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“一家獨大”的外賣江湖，或再起波瀾。
日前，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時確認，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，至于什么時候、如何推進，他回應，“將取決于公司的能力，以及什么時候能夠建立起一個人才團隊……京東物流子公司達達快送在同城配送方面擁有強大能力。”更多細節(jié)則未提及。
不過，從此前的報道中鈦媒體APP了解到，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達達負責配送。該業(yè)務(wù)尚處于探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務(wù)部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。
近年來，隨著線上流量紅利的消失，以及疫情的常態(tài)化，本地生活成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。其中，生鮮團購、餐飲外賣等高頻的日常剛需業(yè)務(wù)更是“香餑餑”，京東涉足社區(qū)團購、嘗試外賣業(yè)務(wù)，似乎都在情理之中。但眾所周知，與團購市場不同，外賣市場長期被美團和餓了么占領(lǐng)著，京東真能分得一杯羹嗎？
回顧京東與外賣的淵源，最早要追溯到2013年。彼時，O2O的概念“火”到了實體零售，京東不僅試水了家電、便利店等項目，還投資了外賣訂餐網(wǎng)站“到家美食會”，作為在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局。
2015年，京東正式成立O2O子公司“京東到家”，明確以生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣等生活服務(wù)類為切入點，到家服務(wù)為服務(wù)核心。也是這一年，京東參與了餓了么兩輪投資，并將其接入京東到家。
但這些嘗試均未激起太大的水花，此后京東到家業(yè)務(wù)的重心也都放在了商超便利和醫(yī)藥鮮花等品類上。直到2022年，京東再次釋放出想做餐飲外賣的信號，盡管事出突然，從其半年多來的動作看，似乎并不值得驚訝。
2021年雙11前夕，京東在其App首頁正式上線“附近”頻道，并聯(lián)合達達集團發(fā)布即時零售品牌“小時購”，基于消費者所在地理位置，為其提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時級、分鐘級送達服務(wù)。這標志著京東開始布局本地生活。
2022年2月，京東繼續(xù)增持達達，完善其即時配送體系；3月，京東內(nèi)部又進行了一次組織架構(gòu)調(diào)整——拆分原零售V事業(yè)群，并新成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，由原達達集團副總裁何輝劍掛帥，顯示出加碼同城業(yè)務(wù)的決心；到6月份，該部門又被曝出成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，負責外賣業(yè)務(wù)。
“一家公司進入新領(lǐng)域，最重要的是原有業(yè)務(wù)于新業(yè)務(wù)是否有足夠的協(xié)同效果。”全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇在接受鈦媒體APP采訪時如是說。根據(jù)京東的邏輯，其到家業(yè)務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)積累了大量的物流資源和經(jīng)驗，品類上幾乎只缺餐飲外賣，此次動作系水到渠成的業(yè)務(wù)延伸。
另一方面，京東突然進軍外賣領(lǐng)域，也與美團在即時零售領(lǐng)域不斷壯大有一定關(guān)系。
據(jù)了解，早在2016年，美團開始布局商超，于2018年將超市、生鮮等入口獨立出來成立了即時零售電商品牌“美團閃購”，到2021年閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%（約842億元），已經(jīng)超過了京東到家截至2022年3月31日的12個月內(nèi)的平臺總交易額（491億元）。
加之今年以來，美團方面已先后與小米、無印良品等品牌達成合作，隨著其將零售提到戰(zhàn)略高度以及提出“萬物到家”目標，預計未來將拓展更多的品類，無疑會給京東電商主業(yè)帶來威脅。
獨立經(jīng)濟學家王赤坤就向鈦媒體APP表示，“在行業(yè)紅利消失、行業(yè)競爭空前激烈的情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛走向‘多元化’，而在向其他領(lǐng)域布局和滲透的過程中，自己的優(yōu)勢領(lǐng)域也被其他平臺侵入。在此背景下，京東進軍外賣領(lǐng)域，還是防范其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量侵蝕和市場絞殺。”
但外賣真的是一門“好”生意嗎？
一直以來，外賣業(yè)務(wù)都被強調(diào)是門“微利”生意。以“大哥”美團為例，2022年第一季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為241.57億元，經(jīng)營利潤為15.77億元，經(jīng)營利潤率只有6.5%，相比之下，到店酒旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為45.6%。餓了么方面，據(jù)阿里2022財年第四季度財報會透露，僅僅“接近于盈虧平衡”。
而且，騎手的社保問題備受社會關(guān)注，2021年以來，已有多個主管部門發(fā)布系列指導文件，對保障外賣送餐員的正當權(quán)益提出全方位要求。未來一旦外賣平臺須為騎手繳納保險，經(jīng)營成本必進一步提高。
不過，從市場角度，天風證券研報顯示，相較于餐飲業(yè)近十年間在社會零售的占比始終維持在10%左右，外賣市場規(guī)模增速更快——2011至2016年起步階段，年均增速達50.3%；2017至2021年進入美團、餓了么“二分天下”時代后，仍保持著33.9%的年均增速。預計2021至2025年4年GTV復合增速達25.3%，2025年外賣市場規(guī)模達2.4萬億。
外賣用戶滲透率也在逐年攀升，2021年外賣用戶規(guī)模達5.44億人，占全國15-60歲人口（外賣主力用戶群體）比例58.4%。預計2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數(shù)或?qū)⑦_到6.62億人。
可見，市場增長空間仍在，意味著還有入場機會。“外賣行業(yè)打通線上和線下消費場景，符合服務(wù)業(yè)數(shù)字化的方向，長期倆看，還是具有發(fā)展?jié)摿Φ?，京東入局也符合未來的發(fā)展趨勢。”中國人民大學高禮研究院副教授王鵬對鈦媒體APP說。
那么，京東能否在外賣領(lǐng)域獲得突破呢？
王鵬認為，京東有自己的優(yōu)勢，即“最后一公里”履約能力。據(jù)了解，京東子公司達達集團旗下本地即時配送平臺達達快送，截至2020年3月31日的12個月，業(yè)務(wù)已覆蓋全國2700多個縣區(qū)市，擁有超過63.4萬名活躍騎手。在剛剛過去的618活動中，達達快送日配送單量創(chuàng)歷史新高，且連續(xù)兩日突破1000萬。
但外賣行業(yè)的壁壘不只履約，能否吸引商家入駐并保證其運營流暢也是關(guān)鍵。顯然，在商家拓展和運營方面，京東的經(jīng)驗主要集中在各類商超便利等零售商方面，和餐飲商家打交道還是首次。值得注意的是，鑒于2022年第一季度錄得上市以來最低營收增速及凈虧損為30億元，加之CEO徐雷宣稱將“聚焦主業(yè)，運營效率優(yōu)化，強調(diào)投入比”，京東不太可能在此過度燒錢，或許將是一大挑戰(zhàn)。
不過，鈦媒體APP也曾試圖了解一些商家的看法，其中一位來自鄭州的餐飲從業(yè)者表示，雖然還沒有聽到此消息，但如果京東能給商家留出足夠的利潤空間，是很樂意多上一個平臺的。
此外，京東還要克服消費者幾近固化的認知和使用習慣。在鈦媒體APP詢問的六位朋友中，其中兩位直言“NO，因為現(xiàn)有平臺已經(jīng)用習慣了”，三位表示“如果價格更優(yōu)惠會考慮嘗試”，另一位則看重平臺有沒有不同與其他平臺的優(yōu)質(zhì)商家。
如此，京東最終可能最多從中獲得部分流量，而不是利潤。“一是可以通過外賣吸引一些外賣流量進入京東；二是可以吸引原來的用戶回流，并牢牢鎖住忠實用戶。”王赤坤表示。
事實上，不止京東，互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時代，巨頭們都將目光瞄準了本地生活服務(wù)賽道。
近期就有媒體爆料稱，抖音正在嘗試類似于京東超市的自營業(yè)務(wù)，項目名稱為“抖超送貨上門”，先期可能主打酒水和食品生鮮兩個品類，在廣州、深圳及杭州等城市試點。該業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動電商部門負責，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個團隊。
而在此之前，抖音在本地生活領(lǐng)域已布局多年。2018年，借助第三方平臺在抖音內(nèi)搭建生活服務(wù)場景，隨后又為商家在“企業(yè)號”上開設(shè)團購功能；2020年10月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”；2021年，抖音陸續(xù)上線“團購”功能、添加“地圖”服務(wù)等；2022年，疫情影響下，商家開始通過抖音做同城直播外賣……
截至目前，“同城”已升為抖音頁面的一級入口，包括美食、休閑娛樂、景點/周邊游、麗人/美發(fā)、親子/樂園五個細分品類。據(jù)悉，抖音今年將本地生活GMV目標從保300億提升到了500億。
快手稍晚于抖音，2020年開始涉足本地生活，在首頁導航內(nèi)增設(shè)了相關(guān)入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)；2021年4月正式宣布本地生活為未來發(fā)力的主要方向之一，隨后上線了快手同城、團購微信小程序、本地生活榜單；至2022年1月，快手已將原本地生活業(yè)務(wù)中涉及到店/到家場景的類目遷至快手小店，并新增了到店美食、酒旅、到店/到家生活服務(wù)等15個一級類目。
阿里對本地生活的調(diào)整則一直在持續(xù)。僅一年時間里，其先于2021年7月將生活服務(wù)以板塊陣型寫入財報，餓了么和高德分別成為了本地服務(wù)“到家”和“到目的地”主要用戶入口，后于2022年5月在餓了么上線“全能超市”服務(wù)，于北京、上海、杭州試點。
2022年4月，拼多多也開展了同城業(yè)務(wù)，招募有24小時同城送達能力的商家，重點試水城市為北上廣深。
除了以上有最新動作的玩家，一覽整個本地生活市場，外賣領(lǐng)域還有順豐同城等玩家，出行領(lǐng)域的共享單車部分目前由美團、青桔、哈啰劃分，網(wǎng)約車部分是滴滴和高德、百度、美團等聚合打車平臺的戰(zhàn)場，社區(qū)團購經(jīng)歷了高速發(fā)展、資本退潮之后剩下多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選等玩家在持續(xù)探索。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率也僅為10%。巨大的市場空間背后，依然大有作為，這也是巨頭紛紛押注的原因。
可以預見，一場更加激烈的戰(zhàn)事將在本地生活服務(wù)賽道打響。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）
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一場更加激烈的戰(zhàn)事將在本地生活服務(wù)賽道打響。正常，不停競爭嘛
外賣業(yè)務(wù)都被強調(diào)是門“微利”生意。那哪個方面賺錢
以后競爭會越來越激烈
相較于餐飲業(yè)近十年間在社會零售的占比始終維持在10%左右，外賣市場規(guī)模增速更快。用外賣的人還是越來越多的