關(guān)注，直到當(dāng)年雙十一，鐘薛高推出了一款至今還在被討論的爆品——售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”，這才一舉成名。在相關(guān)話題的催化下，鐘薛高創(chuàng)下了雙十一開(kāi)場(chǎng)18分鐘狂售10萬(wàn)根的戰(zhàn)績(jī)，力壓跨國(guó)巨頭哈根達(dá)斯，登頂當(dāng)年的天貓雙11冰品類目冠軍。
這款限量?jī)扇f(wàn)余只的雪糕，自帶著一套華貴的文案：稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。這些最能戳中Z世代肺管子的營(yíng)銷詞匯與美好意境，成功為鐘薛高贏下了雪糕界的愛(ài)馬仕稱號(hào)。
除此之外，類似的宣傳，還出現(xiàn)在鐘薛高的其它產(chǎn)品里——云南的重瓣玫瑰，新疆的特級(jí)紅提，獲獎(jiǎng)的陳年干酪。這一套組合拳下來(lái)，吃不吃已經(jīng)不重要了，感受世界風(fēng)味才是正經(jīng)事。
盡管外界始終不斷質(zhì)疑與爭(zhēng)議，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，鐘薛高這個(gè)品牌，已經(jīng)成功立住了。
或許從一開(kāi)始，這才是林盛真正想要的，因?yàn)闊o(wú)論是贊美還是爭(zhēng)議，只要有人討論，就會(huì)有話題度，也就會(huì)吸引商家主動(dòng)把鐘薛高擺在自己的冰柜里最顯眼的位置，并引誘消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買與嘗試。
而被鐘薛高吸引的不止是消費(fèi)者，還有資本——2021年5月，鐘薛高完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。此前，鐘薛高曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
同年，鐘薛高趁熱打鐵推出了兩款新品——“杏余年”和“芝玫龍荔”，售價(jià)分別為68元、88元。盡管價(jià)格創(chuàng)下新高，卻備受追捧，不僅官方渠道售罄，還甚至催生了代購(gòu)超200元的黃牛生意。
不僅產(chǎn)品本身賣得火，更主要的是，經(jīng)過(guò)粉鉆與杏余年的先后襯托，十幾二十塊的普通鐘薛高，也開(kāi)始變得沒(méi)那么難以接受了。
于是，我們看到，今年6·18大促，開(kāi)場(chǎng)前3小時(shí)，鐘薛高天貓旗艦店銷售額已破千萬(wàn)，位列天貓生鮮大類目銷售第一，冰淇淋類目銷售第一，冰淇淋單品銷售第一；在京東6·18戰(zhàn)報(bào)中，鐘薛高是唯一提及的冰淇淋品類，成交額同比增長(zhǎng)128%。
據(jù)公開(kāi)資料，鐘薛高在其成立16個(gè)月時(shí)營(yíng)收已超1億元，2021年銷售額為8億，相比前一年增長(zhǎng)一倍。另有媒體報(bào)道，截至今年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片。
事實(shí)上，林盛與鐘薛高的勝利，本質(zhì)上就是一場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。
但在營(yíng)銷上過(guò)度偏科的鐘薛高，各種問(wèn)題也隨之而來(lái)。
根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局2019年發(fā)布的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。
其中，鐘薛高所售的一款釀紅提雪糕，宣稱“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管部門檢驗(yàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。
而品牌的基礎(chǔ)款，號(hào)稱“不加一滴水、純純牛乳香”的鐘薛高輕牛乳冰激凌，也被查出其實(shí)加入了飲用水。
此外，所謂純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國(guó)產(chǎn)抹茶粉進(jìn)行混拼。另一塊原材料“中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪”也被打假。就連號(hào)稱嬰兒級(jí)可降解的天然秸稈棒簽，也被扒出并沒(méi)有聽(tīng)上去的那么高大上，只不過(guò)是最普通的一次性用品而已。
一下子，鐘薛高的濾鏡被徹底打碎。
而今年，人民對(duì)于鐘薛高的質(zhì)疑更進(jìn)一步——微博熱搜搜索引擎顯示，6月17日，鐘薛高因?yàn)閮赡昵暗奶摷傩麄鞅惶幜P事件被翻出登上熱搜。而7月1日至7月6日，鐘薛高更是在6天上了6個(gè)熱搜，主要圍繞的是“雪糕長(zhǎng)時(shí)間不融化”和“雪糕燒不化”這兩個(gè)主題。
截止到目前，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時(shí)不化#，已經(jīng)引發(fā)超過(guò)200家媒體報(bào)道。而相關(guān)話題發(fā)酵后，也引發(fā)了大眾對(duì)于卡拉膠等增稠劑安全性的討論。
對(duì)此，鐘薛高表示“不存在不融化的雪糕”，“固形物高，水少，完全融化后自然就為黏稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一攤水狀，而固體無(wú)論如何融化也不能變成水。”至于卡拉膠，鐘薛高回應(yīng)稱“卡拉膠廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。鐘薛高產(chǎn)品中卡拉膠的添加量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”
鐘薛高發(fā)布公告之后，林盛也在朋友圈進(jìn)行了回應(yīng)，對(duì)于鐘薛高出現(xiàn)在熱搜表達(dá)出一副被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意打擊的“受害者”姿態(tài)，直接表示“什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能不這么下三濫，什么時(shí)候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時(shí)候中國(guó)才真正能跑出來(lái)讓世界尊重的品牌”。
按理說(shuō)，林盛作為一個(gè)營(yíng)銷人，他不懂網(wǎng)友們關(guān)注和憤怒的原因么？網(wǎng)友們想聽(tīng)的是林盛的辯解與鐘薛高的科普嗎？并不，事實(shí)上，這接二連三的熱搜，反映的不過(guò)是一件事情——消費(fèi)者對(duì)華而不實(shí)的高價(jià)雪糕產(chǎn)品的極大不滿。
近兩年吃盡網(wǎng)紅流量紅利的鐘薛高，成為眾矢之的毫不意外。
盡管最近幾年國(guó)內(nèi)通貨膨脹并不明顯，物價(jià)如果不拉到10年以上的時(shí)間跨度，其實(shí)并沒(méi)有讓人接受不了的差別。但如果市場(chǎng)接受了高價(jià)的鐘薛高，意味著價(jià)格高、高利潤(rùn)的雪糕打敗了低價(jià)雪糕，很快普遍的雪糕價(jià)格將被個(gè)別品牌大幅拉高。
事實(shí)上，隨著10元以上雪糕逐漸成為基本款、20元變成主流價(jià)位，甚至30-50元雪糕都屢見(jiàn)不鮮的行情下，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，鐘薛高為首的雪糕刺客，正在逐漸剝奪普通雪糕的生存空間，而代價(jià)則是普通人消暑解渴的成本被大幅拉高了。
何況如今隨著疫情反復(fù)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，大眾普遍的消費(fèi)觀念由前幾年的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)保守，更傾向于關(guān)注現(xiàn)金流，對(duì)價(jià)格更敏感。因此在許多行業(yè)，無(wú)論網(wǎng)紅新品牌還是經(jīng)典老品牌都迎來(lái)了洗牌階段。代表消費(fèi)升級(jí)的喜茶和奈雪紛紛降價(jià)正是新茶飲行業(yè)的代表事件。新的消費(fèi)人群和逐漸在變化的消費(fèi)意愿，正在重塑整個(gè)市場(chǎng)。
因此，高價(jià)雪糕產(chǎn)品“被嫌棄”在現(xiàn)今是必然的，是如今大眾消費(fèi)趨勢(shì)的反映和社會(huì)情緒的出口。人們現(xiàn)在不可能接受在整體市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下還要被動(dòng)接受被大幅拉高某個(gè)常見(jiàn)消費(fèi)品類的物價(jià)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者也開(kāi)始自發(fā)擔(dān)任“雪糕護(hù)衛(wèi)”——小布丁、綠色心情、巧樂(lè)茲等5元及5元以下雪糕紛紛重獲追捧，更加便宜的雪蓮甜味冰還被網(wǎng)友挺上了熱搜，短短5天，雪蓮官方抖音賬號(hào)粉絲突破74萬(wàn)，雪蓮甜味冰更是全網(wǎng)難求。
網(wǎng)友們聲稱“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高。
到了這一步，鐘薛高儼然已經(jīng)成為了“全民公敵”。
這或許也能給前廣告人林盛好好地上一課，營(yíng)銷過(guò)頭、物極必反，說(shuō)的正是這個(gè)道理。
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物極必反，營(yíng)銷過(guò)頭，總要栽跟頭